마케터 4명 중 거의 1명은 인플루언서 마케팅에 투자하는 이유로 매력적인 인플루언서 제작 콘텐츠를 꼽습니다.
그리고 그 생각이 맞습니다. 인플루언서 제작 콘텐츠의 이점은 마케터 업무의 모든 부분을 더 쉽게 만들어 줍니다. 실제로 콘텐츠 제작은 인플루언서 마케팅 KPI의 일부이자 전반적인 전략의 핵심 요소가 되어야 합니다.
인플루언서 제작 콘텐츠는 브랜드에 어떤 도움을 줄 수 있을까요?
이러한 이점을 자세히 살펴보기 전에, 먼저 용어의 정의를 함께 짚고 넘어가겠습니다.
인플루언서와 인플루언서 제작 콘텐츠(IGC)가 등장하기 전에는 사용자 제작 콘텐츠(UGC)가 있었습니다.
사용자 제작 콘텐츠란 개인이 제작하여 온라인 또는 소셜 네트워크에 게시하는 모든 콘텐츠를 말합니다. 여기에는 Facebook, YouTube, Instagram, TikTok, Twitter, Tumblr(네, 아직도 있습니다!), 블로그, LinkedIn 등이 포함됩니다.
사용자가 직접 찾은 경험에서 영감을 받아 스스로 제작하는 콘텐츠입니다.
인플루언서 제작 콘텐츠는 사용자 제작 콘텐츠의 하위 범주입니다. 정의상 이는 인플루언서가 주로 브랜드와 협업하여 제작하고, 온라인 또는 소셜 네트워크에 게시하는 텍스트, 이미지, 동영상 등의 모든 콘텐츠를 의미합니다.
인플루언서 제작 콘텐츠는 브랜드가 주도합니다. 브랜드는 제작된 콘텐츠에 대한 대가로 인플루언서에게 보상합니다.
디지털 마케팅이 성숙해질수록 소비자도 함께 성숙해집니다. 설문조사에서는 소비자들이 다른 어떤 유형의 콘텐츠보다 사용자 제작 콘텐츠를 더 신뢰한다는 결과가 일관되게 나타났습니다.
최근 Oracle의 조사에 따르면 소비자의 37%는 인플루언서를 브랜드보다 더 신뢰합니다. 밀레니얼 세대와 Z세대만 따로 보면 그 수치는 두 배로 늘어났습니다. 2019년 에델만 신뢰 지수에서도 유사한 결과가 나타났습니다. 설문조사에 참여한 밀레니얼 세대 소비자의 63%는 브랜드보다 인플루언서를 더 신뢰한다고 답했습니다.
이러한 결과를 2022 사용자 제작 콘텐츠 현황 보고서의 결과와 비교해 보면, 설문 응답자의 39%가 인플루언서를 신뢰하지 않는다고 답했다는 사실을 확인할 수 있으며, 여기서 하나의 패턴이 드러나기 시작합니다.
사람들은 다음 대상을 신뢰합니다:
이러한 맥락에서 인플루언서 제작 콘텐츠는 필수 요소처럼 보입니다. 그렇다면 이것이 무엇을 할 수 있는지 살펴보겠습니다.
인플루언서 제작 콘텐츠는 사용자 제작 콘텐츠를 성장시키는 원동력입니다.
소비자들이 다른 어떤 콘텐츠 유형보다 사용자 제작 콘텐츠를 신뢰한다는 점과 UGC가 마케터의 완전한 통제하에 있지 않다는 점을 고려하면, IGC에 의존하는 것이 차선책입니다.
인플루언서 제작 콘텐츠는 UGC의 시작을 돕고 확장할 수 있기 때문입니다.
인플루언서가 참여도가 높은 오디언스에게 브랜드 관련 콘텐츠를 게시하면 선순환이 만들어질 수 있습니다. 팔로워는 해당 제품을 구매하고 자신에게 영향을 준 인플루언서를 태그합니다. 이후 인플루언서는 해당 사용자 제작 콘텐츠를 다시 게시하고, 더 많은 팔로워가 제품을 구매하고 콘텐츠를 만들도록 영감을 줍니다.
핵심: 팔로워 수만 보고 판단하지 마세요. 대신 더 높은 참여율을 찾아보세요. 참여도 높은 팔로워를 보유할 뿐 아니라 개인 브랜드를 중심으로 신뢰와 커뮤니티를 구축한 크리에이터 및 인플루언서와 함께할 때 더 큰 성공을 거둘 수 있습니다.
다양한 마케팅 채널을 채우는 데 필요한 방대한 양의 콘텐츠를 제작하고, 그 콘텐츠가 적절한 주목을 받게 하려면 엄청난 창의성, 시간, 리소스가 필요합니다. 이 모든 작업을 계획대로 관리하기 위해 사용하는 Google Docs, Asana/Notion 보드, Airtable 시트의 수는 말할 것도 없습니다.
“분명 더 나은 방법이 있을 텐데!”라고 생각해 본 적이 있다면! 인플루언서 제작 콘텐츠가 바로 그 방법입니다.
인플루언서는 기본적으로 콘텐츠 유통 채널을 갖추고 있을 뿐만 아니라 카피라이터, 크리에이티브 전략가, 모델, 사진작가, 영상 제작자의 역할까지 모두 해냅니다.
인플루언서 마케팅 프로그램을 관리하려면 실무 작업이 필요하지만, 오리지널 콘텐츠를 제작하는 것만큼 많은 인력이 필요하지는 않습니다.
예를 들어 Modash 고객사인 Volant는 매월 평균 750명의 인플루언서를 관리하며, 재사용 가능한 브랜드 콘텐츠 12,000개를 제작합니다. 단 3명의 팀원으로 말이죠.
콘텐츠 12, 000개를 제작하려면 보드, 작업, 하위 작업, 종속 작업이 얼마나 많이 필요할지 상상해 보세요?
콘텐츠 제작 프로세스의 일부를 인플루언서에게 “아웃소싱”하면 더 전략적인 마케팅 활동에 집중할 수 있습니다.
핵심 요약: 매월 콘텐츠 2~3개를 제작하는 인플루언서 30명과만 협업해도 60개 이상의 오리지널 콘텐츠를 확보할 수 있습니다. 또한 사용 권한을 협상하면 해당 콘텐츠를 이메일, 광고, 웹사이트 등 다른 채널에 맞게 재활용하고 재구성할 수 있습니다.
콘텐츠 제작 프로세스를 간소화하고 IGC를 재활용하면 콘텐츠 제작 비용을 절감할 수 있습니다.
예를 들어 영상 콘텐츠는 영상 하나당 1,000달러 이상이 들 수 있으며, 이는 낮은 편에 속합니다. 그 후에도 해당 콘텐츠를 배포하고 반응을 얻기를 바라야 합니다.
Instagram, TikTok, YouTube의 인플루언서는 팔로워 1,000명당 최저 20달러로 자신을 이미 신뢰하는 잠재고객을 위한 콘텐츠를 제작하고 공유합니다.
다만 오해하지는 마세요. 인플루언서 마케팅은 저렴하지 않습니다(카다시안이 게시물 하나당 백만 달러를 받는 것이 대표적인 예입니다). 다만 인플루언서 제작 콘텐츠는 제공하는 가치에 비해 더 저렴하고 비용 효율적일 수 있습니다.
인플루언서 단가는 보통 팔로워 수, 참여도, 도달 범위를 기준으로 책정됩니다. 이러한 지표가 좋을수록 단가도 높아집니다.
무료 참여율 계산기 또는 Modash의 인플루언서 리포트를 사용하면 어떤 인플루언서든 참여율을 빠르게 확인할 수 있습니다.
핵심 요약: 리소스 비용을 절감하고 이를 마케팅이나 비즈니스의 다른 영역에 투자하면 새로운 기회를 열 수 있습니다.
소비자들은 브랜드 콘텐츠보다 인플루언서 제작 콘텐츠를 더 신뢰한다고 말할 뿐만 아니라, IGC를 활용하면 다른 채널의 성과도 향상되는 경우가 많습니다.
다음과 같은 의미입니다:
인플루언서 마케팅 캠페인을 진행 중인데, 크리에이터 X의 Instagram 게시물이 광고 없이 엄청난 참여를 얻고 있다고 가정해 보세요. 이는 해당 게시물이 잠재고객의 공감을 얻었다는 신호입니다.
브랜디드 콘텐츠를 운영하는 대신 해당 인플루언서 제작 콘텐츠를 광고 크리에이티브로 활용하면 더 나은 성과를 낼 가능성이 높습니다.
한 연구에서 연구진이 브랜디드 소셜 미디어 광고와 IGC를 비교한 결과, 소셜 미디어 광고의 참여도(좋아요, 댓글, 공유)는 더 높았지만 IGC가 더 많은 매출을 창출했습니다.
핵심 요점: 인플루언서 제작 콘텐츠는 통합 마케팅 전략의 일부가 되어야 합니다. 분리해서 운영하지 마세요! 대신 인플루언서 제작 콘텐츠를 테스트로 활용해 어떤 콘텐츠가 좋은 성과를 내는지 파악한 후, 성과가 높은 IGC 콘텐츠를 유료 광고 크리에이티브를 비롯한 다른 채널에 배포하세요.
지금까지 IGC가 비용을 낮추고 매출을 늘려 잠재적으로 더 나은 투자 수익률로 이어질 수 있다는 점을 살펴봤죠? 비마케팅 임원들의 동의를 얻기 위한 충격적인 수치를 찾고 계셨다면, 여기서는 찾을 수 없습니다.
ROI를 신뢰할 수 있는 방식으로 측정하고 보고하는 일은 여전히 어렵습니다. 또한 가장 자주 인용되는 수치(11%)는 단일 사례 연구에서 나온 것으로, 일화 수준의 근거로만 활용해야 합니다.
Modash에서는 고객이 6%의 광고비 수익률을 달성하는 사례를 확인했습니다. 또한 Kynship의 Taylor Lagace는 자신의 경험상 “DTC 브랜드는 인플루언서 마케팅에 지출하는 한 달러당 평균 6.5배의 수익을 얻습니다.”라고 말합니다.
인플루언서 마케팅에서 특정 ROI를 보장할 수 있는 사람은 없습니다. 목표, 측정 방식, 업종, 제품, 캠페인, 그리고 제작된 콘텐츠에 따라 달라지기 때문입니다.
아마도 “시도하지 않으면 무엇을 잃게 될까?”라는 질문에 답함으로써 이에 대한 탄탄한 비즈니스 근거를 마련할 수 있습니다
좋은 소식은 현업 인플루언서 마케터들이 이 채널이 과대평가되기보다 과소평가되는 경우가 더 많다는 데 동의한다는 점입니다.
인플루언서 제작 콘텐츠의 성공과 ROI를 측정하기 위해 추적할 수 있는 주요 지표는 다음과 같습니다:
IGC로 발생한 클릭과 매출을 추적하는 8가지 방법을 알아보고, 인플루언서 마케팅이 브랜드에 미치는 영향을 더 정확하게 측정하세요.
핵심 요점: 캠페인별 성공을 추적하고 측정하는 방식을 개선하는 데 집중하세요. 콘텐츠 제작도 KPI에 포함하는 것을 잊지 마세요. 비용을 절감하면 새로운 채널의 이점을 활용할 여유와 시간을 확보할 수 있는 경우가 많습니다.
인플루언서 생성 콘텐츠를 위해 크리에이터와 협업하는 일은 규모가 커질수록 여러 단계를 거치는 과정이 될 수 있습니다. 여기서는 놓치지 말아야 할 중요한 3단계를 소개합니다.
1 부터 바이럴까지의 척도에서, 적합한 인플루언서와 협업하는 것은 훌륭한 인플루언서 생성 콘텐츠의 핵심입니다. 그렇다면 적합한 인플루언서란 어떤 인플루언서일까요? 이는 브랜드, 인플루언서 마케팅 목표, 예산에 따라 달라집니다.
좋은 인플루언서의 조건을 한 가지 꼽자면, 바로 그들의 오디언스가 타겟 오디언스와 일치한다는 점입니다.
따라서 적합한 인플루언서를 찾으려면 먼저 타겟 오디언스가 누구인지 파악해야 합니다. Modash에서는 위치, 성별, 연령, 언어, 관심사 등의 인구통계학적 특성을 기준으로 인플루언서의 오디언스를 검색할 수 있습니다.
적합한 오디언스를 보유한 인플루언서를 찾았다면, 다른 특성을 기준으로 검색 결과를 더 좁혀갈 수 있습니다. 예를 들어 예산이 적다면 팔로워 수가 1000-10K인 인플루언서에게만 집중해 보세요.
인플루언서 섭외를 시작하기 전에 계약서를 미리 준비해 두세요. 계약서는 비즈니스와 크리에이터를 보호하고, 모든 사람이 자신에게 기대되는 사항을 알 수 있게 하며, 잠재적 위험을 줄여줍니다.
인플루언서 생성 콘텐츠에서 가장 중요한 요소는 사용 권한입니다. 사용 권한은 제작된 콘텐츠의 소유자가 누구인지 규정하고 명확히 합니다.
Robert Freund 변호사는 소셜 미디어 및 인플루언서 마케팅을 전문으로 하며, 계약을 준비할 때 몇 가지 사항을 다룰 것을 권장합니다.
허위 보증 및 초상권 무단 사용을 이유로 인플루언서가 기업을 상대로 소송을 제기하는 사례가 더 자주 나타나고 있습니다. 따라서 인플루언서 제작 콘텐츠를 재활용해 웹사이트나 다른 곳에서 사용하려면 허가를 받으세요.
계약서에 포함할 내용에 대해 더 알아보려면 인플루언서 계약서 템플릿을 확인하세요.
브리프는 프로젝트의 분위기, 진행 속도, 명확성을 결정합니다. 또한 크리에이터가 다음 정보를 바로 확인할 수 있도록 필요한 정보만 포함해야 합니다:
브리프에는 캡션과 시각적 방향에 관한 영감도 포함해야 합니다. 제한을 너무 많이 두지 마세요. 인플루언서는 자신의 오디언스를 잘 이해하고, 무엇이 효과가 있을지 없을지 감각이 있으며, 콘텐츠 제작 전문가입니다. 최대한의 창작 자유를 보장하면 진정성 있는 콘텐츠를 만들 수 있으며, 성공할 가능성도 높아집니다.
자세히 알아보고 인플루언서 브리프 템플릿을 여기에서 받아보세요.
브랜드 파트너와 함께 인플루언서 제작 콘텐츠를 만들기 시작하면 콘텐츠 양이 늘어납니다. 그렇다면 이렇게 쏟아지는 멋진 새 콘텐츠를 어떻게 추적하고 모니터링할 수 있을까요?
방법은 두 가지입니다:
(인플루언서 생성 콘텐츠와 그 밖에 추적해야 할 모든 것을 관리할 수 있도록, 바로 복사해 사용할 수 있는 스프레드시트 템플릿도 만들었습니다)
Modash와 같은 도구를 사용하면 업무가 훨씬 수월해지고, IGC 콘텐츠가 늘어나도 어떤 세부 사항도 놓치지 않을 수 있습니다.
Modash에서 콘텐츠를 추적하는 방법은 아주 간단합니다:
스크린샷을 찍는 검증된 방식은 사라지지 않을 것입니다. 특히 처음 시작할 때는 인플루언서 생성 콘텐츠를 추적하는 데 완전히 적합한 방법입니다. 이 방법을 선호하는 마케터도 있습니다.
다만 수동 방식으로는 참여율 데이터에 접근할 수 없고, Instagram 스토리와 같은 일부 기능의 통계도 확인할 수 없다는 점을 기억하세요.
다음은 몇 가지 팁입니다:
> 기간(예: Q1 2022)
> 캠페인 이름
> 인플루언서
인플루언서 제작 콘텐츠는 서로 겹치는 경우가 많은 몇 가지 기본 카테고리로 나눌 수 있습니다. 이러한 카테고리 안에서도 다양한 시도를 해볼 여지가 많습니다.
몇 가지 예시는 다음과 같습니다:
새로운 잠재고객을 교육해야 할 때 인플루언서는 훌륭한 자산이 될 수 있습니다. 어떤 제품이나 서비스에도 적용할 수 있습니다. 뷰티 제품을 활용한 아침 루틴을 선보이는 라이프스타일 인플루언서를 떠올려 보세요. 또는 테크 제품을 소개하며 자신의 장비 구성을 보여주는 게이머도 있습니다.
인플루언서 제작 교육 콘텐츠의 장점은 맥락 없이 온라인 진열대에 놓여 있던 제품이 잠재 고객의 일상에 어떻게 어울리는지 보여준다는 점입니다.
인플루언서가 이런 종류의 콘텐츠를 만들 수 있도록 제품에 관한 정보를 최대한 많이 제공하세요. 이는 인플루언서에게 영감을 얻을 원천과 사용 방법 콘텐츠를 만들 때 활용할 수 있는 핵심 내용을 제공합니다.
제품 리뷰나 후기는 사용 방법 콘텐츠의 일부인 경우가 많으며, 독립적인 리뷰가 될 수도 있습니다.
인플루언서가 검열되지 않은 의견을 자유롭게 게시할 수 있도록 하는 것은 매우 중요합니다. 위험할 수는 있지만, 진정성은 잠재고객이 인플루언서를 신뢰하고 그들에게 공감하는 이유 중 하나입니다.
파트너에게 제품 사양과 FAQ를 반드시 제공하세요. 또한 리뷰를 어떤 관점에서 작성하면 좋을지 알 수 있도록 질문을 포함하는 것도 고려해 보세요. 예를 들어 헤어 도구의 경우, Mermade Hair는 “도구를 손에 쥐었을 때 느낌이 어떤가요? 가볍나요, 무겁나요, 아니면 딱 알맞나요?”
언박싱은 대개 인플루언서가 제품에 대한 첫인상을 담기 위해 패키지를 개봉하는 영상 콘텐츠를 의미합니다. 이러한 콘텐츠는 시청자의 호기심을 자극해 계속 시청하게 만듭니다.
인플루언서에게 언박싱 콘텐츠를 의뢰하기 전에 패키징이 브랜드와 잘 어울리고, 사진으로 담기 좋은 경험을 제공하도록 구성되어 있는지 확인하세요.
예를 들어 럭셔리 브랜드라면 언박싱 경험 역시 고급스럽게 느껴지도록 하세요. 반면 지속 가능한 브랜드라면 적을수록 좋습니다.
경품 이벤트, 콘테스트, 챌린지에 인플루언서 제작 콘텐츠를 활용하면 캠페인을 강력하게 시작할 수 있습니다! 그리고 사용자 제작 콘텐츠도 만들어 낼 수 있습니다!
시도해 볼 수 있는 인플루언서 참여 수준은 다양합니다. 낮은 참여 수준에서는 인플루언서가 경품 이벤트를 알리고 팔로워들에게 상기시키는 간단한 영상을 제작할 수 있습니다.
Gymshark의 캠페인인 ‘66 Days: Change Your Life’ 챌린지에서는 스포츠 의류 회사가 스포츠 및 운동선수 인플루언서와 협업해 챌린지 인지도를 높였습니다. 인플루언서 Twin Melody는 다음 영상을 공유했으며, 이 영상은 751k+개의 좋아요와 4950회의 공유를 기록했습니다.
참여 수준이 높아지면 크리에이터가 경품의 일부가 될 수도 있습니다. 예를 들어 일러스트레이터와 협업하고, 경품의 일부로 당첨자의 반려견 초상화를 제공하는 상황을 상상해 보세요.
TikTok의 성장과 Instagram Reels의 확산으로, 유머 콘텐츠를 시도하는 크리에이터가 점점 늘고 있습니다.
이런 유형의 콘텐츠는 알고리즘과 시청자 모두에게 좋은 반응을 얻기 때문에 높은 바이럴 가능성을 지닙니다. 스킷이나 코미디가 브랜드와 잘 맞는다면, 이런 콘텐츠는 브랜드를 무척 호감 있게 만들어 줄 수 있습니다.
코미디언 Brian Moller, Stok Cold Brew, and dksDonuts.com 간의 Awake & Bake Combo 캠페인 협업은 12.6 million회의 조회수를 기록했습니다!
이것이 브랜드를 위한 크리에이터의 힘입니다.
비하인드 신 콘텐츠는 인플루언서와 나아가 그들의 팔로워가 브랜드의 내부를 직접 경험할 수 있게 하는 방법입니다.
이벤트와 함께 진행되는 경우가 많은 비하인드 신 콘텐츠는 일석이조의 효과를 냅니다. 파트너와 더 긴밀한 관계를 구축하는 동시에, 그들이 브랜드를 위한 더 많은 콘텐츠를 제작할 수 있는 환경과 기회를 제공할 수 있습니다.
비하인드 신 콘텐츠는 제품 제작 과정이 흥미로운 브랜드에 특히 효과적입니다.
이벤트는 어떤 주제로도 기획할 수 있으므로 다른 모든 유형의 브랜드에도 효과적입니다.
예를 들어, 작가 안나 토드는 소규모 북 인플루언서 그룹을 위한 브런치 이벤트를 개최했습니다. 이 이벤트에는 안나 토드와 함께하는 브런치, 사진작가가 함께한 포토 부스(더 많은 콘텐츠!), 그리고 굿즈 백이 포함되었습니다.
이제 인플루언서 제작 콘텐츠의 이점을 이해했으니, 인플루언서와 협업하는 다양한 방법을 확인하고 인플루언서 마케팅 활동을 추적하는 여러 방법도 알아보세요.
Modash로 IGC 콘텐츠를 얼마나 쉽게 추적할 수 있는지 궁금하다면, 여러분만을 위한 14일 무료 체험을 이용해 보세요!