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Alors que 90 % des spécialistes du marketing d’influence mènent déjà des programmes de gifting (et que les 10 % restants prévoient d’en lancer un prochainement), il est clair que ces programmes sont très efficaces pour accroître la notoriété de la marque, générer des ventes et nouer des relations avec de nouveaux partenaires influenceurs.
Et les marques de commerce électronique l’ont bien compris.
Nous avons cherché à comprendre précisément comment 31 responsables marketing d’influence géraient leurs programmes de gifting d’influenceurs, comment ils recrutaient de nouveaux influenceurs pour ces programmes et quels étaient les plus grands défis du gifting.
Voici un aperçu de nos résultats :
Pour commencer, nous avons demandé aux spécialistes du marketing d’influence pourquoi ils pratiquaient le gifting. Quel est l’objectif principal ?
L’avantage des campagnes de gifting est que, quel que soit votre objectif principal, bon nombre des autres objectifs peuvent être atteints en parallèle.
Nous voulions savoir à quelle fréquence les spécialistes du marketing d’influence mettent en place des contrats pour leurs campagnes de gifting.
Abdullah Khan a précisé que cela dépendait en fin de compte du caractère rémunéré ou non de la collaboration.
En général, je ne fais pas signer de contrats pour les collaborations de gifting, car nous n’offrons pas d’argent aux influenceurs pour créer du contenu et mettre en avant notre marque sur leurs canaux.
Il a ajouté vouloir simplifier le processus pour les créateurs avec lesquels il collabore : il définit toutes les exigences lors de la négociation afin que chacun sache à quoi s’en tenir.
Si vous établissez des contrats pour vos collaborations de gifting, vous pourriez gagner du temps et éviter des frictions en optant pour un accord écrit par e-mail. Si la valeur de la collaboration est faible et qu’aucune condition particulière n’entre en jeu, il n’est peut-être pas pertinent de rédiger un contrat.
Cependant, si vous renoncez au contrat, assurez-vous d’être prêt à perdre la valeur des produits envoyés sans retour sur investissement. Si vos produits sont onéreux ou si vous en offrez un grand nombre, protégez-vous.
Un contrat se justifie pour les collaborations rémunérées ; nous nous sommes donc demandé combien de campagnes de gifting aboutissaient réellement à des partenariats rémunérés à plus long terme.
Il s’avère que c’est moins fréquent que nous le pensions.
Plus d’un tiers (35,3 %) des professionnels interrogés ont déclaré que moins de 10 % des collaborations en gifting se transformaient en partenariats rémunérés :
Cette question comporte de nombreuses variables dépendantes :
La conclusion principale est que cela dépend vraiment de la marque, de la campagne et de l’influenceur concernés. Parfois, le gifting peut constituer une porte d’entrée vers des collaborations rémunérées à long terme – mais seulement si tel est votre objectif.
Si vous trouvez un influenceur qui correspond parfaitement à votre marque, il vaut vraiment la peine d’essayer de transformer une collaboration de gifting en partenariat rémunéré ou en relation d’affiliation. C’est un excellent moyen de transformer un créateur en ambassadeur de marque ; à mesure qu’il grandira, son audience grandira aussi et entendra tout le bien qu’il dit de votre marque.
Nous voulions également savoir si les marques mettaient en place un accord formel. Ont-elles proposé les produits en échange de livrables précis, tels que des publications, des reels ou des stories ? Ou ont-elles offert leurs produits sans aucune contrepartie, en espérant que le créateur produirait spontanément du contenu ?
Pour Megan Wilson, la réponse dépend en fin de compte de l’alignement avec la marque. Elle explique qu’elle est plus encline à accepter une approche sans engagement si le créateur incarne vraiment la marque.
Nous n’avons généralement pas pour habitude de proposer un produit « sans engagement », mais si un créateur nous contacte et qu’il est parfaitement aligné avec notre marque, nous sommes ravis de lui offrir le produit pour qu’il puisse l’essayer, donner son avis et l’emporter lors de ses voyages (nous sommes une marque d’accessoires de voyage). Nous constatons que, la plupart du temps, ils publient ensuite du contenu sur le produit de manière organique.
Selon Victor Wiśniowski, une approche sans engagement permet d’ouvrir la voie à des opportunités de gifting plus ciblées à l’avenir.
Tout dépend du produit et de l’influenceur. Pour la plupart des premiers envois, nous adoptons une approche « sans engagement », mais au fur et à mesure que la relation se construit, nous demandons certains livrables spécifiques alignés sur notre stratégie de contenu.
Cheyanne Pettyjohn affirme que le gifting « sans engagement » peut aider une marque à collaborer avec des influenceurs qui seraient normalement hors budget.
Selon la relation existante avec ces influenceurs, ou si nous savons qu’ils dépassent habituellement notre budget partenariat, nous leur proposons des opportunités de gifting « sans engagement » pour qu’ils testent nos produits.
Pour d’autres marques e-commerce, les marketeurs expliquent que l’attente de livrables (ou non) dépend finalement des objectifs spécifiques de la campagne.
Senith Berhane a expliqué :
Si je veux construire des relations et espérer un buzz organique, envoyer des produits sans pression peut être excellent. C’est comme planter des graines et voir ce qui pousse naturellement. En plus, je reçois des retours précieux sur ce que les gens pensent des produits.
Elle a également mentionné que si elle a un nouveau produit à promouvoir ou des objectifs précis à atteindre, elle peut demander des publications ou des vidéos en retour. Selon elle, l’élément le plus important dans ce cas est de contrôler le message et de suivre les performances de la campagne.
Tout dépend vraiment de savoir si je veux cultiver la relation ou viser un coup marketing ciblé.
Gardez cette question en tête – j’y reviendrai très bientôt.
Nous avons demandé aux marques quel pourcentage d’influenceurs acceptait les collaborations en gifting :
La prospection est un sujet brûlant dans le gifting d’influenceurs. Et les résultats peuvent varier selon de nombreux facteurs.
Un influenceur pourrait ne pas accepter une collaboration en gifting :
Vérifier si un influenceur a déjà publié du contenu sur des produits reçus en cadeau avant de le contacter est un excellent moyen de limiter ce risque. Cela fait gagner du temps à tout le monde ! Certains influenceurs sont moins intéressés par les produits offerts que par la promotion rémunérée.
Une autre excellente façon de contourner potentiellement cela est de trouver des influenceurs qui aiment déjà votre marque. Vos fans seront bien plus réceptifs aux produits gratuits et plus enclins à vanter vos produits à chaque occasion.
Cheyanne Pettyjohn a indiqué qu’elle améliorait ses campagnes de gifting en ciblant des « leads chauds ».
Nous offrons des produits à des influenceurs avec lesquels nous avons déjà eu un contact : qu’ils suivent notre page, que nous ayons commenté leur contenu ou que nous les ayons vus interagir avec du contenu d’un influenceur promouvant nos produits.
Les influenceurs ne répondent tout simplement pas :
Soyez plus intentionnel dans votre prospection. Cet influenceur correspond-il vraiment à votre marque ? Ont-ils déjà fait des collaborations ?
Avez-vous de bonnes pratiques de prospection ? La prospection est tout un art (et en quelque sorte une science) :
Nicole Ampo confirme, expliquant que le fait d’être plus sélectif dans le choix des créateurs contactés a tout changé.
Deux éléments ont amélioré notre programme de collaborations en gifting : 1. Repérage ciblé : chercher des influenceurs dont le contenu est aligné sur la marque fait vraiment la différence. 2. Soyez très précis, direct et transparent dans votre message : cela réduit la confusion et les allers-retours avec l’influenceur.
Nous avons également demandé aux marketeurs d’indiquer leur succès à inciter réellement les influenceurs à publier du contenu autour des produits offerts.
Face à ces chiffres très dispersés, nous avons décidé de comparer les données.
Alors que ceux qui voulaient des livrables précis pour leurs produits offerts avaient plus de mal à faire accepter ces produits par les influenceurs, ils obtenaient le meilleur taux de réussite pour amener réellement les influenceurs à publier du contenu.
Marketeurs demandant des livrables précis
Tandis que les marketeurs pratiquant le gifting « sans engagement » :
Vous vous demandez peut-être s’il vaut la peine de demander des livrables précis puisque la différence de taux de publication réel n’était que d’environ 2 % en moyenne. Cependant, ceux qui offrent des produits sans attente de publication offrent deux fois plus de produits pour un taux de publication similaire.
Si votre objectif marketing est de construire des relations avec ces influenceurs et que les publications sont un bonus, cela n’aura peut-être pas beaucoup d’importance pour vous. Mais si vous tenez vraiment aux publications issues de vos campagnes de gifting, demandez-les.
Accords de troc : C’est la meilleure option si vous devez obtenir du contenu rapidement ou de manière régulière.
Sans aucune condition : C’est une excellente stratégie pour développer la relation et obtenir du contenu authentique.
Une autre grande question concernait précisément les produits offerts aux influenceurs. S’agissait-il d’un produit spécifique que le marketeur souhaitait promouvoir ? Ou laissaient-ils l’influenceur choisir, soit dans une gamme précise, soit dans l’ensemble du catalogue ?
Les résultats étaient assez équilibrés.
Il s’avère que laisser le choix tout en limitant la sélection était le compromis idéal pour de nombreuses marques : un tiers d’entre elles indiquent que les influenceurs pouvaient choisir dans une partie de leur catalogue.
Nous avons donc demandé aux marketeurs d’expliquer ce choix. Michael Todner a indiqué que ses programmes de gifting faisaient simplement partie d’une campagne plus large visant à générer du contenu autour de certains produits.
Je pense que proposer aux influenceurs un choix qui répond le mieux à leurs besoins les conduit souvent à produire le contenu en question.
Alycia Lykins, responsable du marketing d’influence chez Trixxi Clothing, était d’accord avec Michael, affirmant qu’il est plus logique pour eux de proposer une sélection limitée puisqu’ils mènent une campagne ou une promotion particulière.
Pour certains marketeurs, c’était avant tout une question de logistique. Selon Gabija Jankauskė, travailler dans une petite entreprise de slow fashion signifie qu’elle doit surveiller les stocks.
Pour d’autres, il était plus logique de laisser l’influenceur choisir dans l’ensemble du catalogue. Un marketeur a même déclaré que cela motivait davantage l’influenceur à vendre le produit qu’il préfère. Brenna Clay est d’accord :
Chacun a son propre style ! Nous voulons qu’ils montrent à leur audience ce qui s’intègre réellement à leur mode de vie : un produit qu’ils utilisent et qu’ils aiment sincèrement.
Miroslava Petkova a ajouté :
Car lorsqu’il ne s’agit pas d’une campagne produit spécifique, le gifting consiste à laisser l’influenceur tester vos produits et décider librement lequel lui convient le mieux.
Dragos Sebastian a indiqué qu’il s’agissait de cultiver l’authenticité.
Laisser l’influenceur choisir un ou plusieurs articles dans tout le catalogue le rend plus enthousiaste dans les livrables et génère un contenu que son audience jugera plus facilement digne de confiance.
Pour d’autres marketeurs, il est plus logique de contacter un influenceur avec un produit déjà défini.
Dana Bilodedenko fait partie de ces marketeurs. Elle a précisé que son entreprise gère une gamme de produits variée. Pour elle, le marketing d’influence ne fonctionne pas en vase clos ; il est lié aux campagnes en cours. Ils se concentrent plutôt sur la personnalisation de l’offre de gifting pour chaque influenceur contacté.
Nous alignons minutieusement les influenceurs sur nos objectifs de campagne, les caractéristiques des produits et la cible démographique visée. Chaque influenceur reçoit une proposition personnalisée qui reflète ses centres d’intérêt et la thématique de sa plateforme. Cette approche personnalisée garantit que les publications résonnent authentiquement auprès de l’influenceur et de son audience, tout en préservant l’intégrité.
D’autres marques ont obtenu de meilleurs résultats en se concentrant sur les best-sellers ; certains marketeurs ont choisi de mettre l’accent sur les produits que leurs clients sont le plus susceptibles d’aimer. Selon Matheus Ribero :
La principale raison pour laquelle nous limitons les produits est que nous envoyons les meilleures ventes, qui offrent une plus grande probabilité de ventes et de partenariats réussis.
Certaines marques ont ensuite décidé d’axer leurs campagnes de gifting sur les lancements de nouveaux produits – c’est notamment le cas de Sydney Gavrielov, responsable du marketing d’influence chez AC Infinity. Elle a indiqué que le gifting d’influenceurs faisait partie des lancements de produits d’AC Infinity dans 95 % des cas.
Encore 13,8 % des marketeurs ont opté pour une approche combinée lorsque cela avait du sens. Joshita Dodani, par exemple, a mis en avant une approche adaptée aux objectifs de sa campagne.
Pour le gifting général, nous mettons l’ensemble du catalogue à disposition des influenceurs. Pour les nouveaux lancements, nous proposons plutôt des produits spécifiques.
« Pour le gifting général, nous mettons l’ensemble du catalogue à disposition des influenceurs. Pour les nouveaux lancements, nous proposons plutôt des produits spécifiques. »
En résumé :
Je ne pense pas qu’il y ait de bonne réponse unique ; laisser (ou non) les influenceurs choisir leurs produits présente des avantages et des inconvénients, et cela dépend finalement de ce qui a le plus de sens pour votre marque, vos produits et vos objectifs.
Gérer un programme de gifting réussi est loin d’être simple ; de nombreux éléments doivent être maîtrisés. Nous avons dressé une liste de scénarios possibles et demandé aux marketeurs de les classer du plus au moins difficile.
Ces trois premiers défis relèvent généralement de l’outreach d’influenceurs. Imaginez la scène : vous trouvez l’influenceur parfait pour votre nouvelle campagne, et vous lui envoyez un e-mail. Ils :
Ça vous rappelle quelque chose ? Ces marketeurs aussi.
Défi : Il est difficile d’obtenir des réponses lors de la prise de contact pour des collaborations en gifting / je ne sais pas si un influenceur est ouvert aux collaborations en gifting avant de le contacter.
Défi : Le contenu d’influenceur que vous recevez n’est pas de la qualité que vous souhaiteriez.
Défi : Les influenceurs disparaissent après l’envoi des produits.
Nous avons également demandé aux marketeurs quels défis nous avions oubliés. Beaucoup de nos marketeurs étaient surtout préoccupés par le ghosting – 59,1 % des marketeurs ayant répondu ont mentionné que des influenceurs disparaissaient à un moment du processus.
Si ces défis ont été les réponses les plus courantes, les marketeurs en ont également évoqué d’autres. Il semble que le respect des délais par les influenceurs soit un défi pour certains.
Nicole Ampo a mentionné que la partie la plus difficile pour elle était d’attendre le contenu.
J’ai commencé sans demander de date limite et je finissais par envoyer trois relances en un mois ou deux. Ce qui m’a aidée, c’est de donner aux influenceurs un calendrier indiquant quand nous aurions besoin du contenu.
Nous avons commencé par demander à nos responsables marketing d’influence comment ils suivaient les données de leurs campagnes de gifting et les publications sociales qui en découlaient.
Plus de 65,5 % ont indiqué qu’ils utilisaient l’incontournable tableur.
Pour 27,6 % des marketeurs, utiliser un logiciel de marketing d’influence comme Modash est la méthode privilégiée pour suivre leurs campagnes.
Cela explique comment les marketeurs suivent les campagnes de gifting, mais qu’exactement suivent-ils ? Nous avons ensuite demandé aux marketeurs quelles métriques comptaient le plus pour eux.
La plupart ont cité l’engagement et/ou les ventes. Beaucoup ont également évoqué la portée et les impressions.
Lee Drysdale dispose d’un processus bien rodé pour suivre ses campagnes de gifting :
Je tiens un journal quotidien de couverture de tous ceux qui publient, indiquant où ils ont publié ainsi que les mentions J’aime, commentaires, vues, sauvegardes et taux d’engagement. Certains influenceurs recevant des produits obtiennent également des codes de réduction/liens UTM qui sont également consignés.
D’autres marketeurs ont indiqué que le suivi des métriques liées aux campagnes de gifting constituait un défi majeur pour eux.
Ashlee Rawlings a souligné le travail manuel nécessaire pour suivre ces campagnes.
Il peut être difficile et chronophage de suivre le taux de publication, surtout que la plupart du contenu organique issu du gifting provient des stories Instagram. Il est également difficile d’obtenir une métrique fiable de portée/impressions pour le contenu offert.
Le suivi des stories Instagram reste un défi puisqu’elles disparaissent après un certain temps. Pour d’autres marketeurs, il s’agissait plutôt de l’absence des bons tags sur les réseaux sociaux et de la perte de publications potentielles faites par un influenceur.
Les marketeurs ont constaté que, malgré les défis des campagnes de gifting, celles-ci étaient globalement rentables pour leurs marques.
En fait, 80 % des marketeurs interrogés ont affirmé que le gifting d’influenceurs était clairement rentable, et les 20 % restants ont indiqué que ce ne l’était pas encore mais qu’ils pensaient que ça le deviendrait bientôt (promis, il n’y avait pas que ces deux réponses).
Et lorsque nous leur avons demandé s’ils continueraient leurs initiatives de gifting, la réponse a été un oui massif. Plus de 83 % des marketeurs ont déclaré qu’ils prévoyaient de réaliser au moins autant, voire plus, de gifting.
Astuce Modash :
De nombreux marketeurs affirment que le gifting d’influenceurs est rentable et la grande majorité souhaite maintenir ou même développer ses efforts : si vous ne faites pas encore de collaborations de gifting, il est probablement temps de vous lancer !
Pour certains marketeurs, il s’agissait de créer des relations durables avec leurs nouveaux partenaires influenceurs. Noor Ahmed a souligné l’importance de cultiver ces relations.
Construire des relations avec ces influenceurs vous permettra d’obtenir tout ce que vous voulez, soyez gentil et bienveillant. Cela m’aide à obtenir des tarifs réduits ou du contenu supplémentaire gratuitement.
Gabija Jankauskė est d’accord :
N’oubliez pas vos influenceurs existants et créez un lien solide et amical avec eux. Un nouvel influenceur ne garantit pas plus de ventes ni plus d’engagement.
Pour Lee Drysdale, il est important de commencer à bâtir la relation dès le premier e-mail de prospection.
J’aime toujours garder les e-mails de prospection très personnels et concis. Je précise toujours dès les premiers e-mails qu’il n’y a aucune obligation de publier.
Selon Senith, la construction de la relation ne s’arrête pas après la publication du contenu par l’influenceur. Elle cherche constamment des retours auprès de ses influenceurs, les considérant comme des partenaires également investis dans le succès du contenu.
Après avoir offert les produits, je cherche activement des retours détaillés des influenceurs sur la réaction de leur audience et l’impact global de leurs publications. Cette boucle de retour nous permet d’affiner nos stratégies et d’optimiser efficacement nos futures collaborations. Ces ajustements ont considérablement renforcé l’alignement stratégique et l’efficacité de nos initiatives de gifting, favorisant des liens de marque plus solides et un engagement significatif avec notre audience cible.
Concentrez-vous sur la construction de relations, surtout pour les campagnes de gifting. Il peut s’agir du premier point de contact d’un créateur avec votre marque ; vous souhaitez donc faire bonne impression. S’ils aiment déjà votre marque, vous voulez entretenir cette affection. Vous devez vous soucier de cette relation non seulement pendant la collaboration, mais aussi après. Entretenez cette relation après la collaboration !
Comme dans toute bonne relation, vous devez être prêt à donner. Les programmes de gifting étant devenus la norme dans l’économie des créateurs, vous devez en faire plus pour impressionner vos influenceurs.
Lauren Roth a renforcé ce concept en expliquant qu’elle prend le temps d’interagir avec les publications organiques d’un influenceur sur les réseaux sociaux pour soutenir la relation et l’entretenir, même après la collaboration.
Je teste toujours différents genres, relance après la réception des produits par les influenceurs et interagis avec leur contenu en dehors des publications sur notre marque.
Pour Brenna Clay, il s’agit de s’assurer que les influenceurs ont toujours la possibilité d’être rémunérés pour leur temps et leur travail.
Je pense qu’il est avantageux de proposer un programme d’affiliation en complément du gifting. Le gifting ne paie pas les factures de l’influenceur, il est donc important de les rémunérer pour leur travail lorsque c’est possible. Offrir une commission sur les ventes générées par les publications organiques est un excellent moyen de montrer que vous investissez dans le partenariat marque/influenceur.
Parfois, il suffit simplement d’être agréable à travailler avec. Michael Todner a expliqué qu’il essaie de faciliter au maximum la collaboration avec sa marque.
J’essaie de rendre tout le processus aussi simple et léger que possible pour les influenceurs. Pas de briefings lourds ni d’attentes excessives. « Nous constatons que le contenu fonctionne mieux lorsque la relation entre nous et l’influenceur est authentique et qu’il souhaite vraiment partager le produit avec son audience.
Pour d’autres marketeurs, ils ont amélioré leurs campagnes de gifting en étant plus rigoureux quant aux influenceurs avec lesquels ils décidaient de travailler.
Pour Miroslava Petkova, il s’agissait de laisser les choses se dérouler naturellement.
Choisissez des influenceurs authentiques qui apprécient et aiment tester les produits qu’ils reçoivent. Ne soyez pas insistants ; si l’influenceur aime le produit, il veillera à lui donner la reconnaissance nécessaire.
Cheyanne Pettyjohn est d’accord et souligne l’importance de commencer, pour ainsi dire, par un « lead chaud ».
Nous offrons des produits à des influenceurs avec lesquels nous avons déjà eu un contact : ils suivent notre page, nous avons commenté leur contenu ou nous les avons vus interagir avec du contenu d’un influenceur promouvant nos produits. Nous mettons ensuite en place une séquence de communication après que l’influenceur a reçu le produit afin de ne pas perdre notre dynamique et de transformer le gifting en relation.
Senith Berhane a expliqué en détail comment elle évalue correctement les influenceurs avec lesquels elle travaille – en privilégiant la démographie de l’audience plutôt que le seul nombre d’abonnés.
L’une des principales améliorations que j’ai apportées à notre programme de gifting est un processus de sélection plus rigoureux basé sur l’alignement avec nos valeurs de marque et notre audience cible. Au lieu de me concentrer uniquement sur le nombre d’abonnés, je privilégie les influenceurs dont la démographie et les centres d’intérêt correspondent étroitement à notre client idéal.
Pour Abdullah Khan, comme pour Senith, il s’agit de privilégier l’adéquation avec la marque plutôt que le nombre d’abonnés. Il ajoute qu’il examine les collaborations précédentes d’un influenceur pour voir comment il a travaillé avec d’autres marques.
Nous ciblons les micro-influenceurs qui sont en phase avec notre marque et produisent un contenu de haute qualité. Si nous ciblons les macro-influenceurs, leur taux de réponse et de collaboration est très faible. Nous évaluons également les collaborations antérieures d’un influenceur pour nous assurer que la collaboration en vaudra la peine. Nous utilisons des outils pour vérifier l’authenticité des abonnés et de l’engagement d’un influenceur, afin de nous assurer que l’audience est réelle et non gonflée par de faux comptes ou des bots.
Passer plus de temps à évaluer un influenceur aujourd’hui vous fait gagner du temps et de l’argent demain. Plus l’adéquation entre la marque et l’audience est bonne, plus tout sera facile. Concentrez-vous davantage sur l’impact de l’audience de l’influenceur pour votre marque plutôt que sur son nombre d’abonnés. La taille ne rime pas toujours avec engagement.
Un programme de gifting réussi comporte de nombreux éléments complexes. Lors de la création, de la gestion et du développement de votre programme, il est important de se rappeler qu’il n’existe pas une seule bonne façon de faire.
Ce qui fonctionne pour votre marque ne fonctionnera pas forcément pour une autre, et ce qui fonctionne pour un objectif ne fonctionnera pas pour un autre. Continuez donc à tester et à améliorer votre système jusqu’à ce qu’il devienne une science itérative.
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