Bolt는 전 세계 500개 이상 도시에서 이용할 수 있는 올인원 모빌리티 앱입니다. 그들은 지역 인플루언서 마케팅의 달인으로, 매달 15개 이상의 지역 시장에서 100명 이상의 크리에이터와 협업하고 있습니다.

Piia Õunpuu (Bolt의 글로벌 인플루언서 마케팅 매니저)는 지난 몇 년간 Bolt의 인플루언서 전략을 주도해 왔습니다. 그녀는 친절하게도 자신이 이끄는 소규모 팀이 정확히 어떻게 운영되는지 공개해 주었습니다.

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Bolt가 인플루언서를 발굴하는 방법 한눈에 보기

Bolt는 주로 세 가지 방법으로 인플루언서를 찾습니다:

1. 소프트웨어를 활용한 아웃바운드 리크루팅

2. 현지 탤런트 에이전시

3. 기타 방법(예: 추천, 구글 검색, SNS 검색)

Bolt는 인바운드 방식으로 인플루언서를 찾지 않습니다. 대부분의 지원자는 적합한 크리에이터가 아니며, 모든 신청서를 검토하는 데는 많은 시간이 소요됩니다.

Bolt 간단 소개

아직 익숙하지 않다면, Bolt는 라이드헤일링, 전동 스쿠터·e-바이크 대여, 음식 및 식료품 배달, 카셰어링 서비스를 제공하는 올인원 모빌리티 앱입니다. Bolt의 미션은 도시의 자동차 의존도를 줄여 사람 친화적이고 더 푸르고 안전한 도시 환경으로 탈바꿈시키는 것입니다.

2013년 유럽에서 설립된 이후 이미 전 세계 500개 이상의 도시로 확장했습니다.

이처럼 많은 지역에 진출해 있기에, 지역별 크리에이터와 파트너십을 맺어야 합니다. Bolt의 인플루언서 마케팅 전략 목표는 브랜드 인지도를 높이고 앱 다운로드를 증가시키는 것입니다.

이전에는 주로 Instagram 인플루언서 마케팅을 진행했습니다. 현재는 TikTok도 큰 비중을 차지하며, Instagram 대 TikTok 비율은 약 60:40입니다.

Bolt가 인플루언서를 찾는 세 가지 주된 방법

Bolt는 여러 방법으로 크리에이터를 찾지만, 90% 이상은 아웃바운드(소프트웨어 사용)와 탤런트 에이전시를 통해 확보합니다. 그 외에도 사용 빈도는 낮지만 새로운 크리에이터를 발굴하는 데 도움되는 몇 가지 방법이 있습니다.

1: 인플루언서 검색 소프트웨어

Bolt는 인플루언서 발굴 도구인 Modash를 활용한 아웃바운드 리크루팅으로 신규 인플루언서의 약 70%를 확보합니다.

(참고: Modash 사용자가 아니어도 이들의 전략에서 배울 점이 있습니다)

전용 검색 도구를 사용하는 것이 최우선 방법인 이유는? 가장 빠른 방법이기 때문입니다. 곧 설명할 인바운드 방식과 달리, 적합하지 않은 프로필을 검토하느라 시간을 낭비하지 않아도 됩니다.

Piia와 팀은 필터를 적용해 잠재 인플루언서 목록을 생성한 뒤 프로필을 검토합니다.

가장 중요한 기준은 오디언스의 위치입니다.

Bolt는 팔로워의 70% 이상이 대상 지역에 있는 인플루언서를 찾습니다. 이 숫자는 다소 유연하지만(최저 50%까지), 70% 기준으로도 충분한 크리에이터를 찾는 것이 보통 가능합니다.

런던을 예로 들면, Modash에서 이렇게 보입니다:

Bolt의 서비스는 지역 기반이므로, Piia는 인플루언서 위치 필터도 사용해 대상 지역에 거주하는 크리에이터를 찾습니다. 또한 “최근 게시물” 필터를 적용해 인플루언서가 최근에도 활동 중인지 확인합니다.

⚡프로 팁: 한 번에 너무 많은 필터를 적용하지 마세요. 한두 개씩 필터를 적용하며 점진적으로 검색 범위를 좁혀가세요. 그렇게 하면 완벽하게 맞는 크리에이터를 놓치지 않을 수 있습니다. (지표 유연성과 Piia의 접근 방식은 아래에서 더 다룹니다.)

팔로워 수는 어떨까요?

Piia의 팀도 팔로워 수로 필터링하지만, 기준은 시장마다 다릅니다. 모든 시장이 다르기 때문에 엄격한 가이드라인은 없습니다. 예를 들어, 에스토니아에서 1만 명의 팔로워는 의미 있는 규모이지만 독일에서는 매우 적은 수치입니다.

일반적으로 Bolt는 중간 규모 인플루언서와 주로 협업합니다.

너무 소규모 크리에이터만과 협업하면 Bolt 팀의 행정 업무가 과도해집니다. 반면 규모가 큰 크리에이터와만 협업하면 위험 부담이 커집니다. 게다가 대형 크리에이터의 오디언스는 여러 시장에 분산돼 있는 경우가 많습니다.

(예외도 있습니다. 유연성과 실험이 핵심입니다.)

지금까지 Bolt가 이상적인 크리에이터 파트너를 찾기 위해 Modash에서 적용하는 필터는 다음과 같습니다:

• 오디언스 위치(백분율 기준)
• 인플루언서 위치
• 최근 게시물
• 팔로워 수

Bolt는 참여율(engagement rate)도 필터링합니다. 팔로워 수와 마찬가지로 기준치는 시장마다 달라집니다. 일반적으로 2% 이상을 목표로 하지만, 에스토니아 같은 소규모 국가에서는 4~5% 이상의 높은 참여율을 노릴 수 있습니다.

이것이 Piia가 인플루언서를 검색할 때마다 사용하는 기본 필터입니다. 하지만 바이오의 키워드나 해시태그와 같은 다른 필터도 사용합니다. 해당 필터에 어떤 단어를 넣을지는 캠페인의 세부 사항에 따라 달라집니다.

Bolt에는 라이드헤일링을 위한 표준 캠페인이 있습니다. 대중 제품이기 때문에, 크리에이터 파트너가 브랜드와 완전히 일치하는 특화 분야를 가질 필요는 없습니다. 이러한 인플루언서 협업은 주로 특정 지역 출신이면서 Bolt가 원하는 팔로워 수를 가진 크리에이터면 충분합니다.

Gisela Ama Amponsah의 Bolt 파트너십은 Bolt의 일반적인 캠페인 사례입니다. 그녀는 가나 출신의 라이프스타일·뷰티·패션·여행 크리에이터입니다. 이번 협업에서 Piia는 Gisela가 Bolt의 브랜드 니치에 있거나 글로벌 미션에 맞출 것을 요구하지 않았습니다.

하지만 브랜드 캠페인을 진행할 때 Bolt는 '도시는 사람을 위해, 자동차를 위해서가 아니다'라는 가치와 미션에 부합하는 같은 니치(도시주의, 도시 계획, 탈자동차 라이프스타일 등)의 크리에이터가 필요합니다.

이러한 인플루언서를 찾기 위해 Piia는 Modash의 바이오나 해시태그 필터를 사용합니다. 가치에 부합하는 크리에이터를 찾기 위해 Bolt는 바이오에 “sustainability(지속가능성)”이 포함된 프로필이나 유사 해시태그를 사용한 크리에이터를 검색합니다.

폴란드처럼 현지 시장을 targeting할 경우, “sustainability”를 현지어로 번역해 Modash 바이오 필터에 입력합니다.

Daniel의 Bolt 파트너십은 Bolt의 브랜드 정체성에 맞춘 캠페인의 훌륭한 예입니다. Daniel은 도시 계획에 관한 풍자·로스트·이야기 콘텐츠를 올려 Bolt의 미션과 완벽히 일치합니다. 그의 오디언스가 Bolt의 일반 기준에 꼭 맞는 것은 아니지만, 콘텐츠 스타일이 뛰어나 UGC로 협업했습니다.

베를린 같은 대도시의 경우, Piia는 바이오에 도시 이름이 있는지도 필터링합니다. 또한 Bolt는 Bolt Food 같은 여러 제품을 보유하므로 #foodie와 같은 니치 해시태그로 레시피 및 음식 콘텐츠를 만드는 크리에이터도 찾습니다.

Justīne과의 파트너십은 Bolt Food를 위한 니치 인플루언서 협업의 완벽한 사례입니다.

Piia에 따르면, Modash는 빠르고 확장하기 쉬우며 오류를 최소화하기 때문에 Bolt가 가장 의존하는 방법입니다 — 필터로 찾아낸 모든 인플루언서는 이미 설정한 기준에 부합하니까요.

2: 탤런트 에이전시

Bolt는 아웃바운드 리크루팅으로 인플루언서를 찾다가 그들이 에이전시에 소속돼 있다는 사실을 알게 되는 경우가 많습니다. 이 경우 에이전시는 포트폴리오에 있는 다른 크리에이터를 추천해 주기도 합니다.

에이전시의 이러한 소개가 유용했기 때문에 Bolt는 매니저들과 좋은 관계를 구축할 가치가 있다고 판단합니다.

Piia는 유럽 시장처럼 특정 지역에서는 에이전시를 통해 크리에이터를 확보하는 것이 효과적이라고 언급했습니다. 행정적 이점도 따릅니다. 인플루언서를 직접 관리(발굴, 브리핑, 인보이스 처리 등)하는 대신, 주로 에이전시와의 관계만 유지하면 됩니다.

또한 현지 지식을 가진 파트너가 있다는 점도 큰 장점입니다. 아제르바이잔 같은 니치 시장에서는 에이전시가 언어 장벽을 해소해 잠재 크리에이터와 원활히 소통할 수 있도록 돕습니다.

Aysel Nəsirova와의 Bolt 협업은 탤런트 에이전시를 통해 니치 시장에서 더 큰 크리에이터를 찾은 사례입니다.

하지만 에이전시만으로 인플루언서를 찾는 것은 아닙니다. 외부 에이전트가 크리에이터 목록을 보내오면, 프로필을 검증해 브랜드와 맞는지 확인하는 것이 여전히 중요합니다.

Piia는 Modash의 인플루언서 분석 도구를 사용해 오디언스 데이터, 참여율, 게시물 성과, 가짜 팔로워 등을 확인합니다.

(이는 개별적으로도, 목록을 가져와 일괄로도 가능합니다)

3: 기타 방법(추천, 구글링, SNS 검색)

Bolt는 그 외의 방법도 가끔 사용해 전체 신규 인플루언서의 약 10%를 확보합니다.

• 추천: Piia의 팀이 글로벌 캠페인을 총괄하는 한편, Bolt는 진출한 대부분의 국가에 현지 마케팅 팀을 두고 있습니다. 현지 마케터에게 인플루언서 추천을 받으면 현장에서 누가 진정 영향력 있고 창의적이며 브랜드를 잘 대표할 수 있는지 알 수 있어 유용합니다. 또한 현지 팀으로부터 피드백을 받아 파트너로 선택한 인플루언서가 시장에서 평판이 좋고 과거 논란이 없었는지 확인하는 것도 좋습니다.
• SNS 플랫폼 검색: 여유시간에 Piia의 팀은 SNS를 둘러보며 브랜드 맞춤형 캠페인에 적합한 크리에이터를 찾기도 합니다. 알고리즘이 빠르게 맞춤형 콘텐츠를 보여주기 때문에, 운이 좋으면 숨은 보석 같은 크리에이터를 발굴할 수 있습니다. 스크롤을 통해 최신 트렌드와 시장에서 가장 높은 반응을 얻는 콘텐츠를 파악하고 전반적으로 최신 정보를 유지할 수도 있습니다.
• 구글링 또는 ChatGPT 활용: Google 기사나 ChatGPT를 통해 잠재 협업 기회를 확인할 만한 인플루언서 목록을 얻을 때도 있습니다. 예를 들어, Piia는 “Nigeria의 크리에이티브 인플루언서”를 검색하거나 다양한 인플루언서 어워드의 후보 리스트를 살펴볼 수 있습니다.

에이전시 방법과 마찬가지로 Piia는 인플루언서 아웃리치에 들어가기 전, Modash로 모든 인플루언서를 철저히 분석합니다.

Bolt가 인바운드 인플루언서 모집을 중단한 이유

Bolt가 인플루언서를 찾을 때 사용하지 않는 방법도 짚고 넘어갈 필요가 있습니다.

최근 Piia는 웹사이트 신청 등 인바운드 방식으로 인플루언서를 모집하는 것을 중단하기로 결정했습니다.

왜 신청서를 받지 않을까요? 본사에 있는 Piia의 팀은 매우 작습니다(그녀와 다른 인플루언서 스페셜리스트 한 명뿐). 신청서가 많아지면 행정 업무가 폭증해 투자 대비 효율이 떨어집니다. 대부분의 신청자는 Bolt에 적합하지 않은 소규모 크리에이터였습니다. 아웃바운드 검색은 수많은 신청서를 뒤적이는 대신, 적합하다고 확신하는 인플루언서에게 직접 연락할 수 있어 더 큰 통제력을 제공합니다.

고객을 인플루언서로 모집하는 경우도 마찬가지입니다. 대부분 적합하지 않기 때문에 이를 검토하는 것은 Bolt의 작은 팀이 투자할 만한 가장 영향력 있는 작업이 아닙니다.

매달 15개 시장에서 크리에이터와 협업하며 얻은 Bolt의 인사이트

Piia와의 대화를 통해 얻은 교훈은 네 가지로 요약됩니다:

1: 모든 곳에 동시에 존재하려고 하지 마세요(특히 자원이 부족하다면)

Bolt는 새로운 시장을 개척하는 데 있어 폭넓게 활동합니다. 하지만 인플루언서 마케팅에서는 의도적으로 Instagram과 TikTok, 일부 YouTube에 집중합니다. 처음에는 TikTok이 없었기 때문에 Instagram에만 집중했습니다. TikTok의 인기가 높아지자 Bolt는 인플루언서 마케팅 채널로 테스트를 시작했고, 좋은 성과를 얻어 계속 활용하고 있습니다.

새로운 플랫폼에 진출하는 것은 결코 쉽지 않습니다. 네트워크를 처음부터 구축하고, 알고리즘의 특성을 배우며, 다양한 콘텐츠 형식을 테스트하는 등 해야 할 일이 많습니다. 특히 작은 팀이라면 어느 정도 집중하는 것이 좋습니다.

교훈은 간단합니다: 모든 플랫폼에서 평범하게 활동하기보다, 소수의 플랫폼에서 뛰어난 성과를 내세요. 새로운 것을 테스트하는 것은 좋지만, 보유한 자원에 대해 현실적으로 접근해야 합니다.

2: 새로운 시장에 진출할 때는 현지인에게 인플루언서 평판을 물어보세요

어떤 직무를 채용하든 평판 조회를 하듯이, 인플루언서도 마찬가지 아닐까요? 특히 낯선 현지 시장에서는 더욱 그렇습니다.

때로는 지표는 좋아 보여도 시장 평판이 좋지 않은 인플루언서가 있습니다. 최근 논란이 되는 발언(또는 행동)을 했을 수도 있습니다. 현지 인맥을 통해 늦기 전에 사실을 확인할 수 있습니다.

Bolt는 대부분의 시장에 현지 마케팅 팀을 두고 있지만, 내부 의견을 얻기 위해 반드시 팀이 있어야 하는 것은 아닙니다. 이미 신뢰할 만한 인플루언서를 한 명 찾았다면, 그들에게 평판 조회를 부탁하세요. 같은 지역에서 다른 인플루언서를 찾을 때마다 평판이 괜찮은지 확인해 달라고 요청하면 됩니다.

3: 탤런트 에이전시의 역할

Bolt는 성공적인 기업이 현지 인플루언서를 찾을 때 다양한 전략을 조합한다는 것을 보여주는 좋은 사례입니다 — 특히 신규 시장 진출 시에요.

인플루언서 검색 도구가 기본이 되더라도, 활용할 수 있는 소스는 여전히 여러 개입니다.

아웃바운드 활동을 통해 만난 탤런트 매니저와 좋은 관계를 구축하는 것은 훌륭한 기회입니다. 친분을 쌓아두면 더 많은 재능 있는 크리에이터를 소개받을 수 있습니다. 물론 성과와 콘텐츠를 확인해야 하지만, 잘 활용하면 업무 부담을 크게 덜 수 있습니다.

4: 필터 기준에 유연성을 가지세요

Piia의 팀은 거의 모든 인플루언서 마케팅에서 유연성을 발휘합니다. 지역 일치율 70% 이상을 지키면서도, 다른 항목에서는 꽤 유연합니다.

팔로워 수 기준은 시장 규모에 따라 달라집니다. 이는 가격 책정에 대한 의문도 해소해 줍니다. 대상 지역 팔로워 수에서 가짜 팔로워를 제외하면, 실제로 관련성 있는 팔로워 수를 확인할 수 있습니다.

Bolt는 표준 캠페인에 엄격한 니치가 없기 때문에 패션, 뷰티, 여행, 유머, 라이프스타일 등 다양한 분야의 크리에이터와 협업합니다. 가장 중요한 것은 현지 오디언스를 보유하는 것입니다.

마지막으로 Bolt는 매달 꼭 협업해야 하는 크리에이터 수를 정해 놓지 않습니다. 때로는 규모가 큰 크리에이터 몇 명과만 협업하기도 합니다. 다른 때에는 더 많은 수의 소규모 크리에이터와 협업하기도 합니다. 이는 예산과 인플루언서의 비용에 따라 계속 달라집니다.

인플루언서 마케팅 초보든 베테랑이든, 성공의 열쇠는 ‘적응력’입니다. 기준에 지나치게 얽매이지 말고 실험에 열린 마음을 가지세요.

Bolt처럼 인플루언서를 찾아보세요

Bolt는 유연한 인플루언서 마케팅 전략의 훌륭한 사례입니다:

• 두 명으로 구성된 팀이 매달 15개 이상의 시장에서 크리에이터를 모집합니다
• 장기적인 관계를 구축할 수 있는 훌륭한 인플루언서 파트너를 찾아냅니다

적절한 도구와 프로세스, 채널에 대한 지지를 갖춘다면, 글로벌 인플루언서 마케팅이 어떻게 가능할지 Bolt를 통해 영감을 받아보세요.

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