Nel nostro sondaggio su ciò che i marketer controllano quando valutano gli influencer, tutti tranne uno su 29 marketer hanno detto di verificare le collaborazioni con i loro concorrenti diretti.
Pensavamo che questo numero sarebbe stato alto… ma non così alto, soprattutto perché non è poi così facile da verificare.
La domanda successiva è: collaborare con i concorrenti rappresenta un deal-breaker?
La risposta è complessa e dipende da diversi fattori, ma ecco il succo: alla maggior parte dei brand non dispiace collaborare con influencer che hanno lavorato con i loro concorrenti diretti. Finché la categoria di prodotto lo consente e la collaborazione non è in corso e/o di lunga durata, va benissimo. Anche questa grafica riassume bene il ragionamento:
Pssst... vuoi sapere quali sono i sette segnali d’allarme più comuni negli influencer, secondo il nostro sondaggio? Leggi questo articolo per scoprire tutto sui segnali d’allarme degli influencer a cui dovresti prestare attenzione.
3 casi in cui collaborare con i concorrenti è un deal-breaker
1: Quando la tua categoria di prodotto lo richiede
In alcune categorie di prodotto sarebbe strano che un influencer usasse due prodotti di brand diversi. Prendiamo Deeper Sonars. Il loro prodotto di punta è un sonar portatile. Sembrerebbe poco autentico se un influencer usasse due sonar contemporaneamente. Per questo motivo, la Head of Partnerships, Valeriia Chemerys, chiede esclusività per l’intera durata delle sue relazioni con gli influencer:
Collaborare con brand concorrenti non fa bene né all’influencer né al brand. I pescatori fiutano la "promozione" e non la gradiscono. Ma quando il creator utilizza un prodotto per molto tempo e condivide informazioni e consigli didattici, è vantaggioso per entrambi. L’influencer diventa una fonte affidabile e autorevole e noi otteniamo una promozione che appare più autentica al nostro pubblico di riferimento.
Ci sono molti altri tipi di prodotti in cui acquistare due articoli di marchi diversi non avrebbe senso – come una macchina da caffè, un televisore o un materasso.
Se vendi un prodotto costoso e/o destinato a durare nel tempo, non vorresti che un creator promuovesse il tuo prodotto oggi e quello di un concorrente domani. Il pubblico non si fiderebbe dell’influencer e la tua partnership mancherebbe di credibilità e autenticità.
⚠️ Nota: potrebbero esserci eccezioni a questa regola. Per esempio, se riesci a raccontare in modo convincente perché un influencer è passato da un brand concorrente al tuo, la collaborazione potrebbe funzionare benissimo.
2: Quando un influencer ha svolto/sta svolgendo una collaborazione a lungo termine con il/i tuo/i concorrente/i
Il motivo più comune per cui i marketer evitano di lavorare con influencer che hanno collaborato con brand concorrenti è che il creator era/è coinvolto in partnership a lungo termine con loro. Perché?
1. Accordi di non concorrenza con i concorrenti: a volte, un influencer potrebbe aver firmato un contratto di esclusività con un’azienda concorrente. Se hanno firmato una clausola di non concorrenza, non possono legalmente lavorare con il tuo brand per un determinato periodo. Potresti contattare il creator dopo la scadenza del contratto ed esplorare una collaborazione. Ma fino ad allora non se ne parla.
2. Associazione con il brand: collaborare a lungo con un brand concorrente spesso significa che il pubblico ha iniziato ad associare l’influencer a quell’azienda. L’influencer ha costruito fiducia e credibilità presso i suoi follower e può essere difficile cancellarla introducendo un nuovo prodotto (cioè il tuo).
3. Promozione da influencer ad affiliato/ambasciatore del brand: se un influencer ha lavorato a lungo con un brand concorrente, probabilmente non è più solo un partner creator. Forse hanno un proprio codice affiliato o sono stati promossi ad ambasciatori del marchio. Ciò significa che hanno una relazione più profonda con il tuo concorrente, il che non è l’ideale.
4. La partnership con il concorrente è ancora attiva: oltre ai due motivi sopra, un ostacolo ancora maggiore è quando un influencer è attualmente in una partnership attiva con il tuo concorrente. Oppure quando la collaborazione è terminata molto di recente. Come spiega un collaboratore anonimo del nostro blog:
“In alcuni casi, siamo aperti a lavorare con creator che hanno collaborato con concorrenti in passato, ma di solito non procediamo se il creator sta collaborando attivamente con un altro concorrente; il suo pubblico può accorgersene e noi vogliamo assicurarci che il creator ami il prodotto e che non sembri solo l’ennesima collaborazione sponsorizzata.”
⚠️ Nota: una recente collaborazione con un concorrente potrebbe essere un ostacolo decisivo indipendentemente dal fatto che la partnership fosse o meno a lungo termine. Il pubblico del creator li ha appena visti promuovere un prodotto che compete con il tuo. Non vorresti che iniziassero a promuoverti immediatamente: sembrerebbe poco autentico. Nacho Selma, Influencer Marketing presso Isnach, è d’accordo:
Non è un deal-breaker, ma se hanno pubblicato contenuti con un concorrente di recente e poi collaborano con noi, perderebbero credibilità come influencer, e ciò danneggerebbe anche noi.
Quindi puoi lavorare con influencer che hanno collaborato a lungo con concorrenti, ma forse dopo che è passato un po’ di tempo dalla fine della partnership.
Ma, come detto, può essere davvero efficace se hai un prodotto superiore e riesci a convincere il creator di questo.
Per esempio, Perfora ha lanciato una campagna di gifting e ha convinto influencer come Puneet, che erano riluttanti a provare spazzolini elettrici, a cambiare idea.
Non solo: alcuni creator hanno anche dichiarato di aver usato spazzolini elettrici per un po’ e di essere passati a Perfora grazie all’eccezionale qualità del prodotto.
Nel post qui sotto, la creator lifestyle Gayathri Iyenger non parla male dei concorrenti di Perfora facendo nomi, ma mette chiaramente in evidenza che è passata da un brand a Perfora. Come? Dice di usare spazzolini elettrici da due anni, ma di aver scoperto Perfora solo un mese fa.
Ricorda: nemmeno un creator vorrebbe macchiare la propria reputazione sostenendo un nuovo prodotto concorrente, soprattutto se è stato fedele a un brand per molto tempo. Quindi, se tu (e il creator) riuscite a creare una storia avvincente sul motivo del passaggio dell’influencer, il pubblico potrebbe empatizzare e fare lo stesso.
Potresti sperimentare con l’influencer gifting e offrire al creator di provare gratuitamente il tuo prodotto, senza impegni. Non esistono regole rigide qui. Adattati alle circostanze e prendi la decisione giusta: che si tratti di rimandare la collaborazione o di convincere l’influencer che il tuo prodotto è migliore.
3: Quando il pubblico non ha reagito bene
Per molti brand, lavorare con i concorrenti non è un deal-breaker perché dimostra che il tuo prodotto è adatto.
Noor Ahmed, Influencer Marketing and Partnerships Manager presso Mad Kicks, concorda sul fatto che lavorare con la concorrenza sia in realtà un segnale positivo, perché dimostra che l’influencer ha un pubblico composto dai tuoi potenziali clienti:
Non è un deal-breaker, anzi è uno stimolo in più a coinvolgere l’influencer perché dispone di un pubblico adatto a noi.
Ma se invece i dati indicassero il contrario?
E se il pubblico non avesse reagito bene alla collaborazione con il concorrente? Forse i commenti erano disattivati o il/i post non ha/hanno ottenuto buoni risultati. Questo è un chiaro campanello d’allarme e un segnale che dovresti evitare di lavorare con quel creator.
Anche se dovresti analizzare manualmente i commenti del pubblico, puoi facilmente vedere i contenuti sponsorizzati passati di un influencer e le loro performance nello strumento di analytics per influencer di Modash.
1. Inserisci il nome utente dell’influencer nella barra di ricerca
2. Avvia la ricerca e apri i dettagli del loro profilo
3. Scorri per visualizzare i loro post popolari e sponsorizzati con le relative metriche di performance
Facile facile, no? Controlla oggi gratuitamente il profilo di un influencer. I primi 14 giorni sono a nostro carico. Ah, e ho già detto che puoi trovare ogni creator su Internet con più di 1k follower su Instagram, TikTok e YouTube? 😉
Se un influencer ha lavorato con i tuoi frenemies, potrebbe addirittura darti un vantaggio competitivo. Ora puoi non solo valutare se il pubblico di un creator reagisce alla tua categoria di prodotto (e risparmiare soldi se così non fosse), ma anche trovare angolazioni nuove e creative per commercializzare il tuo prodotto. In sostanza, impari dagli errori dei tuoi concorrenti.
3 casi in cui lavorare con i concorrenti non è un deal-breaker
1: Quando l’esclusiva non è la norma nella tua categoria di prodotto
Nessuno compra vestiti da un solo negozio. A meno che tu non sia Steve Jobs, naturalmente.
Ma hai capito cosa intendo. Alcuni prodotti non richiedono esclusività. Nessun beauty creator comprerebbe tutto il proprio make-up da un solo brand, e nessun travel influencer soggiornerebbe sempre nella stessa catena alberghiera in ogni destinazione. Semplicemente… non ha senso.
Ben Williams, Senior Creator Manager presso Blast.tv, afferma che non lavorare con un concorrente può ritorcersi contro in queste categorie di prodotto:
Se un influencer promuove un solo brand/prodotto, può sembrare poco autentico. È evidente che viene pagato per promuovere quel brand e i consumatori inizieranno a capirlo subito. Avere varietà sulla pagina di un influencer può in realtà aggiungere autenticità e credibilità.
In alcune categorie di prodotto potrebbe essere irragionevole chiedere ai creator di astenersi a lungo dal lavorare con brand concorrenti.
Tuttavia, è comunque possibile che la partnership appaia poco autentica se le collaborazioni con brand concorrenti sono troppo ravvicinate. Per esempio, un influencer skincare che promuove la crema idratante A di un brand il martedì e la crema idratante B di un altro brand il mercoledì. Ben suggerisce di richiedere una finestra di esclusiva di due giorni in queste situazioni:
Chiedi un breve periodo intorno alla data del tuo post in cui l’influencer non possa parlare di un brand concorrente. Potrebbero essere due giorni prima e dopo il post per massimizzare l’efficacia della collaborazione.
2: Quando il prodotto specifico non è in conflitto con il tuo
La creator skincare Aishwarya Kandpal ha collaborato con Lacto Calamine un giorno e con Foxtale il giorno successivo: entrambi sono brand skincare.
Sulla carta, sembra una cattiva pianificazione. Come può un creator lavorare con due brand concorrenti a distanza di un solo giorno? Ma non è stato un problema. Come? Perché Kandpal ha promosso una crema idratante per uno (Lacto Calamine) e una maschera viso per l’altro (Foxtale).
Se un influencer collabora con un tuo concorrente ma non promuove il prodotto specifico che compete con il tuo, l’altra partnership non è un problema. Dopotutto, il pubblico non viene esposto a due prodotti simili di brand diversi.
È una piccola sfumatura, ma fa la differenza. Puoi concedere al creator la libertà di lavorare con brand concorrenti finché non promuove i prodotti in concorrenza diretta.
3: Quando la conoscenza della categoria di prodotto è fondamentale
Se operi in una categoria di prodotto in cui l’expertise di settore è preziosa, è difficile pretendere l’esclusiva perché nel tuo settore potrebbero esserci molti influencer con sovrapposizione di competenze.
Prendiamo Sunsama. Vendono software per la produttività e Triveni è la loro regolare creator partner. Conosce a fondo il loro prodotto complesso e ne evidenzia ogni funzionalità in modo comprensibile per il suo pubblico.
Ma promuove spesso anche app con funzionalità concorrenti come Notion o Toggl. Poiché il software di produttività è un ambito di nicchia, Sunsama non può chiedere a Triveni di abbandonare completamente gli altri strumenti. E non possono nemmeno trovare al volo un creator competente nello spazio della produttività.
In questi casi è meglio chiedere una breve finestra di esclusiva invece dell’esclusiva di categoria per tutta la durata della partnership.
Cos’altro dovresti valutare quando esamini il profilo di un influencer?
Il fatto che un influencer abbia o meno lavorato con i tuoi concorrenti è solo uno dei fattori da considerare quando valuti un profilo.
Ti chiedi quali siano gli altri parametri fondamentali da esaminare? Ecco un elenco dei sette principali fattori che dovresti valutare. E se vuoi curiosare su ciò che altri professionisti dell’influencer marketing valutano nei potenziali creator partner, dai un’occhiata ai risultati del nostro sondaggio.
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