Le marketing d’influence est toujours un effort collaboratif – et il est bien plus facile de collaborer lorsque les personnes avec lesquelles vous travaillez comprennent vos défis, vos objectifs et vos points de douleur.
Ainsi, afin de renforcer les relations, j’ai posé à un grand nombre de professionnels du marketing d’influence deux questions importantes :
👉 Que souhaiteriez-vous que vos managers comprennent de votre travail ?
👉 Que souhaiteriez-vous que les influenceurs et créateurs comprennent de votre travail ?
Voici ce qu’ils nous ont dit…
4 choses que les responsables du marketing d’influence souhaitent que leurs managers comprennent
1. Le marketing d’influence prend plus de temps que vous ne le pensez
Par-dessus tout, les responsables du marketing d’influence veulent que leurs managers comprennent que le marketing d’influence prend beaucoup de temps.
(Du moins, c’est le cas si vous voulez planifier et exécuter des campagnes de marketing d’influence efficaces.)
Certains managers s’attendent à ce que les responsables du marketing d’influence fassent tout en quelques jours, de l’élaboration d’une stratégie et de la création d’un brief à l’identification, l’évaluation et la prise de contact avec des partenaires potentiels pour la campagne, sans parler de l’envoi de votre produit aux influenceurs intéressés, de la collecte de contenu d’influenceurs en direct, du suivi des résultats, et plus encore.
Bien sûr, nous savons que c’est irréaliste.
Comme le souligne Fernanda Marques, gérer des campagnes d’influence efficaces représente une somme de travail considérable.
Le marketing d’influence exige de l’organisation, une pensée stratégique et de la créativité à chaque étape ; c’est loin d’être une tâche rapide ou superficielle. Une compréhension plus approfondie de ces couches mettrait en évidence le niveau d’effort et d’expertise nécessaire pour réussir.
Si seulement vous disposiez d’un outil de gestion des influenceurs qui pourrait vous faire gagner du temps !
2. Tous les résultats ne sont pas mesurables
Mesurer les résultats des actions de marketing d’influence est un défi pour de nombreuses marques.
D’un côté, votre manager veut des chiffres irréfutables sur le ROI direct de votre dernière campagne. Mais d’un autre côté, vous savez que l’impact réel ne peut pas toujours être mesuré à travers les KPI et métriques du marketing d’influence.
Namrata Thakker fait partie des nombreux répondants à avoir noté que les résultats du marketing d’influence sont plus nuancés et vont au-delà des simples chiffres.
Les managers doivent comprendre l’impact qualitatif du marketing d’influence, qui construit les marques sur le long terme.
De même, de nombreux professionnels aimeraient que leurs managers fassent preuve de plus de patience pour générer des résultats.
Comme pour toutes les campagnes promotionnelles, l’objectif même du marketing d’influence est de gagner de l’argent. Mais, comme le souligne Lucy Sergeeva, le marketing d’influence n’est pas comme un bouton qu’on peut activer et désactiver.
Le marketing d’influence n’est pas la même chose que le ciblage sur les réseaux sociaux ou que Google Ads – on n’obtient pas toujours des résultats immédiats.
Ce qui m’amène à mon point suivant…
3. Les influenceurs sont de vraies personnes
Il est vrai que vos managers s’intéressent avant tout au chiffre d’affaires.
Mais ils doivent comprendre que les humains de leur équipe ne sont pas des comptes Facebook Ads Manager sur pattes. On ne peut pas simplement définir les objectifs de la campagne, saisir son numéro de carte bancaire et regarder les résultats arriver.
Soyons clairs : cela ne signifie pas que les responsables du marketing d’influence ne sont pas précieux. Au contraire, votre travail offre de nombreux avantages que la publicité sociale ne peut pas fournir – comme la crédibilité et la preuve sociale d’un expert de confiance recommandant votre produit.
Mais, pour y parvenir, vous devez investir beaucoup de temps et d’efforts dans la construction de relations de confiance avec vos partenaires influenceurs. Greta Zacchetti explique le haut niveau d’intelligence émotionnelle nécessaire pour bien faire les choses :
Ce métier requiert beaucoup de soft skills, comme l’empathie et la résolution de conflits. Les influenceurs sont des personnes, pas des plateformes ; tout n’est donc pas prévisible.
Les managers doivent aussi reconnaître les soft skills de leur équipe comme des atouts, même s’il est difficile d’en mesurer directement le ROI.
4. Le marketing d’influence n’existe pas isolément
Les managers peuvent parfois avoir une pensée en silo. Pour comprendre ce qui fonctionne (ou pas), ils examinent les résultats directs de chaque canal sans prendre en compte le contexte plus large.
Cependant, comme le souligne Nacho Selma, le marketing d’influence ne se déroule pas en vase clos.
J’aimerais que mes managers comprennent que le marketing d’influence n’est pas de la magie. Il ne s’agit pas seulement d’envoyer un produit à un influenceur et d’attendre des ventes. Si vous gérez mal l’aspect digital, il est très difficile de réussir une campagne d’influence.
Par exemple, vous pouvez avoir recruté un influenceur parfaitement adapté à votre marque et à votre audience, et travaillé avec lui pour trouver l’angle créatif idéal. Mais si le site web de votre marque paraît peu fiable ou si votre paiement en ligne plante le jour du lancement, vous n’atteindrez pas vos objectifs de vente – et ce n’est pas la faute du responsable du marketing d’influence.
Dans le même ordre d’idées, Michael Todner dit qu’il aimerait que les managers comprennent que le marketing d’influence n’est pas une solution miracle.
Le marketing d’influence ne peut pas tout faire. Il doit faire partie de votre stratégie marketing globale, pas être votre seule stratégie.
Si seulement les managers comprenaient ces quatre précieux points, ils dirigeraient plus facilement leur équipe et obtiendraient de meilleurs résultats.
Voyons maintenant comment améliorer la collaboration du côté des partenaires influenceurs.
7 choses que les responsables du marketing d’influence aimeraient que les influenceurs et créateurs comprennent
1. Les deadlines comptent !
En tant que responsable du marketing d’influence, vous savez que vos partenaires sont occupés – mais ce n’est pas une excuse lorsqu’ils publient en retard.
Fernanda Marques fait partie des nombreux répondants qui aimeraient que plus d’influenceurs comprennent l’importance des deadlines.
Lorsque nous nous mettons d’accord sur des dates de publication précises, ce ne sont pas de simples repères – elles s’inscrivent dans un planning soigneusement préparé qui s’aligne avec d’autres équipes, comme les réseaux sociaux, le marketing, voire les lancements produits. Si le calendrier convenu change, cela peut provoquer un effet domino dans plusieurs départements et campagnes.
Bien sûr, il arrive que des influenceurs ne puissent pas respecter les deadlines pour des raisons indépendantes de leur volonté. Dans ce cas, vous ne les écarterez pas, à condition qu’ils vous tiennent informé.
Ce qui m’amène au point suivant…
2. Une communication proactive profite à tous
Une communication claire et proactive est essentielle à toute campagne d’influence performante. Elle permet de maintenir les projets sur la bonne voie et de s’assurer que tout le monde est aligné.
Il n’est donc pas surprenant que de nombreux répondants – y compris Leslie Belen – aimeraient que les influenceurs comprennent la valeur d’un e-mail ou d’un appel téléphonique passé au bon moment.
J’aimerais que les influenceurs sachent à quel point une communication claire et rapide est cruciale. Lorsqu’il y a des retards ou des désalignements, cela crée des difficultés des deux côtés. S’assurer que les deux parties sont sur la même longueur d’onde permet à la campagne de rester sur les rails et de répondre aux attentes de chacun.
Cheyanne Pettyjohn ajoute qu’il est toujours préférable de discuter d’un problème ou d’une difficulté – même s’il serait plus facile pour l’influenceur de faire l’autruche.
Je préfère avoir une conversation difficile avec un créateur contrarié ou en difficulté afin que nous puissions résoudre le problème, plutôt que de voir quelqu’un disparaître et choisir de ne plus collaborer avec nous.
De même, même si un créateur ne souhaite tout simplement pas travailler avec une marque, les responsables du marketing d’influence apprécieraient un e-mail rapide disant « merci mais non merci ».
Même si les influenceurs reçoivent des tonnes d’e-mails chaque jour de la part des marques, ce serait formidable qu’ils puissent au moins répondre. En tant que spécialistes du marketing d’influence, nous les contactons parce que nous pensons qu’ils correspondent bien à notre campagne. Au bout du compte, nous leur proposons du travail, même s’ils ne sont pas intéressés pour le moment.
Il vaut donc mieux prendre deux minutes pour répondre « merci, mais pas maintenant » et laisser la porte ouverte à une future collaboration.
3. Les responsables du marketing d’influence travaillent dur, eux aussi
Les influenceurs et créateurs peuvent voyager gratuitement et recevoir un flux constant de cadeaux, mais le revers est souvent un sérieux manque d’équilibre vie pro/vie perso.
Certes, votre travail de responsable du marketing d’influence n’est peut-être pas aussi intense – mais il est loin d’être facile, et comme indiqué plus haut, il prend du temps. À cet égard, nombre des personnes interrogées disent qu’elles aimeraient que les créateurs reconnaissent à quel point elles travaillent dur.
Par exemple, Zuzana Jiříčková affirme que les influenceurs oublient parfois que les responsables marketing ont un large éventail de priorités.
Notre travail ne consiste pas seulement à répondre aux e-mails des influenceurs et à négocier les tarifs. Ce n’est qu’une fraction de ce que nous devons faire pour qu’une campagne réussisse. Il y a beaucoup d’administration derrière cela, sans parler de la recherche des meilleures stratégies, etc.
Plusieurs répondants notent également que, alors que les influenceurs sont toujours connectés, le métier de responsable du marketing d’influence ressemble davantage à un travail de 9 h à 17 h. En fin de compte, les créateurs doivent se rappeler que les responsables du marketing d’influence travaillent dur pour le bénéfice mutuel de tous.
4. Les marques se soucient des résultats
Dans le cadre d’un partenariat rémunéré classique, les influenceurs perçoivent leur rémunération quoi qu’il arrive – ils peuvent donc se sentir quelque peu déconnectés des performances réelles du contenu.
En revanche, les responsables du marketing d’influence se soucient toujours des résultats, car ils ont des objectifs à atteindre !
Là encore, de nombreux répondants aimeraient que les influenceurs soient plus sensibles à l’importance des résultats. Par exemple, Lucy Sergeeva a remarqué que les influenceurs peuvent se montrer un peu réticents lorsqu’il s’agit de partager les statistiques de campagne.
Lorsque nous demandons des statistiques, ce n’est pas pour blâmer l’influenceur, mais pour comprendre clairement les performances et envisager des opportunités de collaboration à long terme.
Si vous ne voulez plus devoir demander ces stats, évitant ainsi la conversation délicate, Modash propose une fonctionnalité géniale appelée Event Mode que vous allez adorer.
Event Mode capture chaque contenu qu’un influenceur publie pendant la durée de votre campagne. Donc, s’ils oublient des tags ou utilisent les mauvais, nous l’ajouterons quand même automatiquement à votre campagne. Pas besoin de s’inquiéter d’un sous-reporting !
(Vous pouvez même l’essayer gratuitement en créant un compte Modash.)
5. Chaque marque a une chaîne de commandement
Même si vous êtes une équipe de marketing d’influence composée d’une seule personne, vous avez rarement un contrôle total sur chaque décision affectant vos campagnes.
Souvent, vous devrez soumettre les décisions à plusieurs parties prenantes internes. Et même si vous n’êtes pas d’accord avec leur décision, vous devez quand même trouver un moyen de faire en sorte que tout fonctionne.
C’est normal – c’est votre travail, n’est-ce pas ? Mais certains répondants estiment que les créateurs ne comprennent pas toujours qu’un responsable du marketing d’influence fait partie d’une organisation plus large et qu’il y a des facteurs hors de son contrôle. Fernanda dit :
J’aimerais que les influenceurs et créateurs comprennent que de nombreux aspects de mon travail, comme le budget et les calendriers, ne sont pas sous mon contrôle. Le budget est défini par des décideurs de niveau supérieur et je travaille dans ces limites pour créer les meilleures collaborations possibles.
Alors répétez après moi, avec conviction : « chaque marque a une chaîne de commandement ! »
6. Les marques n’ont pas des budgets illimités
Dans un monde idéal, les marques auraient l’argent pour payer tout ce que souhaite l’influenceur – imaginez comme les négociations seraient faciles !
Mais le monde n’est pas idéal, et vous ne disposez pas d’un budget illimité. Bon nombre des responsables du marketing d’influence que nous avons interrogés, y compris Valerija Somi, disent que les influenceurs n’apprécient pas toujours leurs contraintes budgétaires à leur juste valeur.
Des honoraires plus bas n’ont rien à voir avec la valeur ou le talent personnel d’un influenceur ; ils sont plutôt déterminés par divers facteurs, dont nos contraintes budgétaires, les objectifs de la campagne et la valeur potentielle que nous pensons que leur contenu peut apporter à notre marque. Nous faisons de notre mieux pour être équitables, mais nous devons respecter des limites.
De manière générale, nos répondants souhaitent que les influenceurs soient plus ouverts à la négociation des tarifs – par exemple en acceptant un modèle hybride de marketing d’influence et d’affiliation, dans lequel ils perçoivent un tarif fixe plus bas ainsi que des primes liées à la performance.
7. La créativité n’est pas le seul critère
Le contrôle créatif est un autre défi courant du marketing d’influence.
Vous aimeriez donner à votre partenaire la liberté de s’exprimer créativement. Mais, comme le note Athira Aravind, ce n’est pas votre seule préoccupation.
En tant que représentante de la marque, bien que nous encouragions la liberté créative, nous devons également garantir la sécurité de la marque.
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