적절한 인플루언서 마케팅 리포트 없이는 이해관계자의 동의를 얻고 활동을 확장하기 어렵다는 것은 새삼스러운 일이 아닙니다. 문제는 무엇일까요? 인플루언서 지표를 보고하는 일은 눈을 가리고 루빅스 큐브를 맞추는 것만큼 복잡하고 막막합니다.

이 글에서는 실제 브랜드가 리더십에게 인플루언서 마케팅 데이터를 ‘보여주는’ 네 가지 사례를 소개해 내부 보고에 대한 자신감을 높일 수 있도록 돕겠습니다. 시작해봅시다!

이 4개 브랜드는 인플루언서 마케팅 리포트를 어떻게 실행할까

사례를 자세히 살펴보기 전에, 리포팅에는 만능 공식이 없다는 점을 기억하세요. 목표, 기업 문화, 예산은 회사마다 다르므로 중요하게 여기는 지표와 정보도 달라질 수 있습니다.

가장 좋은 학습 및 역량 강화 방법은 이 사례들을 영감으로 삼아 일반적인 모범 사례를 이해하고, 자사에 맞는 인플루언서 마케팅 리포팅 방식을 구축하는 것입니다.

1. Aumio

Aumio란?: Aumio는 영유아를 위한 수면·이완 앱입니다.

Aumio가 진행하는 캠페인 유형: Aumio는 제휴 파트너십과 고정 비용 캠페인을 병행합니다.

Aumio가 중점적으로 보는 지표: 코드 사용(리딤) 수가 가장 중요한 지표입니다. 따라서 고정 비용 캠페인과 제휴 캠페인 모두에서 핵심 KPI는 CPM, 즉 코드 1건당 비용입니다. 이 회사는 코드 리딤을 포함한 대부분의 데이터를 Mixpanel에서 가져옵니다. 보다 종합적인 시각을 위해 팀은 예약 빈도(코드 리딤 수와의 관계), 참여당 비용, 고객 획득 비용(CAC), 도달, 좋아요 수, 참여도 등도 확인합니다.

Aumio는 이 지표들을 어떻게 보고할까:

Aumio는 스프레드시트의 데이터를 평일마다 업데이트합니다. 왜 이렇게 자주 할까요? 예상 도달, 참여율, CPM 등과 같은 열이 크리에이터 예산과 오퍼 산정에 사용되기 때문입니다.

해당 스프레드시트는 고정 비용과 제휴로 나뉘고, 시장별로도 구분되어 있습니다. 제휴 시트에는 ‘예상 콘텐츠 도달’이나 ‘디버러블’ 같은 항목이 없습니다. 이유는 a) Aumio의 제휴 파트너는 원하는 콘텐츠를 자유롭게 게시할 수 있고, b) 시간을 절약해 팀이 확장에 집중할 수 있기 때문입니다.

Aumio는 크리에이터와 게시 날짜를 사전에 확정하므로 딜리버러블 추적이 더 쉽습니다. 팀은 이 확정된 날짜를 Pipedrive에 저장하고 Google Calendar와 동기화합니다. 각 마케터는 자신이 담당한 인플루언서 파트너가 제때 게시하도록 책임집니다.

회사에서는 매달 인플루언서 마케팅 보고서를 제출해 제휴 및 고정 비용 캠페인을 상세히 분석합니다. 총 다섯 장의 슬라이드로 구성됩니다:

(참고: 상황에 따라 자사 소셜 채널에 대한 슬라이드를 추가하기도 합니다.)

1. 개요: 이 슬라이드에서는 한 달간의 크리에이터 성과를 핵심 포인트와 함께 간략히 정리합니다.

2. 심층 분석: 슬라이드 왼쪽에서는 각 캠페인의 성과를 자세히 살펴봅니다. Aumio는 장기 인플루언서 파트너별 월간 성과를 수동으로 추출합니다. 이를 통해 ‘코드 리딤의 대부분은 5회 이상 활성화한 파트너에게서 나온다’와 같은 인사이트를 얻습니다. 슬라이드 오른쪽에는 표를 요약해 결과와 시사점을 제공합니다.

3. 결과 개요: 이 슬라이드에는 크리에이터 규모, 성과, 협업 빈도, 비용, 리드당 비용(CPL)을 자세히 보여 주는 표가 있습니다.

4. 베스트 퍼포머 링크: 최고의 성과를 낸 인플루언서, 그들의 카테고리, CPL을 담은 슬라이드입니다.

5. 전체 가입 수 vs. 라이브 날짜: 마지막 슬라이드에는 인플루언서 게시물이 라이브될 때 가입자가 급증했는지를 보여 주는 그래프가 있습니다. Anna-Maria Klappenbach Aumio 커뮤니티 & 브랜드 마케팅 리드는 가입 증가가 코드 리딤에는 반드시 반영되지 않기 때문에 이 상관관계 슬라이드를 추가했다고 설명했습니다.

⚡ 전문가 팁: Aumio의 리포트에는 ‘캠페인의 31.6%가 팔로워 5만 명 초과 인플루언서였으며, 전체 리딤의 78.76%를 창출했다’와 같은 흥미로운 인사이트가 있습니다. 이 수치는 모두 수작업으로 수집됩니다. Anna는 이는 번거로워 보일 수 있지만 충분한 보상이 따른다고 말합니다. 이를 통해 Aumio 팀은 무엇이 효과적이고 무엇이 아닌지를 잠시 멈춰 돌아볼 수 있습니다. 또한 전략을 더욱 세심하게 조정하고 이해관계자의 동의를 얻는 데 도움이 되는 유용한 결과를 확보할 수 있습니다.

2. Deeper Sonars

Deeper란?: ‍Deeper Sonars는 휴대용 소나를 판매하며 낚시 업계의 핵심 리더입니다.

Deeper가 진행하는 캠페인 유형: Deeper Sonars는 전체 마케팅 예산의 70%를 차지하는 앰배서더 프로그램을 운영합니다. 프로그램은 세 단계로 구성됩니다:

• Deeper Squad는 낚시 애호가나 Deeper 팬이라면 누구나 참여할 수 있는 오픈 커뮤니티입니다. 가장 많은 앰배서더가 속해 있습니다.
• Deeper Heroes는 Deeper 소나를 사용하는 프로 낚시인들입니다.
• Paid partnerships는 Deeper와 장기 계약을 체결한 인플루언서입니다. 세 유형 중에서 협업 수가 가장 적습니다.

Deeper가 중점적으로 보는 지표: 핵심 KPI는 노출수, 도달수, 웹사이트 트래픽 소스입니다. Instagram의 도달 및 노출을 추적하기 위해 Deeper는 Modash를 사용합니다. 웹사이트 트래픽 소스 추적에는 Google Analytics를 활용합니다.

• 총 도달수는 Modash 캠페인 모니터링에서 확인한 Instagram 도달수, YouTube 조회수, TikTok 조회수를 합산해 산출합니다.
• 마찬가지로 노출수는 Modash 캠페인 모니터링의 Instagram 노출수, Instagram 재생수, TikTok 조회수, YouTube 조회수를 더해 계산합니다.

Deeper는 이 지표를 어떻게 보고할까: Deeper는 Modash를 통해 모든 장기 앰배서더의 콘텐츠를 수집합니다. 콘텐츠를 국가와 소셜 플랫폼별로 묶어 주 1회 확인합니다. 예를 들어, 그 주에 Instagram에 게시한 크리에이터를 필터링합니다. 게시 사실을 확인한 뒤, 예정된 딜리버러블이 업로드되지 않은 인플루언서에게는 후속 조치를 합니다.

Deeper는 지표를 수집해 매월 보고합니다. 또한 다양한 부서의 지표를 추적하기 위해 주간 회의를 진행합니다. 이 경우 파트너십 총괄인 Valeriia Chemerys가 매달 1일부터 회의일까지의 노출수와 도달수를 추적합니다. 그녀는 이를 한 장의 파워포인트 슬라이드로 제시합니다.

예를 들어 Deeper는 슬라이드에서 ‘1월 도달수는 22만3천~78만, 노출수는 110만2천~221만’이라고 보고합니다.

제품 출시나 겨울철(연중 가장 바쁜 시기)과 같은 특별 캠페인 기간에는 별도의 회의도 진행됩니다.

3. Killstar

Killstar란?: Killstar는 고딕 의류 브랜드입니다.

Killstar가 진행한 캠페인 유형: Killstar는 인플루언서 기프팅 캠페인을 주로 진행했고, 때때로 유료 캠페인도 운영했습니다. 즉, 인플루언서 마케팅 비용의 대부분이 제품 원가(COGS)였고, 고정비를 요구한 크리에이터에게 지급한 소액의 수수료만 추가되었습니다.

Killstar가 중점적으로 본 지표: 핵심 데이터는 UTM 사용량과 코드 기반 매출이었습니다.

1. UTM 사용량: 각 인플루언서 파트너에게 UTM 링크를 제공하고, Triple Whale을 통해 주간 성과를 측정했습니다. UTM 사용 리포트는 구매 후 설문조사 결과도 확인해 고객이 어떤 인플루언서의 영향으로 Killstar에서 구매했는지 파악했습니다. UTM 사용 리포트 덕분에 Killstar 팀은 어떤 크리에이터의 성과가 가장 뛰어난지 파악할 수 있었습니다. 최고 성과 인플루언서에게는 판매 건당 커미션을 받을 수 있도록 고유 할인 코드가 제공되었습니다.

2. 코드 캠페인 매출: Looker 애널리틱스를 통해 인플루언서 기반 코드 리딤 매출을 추적했습니다. 성과 리포트에는 코드가 포함된 전체 게시물 수, 인플루언서 게시물의 도달수, 좋아요·댓글·조회수 등 기타 참여 지표도 세분화되어 있었습니다. 다음은 Looker 애널리틱스 리포트 행의 예시입니다:

Killstar는 이 지표를 어떻게 보고했을까: Killstar는 인플루언서 마케팅 KPI와 인플루언서 콘텐츠에 대한 두 개의 별도 리포트를 작성했습니다. 모든 리포트는 주간·월간으로 작성되었으며, 특정 캠페인 리포트도 추가되었습니다.

1. 인플루언서 마케팅 KPI 리포트: 콘텐츠 성과 리포트에는 앞서 언급한 핵심 지표인 UTM 사용량과 코드 캠페인 매출이 포함되었습니다. Killstar는 UTM 사용량과 기프팅 데이터를 지역별로도 구분해 인플루언서 마케팅 ROI가 가장 높은 위치를 파악했습니다. 이 리포트는 인플루언서 마케터의 직속 매니저에게 이메일로 주간·월간 공유되었습니다. 직속 매니저는 해당 리포트를 공동 창업자와 CEO에게 전달했습니다.

2. 인플루언서 콘텐츠 리포트: 콘텐츠 리포트는 월간으로 작성되어 프레젠테이션 형태로 이해관계자에게 공유되었습니다. 이는 다음을 포함했습니다:

• 월간 요약
• 주요 인플루언서
• 최고·최저 실적 인플루언서 콘텐츠
• 특정 캠페인 결과
• 예산 집행 내역
• 기프팅 제품 분석
• 다음 달 목표
• 결론

이 리포트는 격주 전체 마케팅 회의에서 간략히 논의되어 팀 전원이 정보를 공유하고 인플루언서 마케팅 인사이트를 다른 업무 영역에도 반영했습니다(많은 전문가가 추천하는 인플루언서 마케팅 모범 사례).

4. KoRo

KoRo란?: KoRo는 고품질 식품을 합리적인 가격에 모두가 이용할 수 있도록 하는 것을 사명으로 하는 식품 회사입니다.

⚠️ 주의: 이 섹션에서는 스웨덴과 핀란드 시장의 리포팅만 다룹니다.

KoRo가 진행하는 캠페인 유형: KoRo는 고정 비용과 무료 제품을 제공하는 유료 협업을 운영합니다. 모든 인플루언서는 KoRo 카탈로그에서 원하는 제품을 선택할 수 있는 기프트 카드를 받습니다.

KoRo가 중점적으로 보는 지표: KoRo의 인플루언서 마케팅 주요 목표는 브랜드 인지도 구축이며, 특히 신규 시장 진입 시 그렇습니다. 이를 추적하기 위해 CAC, ROAS, 주문당 비용(CPO)을 모니터링합니다. KoRo는 인플루언서마다 맞춤형 바우처를 제공해 창출된 매출을 측정합니다. 코드 기반 매출 데이터는 Looker Studio로 불러옵니다.

인플루언서 콘텐츠 모니터링은 수작업으로 이루어집니다.

• 일부 크리에이터는 게시 날짜를 미리 정해 두어 콘텐츠 확인이 더 수월합니다.
• 게시 날짜가 정해지지 않은 경우 KoRo는 소셜 미디어 태그와 멘션을 통해 인플루언서 콘텐츠를 추적합니다.
• 인플루언서 파트너 역시 협업 콘텐츠 게시 시 성과 지표를 포함해 보고합니다.

KoRo는 이 지표를 어떻게 보고할까: KoRo는 모든 지표를 스프레드시트로 월간·분기별 보고합니다.

• 월간 데이터는 전반적인 진행 상황을 보여 주기 위함입니다. 모든 인플루언서 협업의 성과가 통합되어 있습니다.
• 분기 리포트는 지난 3개월간 인플루언서별 데이터를 세분화해 인플루언서 마케팅 활동을 심층적으로 살펴봅니다.

인플루언서 마케팅 리포트를 성공으로 이끄는 5가지 팁

다음은 인플루언서 마케팅 전문가들이 추천하는 효과적인 리포트 작성 5가지 팁입니다:

1. 모든 인플루언서 캠페인을 단 하나의 핵심 목표로 이끌어라

당연해 보이지만, 많은 브랜드가 인플루언서 마케팅에 구체적인 목표를 설정하지 않습니다. 장기 상시 크리에이터 캠페인이든 몇 달짜리 단기 캠페인이든 명확한 목표와 KPI를 설정하는 것이 중요합니다.

여러 캠페인을 동시에 운영하며 목표가 서로 달라도 상관없지만, 각 캠페인에는 하나의 핵심 목표가 있어야 합니다.

Mike Newton Building Influence 인플루언서 마케팅 전략가는 자신의 플레이북에서 이를 ‘One Big Number(OBN)’이라 부릅니다.

 

   

           

       

         Mike Newton          

           인플루언서 마케팅 전략가, Building Influence          

       

                               

   

     

 

인플루언서는 다양한 지표에 영향을 미칠 수 있다는 점이 문제입니다. 이처럼 다재다능하기 때문에 성공이 무엇인지 스스로 정의하는 것이 매우 중요합니다. 이를 염두에 두고 프로그램의 성과를 측정할 수 있는 숫자, 즉 One Big Number(OBN)를 지정하세요.  

Mike가 Discord에 있을 때 회사는 활성 사용자 기반 확대를 목표로 했기 때문에 OBN을 ‘유지 사용자당 비용(CPRU)’으로 설정했습니다.

여러분의 OBN은 유니크 링크나 프로모션 코드 기반 매출이 될 수 있습니다. 또는 특정 수의 인플루언서 게시물 라이브일 수도 있습니다. 특히 UGC나 제품 시딩 캠페인을 진행 중이라면 더욱 그렇습니다. 전체 비즈니스 목표와 인플루언서 마케팅이 어떻게 기여할 수 있을지를 고민해 보세요.

OBN은 인플루언서 마케팅 리포트의 하이라이트가 되어야 합니다. 헤드라인으로 배치해 이해관계자가 이 숫자(그리고 성과)를 기억하도록 하세요.

2. 리포트에 맥락을 더하라

매달 인플루언서 마케팅 진행 상황을 담은 보고서를 이해관계자에게 공유한다고 가정해 봅시다. 이들에게 ‘1만 건 판매’라는 숫자만으로는 아무 의미가 없습니다. 하지만 ‘이번 달에는 1만 건을 판매했는데, 지난달(5천 건) 대비 100% 증가한 수치입니다’라고 말하면 관심을 사로잡을 수 있습니다.

그러나 여기서 끝이 아닙니다. 핵심 지표가 지난달이나 지난 분기 대비 증가·감소·유지된 이유도 강조해야 합니다. 숫자가 달라진 이유는 월 100명 대신 200명의 크리에이터에게 연락했기 때문일 수 있습니다. 특정 크리에이터가 예상 목표치를 초과 달성했을 수도 있습니다.

어떤 이유든 인플루언서 마케팅 리포트는 상황을 360도로 조망해야 합니다. 데이터를 종합적으로 제시해야 팀과 이해관계자가 인플루언서 성과 뒤에 숨은 ‘왜’를 이해할 수 있습니다.

3. 모든 데이터 포인트에 의미를 부여하라

리포트에서 인플루언서 지표를 공유한다면, 그 지표가 왜 중요한지 그리고 향후 행동에 어떤 영향을 미칠지도 함께 알려야 합니다.

예를 들어, 협업 전에 크리에이터를 철저히 검증했기 때문에(맥락) 이번 달 매출(핵심 목표)이 두 배로 증가했다고 공유했다고 합시다.

그다음에는 이러한 분석이 향후 인플루언서 마케팅 전략을 어떻게 바꿀지도 공유해야 합니다. 팀의 시간을 과도하게 소모하지 않고 검증 과정을 고도화하기 위해 인플루언서 분석 툴(Modash 등)를 구매할 수도 있습니다. 혹은 철저한 분석을 통해 더 적은 수의 크리에이터 파트너만으로 같은 성과를 유지하는 것을 목표로 할 수도 있습니다.

Killstar는 이를 잘 보여 주는 예입니다. 리포트 마지막에 ‘다음 달 목표’ 전용 슬라이드가 있습니다. 이를 통해 앞선 데이터 포인트가 향후 팀의 행동에 어떤 영향을 미칠지 전체 그림을 제시합니다.

보고하는 모든 항목을 비판적으로 검토해 이해관계자에게 유용한지 확인하세요. 중복되거나 불필요한 지표나 차트는 과감히 삭제하십시오. 그러면 리포트가 더 간결하고 이해하기 쉬워집니다. 또한 리더들은 불필요한 데이터에 휘둘리지 않고 중요한 부분에 집중할 수 있습니다.

4. 성과 리포트와 콘텐츠 리포트를 분리하라

데이터와 명확한 KPI는 인플루언서 마케팅 리포트 성공의 핵심입니다. 하지만 숫자뿐 아니라 실제로 게시된 인플루언서 콘텐츠도 보여 줄 방법을 마련하세요.

왜일까요? 이를 통해 팀원과 리더는 인플루언서가 브랜드를 어떻게 표현하는지 확인할 수 있습니다. 뿐만 아니라 소셜 미디어, 유료 광고 등 인접 마케팅 팀이 리포스트나 크리에이티브 테스트를 하는 데도 도움이 됩니다. 인플루언서 마케팅 팀이 타 부문을 지원하며 크로스 펑셔널하게 일하기 위한 최선의 방법입니다.

Burga가 좋은 사례입니다. 팀은 별도의 Slack 채널을 두어 모든 인플루언서 마케터가 라이브된 콘텐츠 링크를 공유해 모두가 정보를 공유하도록 합니다.

문제는 이 모든 인플루언서 콘텐츠를 수집하는 일입니다. Deeper는 Modash 모니터링 도구를 사용합니다. 크리에이터 목록과 협찬 콘텐츠를 식별할 가이드라인(예: 특정 해시태그·멘션 사용)을 제공하기만 하면 됩니다. Modash가 모든 인플루언서 콘텐츠(스토리까지!)를 대시보드로 모아 줍니다.

가장 좋은 점은? 인플루언서가 제안된 4개 해시태그 중 3개만 사용했거나 광고 고지를 제대로 하지 않은 경우 Modash가 표시해 줍니다. Shopify와 Modash를 연동하면 핵심 매출 데이터를 툴 안에서 바로 확인할 수도 있습니다.

5. 리포팅은 필요에 따라 단순할 수도, 복잡할 수도 있다

다른 브랜드의 인플루언서 리포팅에서 영감을 얻는 것은 좋습니다. 하지만 인력이 풍부한 대규모 팀이 3개의 리포트와 수많은 지표를 추적한다고 해서 여러분도 그래야 하는 것은 아닙니다.

인플루언서 마케팅 컨설턴트 Georgina Whalen의 말이 이를 잘 설명합니다:

 

   

           

       

         Georgina Whalen          

           인플루언서 마케팅 매니저, 前 One Medical          

       

                               

   

     

 

“인플루언서 마케팅 캠페인의 리포팅은 성공 기준이 요구하는 만큼만 단순하거나 복잡하면 됩니다.”  

예를 들어 One Medical에서 Georgina는 연간 25% 증가를 목표로 했습니다:

• 인플루언서 생성 콘텐츠
• 크리에이터 콘텐츠 노출수
• 인플루언서 유입 신규 멤버십

이 지표들이 복잡했기 때문에 그녀는 매출, 총 CAC, 지역별 CAC, 노출수, 참여율, CTR 등을 추적했습니다.

하지만 단일 인원 팀에 목표가 단순하다면 이처럼 심층적으로 할 필요는 없습니다. 예를 들어 ‘제품 시딩을 통한 브랜드 인지도’가 유일한 목표인 1인 팀이라면 월간 라이브 게시물 수, 아웃리치 응답률, 크리에이터 콘텐츠 총 도달수 정도만 담은 기본 리포트면 충분할 수 있습니다. 이는 회사의 필요와 가용 자원이 다르기 때문에 전혀 문제되지 않습니다.

핵심은? 리포팅을 필요 이상으로 복잡하게 만들지 마세요. 해당 지표가 인플루언서 마케팅 의사결정에 영향을 미치나요? 그렇지 않다면 과감히 없애세요. 실질적인 변화를 이끄는 지표만 고민하고 보고하세요. 이는 리포트를 더 간결하고 임팩트 있게 만들 뿐 아니라 시간과 자원도 절약합니다.

반성과 리포팅도 전략의 일부다

인플루언서 성과를 보고하고 숫자와 콘텐츠를 분석하는 일은 전체 전략과 분리된 것이 아니라 그 일부임을 명심해야 합니다. 숫자를 평가하는 일은 이해관계자에게 정보를 제공하는 것뿐 아니라 현재 계획에서 잘되는 점과 수정이 필요한 점을 학습하는 데 필수적입니다.

리포팅과 분석을 일·주·월 단위 업무에 자연스럽게 녹여낼 방법을 찾아야 합니다. 이 작업을 간소화할 방법을 찾고 계신가요? Modash를 사용해 인플루언서 콘텐츠 수집을 자동화하는 것부터 시작하세요. 14일간 무료로 체험해 보세요.

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