인플루언서 마케팅도 다른 산업과 마찬가지로 여러 도전 과제를 안고 있습니다.
그러나 인플루언서 마케팅은 다양한 마케팅 세부 분야와 맞물려 있기 때문에 문제를 관리하기가 특히 까다로울 수 있습니다.
그래서 저는 33명의 인플루언서 마케터에게 2025년에 다가올 과제가 무엇인지, 그리고 이를 어떻게 완화할 계획인지 물었습니다. 우리가 논의한 주제:
- 인게이지먼트 팟(Engagement Pod) d d – 식별 방법
- ROI 문제 해결 및 낮은 ROI를 극복하는 방법
- 인플루언서 재선물(regifting)에 대한 대응 방안
그리고 올해 마주할 수 있는 기타 과제들.
인게이지먼트 팟: 어떻게 대응할까?
인게이지먼트 팟은 주로 규모가 작은 크리에이터들이 서로의 게시물에 좋아요와 댓글을 달며 인게이지먼트를 올리기 위해 만든 모임입니다. 겉으로 보기에는 무해해 보일 수 있습니다. 결국 서로를 지원하기 위해 창작자 서너 명이 뭉치는 것이 뭐가 문제겠냐는 생각이 들 수 있으니까요.
하지만 어떤 그룹은 회원 수가 수만 명에 달하기도 합니다. 친구 몇 명의 지원은 큰 차이를 만들지 못하겠지만, 75,000명의 인플루언서가 서로의 게시물에 좋아요와 댓글을 달면 창작자의 지표가 인위적으로 부풀려집니다.
문제가 되는 이유:
어떤 규모의 잠재 고객이든 타겟팅하는 이유는 그들을 브랜드에 익숙하게 만들고 잠재적 고객으로 전환하기 위함입니다.
그러나 인게이지먼트 팟의 문제는 이런 인게이지먼트가 진짜 커뮤니티에서 비롯된 것이 아니라는 점입니다. 이러한 게시물에 참여하는 예비 인플루언서들은 실제로 구매로 이어질 가능성이 낮기 때문에 시간·예산·자원이 낭비됩니다.
나이콜 햄프턴은 이러한 현상이 점점 더 만연해지고 있다고 지적했습니다.
일부 크리에이터들은 팔로우 교환을 의도적으로 진행하며, 해당 계정에 들어가 보면 참여자들이 전부 다른 콘텐츠 크리에이터인 경우가 많습니다. 이는 큰 경고 신호입니다. 그들은 커뮤니티를 구축해 영향력을 얻기보다 인플루언서로 '보이는' 데만 몰두하고 있습니다. 겉으로는 영향력이 있는 것처럼 보이려 하지만 실제로는 그렇지 않습니다.
그녀는 이어서 앞으로 더 큰 문제로 발전할 수 있다고 설명했습니다.
결론적으로 인게이지먼트 팟은 일종의 사기이며, 브랜드는 이를 피해야 합니다. 이미 10년도 넘게 존재해 왔지만, Threads에서 ‘content creator and influencer’를 검색해 보면 수십 명의 크리에이터가 자신들의 인게이지먼트 팟을 광고하는 것을 볼 수 있습니다. 예전에는 최소한 숨기기라도 했는데, 이제는 대놓고 드러내고 있어 실망스럽습니다.
예방 방법:
다행히도 참여 포드는 인플루언서를 철저히 검증하면 비교적 쉽게 알아볼 수 있습니다.
마이클 토드너에 따르면, 보통 표면적인 지표만 살펴봐도 이상 징후를 바로 감지할 수 있습니다.
결국 겉핥기 지표 아래를 들여다보면 인게이지먼트 팟은 꽤 쉽게 식별됩니다. 어딘가 이상하다는 신호가 분명히 보이거든요. 예를 들어 댓글 내용이 부자연스럽거나, 인게이지먼트 비율이 비정상적으로 높습니다. 제 경험상 이 문제는 마이크로/나노 크리에이터에게서 가장 흔히 발견됩니다.
참여 포드의 징후일 수 있는 일반적인 위험 신호를 살펴보는 것이 좋습니다:
- 오디언스 데이터를 확인하려면 인플루언서 마케팅 소프트웨어를 점검하세요. 오디언스 파라미터를 세부적으로 설정하면 인게이지먼트 팟을 피할 수 있을 것입니다.
- 같은 사람이 게시물/릴스에 무의미한 댓글(예: 이모지 연속)을 계속 달고 있는지 확인하세요
- 같은 플랫폼의 다른 인플루언서들만(또는 주로) 참여하고 있는지 확인하세요.
- 해당 크리에이터 게시물에 댓글을 다는 사람들의 계정도 살펴보세요. 같은 사람들이 동일한 유형의 댓글을 반복해서 단다면, 그 크리에이터는 인게이지먼트 팟에 속해 있을 가능성이 높습니다.
아티라 아라빈드는 인게이지먼트 팟이 쉽게 확인할 수 있는 전형적인 패턴을 따른다고 말합니다.
이들이 따르는 패턴을 파악하면 인게이지먼트 팟을 쉽게 찾아낼 수 있습니다. 예를 들어, 영상의 댓글이 일반 시청자가 아니라 다른 인플루언서들로만 채워져 있는 패턴이 있습니다.
그렇다면 인게이지먼트 팟에 있는 크리에이터를 발견했을 때 어떻게 해야 할까요? 페르난다 마르케스는 즉시 블랙리스트에 올린다고 말합니다.
인플루언서가 인게이지먼트 팟에 참여한 사실이 확인되면, 신뢰성과 효과적인 파트너십 유지를 위해 향후 캠페인에서 제외해야 합니다.
예전만큼 ROI가 나오지 않는다
탄탄한 시스템을 구축해 프로그램이 순조롭게 돌아가고, 소셜 미디어 전반에서 재능 있는 크리에이터와 협업하고 있다고 생각할 수 있습니다.
하지만 예산 대비 수익이 예전만큼 나오지 않습니다.
인플루언서 마케터를 대상으로 설문조사한 결과, 무려 81.2%가 2024년에는 인플루언서 협업으로 동일한 ROI를 내기 더 어렵다고 답했습니다.
문제가 되는 이유:
말할 필요도 없이, 같은 결과를 얻기 위해 더 많은 비용을 써야 한다면 프로그램은 타격을 받게 됩니다. 경영진에게 예산을 정당화하기도 어려워지고, 결국 계획했던 활동 규모를 줄일 수밖에 없습니다.
이는 주잔나 이리치코바의 사례이기도 합니다. 그녀는 ROI 하락의 잠재적 원인을 몇 가지 언급했습니다.
맞습니다. 콘텐츠 포화와 플랫폼 알고리즘 변화 등으로 동일한 ROI를 달성하기가 더 어려워졌어요. 게다가 인플루언서 비용이 상승해 투자를 정당화하기가 더 힘들어졌습니다.
해결 방안:
ROI가 하락하는 이유는 크리에이터의 오디언스가 브랜드 콘텐츠에 포화됐거나, 시장 변화, 심지어 소셜 플랫폼 내부 변화 등 다양합니다.
하지만 지금 가진 자원을 최대화할 수 있는 몇 가지 방법이 있습니다:
- 브랜드에 꼭 맞는 오디언스를 보유한 훌륭한 크리에이터를 철저히 검증하고 적극적으로 협업하세요 – 규모가 작더라도 말이죠
- 인플루언서와 장기적인 관계에 투자하세요 – 함께할수록 그 가치는 커집니다
- 오디언스 피로가 문제라면, 크리에이터와 머리를 맞대고 새로운 방식으로 접근할 방법을 찾아보세요.
- 협업 방식을 다변화하세요. 장기 파트너십뿐 아니라 단기·일회성 캠페인이나 어필리에이트 프로그램 등을 적절히 섞어 운영하세요. 어필리에이트와의 협업은 진입 비용이 낮아 ROI를 끌어올리는 훌륭한 방법입니다.
셰이앤 페티존은 반복 노출의 중요성을 강조합니다. 한 오디언스가 제품과 브랜드를 여러 번 볼수록, 구매가 필요할 때 브랜드를 기억할 가능성이 높아진다는 것이죠.
소비자는 좋아하는 인플루언서가 단 한 번 제품을 소개했다고 해서 바로 구매하지 않습니다. 관심을 가질 수도 있지만, 대개는 그냥 스크롤을 내려버리죠. 하지만 피드에서 여러 번 해당 제품을 보게 되면 직접 써보고 싶어집니다. 그래서 대부분의 경우 어필리에이트 협업의 ROI가 훨씬 높게 나타나는 것입니다.
페르난다에게는 전체 팔로워 수가 적은 인플루언서에 집중하는 것이 핵심이었습니다.
팔로워 수가 많은 인플루언서는 실제 인게이지먼트가 떨어져도 팔로워 기준으로 높은 고정 비용을 요구하는 경우가 많습니다. 반면 규모가 작은 계정은 인게이지먼트가 더 높고 오디언스 반응도 좋아 더 나은 ROI를 기록했습니다. 이러한 변화는 효과적인 결과를 위해서는 팔로워 수와 실질적 인게이지먼트를 균형 있게 고려해야 함을 보여줍니다.
재선물: (불행히도) 계속 이어지는 선물의 악순환
당신은 순조롭게 기프팅 캠페인을 진행했습니다. 몇 건의 판매도 발생하고, 고객들은 크리에이터에게 보낸 PR 박스를 극찬합니다.
그런데 일주일이 지나고 나서 완전히 똑같은 PR 박스가 Vinted에 올라온 것을 보게 됩니다. 배를 세게 맞은 듯한 기분이죠.
게다가 – 이것이 당신의 브랜드 이미지를 어떻게 만들까요?
저는 인플루언서 마케터들이 실제로 이런 문제를 겪는지, 아니면 정말 문제로 여기는지 궁금했습니다.
마케터들에게 재선물 경험이 있는지 물어본 결과, 거의 절반이 크리에이터가 기프팅 제품을 재선물하거나 심지어 판매하는 것을 본 적이 있다고 답했습니다.
문제가 되는 이유:
그러니 우선, 그것이 항상 문제가 되는 것은 아닙니다. 인플루언서가 비공개로 선물하거나, 가까운 친구나 가족에게 제품을 주는 의미 있는 콘텐츠를 만든다면 브랜드에 큰 도움이 될 수도 있습니다.
예를 들어, 니콜 앰포는 한 인플루언서가 그녀의 브랜드 제품을 어머니께 선물한 사례를 경험했습니다.
집 어딘가에 방치되거나 버려지는 것보다 제품을 잘 활용하니 오히려 더 좋다고 생각합니다. 저는 한 인플루언서가 어머니가 좋아하셔서 우리 제품을 선물했던 기억이 납니다. 그 인플루언서가 참 사려 깊었다고 생각합니다.
마이클은 비공개로 전달된다면 문제될 것이 없다고 말합니다.
공공연하게 이뤄지지만 않는다면 우리는 큰 문제로 보지 않습니다. 공개적으로 이뤄질 경우 제품에 부정적 의미가 붙을 수 있으니까요. 비공개로 진행되고, 우리가 기대한 결과물이 모두 전달됐다면 문제 없습니다.
주잔나에 따르면, 사전에 허락만 받는다면 꼭 비공개일 필요도 없습니다.
인플루언서가 패키지를 경품으로 제공한 경험이 있습니다. 보통은 문제가 되지 않지만, 게시 전 우리에게 미리 허락을 받아야 합니다.
리 드라이즈데일에게 맞춤형 PR 박스라면 이야기가 달라집니다.
원하지 않거나 사용할 계획이 없는 제품이라면, 문제로 보지 않습니다. 하지만 큰 규모의 맞춤형 PR 박스라면 블랙리스트에 올립니다. 제가 작업한 PR 박스 몇 개가 Vinted에 올라온 것을 본 적이 있습니다 – 매우 속상했지만 개인적으로 받아들이지 않으려 노력합니다! 구매자가 완전한 PR 경험을 할 수 있다고 긍정적으로 보려고 해요.
다시 말하지만, 이런 일이 벌어지면 브랜드 이미지는 어떻게 될까요? 적절하지 않은 재선물은 브랜드를 값싸고 일회용처럼 보이게 만들 수 있습니다. 인플루언서가 게시물에서 제품을 극찬한 뒤 며칠 후 공개적으로 판매한다면, 크리에이터와 브랜드의 진정성이 모두 훼손됩니다.
해결 방안:
모든 것은 결국 상황에 달려 있습니다. 이 일이 브랜드에 해가 되거나, 인플루언서가 사전 협의 없이 진행했다면 대화를 나눌 때일 수 있습니다.
안타깝게도 계약 조건에 따라 인플루언서가 제품을 재판매·재선물하는 것을 법적으로 막지 못할 수도 있습니다. 이런 일이 계속 발생한다면, 그 내용을 인플루언서 계약서에 추가하는 것도 고려해 볼 수 있습니다.
재선물·재판매의 심각도와 캠페인 진행 여부에 따라 협업을 중단하고 다음 캠페인으로 넘어가는 것도 방법입니다.
2025년에 시장이 지나치게 포화될까?
경쟁이 치열한 시장에서는 '이상적인' 인플루언서 파트너가 고갈될 수 있습니다.
발견해서 마음에 든 모든 인플루언서가 최근 혹은 현재 경쟁사와 협업 중이며, 심지어 독점 계약까지 맺고 있을지도 모릅니다.
설상가상으로, 직접적인 경쟁사와 일하지 않았거나 현재 일하고 있지 않은 나머지 사람들은 모두 이미 함께 일해 본 사람들이라 오디언스 피로도가 실제로 문제가 됩니다.
우리가 2025년 시장 포화에 대해 우려하느냐고 묻자 절반이 넘는 마케터가 그렇다고 답했습니다.
문제가 되는 이유:
포화된 시장에서는 조건에 맞는 인플루언서를 찾기가 매우 어렵습니다. 게다가 독점 계약을 확보해야 하므로 결국 그들에게 더 많은 비용을 쓰게 될 수도 있습니다.
독점이 불가능해 경쟁사와 인플루언서를 '공유'해야 한다면, 업종에 따라 콘텐츠가 부자연스러워 보일 수 있습니다.
대처 방법:
먼저, 장기 파트너십에 더욱 힘을 쏟으세요. 오랜 관계를 맺은 크리에이터는 안정적이고 합리적인 보상을 제공받는다면 경쟁사의 제안에 쉽게 넘어가지 않습니다.
이것이 알렉스 사부시도의 전략입니다.
일찍 시작하는 것이 시장 포화에 대응하는 최고의 방법 중 하나입니다. 파트너를 일찍 확보하고 계약 기간을 길게 가져가세요. 인플루언서 마케팅 에이전시는 전문성과 리소스를 제공하므로 이용해 보는 것이 좋지만, 그만큼 비용이 더 많이 드는 경우가 많습니다.
리의 말에 따르면, 장기 파트너로 인해 오디언스 피로가 느껴진다면 콘텐츠를 더 창의적으로 만드는 수밖에 없습니다.
이제는 더 창의적으로 접근해야 할 때입니다 — 독특하거나 틈새 인플루언서를 찾고, 장기 협업을 제안하며, 일반적인 협찬 콘텐츠를 넘어 다른 방식으로 협업하는 것을 모색하세요.
나이콜은 포화된 시장에서 돋보이기 위해서는 차별화가 필수라고 강조했습니다.
업계 연구를 충분히 해서 우리 브랜드의 ‘화이트 스페이스’가 어디인지 파악하고 있나요? 조금만 다르게 해도 더 크고 더 나은 결과를 낼 창의적 여지는 여전히 많습니다.
그녀는 차별화를 실현할 구체적 사례도 제시했습니다.
예를 들어, 더 높은 품질의 파트너를 선택하거나, 파트너가 제품/서비스를 새로운 방식으로 소개하게 하거나, 자사·유료·심지어 방어적 채널까지 아우르는 멀티채널 확장을 구축하는 방법이 있습니다. 앞으로의 인플루언서 마케팅은 소셜 미디어라는 울타리를 넘어 보다 견고한 파트너십을 구축하는 데 달려 있을 것입니다.
또한 인플루언서 탐색 방식도 창의적으로 바꿔보세요. 이는 충성도 높은 커뮤니티를 가진 규모 작은 인플루언서를 찾는 것을 의미할 수 있는데, 마이클이 택한 전략이기도 합니다.
우리는 성장 가능성이 높은 신예 및 마이크로/나노 크리에이터에 더 집중하고 있습니다. 앞서 언급했듯, 비용이 상대적으로 낮아 더 유명한 크리에이터와 할 때보다 다양한 테스트가 가능합니다. 사전에 기반을 다져 두는 것이 관건입니다.
페르난다 역시 동의하며, 지금은 그 어느 때보다 인플루언서가 많다고 설명합니다.
몇몇 인플루언서가 독점 계약을 맺고 있더라도, 우리 브랜드와 잘 맞을 재능 있는 크리에이터는 여전히 많이 남아 있습니다. 다양한 분야에서 크리에이터가 계속 생겨나기 때문에, 우리는 적합한 파트너를 찾을 수 있다는 확신이 있습니다.
마지막으로, 현재 협업 중인 인플루언서와의 깊은 관계 구축에 우선순위를 두세요.
그레타 자케티는 경쟁사가 제공하지 않는 가치를 인플루언서에게 제공해야 한다고 봅니다.
우리는 장기 계약, 경쟁력 있는 보수, 커뮤니티 이벤트를 제공해 인플루언서를 확보하고 있습니다.
인플루언서를 위해 한 걸음 더 나아가 보세요 – 그러면 그들도 당신에게 훨씬 더 충성도를 보일 것입니다.
추가 과제: 약속을 지키지 않는 크리에이터
2025년에 주목해야 할 세 가지 주요 과제 외에도, 마케터들이 언급한 다른 문제들이 있습니다.
몇몇 마케터는 인플루언서가 계약 조건을 제대로 이행하지 않는 경우가 있다고 말했습니다. 예를 들어, 주잔나는 평소에는 경험이 좋지만, 간혹 인플루언서가 게시 후 일주일 만에 협찬 게시물을 삭제한다고 지적했습니다. 광고 표기 누락이나 게시물에 링크가 없는 문제를 언급한 사람도 있었습니다.
선물을 받아 놓고도 제품 관련 콘텐츠를 전혀 게시하지 않아 계약을 위반하는 인플루언서 이야기도 나왔습니다.
일이 벌어진 뒤에는 연락해 대화를 시도하는 것 외에 뾰족한 방법이 많지 않습니다. 하지만 처음부터 이런 파트너를 피하기 위한 방법이 몇 가지 있습니다:
- 함께할 인플루언서를 철저히 검증하세요 – 브랜드 협업 경험이 있나요? 다른 게시물에 광고 표기를 제대로 했나요?
- 게시물에 포함해야 할 모든 요소를 명확히 설명하세요. 콘텐츠가 게시되기 전에 모든 것이 준비되어 있는지 확인할 수 있도록 승인 절차를 마련하세요.
다시 말하지만, 이미 협업 경험이 좋았던 크리에이터와 지속적으로 일하는 것도 문제를 예방하는 확실한 방법입니다.
2025년 과제 완화 전략
내년에 직면할 구체적 과제는 다를 수 있지만, 결국 많은 문제는 동일한 근본 원인으로 귀결됩니다.
예를 들어, 인게이지먼트 팟은 인플루언서를 철저히 검증함으로써 피할 수 있습니다. 재선물 문제(실제로 문제라면)는 대부분 명확한 소통으로 예방할 수 있습니다. 또한 시장 포화는 인플루언서 탐색 및 협업 방식을 창의적으로 바꿔 해결할 수 있습니다.
일을 하며 다른 사람에게 의존할 때 생기는 모든 골칫거리를 없앨 수는 없지만, 대부분은 사전에 예방할 수 있습니다.
또 2025년 캠페인 추적이 또 다른 고민이라면, 모대시(Modash)가 해결해 드립니다. 이제 스토리를 캡처하거나 캠페인 후 인플루언서에게 지표를 요청할 필요 없습니다 – 모대시를 통해 모든 과정을 관리하고(앞서 언급한 인플루언서 검색·검증까지) 완료할 수 있습니다.
하지만 제 말만 믿지는 마시고, Modash를 14일 동안 무료로 사용해 보세요.
