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Casi d'uso
Se i nostri sondaggi sulla ricerca di influencer hanno rivelato qualcosa, è questo: per valutare l'affinità con un brand, i marketer prendono decisioni basandosi sulle metriche dell'audience. Ammettono di passare ore a esaminare attentamente il numero di follower, i dati demografici, gli interessi e i tassi di engagement.
Eppure, quando le campagne ottengono risultati inferiori alle aspettative, la colpa ricade più spesso su una «mancata corrispondenza con l'audience», persino per gli influencer che sulla carta sembravano perfetti.
Quindi, cosa sta succedendo davvero? A prima vista, potresti pensare che i marketer abbiano difficoltà a valutare con precisione le audience in termini di affinità con il brand... ma, naturalmente, è più complicato di così. In realtà, la corrispondenza con l'audience da sola potrebbe non essere sufficiente per capire se un influencer è adatto a un brand.
Ecco il punto: è facile filtrare gli influencer che sono donne, hanno tra i 25 e i 35 anni, vivono in Europa e pubblicano contenuti sul fitness, ma questo non ti dice se le persone si fidano dei loro consigli sui prodotti. O se la tua fascia di prezzo è adatta ai loro follower. O quale messaggio riesca davvero a coinvolgere la loro audience.
Le sole metriche dell'audience, pur essendo utili come indicatore preliminare, non sono sufficienti. Qui spiego cosa devi sapere per andare oltre le verifiche superficiali dell'audience ed esaminare i segnali più profondi che mostrano davvero se un influencer è adatto al tuo brand.
Promuovere uno shampoo è molto diverso dal promuovere un profumo di lusso. Sì, lo shampoo costa meno, ma quando si tratta di promuovere prodotti il quadro è più ampio. Innanzitutto, rispetto al mercato del lusso, le persone sono più disposte a provare nuovi brand nella categoria dei beni di largo consumo. E non è tutto...
Quando valuti gli influencer per promuovere prodotti, ci sono tre fattori, oltre ai dati demografici, da considerare. Chiediti:
Vediamo alcuni esempi di come i marketer utilizzano nella pratica il prezzo e la categoria del prodotto per scegliere gli influencer.
Per abbinare il tuo prodotto al potere d'acquisto del pubblico di un creator, Georgia Humphries consiglia di fare quanto segue:
Durante la ricerca, esamina l'età e i dati demografici del pubblico (ad esempio, le città) per determinarne il reddito disponibile medio. Per i prodotti di fascia alta, cerca professionalità: idealmente, creator con una comprovata esperienza di partnership di successo con brand premium.
Nello strumento di analisi degli influencer di Modash, puoi verificare tutti gli aspetti sopra elencati. Ottieni dati demografici approfonditi sulla posizione e sull'età del pubblico, oltre alle collaborazioni precedenti di un creator.
Un altro modo per valutare se il pubblico di un influencer può permettersi i tuoi prodotti è controllare i commenti ai suoi post sponsorizzati, soprattutto quelli che promuovono articoli con prezzi simili. I follower chiedono maggiori dettagli sul prodotto? Chiedono informazioni su spedizione, qualità o durata? Se sì, puoi tranquillamente presumere che il pubblico abbia un potere d'acquisto sufficiente.
Poi, assicurati che l'influencer selezionato ami davvero il tuo prodotto, perché è questo che convincerà anche il suo pubblico. Questo è particolarmente importante se vendi articoli che le persone non riacquistano spesso, come elettrodomestici o prodotti elettronici.
E il sentiment del pubblico non riguarda solo il tuo prodotto: riguarda anche il tuo settore. Nel caso di Fiorella Picado, una collaborazione perfetta sulla carta è fallita perché il pubblico nutriva già una forte affinità con il concorrente. Spiega:
Nel golf, il pubblico è diviso tra i brand. Anche se non c'erano segnali, credo che la maggior parte del pubblico di questo creator fosse già fedele a un concorrente. Non avevamo il budget per un numero sufficiente di contenuti necessari a creare fiducia e convincerli del contrario.
Qualunque cosa tu venda, anche se viene riacquistata o collezionata, oppure non richiede una forte fedeltà al brand, devi comunque assicurarti che l'influencer ami il tuo prodotto. L'autenticità non è negoziabile.
Se percepisci esitazione nella comunicazione o nei contenuti di un influencer riguardo al tuo prodotto, programma una call per discuterne. Rafforzerai il rapporto e otterrai feedback sinceri dagli utenti. E se riesci a conquistarli con il tuo prodotto, ne verrà fuori un'ottima storia! Basta chiedere a Cheyanne Pettyjohn:
[L'influencer non adatta] ha funzionato perché inizialmente era contraria alla nostra categoria di prodotti, ma dopo averli provati è diventata una delle nostre maggiori sostenitrici. Di conseguenza, aveva una storia più convincente da raccontare nei nostri contenuti.
Ora, conquistare il pubblico è tutta un'altra storia. Spesso dovrai investire in collaborazioni a lungo termine per coltivare il rapporto con i follower di un creator, soprattutto quando promuovi un prodotto più costoso. Il che mi porta al punto successivo…
I casi d'uso delle collaborazioni a lungo termine con gli influencer non si limitano ai prodotti costosi. Il pubblico di un determinato influencer potrebbe aver bisogno di più tempo prima di fidarsi abbastanza del tuo brand da acquistare.
In una collaborazione, Alice Arruda sapeva che il pubblico aveva bisogno di più punti di contatto:
Per il nostro prodotto di fascia alta, è necessaria più di un'attivazione di contenuto affinché il cliente si convinca finalmente ad acquistare. Poiché l'accordo prevedeva un solo contenuto, è possibile che il pubblico non abbia completato l'intero percorso necessario per prendere una decisione d'acquisto.
Realizzare più collaborazioni dà inoltre a un influencer tutto il tempo necessario per mostrare tutti i vantaggi del tuo prodotto. Cheyanne è d'accordo:
I consumatori sono meno propensi ad acquistare se vedono il loro influencer preferito pubblicare un solo post su un prodotto. Potrebbero informarsi, ma molto più spesso scorreranno oltre. Solo dopo aver visto più post sul prodotto nel proprio feed vorranno provarlo di persona.
A meno che tu non faccia marketing di affiliazione, è una buona idea collaborare almeno due o tre volte con lo stesso influencer (se genera un buon engagement quantitativo e qualitativo) per un determinato prodotto. Ecco come:
Valeriia Chemerys-Baikštienė spiega come le collaborazioni a lungo termine apportino vantaggi anche al tuo brand:
Quando un creator usa un prodotto a lungo e condivide informazioni e consigli utili, è un vantaggio per tutti: diventa una fonte affidabile e autorevole, e noi otteniamo una promozione più autentica presso il nostro pubblico di riferimento.
È anche un'ottima idea chiedere fin dall'inizio all'influencer quanto tempo occorra per suscitare l'interesse del proprio pubblico e instaurare un rapporto di fiducia.
La realtà è che oggi l'influencer marketing è ovunque. Per emergere dal rumore, la tua collaborazione deve avere una storia avvincente, qualcosa che catturi le persone e mantenga alta la loro attenzione.
Per illustrare l'importanza del messaggio, vediamo una collaborazione che Victor Wiśniowski ha realizzato una volta. Sembrava una vittoria sicura: il creator aveva un'ampia portata, un alto coinvolgimento, contenuti curati e uno stile professionale. Eppure, la collaborazione è andata male. Ecco perché:
Anche se il contenuto in sé era valido, non ha fatto presa sulla community dell'influencer e la notorietà del prodotto e le interazioni sono state inferiori alle aspettative. Ha dimostrato che portata e contenuti curati, da soli, non bastano se i messaggi non sono adatti al pubblico.
Se i tuoi messaggi non fanno presa sul pubblico target, il tuo brand verrà ignorato come rumore di fondo.
Lee Drysdale ha vissuto un'esperienza simile. Un influencer ha creato moltissimi contenuti per il brand, ma una collaborazione a pagamento si è rivelata un flop. Nel giro di una settimana, questo influencer ha generato appena nove ordini, mentre i migliori performer della campagna hanno generato oltre 400 vendite.
La campagna ha ottenuto risultati inferiori alle aspettative perché i nostri messaggi e contenuti creativi non hanno fatto presa. Le metriche dell'influencer indicavano un'ampia portata, ma il suo pubblico non ha convertito come previsto. Test migliori prima della campagna, tempistiche più mirate e una CTA più efficace avrebbero potuto migliorare i risultati.
La soluzione è semplice: integra il feedback del tuo creator nei messaggi del brand. Lascia loro la libertà creativa di suggerire modifiche ai contenuti pianificati. Nessuno sa meglio di chi l'ha costruito da zero cosa fa presa su un pubblico.
Sarah Saffari ha un ulteriore consiglio da esperta su come comunicare i vantaggi e il valore del tuo prodotto, anziché limitarti alle sue caratteristiche:
Spesso usiamo i termini “influencer” e “creator” in modo intercambiabile, ma in realtà è più un diagramma di Venn. La differenza, come vedrai tra poco, è cruciale.
Spesso un creator costruisce un pubblico fedele, ma questo non significa che le persone si fidino dei suoi consigli sui prodotti. Le persone li seguono per le loro capacità creative, ma non hanno l'influenza necessaria per convincere qualcuno a provare un nuovo prodotto.
E queste persone sono comunque risorse preziose per la tua campagna (ne parleremo tra poco), ma devi sapere se stai ingaggiando un “creator” o un “influencer”, così da fissare obiettivi più realistici.
Ad esempio, Tamara Torrecillas ha ingaggiato un creator che soddisfaceva tutti i requisiti demografici richiesti, era in linea con lo stile dei contenuti e interagiva anche con il suo pubblico target. Ma era un'ottima creator, non un'ottima influencer. Tamara dice:
A volte alle persone piace vedere cosa fanno i creator, ma non si identificano in loro, quindi non si crea una vera connessione.
Quando assumi un influencer, ti aspetti che aumenti la notorietà del brand, generi vendite o entrambe le cose. Ma quando lavori con un creator, devi rivedere le tue aspettative e capire come riutilizzare i suoi contenuti per rendere la collaborazione redditizia in termini di ROI. Nycole Hampton è d'accordo:
Devi essere intelligente e comprendere il valore di un creator. Non hanno necessariamente influenza, quindi non aspettarti di ottenere da loro un pubblico fedele. Ma forse puoi ricavarne buoni contenuti, una piattaforma da cui fare whitelist, ecc.
Quando valuti un potenziale partner per una collaborazione in base alla sua influenza, controlla nei commenti quanto segue:
Una valutazione qualitativa di questo tipo ti dirà quanta influenza una persona esercita sul proprio pubblico. Consiglio anche di controllare le Storie in evidenza di Instagram: gli influencer spesso fissano qui i prodotti quando i follower chiedono consigli in una determinata categoria.
⚠️Nota: non dimenticare di includere i diritti di utilizzo nei tuoi contratti con gli influencer, così potrai riutilizzare i contenuti dei creator in seguito.
Sarò il primo ad ammettere che gli influencer con un seguito numeroso possono sembrare attraenti a prima vista. La possibilità di raggiungere migliaia (se non milioni) di persone con un singolo post è allettante. Ma se il seguito del mega-influencer non corrisponde al tuo ICP, quel posto di prestigio nel suo feed è denaro buttato via.
Regina Regos l'ha sperimentato in prima persona con una personalità televisiva che sulla carta sembrava perfetta, ma i cui follower erano interessati solo all'aspetto televisivo, non ai consigli dell'influencer.
Abbiamo sopravvalutato la sua influenza. Era un influencer emergente, ma la sua base di follower non era ancora abbastanza affezionata da seguire davvero ciò che diceva.
Se hai messo gli occhi su un mega-influencer, chiediti: è famoso per i suoi contenuti o per qualcos'altro che fa al di fuori della creazione di contenuti? Se è la seconda ipotesi, il suo pubblico sarà troppo ampio per avere un impatto significativo sul tuo ROI. Un'ampia parte dei suoi follower è interessata solo alla sua carriera parallela nel mondo dello spettacolo, non ai consigli sui prodotti.
Brenda Levy Daniel è d'accordo. Ha lavorato con una celebrità che sembrava promettente, ma non ha ottenuto conversioni:
Abbiamo lavorato con una star dei reality TV con un seguito enorme. Dato che era in linea con la nicchia, pensavamo che una collaborazione fosse una scelta ovvia… ma non ha generato nemmeno una vendita. Penso che il pubblico fosse troppo ampio, come accade per la maggior parte delle star dei reality.
Vi sento già dire: «Ma la notorietà del brand generata da questi influencer famosi può comunque essere molto utile!» A questo rispondo: anche la notorietà del brand deve essere mirata al vostro ICP. Non volete raggiungere tante persone; volete raggiungere tanti potenziali clienti rilevanti. Il compenso richiesto da un mega-influencer non giustificherà l'investimento se serve soltanto a raggiungere un pubblico ampio che non acquisterebbe mai dal vostro brand.
Fernanda Marques spiega come gli influencer più grandi, pur avendo molti follower, abbiano spesso un engagement inferiore:
Gli influencer più grandi spesso applicano tariffe fisse elevate basate sul numero di follower anziché sull'engagement effettivo. Al contrario, abbiamo ottenuto un ROI migliore con account più piccoli, dove l'engagement è più forte e il pubblico è più ricettivo.
Invece di investire in un nome famoso, potreste fare meglio a collaborare con influencer più piccoli che hanno una community più coinvolta.
Ma se decidete di affidarvi a un influencer famoso, effettuate tutte le verifiche qualitative di cui abbiamo già parlato. Il loro pubblico si fida di loro? I follower chiedono consigli sui prodotti? Il profilo demografico del pubblico è troppo ampio rispetto al vostro ICP? Effettuare queste verifiche qualitative vi aiuterà a garantire che il budget guadagnato con fatica non venga speso soltanto per un nome famoso, ma per un nome influente.
Il pubblico di un influencer dovrebbe corrispondere ai dati demografici del vostro ICP: è essenziale. Ma questo non basta a garantire una partnership di successo. Ecco cosa dovete chiedervi per valutare il reale allineamento con il pubblico:
State promuovendo un prodotto costoso o un prodotto che viene riacquistato raramente?
Se sì, il vostro prodotto richiederà più punti di contatto con i futuri acquirenti. Per raggiungere i potenziali clienti dove si trovano, investite in collaborazioni e partnership a lungo termine con influencer simili al vostro pubblico. Inoltre, valutate se il pubblico di un influencer ha il potere d'acquisto necessario per comprare i vostri prodotti.
Il pubblico ha bisogno di tempo e di più post per sviluppare fiducia nel brand?
Indipendentemente dal prezzo del vostro prodotto, il vostro ICP dovrà spesso vedere lo stesso influencer promuovere il vostro prodotto più volte per ricordarsi di voi e fidarsi di voi. Le collaborazioni a lungo termine appaiono anche più autentiche e vi offrono molti contenuti educativi da riutilizzare.
Il messaggio del tuo brand troverà riscontro tra i follower dell'influencer?
Tutti gli influencer hanno tipi di pubblico diversi. Collabora con loro per assicurarti che i contenuti che pubblicano trovino davvero riscontro tra i loro follower. Non essere troppo rigido sul messaggio del tuo brand: fidati del fatto che l'influencer sa cosa funziona meglio.
Cerchi un creator o un influencer?
Un creator è la soluzione ideale per ottenere ottimi asset di marketing e aumentare la notorietà del brand, ma non ha la vera influenza necessaria per spingere il proprio pubblico all'acquisto. Quando selezioni i partner, chiarisci se la tua campagna ha bisogno di creator o influencer. Controlla commenti, Stories ecc. per capire se un creator è anche un influencer.
Il pubblico dell'influencer è sufficientemente mirato?
Con i creator più grandi, il pubblico sarà spesso troppo ampio. Prima di investire in un influencer famoso, assicurati che abbia un pubblico mirato (ovvero che si sovrapponga al tuo ICP).
Valutare tutti questi fattori per ogni potenziale creator può essere impegnativo quando la tua lista di cose da fare è lunghissima. Ecco perché strumenti come Modash ti offrono un'analisi dettagliata grazie a filtri efficaci e funzionalità di ricerca basate sull'IA. Puoi:
Puoi effettuare tutti i controlli qualitativi usando uno strumento? Probabilmente no: avrai sempre bisogno di un certo livello di verifica manuale e di valutazioni a intuito. Ma un software può aiutarti a eliminare i creator non adatti, così potrai dedicare il tuo prezioso tempo solo ad approfondire i creator che hanno superato la prima selezione.
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