예산이 부족한 소규모 기업이나 스타트업이라면 인플루언서 협상에서 금전 대신 다른 동기 부여 요소를 제시할 수 있는 경우가 많습니다. 하지만 창의력을 발휘해야 합니다. 무료 제품을 제공하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 인플루언서는 매일 공짜 물건을 받으니까요.
제가 진행했던 캠페인의 사례를 곧 공유하겠지만, 모두 같은 원칙, 즉 ‘창의성의 증거’에 기반합니다. 이는 노력을 기울였다는 확실한 신호를 보낼 수 있다면 비용을 줄일 수 있다는 개념입니다. 먼 친척과 가까운 친구의 차이를 생각해 보세요. 전자는 생일에 카드와 함께 돈을 받지만, 후자는 그 사람이 좋아할 만한 것을 받습니다. 의미 있는 선물은 비쌀 필요가 없습니다. 흔히 말하듯이 ‘마음이 중요한’ 것이니까요.
마케팅 캠페인도 같은 스펙트럼에서 생각할 수 있습니다. 가장 진부한 기업들은 막대한 비용을 들여 TV 광고로 소비자의 시청을 방해하는 반면, 가장 창의적인 기업들은 고객을 기쁘게 하는 일을 해서 사람들이 무료로 입소문을 내게 합니다. 상대를 진정으로 이해하고 그 사람을 위해 좋은 일을 하려고 큰 노력을 기울였다는 것을 보여 주면, 상대도 보답합니다. 하지만 이는 쉽게 꾸며낼 수 없는 확실한 신호여야 합니다. 그렇지 않으면 사기꾼으로 낙인찍힐 수 있습니다.
저는 패션 제휴 웹사이트인 ShopStyle에서 일했고, 패션 블로거들이 우리에 관해 글을 쓰도록 유도하려 했습니다. 우리는 유명 패션 매체나 럭셔리 브랜드가 아닌 테크 기업이었기 때문에, Vogue나 Louis Vuitton의 선택을 받았을 때 따라오는 것과 같은 위상을 제공할 수 없어 쉽지 않은 싸움이었습니다.
우리가 내놓은 해결책은 약간 색다른 ‘톱 블로거’ 경연대회였습니다. 카테고리별로 선정된 블로거 100명 전원에게 맞춤형 마시멜로 선물을 보냈습니다. 마시멜로에는 우리가 가장 좋아하는 인스타그램 게시물 4개를 인쇄했습니다.
그 결과, 보통이라면 마시멜로 비용보다 훨씬 많은 금액을 청구했을 패션 블로거 30명 이상이 자발적으로 우리에 관해 게시물을 올렸습니다. 그들에게 아이패드만 보냈다면 이 캠페인은 성공하지 못했을 것입니다. 독특하고 창의적인 아이디어를 낸 것뿐 아니라, 우리가 가장 좋아하는 사진 4장을 직접 골랐습니다. 이는 우리가 그들의 작업을 소중히 여긴다는 사실을 쉽게 흉내 낼 수 없을 만큼 분명하게 보여 주는 신호였습니다.
비슷한 캠페인을 진행하려 한다면, 우리 아이디어를 그대로 따라 개인화된 마시멜로를 보내는 데 그치지 마세요. 그건 핵심을 놓치는 일입니다. 경쟁사가 아직 하지 않는, 업계에 맞는 독창적인 아이디어를 생각해 보세요. 카드에 든 돈과 정성 어린 선물의 차이를 생각해 보세요. 상대의 일을 존중한다는 것을 어떻게 보여 줄 수 있을까요?
저는 과거 기업가·스타트업 분야의 인플루언서인 Noah Kagan과 일했습니다. 그의 사업체 AppSumo는 소프트웨어 할인 상품을 제공했는데, (기업가를 위한 Groupon 같은 서비스였습니다). 보수를 받지 않았는데도, 매우 영향력 있는 사람들이 정기적으로 우리 웹사이트를 링크하고 소셜 미디어에서 홍보해 주었습니다. 어느 날 궁금해져서 그에게 물었습니다. “왜 이렇게 중요한 사람들이 우리를 홍보하려고 애쓰는 거죠? 우리가 그들에게 돈을 지불하고 있나요?”.
그가 비밀을 알려줬습니다. 모두 실제로는 친구 사이였던 거죠! 그들이 우리 사이트로 링크를 걸고 우리 제품을 공유한 이유는, 그가 직접 만나 관계를 구축하고 유지하는 데 큰 노력을 기울였기 때문입니다. 온라인상에서는 눈에 띄는 연결고리가 없었지만, 그는 매년 여러 컨퍼런스에 참석하고 출장 중에도 친구들과 계속 연락하며 네트워크를 쌓는 데 많은 노력을 기울였습니다. 누군가와 실제 관계를 맺고 있으면, 그 사람은 때때로 자연스럽게 당신을 떠올리고 자신의 오디언스와 관련이 있을 때 당신을 소개하게 됩니다. 그 관계는 단순한 거래 관계를 넘어섰기 때문에, 그들은 그에게 돈을 요구하지 않았을 것입니다. 게다가 그는 과거에 그들의 비즈니스도 홍보해 주며 도움을 준 적이 있었습니다. 그는 결국 이 네트워크를 활용해 인기 팟캐스트를 시작했습니다.
전 세계를 다니며 직접 인맥을 쌓는 일은 현실적으로 누구나 감당할 수 있는 일이 아닙니다. 하지만 집 근처에서 작게 시작할 수 있습니다. 여러분의 도시나 지역에서 지역 인플루언서를 찾고, 지역 모임에 참석해 직접 교류해 보세요. 네트워크가 커지면 다른 지역의 인플루언서가 여러분의 도시에 왔을 때 현지 인맥을 활용해 소개받으세요.
인플루언서 비즈니스의 본질을 생각해 보면, 그것이 차익거래 기회라는 것을 알 수 있습니다. 크리에이터는 소셜 미디어 피드, 블로그, 이메일 목록에 흥미롭고 재미있는 콘텐츠를 게시하고, 그 대가로 오디언스의 관심을 얻습니다. 그런 다음 귀사와 같은 브랜드와 협업해 그 관심을 수익화하고, 이를 통해 생계를 유지하면서 계속 오디언스를 키워 나갑니다.
여기서 핵심은 이것입니다. 그들의 생계비를 지원할 여력이 없다면, 대신 오디언스를 늘리는 데 도움을 줄 수 있을까요? 인플루언서와 관계를 구축하는 가장 좋은 방법 중 하나는 여러분 자신이 영향력 있는 사람이 되는 것입니다. 여러분이나 회사에 오디언스가 있거나 업계에서 평판이 좋다면, 이를 활용해 인플루언서의 비즈니스를 도울 수 있습니다.
자신의 영향력을 키울 수 있는 두 가지 방법을 소개합니다:
마케팅 믹스 모델링(MMM) 솔루션인 Recast에서 일할 때, 저희는 복잡한 분야의 문제를 실질적으로 해결하는 훌륭한 블로그 콘텐츠를 만들고 있었습니다. 하지만 블로그가 비교적 새롭고 권위가 낮았기 때문에 읽히지 않았습니다.
반드시 거대한 오디언스가 필요했던 것은 아닙니다 – MMM은 마케터들 사이에서 비교적 틈새(하지만 성장 중인) 관심사이며, 연간 계약 규모는 여섯 자리 수입니다. 기존 벤더들이 독점 정보를 공유하는 데 소극적이었기 때문에, MMM에 관한 유용한 정보를 찾기도 매우 어려웠습니다. 그래서 유용한 정보를 공개적으로 공유하는 사람들을 지원하기로 했습니다. 마케팅 측정에 관한 유용한 정보를 공개적으로 게시하는 사람들의 작업을 공유하기 위해 업계 뉴스레터를 시작했습니다.
이것이 인플루언서 아웃리치에서 중요해지도록 한 핵심은 소개한 사람들에게 적극적으로 연락해 관계를 구축하는 것이었습니다. 저자에게는 특별한 목적 없이 LinkedIn이나 Twitter로 짧은 메시지를 보냈습니다. 게시물에서 좋았던 점과 그들이 어디에 소개되었는지 확인할 수 있도록 뉴스레터 링크만 전달했습니다. 많은 경우 경쟁업체에도 링크를 걸었습니다. 물론 Recast가 어떤 점에서 다른지는 분명히 알렸습니다. 결국 물이 차오르면 모든 배가 뜨듯, 싸워야 할 상대는 업계의 다른 기업이 아니라 아직 MMM을 도입하지 않은 수많은 기업의 관성입니다! 제가 경험한 바로는, 이 아웃리치를 시작한 지난해 동안 소개한 몇몇 사람들과 훌륭한 관계를 맺었을 뿐 아니라 웹사이트로 유입되는 인바운드 링크와 그에 따른 트래픽도 증가했습니다.
잠재고객을 기꺼이 공유하세요. 예를 들어 Travelzoo에서 일할 때는 다른 브랜드 및 인플루언서와 정기적으로 협업해 경품 이벤트를 진행했습니다. 각 게시물을 28m명의 이메일 구독자에게 발송했고, 파트너도 각자의 구독자에게 공유했습니다. 모두 새로운 잠재고객에게 도달하는 이점을 얻었죠.
하지만 이 방법이 효과를 내려면 거대한 브랜드나 수백만 명의 이메일 구독자가 꼭 필요한 것은 아닙니다. 이메일 목록 규모가 작은 나노 인플루언서부터 시작해 잠재고객이 늘어남에 따라 단계적으로 규모를 키워 가세요. 관계를 균형 있게 유지하려면 잠재고객 규모가 대략 비슷한 상대를 찾는 것이 좋습니다. 이상적으로는 타겟 잠재고객과 유사하지만 공통 고객은 많지 않은 브랜드를 선택하는 것이 좋습니다.
다만 잠재고객이 적합하다면(상대와 여러분 모두에게), 여러분보다 큰 브랜드에 연락하는 것을 너무 부담스러워하지 마세요. 대형 브랜드에도 SEO를 위해 여러분의 블로그에서 백링크를 얻거나 타겟으로 삼는 틈새 잠재고객에게 도달하는 일은 가치가 있을 수 있습니다. 따라서 가치 있는 제안을 하기 위해 항상 큰 잠재고객 규모가 필요한 것은 아닙니다. 실제로 연락할 때는 항상 가장 핵심적인 제안을 먼저 제시하고, 잠재고객의 관련성을 알 수 있도록 한 줄 설명을 덧붙이세요. 예: “여행을 자주 하는 28m명에게 발송되는 경품 이벤트를 함께 진행하시겠어요?”
인플루언서 아웃리치라는 게임에서 이기는 방법은 아예 게임을 하지 않아도 되는 방법을 찾는 것입니다. 이를 위해서는 사람들이 여러분의 브랜드가 무엇을 하는지 몰라 공유를 망설이는, 브랜드에 대한 ‘밈적 혼란’을 해소해야 합니다. 이렇게 하면 더 많은 사람(인플루언서 포함)이 자연스럽게 여러분의 웹사이트에 링크를 걸고 제품을 공유하게 됩니다. 밈적 혼란이 무엇이고 왜 중요한지 설명하기 위해 제 경험을 예로 들어보겠습니다.
에이전시를 그만둔 후 한동안 컨설팅을 하기로 했지만, 뚜렷한 집중 분야가 없다는 것을 알게 되었습니다. 저는 여러 분야를 두루 다루는 사람이었고, 이것저것 자유롭게 할 수 있는 점을 즐겼습니다. 문제는 리드가 많이 들어오지 않았다는 것이었습니다. 에이전시에서 일하던 시절 알게 된 영향력 있는 사람은 많았지만, 소개는 거의 받지 못했습니다. 무슨 일이 벌어지고 있었던 걸까요?
문제가 무엇인지 깨달았습니다. 나중에 저는 이를 “밈적 혼란”이라고 부르기로 했습니다. 제 인플루언서 네트워크는 제가 무엇을 잘하는지 몰랐기 때문에 저를 다른 사람에게 소개해 줄 수 없었습니다. 페이스북 광고였을까요? 전환율 최적화였을까요? 마케팅 기여도 분석이었을까요? 광고 크리에이티브였을까요? 콘텐츠 마케팅이었을까요? 저는 여러 일을 두루 할 줄 알지만 어느 하나의 대가는 아니었습니다. 제 소셜 프로필은 재즈부터 헤비 메탈까지 모든 음악을 틀어주는 라디오 방송국 같았습니다.
대부분의 인플루언서는 여러분이 특정 문제를 해결할 수 있다고 확신하지 않는 한, 여러분을 자신의 오디언스에게 소개하지 않습니다. 싱크대 아래 배관이 고장 났다고 하면, 저는 여러분이 렌치를 좀 다룰 줄 아는 사람이 아니라 전문 배관공을 소개해 주기를 바랍니다. 사람들이 여러분이 모든 것을 잘한다고 믿기는 어렵습니다. 이를 설명하는 과학적 용어가 “목표 희석”입니다. 그리고 사람들은 여러분을 보증했다가 자신의 평판을 걸고 싶어 하지 않습니다. 연구에 따르면 마케팅에서 1개가 넘는 메시지를 전달하면 각 메시지가 기억될 가능성이 낮아집니다.
저는 한 가지 특정 서비스, 즉 마케팅 믹스 모델링(MMM)에 집중하면서 이 문제를 해결했습니다. 직관에 반하는 결과였지만, 다른 모든 기회를 거절하자 컨설팅 비용은 세 배가 되었고 일 년 넘게 일정이 꽉 찼습니다! 저에게는 여전히 다른 관심사도 있었습니다(예를 들어 크리에이티브 테스트에 관한 책을 쓰고 있습니다). 하지만 공개적으로 이야기할 때나 인플루언서 지인들과 안부를 나눌 때는 항상 MMM을 가장 먼저 꺼냈습니다. MMM이 언급될 때마다 그들은 저를 떠올렸습니다.
또 다른 장점은 마케팅 측정 분야의 인플루언서에게 연락할 때 거의 거절당하지 않는다는 점입니다. 제 소셜 미디어 프로필과 블로그를 보면 제가 그들의 분야에 깊이 몸담고 있다는 것을 알 수 있고, 대부분의 전문가에게는 그것만으로도 호기심에 대화해 볼 만한 사람이 됩니다. 제 프로필이 더 ‘밈적으로 혼란스러웠다면’(다가오는 책에 대해 더 많이 이야기하면서 실제로 그런 일이 벌어지기 시작했습니다) 그들은 소개 요청을 받아들일 가능성이 훨씬 낮았을 것입니다. 틈새 분야를 현명하게 선택하고 거기에 과감히 투자하세요!
결론적으로 인플루언서 마케팅에는 비용이 많이 들 수 있지만, 창의적으로 접근하고 돈 외에 인플루언서를 움직이는 요인을 이해한다면 제한된 예산으로도 인플루언서에게 다가갈 수 있습니다. 핵심은 그들의 작업을 이해하고 존중하기 위해 많은 노력을 기울였다는 신뢰할 수 있는 신호를 보내는 것입니다. 맞춤형 선물, 인플루언서와의 실제 관계 구축, 유용한 템플릿 제공, 그리고 제안하는 서비스에서 밈적 혼란을 피하는 것이 모두 도움이 될 수 있습니다. 성공적인 캠페인을 위해서는 기존 아이디어를 복사하기보다 업계에 맞춘 독창적이고 창의적인 접근 방식이 필요하다는 점을 기억하는 것이 중요합니다.
Mike는 Ladder의 공동 창업자로서 100명 이상의 마케터를 채용하고 교육했으며, $50m의 광고 지출을 최적화하고 8,000건이 넘는 크리에이티브 테스트를 진행했습니다. 그는 "Marketing Memetics: 브랜드 성과를 높이기 위한 창의성 리버스 엔지니어링"의 저자입니다.