지난주 바디워시를 찾다가, 도브 바디 스크럽에 대해 인플루언서가 올린 게시물을 본 것이 어렴풋이 기억났습니다. 새로운 제품을 써보고 싶어 바로 주문했습니다.
이 작은 구매를(꽤 자주) 떠올리며 이 글을 쓰고 있었습니다. 저는 찾아보기 시작했고, 해당 인플루언서 피드에서 이 스크럽을 추천하는 여러 게시물을 발견했습니다.
문제는? 게시물에는 특별한 할인 코드나 UTM 링크가 없었습니다. 단순한 브랜드 인지도용 게시물이었죠. 도브 마케팅팀 누구도 제 우회 구매를 그 인플루언서 덕분이라고 귀속시킬 수 없었을 것입니다.
브랜드 인지도 캠페인 효과를 추적하는 일은 해야 할 일 중에서도 가장 까다로운 작업 중 하나입니다. 이 글은 이를 더 잘 수행하는 방법을 이해하는 데 도움을 드립니다.
브랜드 인지도 캠페인의 성공을 추적하려면 어떤 지표를 모니터링해야 할까요?
퍼포먼스 캠페인과 브랜드 인지도 캠페인은 태생이 다릅니다. 브랜드 인지도 캠페인은 직접 전환이 주목적이 아니므로, 이를 가지고 효과를 측정할 수 없습니다. 저희 설문조사에서 대부분의 마케터는 브랜드 인지도 캠페인을 측정하기 위해 참여도, 도달 범위, 좋아요, 클릭과 같은 가시성 지표를 사용한다고 답했습니다.
도달과 관련된 지표는 브랜드 인지도 캠페인과 딱 맞아떨어집니다. 목표 자체가 더 많은 사람이 우리 회사와 제품을 알도록 하는 것이니까요. 우리 설문에 익명을 요구한 한 마케터는 이렇게 설명합니다:
“브랜드 인지도 이니셔티브의 경우, 일반적으로 가시성을 높이고, 더 많은 잠재고객에게 도달하며, 강력하고 쉽게 인식되는 브랜드 존재감을 구축하는 데 초점을 맞춥니다. 목표는 장기적인 관여와 청중과의 연결 고리를 만드는 데 더 가깝습니다.”
참여 지표는 브랜드 인지도 캠페인을 측정하는 직관적인 방법이지만, 웹사이트 전환과 같은 다른 지표도 함께 살펴보세요. 고객 여정은 거의 직선적이지 않으므로, 긍정적인 브랜드 감정이 높아진 증거를 찾아내는 것은 캠페인이 잘 작동하고 있다는 좋은 신호입니다.
예를 들어 브랜드 이름의 구글 검색, 소셜 미디어 언급, 심지어 특정 제품 주문까지 갑작스러운 증가가 있나요? 이 모든 것을 추적해 브랜드 인지도 캠페인의 영향을 정확히 측정하세요. 인플루언서 마케팅 코디네이터인 Fernanda Marques가 전체 그림을 파악하기 위한 추가 아이디어를 공유합니다:
저는 소셜 리스닝 도구를 통해 브랜드 감정을 모니터링하여 콘텐츠에 대한 반응과 브랜드 언급 또는 온라인 대화가 증가했는지 평가합니다. 설문조사나 투표 역시 캠페인 전후 브랜드 인지도나 인식 변화를 파악하는 데 도움이 됩니다.
Anna-Maria Klappenbach, Aumio의 Community & Brand Marketing Lead도 캠페인별 지표를 사용해 자신의 브랜드 인지도 캠페인 중 하나의 영향을 측정한 방법을 설명합니다:
우리는 앱에서 무료 동화를 제공했고, 캠페인의 핵심도 바로 그것이었습니다. 사용자들이 해당 이야기를 열람한 증가 폭을 측정했습니다.
그러나 성공을 측정할 때 도달 지표에 집중한다고 해서 다른 모든 지표를 추적하지 말라는 의미는 아닙니다. Nycole Hampton은 다음과 같이 자세히 설명합니다:
목표와 상관없이 사용 가능한 모든 지표를 추적해야 합니다. 그래야 고객이 퍼널 전반에서 무엇을 했는지, 그리고 앞으로 어떻게 협업할 수 있을지를 이해할 수 있습니다. 목표가 인지도라고 해서 그들이 탁월한 전환자나 트래픽 유입원인지에 관심이 없다는 뜻은 아닙니다.
그러니 가능한 많은 지표를 추적하되, 성공 평가는 도달 및 캠페인 전용 지표를 기준으로 하세요.
재가공한 인플루언서 콘텐츠의 영향을 측정해 추가 데이터 포인트를 확보하세요
인플루언서 콘텐츠 사용권을 확보해 유료 광고로 활용한다면, 해당 광고의 성과를 계산하세요. 브랜드 인지도 캠페인에서 얻은 인플루언서 콘텐츠를 재활용하면, 그것이 만들어내는 영향의 일부를 캠페인의 ROI로 추적할 수 있습니다.
예를 들어, Anna-Maria Klappenbach, Aumio의 Community & Brand Marketing Lead는 Mental Health Awareness Day를 위한 브랜드 인지도 캠페인을 진행하고 인플루언서 콘텐츠를 재활용한 방법을 설명합니다:
우리는 일부 크리에이터들에게 아동 정신 건강에 대해 이야기해 달라고 요청했고, 청중의 개인적 경험을 수집하기 위해 스티커를 게시하도록 했습니다. 얼마 후 우리는 그 답변을 익명으로 소셜 미디어 게시물로 전환했고, 가장 흔한 주제와 문제·도전에 대응할 수 있는 몇 가지 방법을 정리했습니다.
그녀는 이어서 이 캠페인의 효과를 어떻게 추적했는지 설명합니다:
이후 인플루언서들은 그 게시물을 자신의 스토리에 공유했습니다. 우리는 소셜 미디어 게시물의 참여도, 도달, 신규 팔로워 수를 확인했습니다.
장기 인플루언서 파트너의 모든 고객 접점을 추적해 더 정확한 지표를 확보하세요
브랜드 인지도 캠페인을 위해 동일한 크리에이터들과 장기 파트너십을 진행하고 있다면, 추적 방법에 더 많은 층위를 추가해야 합니다. 브랜드 인지도 캠페인이 성숙해질수록, 기여도를 측정할 보다 정확한 방법이 필요합니다.
예를 들어 한 인플루언서의 단 한 번의 게시물이 두 달 넘게 웹사이트 방문을 유도하는 반면, 다른 크리에이터는 뉴스레터 구독자를 늘려줄 수도 있습니다. 이러한 인사이트는 향후 협업을 조정하는 데 도움이 됩니다. 인플루언서 마케팅 전문가인 Mark Dandy는 다음과 같이 설명합니다:
인플루언서가 청중과 맺은 모든 접점을 추적하고, 이어서 이들이 전자상거래나 이메일을 통해 우리와 어떻게 상호작용하는지를 살피는 ‘리드업’ 과정이 모든 것을 최적화할 수 있게 해줍니다.
그는 이러한 인사이트를 어떻게 활용할 수 있는지 예시를 이어 설명합니다:
예를 들어, 그 고객에게 보내는 첫 번째 이메일에 같은 인플루언서가 다른 옷을 착용한 이미지를 넣을 수도 있습니다. 이렇게 하면 브랜드 인지도뿐 아니라 인플루언서 인지도도 확보할 수 있습니다.
위 방법들은 간단하지만, 그리 단순하지만은 않습니다. 인플루언서가 귀사를 언급할 때마다 모든 고객 접점을 추적해 보세요.
- 크리에이터가 제품 관련 콘텐츠를 공유할 때마다 검색량이 갑자기 늘어나나요?
- 그 증가세가 잠시 지속되나요?
- 제품 페이지에 인플루언서 이미지를 넣으면 그 수치가 더욱 증가하나요?
반복적인 파트너십에 대해 이 분석을 수행하면 패턴이 드러나기 시작할 것입니다. 이를 활용해 브랜드 인지도 캠페인의 ROI를 높이세요.
이처럼 광범위한 인플루언서 마케팅 보고는 이해관계자들에 대한 신뢰도도 높여줍니다.
브랜드 인지도 캠페인의 장기적인 영향을 어떻게 추적할 수 있을까요?
브랜드 인지도 캠페인은 시간이 지날수록 효과가 커지는 경우가 많습니다. 브랜드 앰배서더와 반복적으로 협업하면, 사람들은 그를 통해 브랜드를 연상하게 되어 자연스러운 연관성과 신뢰가 형성됩니다. 혹은 3년 전 업로드된 유튜브 영상에서 브랜드를 우연히 접하고 새로운 잠재 고객이 유입될 수도 있습니다.
이처럼 조용히 나타나는 브랜드 인지도 효과는 어떻게 측정할까요? 다음과 같은 방법이 있습니다:
1: 구매 후 설문조사
잠재 고객은 실제 고객이 되기까지 브랜드 인지도 캠페인에 여러 번 노출될 수 있습니다. 구매자에게 처음 브랜드를 접한 경로를 묻는 것은 브랜드 활동을 통해 확보한 고객 규모를 파악하는 데 도움이 됩니다.
이를 추적하려면 구매 후 설문에 “어디서 저희를 알게 되셨나요?”라는 질문을 추가하세요. 응답률을 높이려면 ‘인플루언서를 통해’ 옵션을 드롭다운 항목에 포함하세요. 인플루언서 이름을 입력할 수 있는 선택지도 제공하세요.
2: 브랜드 감정 트렌드 추적
브랜드 앰배서더 캠페인을 몇 차례 진행한 후, 긍정적 브랜드 감정이 상승했는지 모니터링하나요? 사람들이 긍정적인 리뷰를 더 많이 남기고 있나요? 소셜 미디어에서 자연 발생적으로 언급이 늘고 있나요? 이때 소셜 리스닝 도구가 유용합니다.
이러한 트렌드를 모니터링하면 브랜드 활동이 시장에서 회사의 인식을 어떻게 바꾸는지 이해할 수 있습니다.
3: 퍼포먼스 캠페인 성과가 개선되고 있는지 확인
브랜드이든 퍼포먼스이든, 인플루언서 캠페인은 결코 독립적으로 작동하지 않습니다. 브랜드 인지도 캠페인을 몇 차례 진행한 후, 퍼포먼스 캠페인의 전환율이(별다른 변경 없이도) 좋아지고 있나요? 그렇다면 브랜드 활동이 퍼포먼스 캠페인의 사다리를 잡아 주고 있다는 신호일 수 있습니다.
이 때문에 Anna는 브랜드 인지도 캠페인과 퍼포먼스 캠페인을 결합하라고 제안합니다:
캠페인을 결합하세요. 모든 캠페인이 즉시 ROI를 내는 것은 아니니까요. 선별된 인플루언서에게 먼저 브랜드 인지도 게시물을 올리고, 이후 퍼포먼스 캠페인으로 이어가도록 하세요. 이렇게 하면 실제 매출이 늘어날 가능성이 큽니다.
브랜드 인지도 캠페인에 대한 경영진의 지지를 얻으려면?
브랜드 인지도 캠페인을 추적할 때 가장 큰 문제 중 하나는 그 효과를 경영진에게 제시하는 것입니다. 이를 더 쉽게 해줄 네 가지 팁을 소개합니다:
1: 증정 캠페인을 운영해 브랜드 인지도 캠페인 비용 최소화
귀하 및/또는 이해관계자들이 브랜드 인지도 캠페인에 재정적 투자를 하는 데 주저한다면, 비용 효율적인 인플루언서 시딩 캠페인으로 먼저 시험해보는 것이 가장 좋습니다. 저희 설문조사에서도 시딩 캠페인은 브랜드 인지도 이니셔티브를 위한 가장 인기 있는 협업 유형이었습니다.
증정 캠페인은 다음과 같은 이유로 동의를 얻기 쉽습니다:
- 원가(COGS)만 들기 때문에 고가 제품을 마케팅하는 경우가 아니라면 이상적입니다.
- 시스템을 갖추면 확장하기가 쉽습니다
- 인플루언서 프로필을 검토만 제대로 하면 위험이 낮습니다.
Cheyanne Pettyjohn, Rookie Wellness의 Director of Influencer Marketing도 브랜드 인지도 캠페인을 부담 없이 시작하려는 초보자에게 좋은 선택이라고 말합니다:
저는 증정형 브랜드 인지도 캠페인으로 시작하길 권합니다. 많은 크리에이터가 ‘하울’ 영상으로 이름을 알리며, 마음에 드는 제품이라면 무료로 받고 홍보하는 데도 열려 있습니다. 유료 협업에 뛰어들기 전, 제품 증정을 기반으로 예산을 세워 감을 익혀보세요.
성과가 보이면, 약간의 추진력이 필요한 독특한 제품을 마케팅하는 데도 증정 캠페인을 활용할 수 있습니다. 예를 들어 판매가 더딘 제품을 홍보했는데 제품 페이지 방문이나 전환이 늘었다면, 이를 증정 캠페인 덕분이라고 볼 수 있습니다. 실적이 부진한 제품을 끌어올리면 경영진의 지지도 더 얻을 수 있습니다.
2: 옴니채널 전략을 수립해 전체 그림 제시
옴니채널 전략을 구축하면 브랜드 인지도 캠페인의 수명을 연장할 뿐 아니라 경영진에게 더 포괄적인 전략을 제시할 수 있습니다. Nycole은 독립적으로 측정하면 인지도 캠페인의 완전한 그림을 볼 수 없다고 말합니다:
인플루언서 지표만으로는 진정한 가치를 입증할 수 없습니다. 더 넓은 마케팅 지표와 연동해 인플루언서 성과를 다른 마케팅 채널과 비교해야 합니다. 이를 통해 무엇이, 왜 성공하고 있는지 파악할 수 있습니다.
브랜드 인지도 캠페인으로 얻는 도달은 가치가 있습니다. 하지만 그 도달이 소셜 미디어에만 머문다면 모든 노력이 헛수고가 됩니다.
- 웹사이트가 구매 여정을 올바른 방향으로 유도할 멋진 경험을 제공하고 있나요?
- 귀사의 이상적 고객 프로필과 잘 맞는 적절한 인플루언서 파트너를 선정해 확보한 도달이 관련성 있는지 확인하고 있나요?
- 브랜드는 알지만 구매를 위해 더 많은 정보나 노출이 필요한 퍼널 중단계 고객을 위한 브랜드 인지도 캠페인이 있나요?
Kat LaFata, NY&Bagles의 Founder가 이를 가장 잘 표현합니다:
도달을 확보했다면, 그들이 계속해서 브랜드를 접하고 결국 전환하도록 옴니채널 전략을 반드시 마련하세요! 도달을 추구하되, 그 도달이 ‘관련성’ 있는지도 확인하세요.
이 데이터와 옴니채널 전략이 갖춰지면, 이를 이해관계자에게 제시해 보고서에 더 많은 맥락을 추가할 수 있습니다. “이번 브랜드 인지도 캠페인으로 1만 명에게 도달했습니다”라고 말하는 대신, “ICP 1만 명에게 도달했으며 그중 30%가 뉴스레터도 구독해 교차 채널 접점을 늘렸습니다”라고 강조할 수 있습니다.
3: 비수기에 브랜드 인지도 캠페인 일정 잡기
대부분의 비즈니스에는 비수기가 존재합니다. 이 시기가 바로 경영진을 설득해 브랜드 인지도 캠페인 승인을 받을 기회입니다. Aumio의 Anna는 이것이 잠재 구매자의 ‘톱 오브 마인드’를 유지하는 데 어떻게 도움이 되는지 설명합니다:
자사에 비수기가 언제인지 파악하세요. 그 시기에 브랜드 인지도에 집중하며, 사람들이 기억할 만한 스토리를 들려주세요. 그래서 나중에 할인 소식이 들려오면 고객이 바로 구매할 준비가 되도록 만드는 것입니다.
공격적인 판매 기간 직후에 브랜드 인지도 캠페인을 배치하는 것도 경영진의 지지를 얻는 데 도움이 됩니다. 한 해의 큰 그림을 살펴보고, 퍼포먼스 캠페인에 숨 고를 틈이 생길 때마다 브랜드 활동을 배치하세요. Anna는 Aumio에서 이를 어떻게 실천하는지 설명합니다:
공격적인 판매 기간이 지나면 캠페인 규모와 예산을 줄입니다. 줄어든 예산은 코드 사용(우리의 주요 KPI)이 크게 중요하지 않은 브랜드 인지도 캠페인에 더 할당됩니다. 하지만 이미 규모를 줄였기 때문에 현금을 낭비하는 것도 아닙니다.
이는 또한 Andreea Moise가 처음부터 인지도 캠페인을 크게 시작하지 말라고 한 조언과도 잘 맞습니다. 이해관계자들에게 인지도 캠페인에서 얻은 인플루언서 콘텐츠를 재활용하면 가치가 높아질 것이라는 점을 강조할 수도 있습니다:
인지도 확보를 위한 최선의 방법은 처음부터 크게 시작하지 않고 두 방식을 혼합하는 것입니다. 판매에 능한 인플루언서와 청중에게 도달해 브랜드를 각인시키는 인플루언서를 함께 기용하세요. 인지도 콘텐츠를 화이트리스트 광고나 UGC 용도로 라이선스할 수도 있습니다.
4: 경영진의 우려 사항 파악
브랜드 인지도 캠페인에 대한 승인을 받는 데 어려움을 겪고 있다면, 먼저 왜 그런지 이해하는 것이 가장 좋습니다. 이해관계자가 비용 낭비를 걱정하나요? 손해가 없다는 점을 설득할 수 있나요? 주저하는 근본 원인을 알면 초기부터 반대를 잠재울 수 있습니다.
Anna가 덧붙입니다:
경영진이 브랜드 캠페인을 허용하지 않는다면, 그 이유를 찾아보세요. 그들의 우려는 무엇인가요? 그 가정을 뒷받침할 데이터가 있나요? 인플루언서 마케팅 업무를 한다면, 협상에 능숙할 것입니다. 어떻게 타협점을 찾을 수 있을지 살펴보세요.
모든 추적 모델이 있어도, 브랜드 인지도는 조용하지만 장기적인 영향을 만듭니다
가장 정교한 다중 어트리뷰션 모델조차 브랜드 인지도 캠페인의 영향을 100% 정확히 측정할 수 없습니다. 고객 여정은 복잡한 그래프와 같아, 그 어떤 사람이나 도구도 모든 요소의 효과를 추적할 수 없습니다.
하지만 브랜드 활동은 24시간 연중무휴로 백그라운드에서 작동하는 비서와도 같습니다. 브랜드 인지도 캠페인은 조용하고 느리게 브랜드 가시성을 높이고, 퍼포먼스 캠페인에서의 전환까지 부추길 수 있습니다.
다른 마케터들이 브랜드 인지도 캠페인을 어떻게 운영하는지 더 알고 싶으신가요? 저희 설문조사 결과를 확인해 보세요.
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