어떤 요소가 최종 후보 크리에이터를 인플루언서 파트너십에서 탈락시키는가?

우리는 인플루언서 마케터들에게 이 질문을 했고, 아래는 가장 흔한 답변 목록이다. 이 목록을 체크리스트로 활용해 잠재적 파트너 크리에이터의 레드 플래그를 식별하고 나중에 후회할 협업을 피하라.

다음은 어떤 내용이 이어질지 미리 볼 수 있는 간단한 그래픽이다: 

1: 낮은 콘텐츠 품질

의미: 저품질 콘텐츠를 정의하는 것은 어렵고(심지어 다소 주관적이기도 하며), 흔히 ‘보면 바로 아는’ 종류의 기준 중 하나입니다.

예를 들어, 관련성 높은 Instagram 인플루언서를 찾고 있다면, Reels가 아예 없거나 매우 적은 것은 좋지 않은 전략의 신호일 수 있습니다. 혹은 영상 제작 품질이 흐릿하고 선명하지 않을 수도 있다.

하지만 겉으로 보이는 것에만 국한되지 않는다. 예를 들어 크리에이터가 제품 튜토리얼을 만든다면, 세부적인 설명을 제공하는지, 모든 것을 명확히 설명하는지, 모든 기능을 조명하는지 등을 확인해 콘텐츠 품질을 평가할 수 있다.

Nacho Selma, Isnach의 Influencer Marketing Manager는 고품질 인플루언서 콘텐츠가 단지 성과가 좋기 때문만이 아니라, 이를 회사의 다양한 마케팅 자산으로 재활용할 수 있기 때문에 필수적이라고 덧붙입니다:

저에게 가장 중요한 것은 인플루언서가 이전에 게시한 콘텐츠의 품질과 유형입니다. 콘텐츠의 품질이 높을수록 바이럴 될 가능성이 커지고 더 많은 사람에게 도달할 수 있습니다. 또한 이러한 콘텐츠는 향후 회사의 다른 영역에서도 유용하게 활용될 수 있습니다.

Nacho Selma Isnach의 Influencer Marketing Manager

‍인플루언서 프로필에서 확인하는 방법: 콘텐츠 품질을 평가하는 일은 툴에 외주화하기 어렵습니다. 인플루언서의 게시물(최소한 가장 인기 있는 게시물) 을 직접 살펴보고 콘텐츠 품질이 높은지 확인하라.

⚡ Pro-tip: 아래로 더 스크롤해 인플루언서의 콘텐츠 품질이 수년에 걸쳐 향상되었는지도 확인하세요. 제작 품질뿐 아니라 주제나 제품을 전달하는 방식도 함께 보아야 합니다. 이는 인플루언서가 꾸준히 자신의 역량을 끌어올리려 노력하는지 파악하는 훌륭한 방법이다.

2: 비활성 또는 산발적 활동

의미: 인플루언서는 오디언스와의 연결을 구축하고 알고리즘에 유리한 위치를 유지하기 위해 꾸준히 게시해야 합니다.

크리에이터의 게시 빈도가 들쭉날쭉하다면, 인플루언서 협업에서 마감일을 잘 지키지 않거나 신뢰하기 어려울 수 있다는 신호이기도 합니다.

인플루언서 프로필에서 확인하는 방법: 불규칙성을 수동으로 살펴보는 방법은 인플루언서의 게시물 간 간격이 얼마나 되는지 확인하는 것입니다. 또한 그들을 팔로우하여 인스타그램 스토리, 브로드캐스트 채널 등에 얼마나 등장하는지도 확인할 수 있다.

더 쉽고 자동화된 방법은 ‘last post’ 필터를 제공하는 인플루언서 마케팅 플랫폼인 Modash를 사용하는 것입니다. 이를 통해 비활성 인플루언서 프로필을 필터링할 수 있다. 최근 30일, 3개월 또는 6개월 이내에 게시물을 올린 크리에이터를 찾을 수 있다.

이제 활동적이고 꾸준히 게시하는 크리에이터만 선별하게 된다. 휴— 적어도 인플루언서 마케팅 업무 하나는 자동화할 수 있겠네요.

이 필터(그리고 훨씬 더 많은 필터)를 적용하려면 Modash를 무료로 사용해 보세요.

3: 높은 비율의 가짜 팔로워 또는 참여

의미: 인플루언서가 팔로워, 댓글, 좋아요를 아무리 많이 보유하고 있어도 그것이 모두 가짜라면 아무 의미가 없습니다. 크리에이터는 청중 규모와 참여도에 따라 부분적으로 보상을 받기 때문에 종종 이러한 지표를 구매한다.

사실 모든 계정에는 어느 정도 가짜 팔로워가 있다—특히 인기 계정일수록 그렇다. 하지만 우려해야 할 수준이 존재한다. 결국 협업을 통해 도달하고 싶은 대상은 봇이 아니라 실제 사람들이다.

게다가 팔로워 구매에 의존하는 크리에이터와의 파트너십은 결코 진정성 있는 파트너십으로 이어지지 않습니다.

인플루언서 프로필에서 확인하는 방법: Modash에는 인플루언서의 가짜 팔로워 비율을 순식간에 알려주는 무료 가짜 팔로워 도구가 있습니다. 인스타그램 사용자 이름을 입력하고 “프로필 확인”을 클릭하면 끝이다.

가짜 팔로워를 확인하는 것은 쉽다. 하지만 가짜 참여는 어떨까? 가장 쉬운 방법은 인플루언서 프로필의 댓글을 직접 검토하는 것이다. 인플루언서를 어떻게 검토하는지에 대해 29명의 마케터가 공유한 설문조사에서, 무려 89.7%가 댓글 섹션을 살펴본다고 답했습니다. 이 댓글에서 무엇을 살펴봐야 할까?

1. 댓글이 봇이 남긴 것인지 확인하라. 사람은 콘텐츠와 관련된 댓글을 남기지만, 봇은 이모지나 뻔한 칭찬을 남긴다. 댓글 섹션의 그린 플래그와 레드 플래그를 비교한 유용한 그래픽이 있다.

2. 또 다른 중요한 점은 동일한 사람들이 반복해서 댓글을 남기고 있는지 여부다. Social Media Specialist인 Timotej Jerman도 이것이 참여 유도용 그룹의 냄새가 난다고 정확히 지적합니다:

또 다른 레드 플래그는 항상 동일한 다섯 사람이(대개 다른 인플루언서) 댓글을 남기는 경우다. 그리고 그들의 콘텐츠를 확인해 보면 똑같은 패턴이 반복된다. 이는 그들이 팟을 운영하며 서로의 참여 지표를 부풀리고 있다는 뜻이다.

Timotej Jerman Social Media Specialist

⚠️ 참고: 모든 인플루언서에게는 언젠가 어느 정도의 봇 댓글, 좋아요, 팔로워가 생기기 마련입니다. 하지만 이것이 그들이 지표를 구매했다는 뜻은 아니다. Cheyanne Pettyjohn, Rookie Wellness의 Director of Influencer Marketing는 어느 정도의 봇 활동이 용납될 수 없는지를 어떻게 판단할 수 있는지 설명합니다:

가끔은 약간의 봇 댓글이 불가피하다. 하지만 팔로워 4만 명에 게시물당 좋아요 100개, 댓글 3개(대부분 "내 프로필도 확인해 줘!" 같은 내용)인 크리에이터를 본다면 그들의 커뮤니티가 유기적이지 않으며, 콘텐츠가 실제 사람들에게는 먹히지 않을 것임을 알 수 있다.

Cheyanne Pettyjohn Rookie Wellness의 Director of Influencer Marketing

인플루언서가 팔로워를 구매했는지 확인하는 또 다른 방법은 Modash에서 그들의 성장률이 일관적인지 확인하는 것입니다. 물론 특정 게시물이 바이럴되어 일시적인 급등이 있을 수는 있지만, 전체 그래프는 여전히 안정적이어야 한다.

궁극적으로 가짜 팔로워·참여 외에는 모든 것이 괜찮아 보인다면, 인플루언서에게 해명할 기회를 주라. 아마 프로필에 봇이 대거 유입되어 제거 작업 중일 수도 있다. 실제로 그런 사례를 본 적이 있다. 설득력 있는 설명이 있다면 한 번쯤 기회를 줄 수도 있다. 

4: 정치적 콘텐츠

의미: 이것은 주관적인 기준입니다. 아마도 인플루언서가 정치적 콘텐츠를 게시해 타깃 고객 일부를 소외시키는 것을 원치 않을 수 있다. 혹은 브랜드 가치가 인플루언서의 정치적 신념과 크게 상충할 수도 있다. 이 모든 것은 크리에이터와 협업하지 않을 정당한 이유가 된다.

하지만 인플루언서가 자신의 지역이나 국가의 정치 상황(선거 등)에 대해 완전히 침묵하기를 기대하는 것은 비현실적일 수 있다는 점을 기억하라.

여기서 좋은 절충안은 인플루언서 마케팅 전문가인 Katie Stoller가 제안합니다. 스폰서 게시물이 게시되기 전후 24시간 동안 정치적 콘텐츠를 올리는 것을 금지하는 조항을 인플루언서 계약서에 넣는 것입니다. 이렇게 하면 크리에이터를 과도하게 제한하지 않으면서도 협업 게시물이 정치적 콘텐츠 사이에 묻히지 않게 할 수 있다:

스폰서 게시물을 올려 달라고 비용을 지불한다고 해서, 그들이 올리는 모든 게시물을 통제할 수 있는 것은 아닙니다. 그들이 정치적 발언을 하더라도 받아들여야 합니다. 인플루언서와 협업한다면, 그들이 올리는 다른 콘텐츠도 수용해야 합니다.

Katie Stoller 인플루언서 마케팅 전문가

‍인플루언서 프로필에서 확인하는 방법: 인플루언서의 콘텐츠를 직접 검토하고 과거에 정치적 논평을 한 적이 있는지 확인하세요. 이력이 있다면 앞으로도 할 가능성이 높다. 또한 그들을 팔로우하고 스토리 같은 단기 콘텐츠를 주시할 것을 권한다. 많은 크리에이터가 본업 틈새를 지키기 위해 피드에는 정치적 장문 글을 올리지 않더라도, 스토리에는 정치적 콘텐츠를 공유하기도 한다.

다시 말해, 정치적 콘텐츠를 전혀 게시하지 않는 크리에이터를 찾으려는 것은 다소 비현실적일 수 있습니다. 특히 오늘날 인플루언서가 정치 지도자들의 마케팅 채널이 되기도 하기 때문입니다. 인플루언서가 정치적 콘텐츠를 얼마나 자주 만드는지 파악하고, 그 빈도가 괜찮다면 계약서에 반영할 수 있는 절충안을 마련해 보세요.

5: 도덕 조항을 위반하는 콘텐츠

의미: 가족 친화적인 고객층을 대상으로 마케팅한다면, 같은 언어를 사용하고 같은 오디언스를 겨냥하는 인플루언서를 원하게 됩니다. 예를 들어 인플루언서가 저속한 언어를 사용하거나 청중을 불쾌하게 할 표현을 사용하는 것을 원치 않을 것이다.

이 기준은 브랜드와 그 요구사항에 매우 구체적으로 연결되어 있으므로, 이상적인 인플루언서의 프로필에 절대로 원하지 않는 요소가 무엇인지 구체적으로 정리해 두세요. 예를 들어, Miroslava Petkova, COCOSOLIS의 Regional Influencer Marketing Manager에게는 흡연이나 음주를 조장하는 인플루언서 콘텐츠는 절대 허용할 수 없는 요소입니다. 또 다른 익명 참여자는 다음과 같이 말했다:

가족 친화적이거나 브랜드 안전성이 없으면 [인플루언서는 탈락한다]. 브랜드 안전성이 없다는 것은, 인플루언서가 영상에서 끊임없이 욕설을 하거나 도박 등을 홍보하는 경우를 의미한다.

이 조건의 범위를 어디까지 둘지는 당신이 선택할 수 있다. 브랜드 일치를 매우 엄격히 요구하는가? 아니면 다소 유연하게 접근해 약간의 비도덕적 게시물은 용인할 수 있는가? 정답은 없다. 전적으로 당신의 선택이다.

인플루언서 프로필에서 확인하는 방법: 여기에는 지름길이 없습니다. 인플루언서의 최근 및 과거 콘텐츠를 빠르게 훑어보며 브랜드 도덕 조항을 위반하는 게시물이 없는지 확인해야 한다. 또한 인플루언서를 팔로우하고 스토리 같은 캐주얼한 콘텐츠 형식에서 어떻게 나타나는지 살피는 것도 좋은 방법이다. 피드 게시물은 브랜드 안전할 수 있지만, 다른 콘텐츠는 그렇지 않을 수 있다. 

6: 선동적 콘텐츠

의미: 앞선 기준과 달리, 일부 콘텐츠 주제에는 아주 명확한 경고 신호가 있습니다. 인플루언서가 인종차별, 동성애 혐오, 성차별, 트랜스젠더 혐오 등 어떤 형태로든 차별적 콘텐츠를 게시한다면 즉시 탈락시켜도 된다. Nicole Ampo, American Hat Makers의 Influencer Marketing Manager도 이에 동의합니다:

인플루언서는 다음과 같은 경우 탈락한다: NSFW, 인종차별, 동성애 혐오, 트랜스젠더 혐오 게시물을 올리는 경우.

Nicole Ampo American Hat Makers의 Influencer Marketing Manager

‍인플루언서 프로필에서 확인하는 방법: 인플루언서의 게시물, 캡션, 댓글을 훑어보면 자극적인 콘텐츠를 게시하는지에 대한 확실한 감을 얻을 수 있습니다. 규모가 큰 크리에이터라면 구글에서 ‘[크리에이터 핸들/이름] + controversy/sexism/racism 등’을 검색해, 인플루언서가 삭제했을 수도 있는 선동적 콘텐츠를 놓치지 않도록 하라.

7: 스폰서드 게시물과 유기적 게시물 비율 불균형

의미: 솔직히, 누구나 생계를 유지해야 하니까요. 인플루언서가 스폰서드 콘텐츠를 많이 올린다고 해서 그 자체가 레드 플래그는 아니다. 하지만 스폰서 콘텐츠만 오로지 있다면, 그건 분명 문제입니다.

크리에이터의 오디언스는 현재 규모가 얼마나 크든, 참여도가 얼마나 높든 상관없이 광고와 제품 배치에 끊임없이 노출되면 금세 그 콘텐츠에 질리게 됩니다. 청중은 인플루언서를 무시하기 시작하고, 브랜드를 칭찬할 때마다 대가를 받는다는 사실 때문에 신뢰도도 낮아질 수 있다.

우수한 인플루언서들은 이미 이 사실을 잘 알고 있다. 그들은 프로필에 브랜드 협찬 콘텐츠와 유기적 콘텐츠를 균형 있게 섞어 게시한다.

인플루언서 프로필에서 확인하는 방법: Modash에서 스폰서 콘텐츠를 필터링할 수 있습니다. 모든 게시물에는 날짜가 표시되므로 인플루언서가 유료 파트너십을 얼마나 자주 진행하는지 파악할 수 있다.

그럼에도 불구하고 이 기준은 직접 확인하기를 권한다. 유료 파트너십 태그 없이 진행되는 많은 제휴 협업은 Modash 필터에 잡히지 않는다. 게다가 짧은 기간에 스폰서드 게시물이 많더라도, 콘텐츠를 직접 빠르게 살펴보지 않으면 이를 상쇄할 만큼 유기적 콘텐츠를 올리고 있는지 확인할 수 없다.

이러한 탈락 요인을 확인하는 것은 시작일 뿐—다음 단계가 있다

앞서 언급한 인플루언서 파트너십의 결정적 요인은 철저한 인플루언서 검증의 출발점에 불과하다. 크리에이터는 최소한 위 기준을 충족한 뒤에야
브랜드 적합성, 성격, 오디언스 인구통계 등 보다 주관적인 다른 요소를 테스트할 수 있어야 합니다.

인플루언서의 프로필이 브랜드에 완벽하게 맞는지 확인하기 위해 평가해야 할 7가지(다른) 기준을 알아보려면 이 글을 읽어보세요.