인플루언서 검색에 관한 설문조사가 밝혀낸 것이 있다면 바로 이것입니다. 마케터들은 브랜드 적합성을 평가할 때 오디언스 지표를 바탕으로 의사결정을 내립니다. 마케터들은 팔로워 수, 인구통계, 관심사, 참여율을 몇 시간씩 꼼꼼히 살펴본다고 인정합니다.
그런데 캠페인 성과가 기대에 미치지 못하면, 서류상으로는 완벽하게 잘 맞아 보였던 인플루언서의 경우에도 가장 흔히 “오디언스 불일치” 탓으로 돌려집니다.
그렇다면 실제로는 무슨 일이 일어나고 있는 걸까요? 언뜻 보면 마케터들이 브랜드 적합성을 위해 오디언스를 정확히 평가하는 데 어려움을 겪는다고 생각할 수 있습니다… 하지만 물론 그보다 더 복잡한 문제입니다. 실제로 인플루언서가 브랜드에 적합한지 파악하는 데 오디언스 일치만으로는 충분하지 않을 수 있습니다.
핵심은 이렇습니다. 여성이고, 25~35세이며, 유럽에 거주하고, 피트니스 관련 콘텐츠를 게시하는 인플루언서는 쉽게 필터링할 수 있습니다. 하지만 그것만으로 사람들이 그들의 제품 추천을 신뢰하는지는 알 수 없습니다. 또는 여러분의 가격대가 그들의 팔로워에게 적합한지도 알 수 없습니다. 또는 어떤 메시지가 실제로 그들의 오디언스에게 공감을 얻는지도 알 수 없습니다.
오디언스 지표만으로는 초기 판단 기준으로 유용하더라도 충분하지 않습니다. 여기서는 피상적인 오디언스 검토를 넘어, 인플루언서가 여러분의 브랜드에 정말 적합한지를 보여주는 더 깊은 신호를 살펴보기 위해 알아야 할 사항을 설명합니다.
샴푸를 마케팅하는 일은 럭셔리 향수를 마케팅하는 일과는 매우 다릅니다. 물론 샴푸가 더 저렴하지만, 제품을 홍보할 때 고려해야 할 전부는 아닙니다. 우선 사람들은 럭셔리 시장보다 FMCG 카테고리에서 새로운 브랜드를 더 기꺼이 시도합니다. 그리고 그게 전부가 아닙니다…
제품을 홍보할 인플루언서를 검토할 때는 인구통계 외에도 평가해야 할 세 가지 요소가 있습니다. 스스로에게 물어보세요:
실제 마케터들이 제품 가격과 카테고리를 활용해 인플루언서를 선택하는 몇 가지 사례를 살펴보겠습니다.
제품과 크리에이터 오디언스의 구매력을 맞추기 위해 Georgia Humphries는 다음과 같이 할 것을 권장합니다:
인플루언서를 발굴할 때는 오디언스의 연령과 인구통계학적 특성(예: 거주 도시)을 확인하여 평균 가처분소득을 파악하세요. 고가 제품의 경우 전문성을 살펴보세요. 이상적으로는 프리미엄 브랜드와 성공적으로 협업한 이력이 있는 크리에이터를 찾는 것이 좋습니다.
Modash의 인플루언서 분석 도구에서 위의 모든 정보를 확인할 수 있습니다. 오디언스의 위치와 연령에 관한 상세 인구통계 데이터는 물론, 크리에이터의 이전 협업 이력도 확인할 수 있습니다.
인플루언서의 오디언스가 제품을 구매할 여력이 있는지 판단하는 또 다른 방법은 스폰서 게시물, 특히 비슷한 가격대의 제품을 홍보하는 게시물의 댓글을 확인하는 것입니다. 팔로워들이 제품에 관한 더 많은 정보를 요청하나요? 배송, 품질, 내구성에 대해 문의하나요? 그렇다면 오디언스에게 충분한 구매력이 있다고 봐도 됩니다.
다음으로, 후보로 선정한 인플루언서가 실제로 진심으로 제품을 좋아하는지 확인하세요. 그래야 오디언스도 설득할 수 있습니다. 이는 가전제품이나 전자기기처럼 사람들이 자주 재구매하지 않는 제품을 판매하는 경우 특히 중요합니다.
오디언스의 반응은 제품뿐만 아니라 업계에 대해서도 중요합니다. Fiorella Picado의 경우, 조건상 완벽해 보였던 협업이 실패했습니다. 오디언스가 이미 경쟁사에 강한 호감을 갖고 있었기 때문입니다. 그녀는 이렇게 설명합니다:
골프 업계에서는 오디언스가 브랜드별로 나뉘어 있습니다. 뚜렷한 징후는 없었지만, 이 크리에이터의 오디언스 대부분은 이미 경쟁사에 충성하고 있었던 것 같습니다. 그들의 신뢰를 쌓고 생각을 바꾸게 할 만큼 충분한 콘텐츠를 제작할 예산이 없었습니다.
무엇을 판매하든, 재구매되거나 수집되는 제품이거나 강한 브랜드 충성도가 필요하지 않은 제품을 판매하더라도 인플루언서가 제품을 좋아하는지 반드시 확인해야 합니다. 진정성은 타협할 수 없는 요소입니다.
인플루언서가 제품에 관해 소통하거나 콘텐츠를 만들 때 망설임이 느껴진다면, 통화를 예약해 이야기를 나눠보세요. 관계를 강화하고 솔직한 사용자 피드백을 얻을 수 있습니다. 그리고 그들이 제품에 마음을 열게 할 수 있다면, 멋진 스토리가 될 거예요! Cheyanne Pettyjohn에게 물어보세요:
[우리와 맞지 않았던 인플루언서]와의 협업이 성공한 이유는, 처음에는 우리 제품 카테고리에 부정적이었지만 직접 사용해 본 후에는 가장 열성적인 지지자 중 한 명이 되었기 때문입니다. 그 결과, 콘텐츠에 더 설득력 있는 이야기를 담을 수 있었습니다.
하지만 오디언스의 마음을 얻는 것은 또 다른 문제입니다. 특히 더 고가의 제품을 홍보할 때는 크리에이터의 팔로워와 관계를 구축하기 위해 장기 협업에 투자해야 하는 경우가 많습니다. 그래서 다음 논점으로 넘어가 보겠습니다…
장기 인플루언서 협업의 활용 사례는 고가 제품에만 국한되지 않습니다. 특정 인플루언서의 오디언스는 구매할 만큼 브랜드를 신뢰하기까지 더 많은 시간이 필요할 수 있습니다.
한 협업에서 Alice Arruda는 오디언스에게 더 많은 접점이 필요하다는 것을 알았습니다:
고가 제품의 경우, 고객이 최종적으로 구매를 결심하려면 콘텐츠를 한 번 이상 진행해야 합니다. 계약상 콘텐츠가 한 건뿐이었기 때문에, 오디언스가 구매 결정을 내리는 데 필요한 전체 여정을 거치지 않았을 가능성이 있습니다.
여러 차례 협업을 진행하면 인플루언서가 제품의 모든 장점을 충분히 보여줄 시간도 확보할 수 있습니다. Cheyanne도 이에 동의합니다:
소비자는 좋아하는 인플루언서가 제품에 관해 단 한 번만 게시물을 올리는 것을 보면 구매할 가능성이 낮아집니다. 관심을 가질 수도 있지만, 대개는 그냥 스크롤을 내려버리죠. 피드에서 해당 제품에 관한 여러 게시물을 본 후에야 직접 사용해 보고 싶어 합니다.
어필리에이트 마케팅을 하는 경우가 아니라면, 특정 제품에 대해 동일한 인플루언서와 최소 두세 번 협업하는 것이 좋습니다(양적·질적으로 좋은 반응을 얻고 있다면). 방법은 다음과 같습니다:
Valeriia Chemerys-Baikštienė는 장기 협업이 브랜드에도 어떤 이점을 주는지 설명합니다:
크리에이터가 하나의 제품을 오랫동안 사용하며 유용한 정보와 팁을 공유하면 모두에게 이득입니다. 크리에이터는 신뢰받고 평판 좋은 정보원이 되고, 우리는 타겟 오디언스에게 더 진정성 있는 홍보를 할 수 있습니다.
또한 인플루언서에게 오디언스의 관심을 끌고 신뢰를 쌓는 데 얼마나 시간이 걸리는지 미리 물어보는 것도 아주 좋은 방법입니다.
현실적으로 오늘날 인플루언서 마케팅은 어디에나 있습니다. 수많은 정보 속에서 돋보이려면, 협업에는 사람들을 끌어들이고 계속 몰입하게 만드는 매력적인 스토리가 필요합니다.
메시징의 중요성을 살펴보기 위해 Victor Wiśniowski가 한때 진행했던 협업 사례를 살펴보겠습니다. 크리에이터의 도달 범위는 넓고, 참여도는 높으며, 콘텐츠는 세련되고 스타일도 프로페셔널했기에 성공이 확실해 보였습니다. 그럼에도 파트너십은 실패로 끝났습니다. 이유는 다음과 같습니다:
콘텐츠 자체는 탄탄했지만 해당 인플루언서의 커뮤니티에서 공감을 얻지 못했고, 제품 인지도와 상호작용도 예상보다 낮았습니다. 메시지가 오디언스에게 적합하지 않다면 도달 범위와 완성도만으로는 충분하지 않다는 점을 보여주었습니다.
메시지가 타겟 오디언스의 공감을 얻지 못하면 브랜드는 백색소음처럼 묻혀 버립니다.
Lee Drysdale도 비슷한 경험을 했습니다. 한 인플루언서가 해당 브랜드를 위해 많은 콘텐츠를 만들었지만, 유료 협업에서는 성과가 저조했습니다. 이 인플루언서는 일주일 동안 단 아홉 건의 주문만 발생시킨 반면, 캠페인 상위 성과자들은 400건이 넘는 판매를 이끌어냈습니다.
메시지와 크리에이티브가 공감을 얻지 못해 캠페인 성과가 기대에 미치지 못했습니다. 인플루언서의 지표는 도달 범위가 넓음을 시사했지만, 그들의 오디언스는 예상만큼 전환하지 않았습니다. 캠페인 전 테스트를 더 철저히 하고, 타겟에 맞는 시점에 진행하며, 더 강력한 CTA를 사용했다면 결과를 개선할 수 있었을 것입니다.
해결책은 간단합니다. 브랜드 메시지에 크리에이터의 피드백을 반영하세요. 계획한 콘텐츠에 대한 변경 사항을 제안할 수 있도록 창작의 자유를 주세요. 처음부터 오디언스를 구축한 사람보다 무엇이 그들의 공감을 얻는지 더 잘 아는 사람은 없습니다.
Sarah Saffari는 제품 기능만이 아니라 제품의 장점과 가치를 전달하는 방법에 관한 또 하나의 전문가 팁을 전합니다:
우리는 흔히 “인플루언서”와 “크리에이터”를 같은 의미로 사용하지만, 실제로 두 개념의 관계는 벤 다이어그램에 더 가깝습니다. 곧 알게 되겠지만, 이 차이는 매우 중요합니다.
크리에이터가 충성도 높은 오디언스를 구축하는 경우는 많지만, 그렇다고 사람들이 그들의 제품 추천을 신뢰한다는 뜻은 아닙니다. 사람들은 그들의 창의적인 역량 때문에 팔로우하지만, 누군가가 신제품을 사용해 보도록 설득하는 데 필요한 영향력은 없습니다.
물론 이런 크리에이터도 여전히 캠페인에 도움이 됩니다(이에 대해서는 잠시 후에 더 설명하겠습니다). 하지만 더 현실적인 목표를 설정하려면 “크리에이터”를 고용하는지, “인플루언서”를 고용하는지 알아야 합니다.
예를 들어, Tamara Torrecillas는 필요한 모든 인구통계학적 조건을 충족하고 콘텐츠 스타일도 맞으며 타겟 오디언스와도 소통하는 크리에이터를 고용했습니다. 하지만 그녀는 훌륭한 크리에이터였을 뿐, 훌륭한 인플루언서는 아니었습니다. Tamara는 이렇게 말합니다:
사람들은 크리에이터가 무엇을 하는지 보는 것을 좋아할 때도 있지만, 자신을 그들과 동일시하지는 않기 때문에 진정한 연결은 없습니다.
인플루언서를 고용할 때는 브랜드 인지도를 높이거나 매출을 늘리거나, 또는 둘 다 해주기를 기대합니다. 하지만 크리에이터와 협업할 때는 기대치를 재설정하고, 협업의 ROI를 플러스로 만들기 위해 그들의 콘텐츠를 재활용할 방법을 찾아야 합니다. Nycole Hampton도 이에 동의합니다:
현명해져야 하고, 크리에이터의 가치를 이해해야 합니다. 그들이 반드시 영향력을 가진 것은 아니므로, 충성도 높은 청중을 기대하지 마십시오. 하지만 훌륭한 콘텐츠나 화이트리스트용 플랫폼 등을 얻을 수는 있습니다.
영향력을 기준으로 잠재적인 협업 파트너를 평가할 때는 댓글에서 다음 사항을 확인하세요:
이처럼 정성적으로 평가하면 그 사람이 자신의 오디언스에 얼마나 큰 영향력을 미치는지 알 수 있습니다. Instagram 스토리 하이라이트도 확인하는 것이 좋습니다. 인플루언서는 팔로워가 특정 카테고리의 제품을 추천해 달라고 할 때 여기에 제품을 고정해 두는 경우가 많습니다.
⚠️참고: 나중에 크리에이터 콘텐츠를 재활용할 수 있도록 사용 권한을 인플루언서 계약서에 포함하는 것을 잊지 마세요.
팔로워 수가 많은 인플루언서가 겉보기에는 매력적으로 보일 수 있다는 점은 저도 인정합니다. 게시물 하나로 수천 명(어쩌면 수백만 명)에게 도달할 수 있다는 잠재력은 매력적입니다. 하지만 메가 인플루언서의 팔로워가 여러분의 ICP와 맞지 않는다면, 그들의 피드에서 눈에 띄는 자리는 돈 낭비일 뿐입니다.
Regina Regos는 서류상으로는 완벽해 보였지만, 팔로워들이 인플루언서의 추천이 아닌 TV 관련 콘텐츠에만 관심이 있었던 한 TV 유명인과의 협업에서 이를 직접 경험했습니다.
우리는 그들의 영향력을 과대평가했습니다. 그들은 떠오르는 인플루언서였지만, 팔로워 기반은 그들이 하는 말을 실제로 따를 만큼 아직 충성도가 높지 않았습니다.
메가 인플루언서를 염두에 두고 있다면 스스로에게 물어보세요. 그들은 콘텐츠 때문에 유명한가요, 아니면 콘텐츠 제작 외에 하는 다른 일 때문에 유명한가요? 후자라면, 그들의 오디언스는 너무 광범위해서 ROI에 큰 영향을 주기 어렵습니다. 팔로워 중 상당수는 제품 추천이 아니라 그들의 연예계 활동에만 관심이 있습니다.
Brenda Levy Daniel도 이에 동의합니다. 그녀는 유망해 보였지만 전환을 전혀 만들어내지 못한 한 유명인과 협업했습니다:
우리는 팔로워가 매우 많은 리얼리티 TV 스타와 협업했습니다. 그녀가 해당 니치와 잘 맞았기에 협업은 당연한 선택이라고 생각했지만… 매출은 전혀 발생하지 않았습니다. 대부분의 리얼리티 스타가 그렇듯, 이 경우에도 오디언스가 너무 광범위했던 것 같습니다.
“그래도 이런 유명 인플루언서가 만들어 주는 브랜드 인지도는 큰 도움이 될 수 있잖아요!”라고 생각하실 수 있습니다! 이에 대한 제 답은 이렇습니다. 브랜드 인지도 역시 ICP를 타겟으로 해야 합니다. 많은 사람에게 도달하는 것이 아니라, 관련성 높은 잠재 고객에게 많이 도달해야 합니다. 브랜드 제품을 절대 구매하지 않을 광범위한 오디언스에게 도달하기 위해 메가 인플루언서에게 지불하는 비용은 그만한 가치가 없을 것입니다.
Fernanda Marques는 팔로워가 많은 대형 인플루언서일수록 참여도가 낮은 경우가 많다고 설명합니다:
대형 인플루언서는 실제 참여도보다 팔로워 수를 기준으로 높은 고정 요금을 책정하는 경우가 많습니다. 반면 참여도가 더 높고 오디언스의 반응도 더 좋은 소규모 계정에서 더 나은 ROI를 확인했습니다.
유명 인플루언서에게 투자하는 대신, 더 활발한 커뮤니티를 보유한 소규모 인플루언서와 협업하는 편이 더 나을 수 있습니다.
하지만 유명 인플루언서를 선택한다면, 앞서 논의한 모든 정성적 검토를 수행하세요. 오디언스가 그 인플루언서를 신뢰하나요? 팔로워가 제품 추천을 요청하나요? ICP에 도달하기에는 오디언스의 인구통계가 너무 광범위한가요? 이러한 정성적 검토를 거치면 어렵게 마련한 예산을 단순히 유명한 사람이 아니라 영향력 있는 사람에게 쓰고 있는지 확인하는 데 도움이 됩니다.
인플루언서의 오디언스는 반드시 귀사의 ICP 인구통계와 일치해야 합니다. 하지만 그것만으로 성공적인 파트너십을 보장할 수는 없습니다. 오디언스가 실제로 잘 맞는지 평가할 때 확인해야 할 사항은 다음과 같습니다:
고가의 제품 또는 재구매가 드문 제품을 마케팅하고 있나요?
그렇다면 잠재 구매자와 더 많은 접점이 필요합니다. 잠재 고객이 있는 곳에서 만날 수 있도록 유사한 인플루언서와 장기적인 협업 및 파트너십에 투자하세요. 또한 인플루언서의 오디언스가 귀사 제품을 구매할 구매력을 갖추고 있는지 평가하세요.
오디언스가 브랜드 신뢰를 쌓는 데 시간과 여러 게시물이 필요한가요?
제품 가격과 관계없이 ICP는 귀사의 제품을 홍보하는 동일한 인플루언서를 여러 번 접해야 귀사를 기억하고 신뢰하게 되는 경우가 많습니다. 장기 협업은 더 진정성 있어 보이며, 재활용할 수 있는 교육 콘텐츠도 많이 제공합니다.
브랜드 메시지가 인플루언서의 팔로워들에게 공감을 얻을 수 있을까요?
인플루언서마다 오디언스 유형이 다릅니다. 인플루언서와 협력하여 그들이 게시하는 콘텐츠가 실제로 팔로워들의 공감을 얻도록 하세요. 브랜드 메시지에 너무 집착하지 마세요. 인플루언서가 가장 잘 안다는 점을 믿으세요.
크리에이터를 찾고 계신가요, 아니면 인플루언서를 찾고 계신가요?
크리에이터는 탄탄한 마케팅 에셋을 확보하고 브랜드 인지도를 높이는 데 도움이 되지만, 오디언스의 구매를 이끌어낼 만큼의 실질적인 영향력은 부족합니다. 파트너 후보를 추릴 때는 캠페인에 크리에이터가 필요한지 인플루언서가 필요한지 명확히 하세요. 댓글, 스토리 등을 확인하여 크리에이터가 인플루언서이기도 한지 파악하세요.
인플루언서의 오디언스가 충분히 타겟팅되어 있나요?
규모가 큰 크리에이터의 경우 오디언스가 너무 광범위한 경우가 많습니다. 유명 인플루언서에게 투자하기 전에, 그들의 오디언스가 명확히 집중되어 있는지(즉, 귀사의 ICP와 겹치는지) 확인하세요.
할 일 목록이 끝없이 길다면, 잠재적인 크리에이터마다 이 모든 요소를 평가하는 일은 벅차게 느껴질 수 있습니다. 그래서 Modash와 같은 도구는 편리한 필터와 AI 검색 기능을 통해 상세한 분석을 제공합니다. 다음과 같이 할 수 있습니다:
도구를 사용해 모든 정성적 검토를 진행할 수 있을까요? 아마 아닐 것입니다. 어느 정도의 수동 검증과 직관적인 판단은 항상 필요합니다. 하지만 소프트웨어를 사용하면 적합하지 않은 크리에이터를 걸러내어, 첫 번째 선별을 통과한 크리에이터를 심층적으로 검토하는 데만 귀중한 시간을 쓸 수 있습니다.