Influencer Gifting da Maestri: 7 Consigli Non Ovvi per i Brand
October 28, 2024
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L'influencer gifting sembra semplice. Contatta, invia un prodotto, ottieni contenuti. Giusto?
Se gestisci questi programmi anche solo da un giorno, sai che in realtà ci sono molti elementi in movimento e problemi da risolvere.
- Come distinguerti quando il gifting è diventato così comune?
- Dovresti optare per accordi di baratto o per un approccio senza obblighi?
- Come massimizzare l'impatto dei contenuti degli influencer generati dalle campagne di gifting?
Se stai lavorando a un programma di gifting per un brand, farò del mio meglio per aiutarti a ottenere risultati ancora migliori con questi sette consigli non ovvi.
1. Vai oltre i biglietti scritti a mano
Quando l'influencer gifting era una novità, bastava una nota personalizzata per distinguersi. Oggi non basta più perché tutti gli altri brand fanno lo stesso. Non ti distingui e, di conseguenza, nemmeno il loro pubblico rimane impressionato.
L’esperto di influencer marketing Dmitri Cherner afferma che la personalizzazione inizia dalla stessa selezione degli influencer — e dovrebbe essere presente in ogni fase della campagna di gifting:
Il modo migliore per distinguersi con il gifting è personalizzare la tua corrispondenza con il creator. Conta meno il prodotto, il biglietto o il packaging personalizzato, ed è molto più importante far capire al creator che non è solo un numero.
Come far capire a un creator che per te non è solo un altro ingranaggio della macchina? Dmitri approfondisce:
Allontanati dai messaggi automatici, riduci la quantità e concentrati sulla qualità delle relazioni. Nel complesso otterrai un ritorno migliore: più risposte, maggiore probabilità di pubblicazione e contenuti più autentici e di qualità.
Un ottimo esempio è quello di St.Ives che ha fatto un regalo alla creator Ankita Chawla, la quale pattina spesso e condivide quanto questo hobby significhi per lei. Le hanno inviato una foto personalizzata di lei mentre pattina — una scelta che batte al 100% l'invio di un prodotto generico. Dimostra che il brand tiene a lei e ha prestato attenzione — molto più premuroso di un pacco PR spedito a tutti gli altri influencer.
Un gesto del genere farà sicuramente fermare il pubblico a guardare e farà sentire il creator apprezzato. Vantaggio per tutti.
Un altro brand che gestisce bene il gifting personalizzato è Inde Wild. Hanno regalato il loro prodotto alla creator Anushka Hazara. Poiché era il festival di Holi, hanno personalizzato il packaging e i prodotti per l’occasione.
Un ultimo esempio: la specialista di influencer marketing Lauren Roth ha anche raccontato come ha collaborato con un brand per regalare candele agli influencer. Lauren ha lasciato che gli influencer scegliessero la loro fragranza preferita, aggiungendo però profumazioni simili che pensava potessero piacere loro come sorpresa. Un elemento divertente e premuroso come questo dà una marcia in più alle tue campagne di gifting.
2. Usa un equilibrio tra approcci senza obblighi e accordi di baratto
Un approccio senza obblighi al gifting consiste nel mandare i tuoi prodotti agli influencer senza alcuna aspettativa. Possono decidere di parlarne oppure di ricevere il prodotto senza pubblicare nulla. Non c’è alcun obbligo. Negli accordi di baratto, invece, si chiede all’influencer di pubblicare una recensione onesta e/o condividere il proprio codice/link.
| "Senza obblighi" | Accordi di baratto |
|---|---|
| La collaborazione è meno transazionale perché non chiedi nulla in cambio | Garantisci contenuti e reach dell’influencer in cambio del COGS |
| Gli influencer hanno maggiori probabilità di condividere un’opinione autentica e imparziale | I deliverable garantiti offrono maggiore prevedibilità al management e agli altri team |
| Può essere più difficile da tracciare, poiché non puoi inviare un brief con tag o hashtag obbligatori | Puoi monitorare chiedendo agli influencer di usare link o codici |
Ieva Rees, Gifting Team Lead presso BURGA, suggerisce di combinare entrambi gli approcci nella tua strategia di gifting per ottenere i migliori risultati.
Cerchiamo di concordare un numero specifico di contenuti con i nostri partner di gifting, soprattutto con i nano creator. Questo ci permette di stimare con precisione quanta content production aspettarci nei mesi successivi. Imposta un tono più professionale alla collaborazione e garantisce un flusso costante di contenuti che il nostro team social può riutilizzare.
Continua:
Detto ciò, abbiamo anche campagne in cui inviamo prodotti senza vincoli. L’obiettivo è comunque far testare i prodotti. Se li amano e vogliono condividerli con i propri follower, hanno anche un codice sconto. Questo ci aiuta a mantenere i contatti iniziali, ottenere belle menzioni e raggiungere creator con più follower.
Nessun approccio garantisce un ROI migliore. Se vuoi ottenere contenuti da influencer in tempi stretti, punta su più accordi di baratto. Ma se hai budget e tempo per sperimentare e trovare persone che amano davvero i tuoi prodotti, punta su più accordi senza obblighi e coltiva le relazioni.
3. Massimizza il tasso di pubblicazione offrendo opzioni di prodotto
Tra tutti i tipi di collaborazioni con influencer, ottenere una risposta per il gifting può essere la parte più difficile. Poiché gli influencer non ricevono alcun pagamento in denaro, attirare il loro interesse è più difficile.
Una leva che puoi utilizzare per aumentare il numero di influencer che accettano i tuoi prodotti (e pubblicano) è offrire loro una scelta più ampia dal tuo catalogo. Qui puoi adottare uno di tre approcci:
A) Offri l’intero catalogo prodotti, lascia che gli influencer scelgano ciò che vogliono.
- Pro: massimizzerai le possibilità che pubblichino qualcosa.
- Contro: potrebbero scegliere qualcosa che non è popolare e non vende, o che presenta problemi di stock.
B) Offri un prodotto specifico che vuoi promuovere.
- Pro: essendo tu a controllare, puoi ottimizzare tutti gli sforzi e il budget sul prodotto prioritario.
- Contro: potresti ottenere un tasso di accettazione e pubblicazione più basso, perché non c’è scelta.
C) Una via di mezzo. Offri scelta, ma non l’intero catalogo. Offri quanta più scelta possibile per massimizzare i post, ma rimuovi i prodotti meno popolari.
Quale approccio sia migliore dipende dai tuoi obiettivi.
- Per generare vendite immediate, l’ultimo approccio (C) è la scelta migliore.
- Per ottenere la massima brand awareness o la maggiore quantità possibile di contenuti di influencer, scegli il primo approccio (A).
- Per creare clamore intorno a uno specifico prodotto, il secondo approccio (B) è una buona scelta.
Se decidi di adottare l’approccio C (una selezione curata), ecco un consiglio professionale di Mark Dandy, consulente di influencer marketing, per indirizzare gli influencer verso i tuoi bestseller:
Crea una categoria chiusa con le collezioni che vuoi offrire agli influencer. Metti le tue scelte principali all’inizio della prima pagina. In questo modo offri comunque scelta, ma aumenti la probabilità che vengano scelti i prodotti che preferisci.
Un altro vantaggio di offrire opzioni di prodotto ai creator è che si riducono gli sprechi. L’influencer gifting è stato spesso criticato per il suo impatto negativo sull’ambiente. Consumatori e creator condividono l’opinione che inviare così tanti prodotti sia fuori luogo e metta a rischio il pianeta.
Dando ai creator il controllo su ciò che desiderano davvero, ti assicuri che il tuo prodotto non rimanga semplicemente in una bella confezione a prendere polvere.
4. Migliora i tassi di risposta dell’outreach con una migliore selezione degli influencer
Il modo più semplice per aumentare i tassi di risposta del tuo outreach agli influencer nelle campagne di gifting è scegliere i creator giusti — quelli che hanno effettivamente bisogno del tuo prodotto.
Andreea Moise, fondatrice di HypeMaven, consiglia di abbinare le demografie e i bisogni del tuo profilo cliente ideale ai potenziali creator partner (o addirittura di reclutare i tuoi clienti come influencer se hanno un buon seguito):
Nelle campagne di gifting, alcuni dei creator nella tua shortlist saranno il tuo ICP. È da lì che dovresti partire.
Se stai iniziando con un budget limitato, puoi farlo manualmente cercando sulla piattaforma, chiedendo raccomandazioni e scorrendo Reels e altri contenuti suggeriti.
Se cerchi una soluzione più rapida, puoi usare uno strumento di ricerca influencer come Modash.
Su Modash puoi trovare qualsiasi creator con più di 1k follower su Instagram, TikTok e YouTube. Nell’esempio dello screenshot stiamo cercando influencer che siano:
- In un paese specifico (Regno Unito)
- Con un determinato range di performance (1-10k visualizzazioni medie dei Reels)
- In una fascia d’età specifica
- Nel nostro settore (vedi "beauty" nella bio)
E come bonus extra, abbiamo un filtro hashtag nella categoria “influencer filters”. Se cerchiamo influencer che hanno usato #gifted nei loro contenuti, troveremo creator che hanno già fatto collaborazioni di gifting in passato.
(Puoi provare Modash gratis, non serve la carta di credito.)
Oltre a questo test, devi anche assicurarti che il pubblico dell’influencer tragga davvero beneficio dal tuo prodotto e mettere in evidenza tali vantaggi nel tuo messaggio di outreach. Fai le ricerche necessarie per rispondere alla domanda dell’influencer “cosa ci guadagno?”.
Poiché il gifting richiede che l’influencer crei contenuti senza pagamento, devi enfatizzare i benefici che loro ottengono da questa partnership più di quanto faresti in qualsiasi altra collaborazione.
E non dimenticare di fare follow-up con i creator. Andreea Moise consiglia di fare follow-up ogni settimana fino a cinque o sei volte (dopo il messaggio iniziale). Raccomanda di utilizzare la seguente sequenza di follow-up:
- Chiedi del loro problema e se è migliorato
- Invia testimonianze o esperienze di altre persone con il tuo prodotto e chiedi di nuovo del loro problema
- Offri di inviare il prodotto a familiari o amici per occasioni speciali
- Chiedi un feedback onesto per migliorare il prodotto
Aggiunge:
Potresti notare che in questa sequenza non chiedo mai contenuti, ma mi informo sui loro problemi, sulla loro vita, sulle aspettative, ecc. Questo è ciò che significa davvero costruire fiducia e una relazione con un influencer — interessarsi a loro al di fuori del contesto del tuo prodotto e del tuo brand.
5. Massimizza l’impatto dei contenuti degli influencer chiedendo i diritti d’uso
Le tue campagne di influencer gifting possono ottenere grandi risultati da sole, ma se riesci a lavorare in modo trasversale e a contribuire ad altri team il valore è ancora maggiore.
Il modo più ovvio per aiutare i team adiacenti è offrire i contenuti degli influencer per la riutilizzazione — come annunci, sulle landing page, per i social creatives, ecc.
Per farlo devi prima ottenere i diritti d’uso dal creator.
Come? Puoi semplicemente ringraziare l’influencer per il post e chiedere se puoi ripubblicare il loro contenuto.
Alcuni influencer potrebbero chiedere un extra, ma ne vale la pena se porta ROI al tuo reparto marketing. Dmitri Cherner raccomanda di avere un piano per utilizzare i contenuti del gifting prima di iniziare a spedire i prodotti, per massimizzare il ritorno sull’investimento:
Sviluppa una roadmap di partnership in cui il valore possa essere generato in molteplici modi (creazione di contenuti, vendite, crescita del programma Ambassador, awareness, ecc.). In questo modo il ROI potrà essere generato su più fronti, dando al programma più ampio la possibilità di offrire benefici all’intera organizzazione marketing.
6. Usa il gifting come trampolino per partnership di lungo periodo con i creator (se è in linea con i tuoi obiettivi)
Dovresti utilizzare le campagne di gifting per valutare quali influencer possono diventare partner a lungo termine del tuo brand? Dipende. Se il tuo obiettivo è:
a) generare una grande quantità di contenuti da influencer in poco tempo
b) creare buzz per il lancio di un nuovo prodotto
c) testare diversi potenziali creator partner
d) gestire una campagna stagionale
e) raccogliere insight creativi
…allora le partnership a breve termine tramite campagne di gifting sono eccellenti.
Ma puoi anche usare le campagne di gifting come cartina di tornasole. Chi ottiene buoni risultati e crea contenuti eccellenti viene promosso a partner di lungo periodo.
Piper Philips, ex Director of Marketing di Tru, invia sempre un prodotto gratuito a un potenziale creator — anche se poi si passerà a una partnership a pagamento:
Il mio primo step nell’outreach è sempre offrire un prodotto gratuito. Per prendere in considerazione una collaborazione a pagamento, abbiamo bisogno che il creator apprezzi davvero il nostro prodotto. La mia frase di riferimento è: «Se sei interessato, mi piacerebbe inviarti personalmente un po' di Tru! (Ovviamente senza alcun impegno)».
Anche Dmitri Cherner è d’accordo:
Adotta un approccio consapevole al gifting e usalo come primo passo nello sviluppo (idealmente) a lungo termine della relazione con i creator a cui tieni di più e in cui vedi maggior potenziale.
Iniziare inviando un prodotto gratuito è anche un ottimo modo per verificare l’autenticità. Trova persone che amano davvero il prodotto e coltiva la relazione fino a creare partnership con influencer di lungo periodo A+.
7. Non svalutare il tuo prodotto saturando il mercato
Essere ovunque nella For You page di qualcuno suona bene in teoria. Regala a quanti più influencer possibili in una volta sola, giusto?
Ma in realtà i consumatori possono irritarsi e iniziare a mettere in dubbio la tua autenticità se invii ripetutamente i tuoi prodotti a ogni creator sul loro feed. Caso emblematico: Rachel Karten racconta di essere stata sommersa da così tanti contenuti di influencer di Roadway Moving che ha iniziato a chiedersi se le persone normali usino davvero il loro servizio.
Corri anche il rischio di svalutare il prodotto, soprattutto se sei posizionato come brand premium. Non è premium, né esclusivo, se tutti sembrano averlo.
Questo non significa che tu non possa perseguire una strategia di volume più elevato. Ma devi trovare un equilibrio e agire con intenzione.
Prendi, ad esempio, il brand skincare Function of Beauty. Potrebbero scegliere di spedire il loro prodotto a ogni creator beauty popolare. Ma non l’hanno fatto. Inviano regali solo a creator di nicchia selezionati — nano e micro influencer che parlano di cura dei capelli ricci.
💡 Ecco una guida più dettagliata su come individuare e testare nuove nicchie per il tuo programma influencer.
Pensa dal punto di vista di un potenziale cliente: se è interessato a un argomento, probabilmente vede/segue molti creator in quello spazio. Non vuoi trovarti nella situazione di Roadway Moving, con le persone che vedono così tanto contenuto sponsorizzato da mettere in dubbio l’autenticità.
Un ultimo consiglio: Ieva Rees di BURGA raccomanda di distanziare le tue attivazioni con gli influencer ricorrenti. Questo può aiutare a mitigare il problema mentre costruisci un roster più ampio di partner:
Non sopraffare il creator e il suo pubblico — fai delle pause nella frequenza con cui collabori con loro. Questo farà durare più a lungo le collaborazioni, permetterà di introdurre e inviare più prodotti in futuro e aiuterà lo stesso pubblico a conoscere il tuo brand per un periodo di tempo più lungo!
L’influencer gifting è il modo migliore per avviare relazioni con i creator
L’influencer gifting è uno dei modi più facili ed economici per iniziare con il piede giusto le tue relazioni con gli influencer.
a) Inizi “dando” qualcosa e non chiedendo
b) Puoi scalare una strategia di gifting a costi minimi, se hai un COGS basso
c) Entrambe le parti possono valutare se la partnership sia adatta o meno senza un impegno contrattuale
Dopo aver letto questo articolo, potresti cercare esempi reali da cui imparare o consigli più pratici da implementare. Ti copriamo noi in entrambi i casi:
- Leggi come padroneggiare l’outreach agli influencer
- Oppure dai un’occhiata a questa lista di 10 brand che stanno vincendo con il product seeding.
