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아웃리치가 인플루언서 프로그램의 성패를 좌우할 수 있습니다. 크리에이터가 실제로 회신하게 만들기 전까지는 인재를 찾아 검증하는 것도 소용없습니다.
그리고 접근 방식은 정말 다양합니다. 모범 사례는 있지만 만능 전략은 없습니다.
저는 51명의 인플루언서 마케터에게 그들이 어떻게 하는지 물어보았습니다. 제 목표는 흔한 질문에 답하고, 다양한 접근 방식을 사례와 근거로 보여주는 것입니다.
이를 통해 여러분은 자신의 상황에 가장 적합한 방법을 선택할 수 있을 것입니다.
(Influencers Club와 협력하여, 크리에이터 아웃리치 에이전시와 함께 이 설문조사를 진행했습니다.)
시작해 볼까요!
아웃리치 템플릿을 사용해야 할까요?
대부분의 마케터에게 답은 "예, 하지만 이메일 전체는 아니다"일 것입니다.
참가자의 55%가 이 방식을 사용했습니다.
각 크리에이터와 캠페인에는 이메일을 개인화하되, 브랜드나 제품에 대한 일반 정보는 템플릿을 활용하세요.
다음은 개인화되어 있지만 일부는 템플릿을 사용한 간단 명료한 예시입니다.
(다양한 CTA와 변형은 나중에 살펴보겠습니다)
Anna-Maria Klappenbach(Aumio에서 인플루언서 마케팅을 이끌고 있음) 역시 부분 템플릿을 사용하지만, 깊이 있는 개인화보다는 간결함을 우선합니다.
우리의 타깃 크리에이터는 바쁜 엄마들입니다. 그들은 길고 장황한 이메일(아무리 훌륭해도)보다 요점을 바로 알려주는 것을 선호할 것이라고 생각합니다.
Anna의 이메일에는 크리에이터를 위해 작성된 것임을 알려 주는 미묘한 힌트가 들어 있습니다. 하지만 길이가 늘어날 정도로 과도하게 개인화하지는 않습니다.
다음은 아웃리치 예시입니다:
그리고 필요하다면 후속 메일에서 개인화를 더합니다. 예를 들어, 최근 콘텐츠를 언급하거나 칭찬하는 식입니다.
개인화 수준이 어떻든 핵심은 다음과 같습니다:
- 크리에이터가 대량 메일을 받는 것이 아님을 분명히 하라
- 일반적인 비즈니스·제품 정보는 템플릿화하여 시간을 절약하라
완전히 템플릿화된 이메일을 쓰는 것이 유효할 때가 있을까요?
인플루언서 아웃리치 이메일을 완전히 템플릿화하는 것은 모범 사례가 아닙니다. 그렇다고 해서 이를 절대 사용하면 안 된다는 뜻은 아닙니다.
고려해야 할 몇 가지 사항이 있습니다:
1. 이미 템플릿을 사용해 효과를 보고 있다면 계속 유지하세요. 하지만 응답률을 높이려고 애쓰고 있다면, 더 많은 개인화가 해답일 가능성이 큽니다. 물론 제품이나 제안이 엉망이라면 그걸 먼저 고쳐야겠지요.
2. 인지도가 높은 브랜드라면 템플릿만으로도 충분할 수 있습니다. 브랜드 인지도가 높을수록 아웃리치는 덜 어렵습니다. 나이키 같은 브랜드는 어떤 내용으로 연락하더라도 크리에이터가 기꺼이 응답합니다.
3. 대량 모집 전략에는 템플릿이 효과적일 수 있습니다. Ben Williams가 공유한 예시를 소개하겠습니다. 그는 Blast의 인플루언서 팀 매니저입니다.
아래 이메일은 길고 템플릿으로 작성되었으며 개인화가 없습니다. 하지만 Ben에게는 효과적이었습니다. 이유는 다음과 같습니다:
- 제안이 구체적입니다(콘텐츠 제공 대가로 무료 티켓과 경험 제공). 협상 여지가 없습니다.
- 소규모 팀이 많은 크리에이터를 모집하고 있습니다. 수백 번의 왕복 메일을 처리할 여력이 없습니다. 그래서 기대치를 빨리 설정하고 즉시 "예" 또는 "아니오"를 받습니다.
- Ben은 Modash를 사용해 잠재 크리에이터를 필터링했기 때문에, 모든 크리에이터가 자사 요건(지역, 니치, 오디언스)에 부합한다는 점을 미리 알고 있었습니다.
최초 아웃리치: 이메일 vs DM
대부분의 경우(모두는 아님) 마케터들은 이메일을 선호합니다.
하지만 최초 접촉이 어디서 이루어졌든 본격적인 비즈니스는 이메일 받은편지함에서 이루어져야 합니다. DM으로는 협업 세부 사항을 추적하기가 어렵습니다.
따라서 이메일이 기본이라는 가정하에, 예외는 무엇일까요? 그렇다면 첫 아웃리치에서 대신 DM을 사용하는 것이 언제 적절할까요?
인플루언서 아웃리치에서 DM을 사용할 때
일부 크리에이터, 특히 소규모 계정은 공개 이메일을 어디에도 기재하지 않을 수 있습니다. 이들은 아직 브랜드 아웃리치에 익숙하지 않고, 콘텐츠를 수익화하려는 적극적인 시도도 하지 않을 수 있습니다.
Agita Matule는 Wolt를 대신해 라트비아의 소규모 로컬 크리에이터를 자주 모집합니다. 이메일을 찾기 어려워 DM을 사용하며, 응답률도 좋습니다.
DM은 덜 형식적이고, 많은 인플루언서가 이메일을 공개하지 않기 때문에 저는 DM을 선호합니다. 협업에 동의하면 이후 커뮤니케이션은 천천히 이메일로 옮깁니다.
두 번째 경우는 여러분이 해당 소셜 플랫폼에서 활발히 활동하며, 크리에이터와 공통점이 있을 때입니다. 서로 아는 사람이나 관심사가 있으면 더 개인적인 연결이 됩니다.
Piper Phillips(Tru의 전 마케팅 디렉터이자 TikTok 크리에이터)는 다음과 같은 관점을 설명했습니다:
저는 우선 페이지를 전체적으로 살펴보고 몇 가지를 기록합니다. 공통점이 있을까요? 공통 관심사나 지인이 있나요? 그 경우 DM을 보내는 것이 최선의 방법이었습니다.
공통점이 뚜렷하지 않으면 Piper는 이메일을 사용합니다.
첫 번째 아웃리치에서 어떤 CTA를 사용해야 할까요?
…상황에 따라 다릅니다.
응답자 중 가장 많이 사용하는 CTA는 “협업에 관심 있으신가요?” 같은 '소프트 질문'이었습니다.
그 이유는 다음과 같습니다. OneSkin 및 Ruggable의 전 인플루언서 총괄이었던 Dmitri Cherner가 설명합니다.
이 방식은 파트너십에 더 많은 유연성을 제공합니다. 구체적인 결과물을 요구하면 기회를 제한하게 됩니다. 또한 처음에 확신이 없었던 파트너도 고려할 수 있게 해 줍니다. 상대가 이미 브랜드를 좋아한다는 사실을 알게 되면 파트너십이 훨씬 자연스럽게 이어집니다.
또한 '예'라고 답하기가 더 쉽습니다. 크리에이터가 답장을 보내고 소통이 열리면 세부 사항을 논의할 수 있습니다.
이것이 기본 추천입니다. 꼭 협업하고 싶은 크리에이터가 있고 구체적인 형태에 열려 있다면, 대화를 시작할 수 있도록 우선 '예'를 받는 데 집중하세요.
하지만 그것만이 유일한 선택지는 아닙니다. 다른 접근 방식도 있습니다:
제품을 보내 드려도 될까요?
유료 협업(증정이나 제품 시딩이 아닌)을 계획하고 있더라도, 먼저 크리에이터가 여러분의 제품을 사용해 보게 하는 것이 좋습니다.
첫 아웃리치에서 무료 제품을 제공하는 것은 관계를 시작하는 좋은 방법입니다(무언가를 요구하기보다 제공하는 접근). 또한 크리에이터가 제품을 진심으로 좋아하는지 확인할 수도 있습니다.
이것은 Piper Philips가 Tru에서 사용한 전략입니다.
아웃리치의 첫 단계는 언제나 무료 제품을 제공하는 것입니다. 유료 협업을 검토하려면 크리에이터가 실제로 우리 제품을 좋아해야 합니다. 제가 즐겨 쓰는 문구는 ‘관심 있으시면 Tru 제품을 직접 보내드리고 싶어요! (물론 아무 조건 없습니다)' 입니다.
장점: 긍정적인 방식으로 대화를 시작할 수 있고, 제품에 대한 열의를 평가할 수 있습니다.
단점: 고가 제품에는 적합하지 않을 수 있으며, 파트너십을 보장하지는 않습니다.
구체적 산출물에 대한 비용을 문의하기
앞서 Dmitri가 말했듯, 이 방법은 협업 범위를 제한할 수 있습니다. 하지만 때로는 괜찮습니다. 매우 특정한 캠페인이나 목표에 맞는 크리에이터만 찾고 있다면, 이 방법으로 여러 번의 메일 왕복을 줄일 수 있습니다.
Noah Bloom은 Silicon Viral의 창립자로, 크리에이터와 브랜드 양쪽 모두에서 경험을 쌓았습니다. 그는 이 방식을 선호합니다.
제 경험상, 명확한 요청과 유료 기회에 대한 개요를 먼저 제시하면 초기 기대치를 맞추고 프로세스를 빠르게 진행할 수 있습니다. 크리에이터도 보상 구조를 즉시 파악할 수 있는 것을 선호했습니다.
장점: 특정 제안/캠페인에 대해 더 많은 크리에이터를 더 빠르게 모집할 수 있습니다.
단점: 관계가 더 거래적으로 느껴질 수 있습니다.
크리에이터에게 폼 작성을 요청하기
Georgina Whalen(One Medical의 인플루언서 마케팅 매니저)은 크리에이터들에게 양식에서 자신에 대해 조금 소개해 달라고 요청합니다. 이 정보는 제품과 관련 있을 수 있는 크리에이터의 경험과 Pain Point를 파악하는 데 도움이 됩니다.
폼은 크리에이터가 일정에 맞춰 비동기적으로 추가 정보를 제공할 수 있는 훌륭한 방법입니다. 계약서 서명 전에 통화를 요청하는 것은 마음이 편치 않습니다. 그들의 시간이 소중하다는 것을 알기 때문이죠.
추가 정보는 추가 검증에 도움이 되며, Georgina에게 다양한 콘텐츠 아이디어를 미리 제공해 최종 선정을 돕습니다.
장점: 더 많은 정보를 미리 확보해 더 나은 크리에이터 모집 결정을 내릴 수 있습니다.
단점: 더 큰 요청이므로 응답률이 낮아질 수 있습니다.
후속 연락을 해야 할까요?
네. 참여한 거의 모든 마케터가 어떤 형태로든 후속 연락을 합니다.
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대부분 1~2회의 후속 연락을 선택합니다. 왜일까요?
Dmitri Cherner는 이렇게 말합니다:
메일함은 복잡해 메시지가 사라지기 쉬우니 팔로업이 필수입니다. 저는 최대 두 번까지 후속 연락을 계획합니다. 첫 번째는 일주일 후, 두 번째는 그로부터 2주 후입니다. 세 통을 넘기면 짜증을 유발할 뿐입니다.
Georgina Whalen가 덧붙입니다:
크리에이터가 이메일 두 통 후에도 답하지 않으면 더는 부담을 주지 않으려고 합니다! 크리에이터가 어떤 상황에 처해 있는지 우리는 알 수 없습니다. 브랜드 파트너십은 많은 시간, 노력, 정신적 에너지가 필요합니다.
따라서 처음 1~2회의 후속 연락은 필수입니다. 이를 통해 응답률을 크게 높일 수 있습니다.
그 이후부터는 다음과 같은 우려가 있습니다:
- 크리에이터가 여전히 답을 안 한다면 단순히 내 제품에 관심이 없는 걸까?
- 계속 후속 연락을 하면 크리에이터를 짜증 나게 할까?
개인적으로는 주의를 기울인다면 더 많은 후속 연락을 해도 된다고 생각합니다.
이메일이 관련성 있고 공손하며 존중을 담고 있다면, 생각만큼 성가시게 느껴지지 않을 것입니다. 크리에이터가 바쁘고 받은편지함이 가득하며, 메일을 놓치거나 답할 시간을 못 낸다는 사실은 모두가 압니다.
정말 함께 일하고 싶은 크리에이터라면, 계속 후속 연락을 하되 간격은 조금 더 두세요. 그리고 자동 메일이 아니라는 점을 보여 줄 수 있도록 노력을 기울이세요(실제로 자동이 아니라면).
처음 2~3회의 후속 연락 이후에는 간격을 더 길게 두세요. 1개월 후, 3개월 후, 6개월 후에 다시 시도해 보세요. 상황은 변하므로 더 적절한 시점에 연락이 닿을 수 있습니다.
인플루언서 아웃리치를 자동화해야 할까요?
인플루언서 프로그램 초기 단계라면, 당분간은 모든 과정을 수동으로 진행하세요. 확장성은 잊고, 먼저 무엇이 효과적인지 배우세요.
아웃리치와 계약 협상의 경험을 쌓으세요. 다양한 CTA와 개인화 방식을 실험해 보세요.
그런 다음 전략에 따라 자동화가 필요할 수도 있습니다.
Nikola Sokolov(Influencers Club 공동 창립자)가 시작에 앞서 고려해야 할 두 가지 핵심 사항을 알려줍니다.
이미 응답률이 높고 '총 주소가능 시장'(모집할 수 있는 크리에이터 수)이 충분히 크다면 자동화를 도입할 수 있습니다.
매우 니치한 크리에이터를 소량 모집한다면 자동화는 적합하지 않을 수 있습니다.
하지만 여러 캠페인을 동시에 운영하는 에이전시이거나 대량 모집 전략을 사용한다면 자동화를 검토해야 합니다.
Sarah Saffari(InfluencerNexus 창립자)는 아웃리치에 자동화를 사용하지만, 후속 연락에만 사용합니다.
우리가 자동화하는 부분은 인플루언서가 응답할 때까지 가벼운 알림을 순차적으로 보내는 것뿐입니다. 사람들은 바쁘고 하루 중 아무 때나 이메일을 확인합니다. 우리는 간격을 두어 최대 세 번까지만 보냅니다.
Levi Hoang은 House of Marketers(TikTok 마케팅 에이전시)의 아웃리치 디렉터입니다. 그는 20명으로 구성된 팀과 함께 매주 수백 통의 이메일을 보냅니다. Sarah와 마찬가지로 Levi의 팀도 자동화된 후속 시퀀스를 설정합니다. 그 정도 규모는 어느 정도 자동화 없이는 불가능합니다.
어느 정도의 응답률을 기대해야 할까요?
여기에 대해선 확실한 답을 드리기 어렵습니다(죄송합니다).
응답률에 영향을 주는 요인은 매우 많으며, 유의미한 벤치마크를 얻으려면 훨씬 더 많은 데이터가 필요합니다.
대신, 몇 가지 요인을 이해하는 데 도움을 드리겠습니다:
1. 브랜드. 브랜드 인지도가 높을수록 응답도 많아집니다.
2. 유료 제안인가요? 유료 제안이 무상 제공/선물보다 더 많은 응답을 얻습니다.
3. 개인화하고 있나요? 개인화를 건너뛰어 시간을 절약하면 응답률이 낮아질 가능성이 큽니다.
4. 누구에게 연락하고 있나요? 일반적으로 팔로워 수가 적을수록 연락이 더 쉽습니다.
5. 사전 검증을 얼마나 했나요? 이 크리에이터가 적합하다고 미리 확신한다면, 그들도 같은 생각을 할 가능성이 높습니다. 적합성을 확인하지 않은 채 대규모 리스트에 대량 메일을 보내면 응답률은 훨씬 낮을 것입니다.
추가로 알아두면 좋은 인플루언서 아웃리치 팁 3가지
1. 탤런트 매니저도 사람이다
더 큰 인플루언서와 협업하기 시작하면 탤런트 매니저를 만날 일이 늘어납니다.
크리에이터의 직접 이메일 대신 매니저에게 연락하고 협상하게 됩니다.
그렇다면 크리에이터가 아닌 매니저와 일할 때 접근 방식을 바꿔야 할까요?
Lee Drysdale(KILLSTAR의 인플루언서 마케팅 리드)는 아니라고 말합니다.
저는 매니저에게 이메일을 보낼 때도 개인화와 관계 구축에 똑같이 공을 들입니다. 그동안 여러 매니저들과 훌륭한 관계를 구축해 왔습니다. 장기적으로 늘 큰 도움이 되더군요.
2. 연락하기 전에 조사를 철저히 하라
Malou Deuber(socialrelation 창립자)는 아웃리치에서 90%의 응답률을 기록합니다. 비결 중 하나는? 사전에 철저한 분석을 하는 것입니다.
인플루언서 분석 도구는 5년 전보다 훨씬 더 쉽게 접근할 수 있게 되었습니다. 소프트웨어를 사용하면 60초 안에 다음을 확인할 수 있습니다:
- 오디언스 분포(지역, 성별, 연령)
- 퍼포먼스 지표(가짜 팔로워, 참여율, 성장률)
- 콘텐츠 품질 및 적합성
도구가 없더라도 크리에이터의 콘텐츠를 5~10분 더 살펴보는 것만으로도 충분히 파악할 수 있습니다.
적합하다고 확신하는 크리에이터에게만 연락하면 응답률이 높아집니다.
3. 장기적인 관계를 원한다면 통화 일정을 잡자고 제안하세요
Nycole Hampton(GoodRx의 시니어 마케팅 디렉터)은 팀이 초기 아웃리치에 캘린더 예약 링크를 포함하도록 합니다.
통화는 적합성을 평가할 수 있는 훌륭한 기회입니다. 크리에이터가 아이디어에 몰입하고 흥분해 보이나요, 아니면 단순 거래처럼 보이나요? 크리에이터가 매우 열정적이라면 계획했던 것보다 더 탄탄한 파트너십을 구축하고 싶어질 수도 있습니다.
‘얼굴을 맞대고’ 관계를 쌓기 시작하면 모든 것이 더 쉬워집니다(협상도 마찬가지).
브랜드는 통화에서 제안을 소개하고 협상을 시작할 수 있습니다. 예산과 산출물을 이메일로 보내는 것만으로는 협상에 도움이 되지 않습니다. 때로는 제안이 '너무 낮다'고 판단되면 크리에이터가 아예 답도 하지 않지만, 관계를 구축하는 과정에서는 현실적인 대화에 더 열린 모습을 보입니다.
여러분이 시간과 노력을 들여 관심을 보이면, 크리에이터도 그에 화답할 가능성이 높습니다.
더 나은 인플루언서 아웃리치를 할 준비가 되셨나요?
이메일(또는 DM)을 빨리 보낼수록 브랜드에 더 빨리 영향을 줄 수 있습니다.
그러나 속도를 내기 전에, 앞서 소개된 인플루언서 마케터들이 모두 하고 있는 사전 작업을 반드시 수행하세요.
무작위 인플루언서 목록에 무작정 메일을 보내고 운에 맡기는 방식은 효과적이지 않습니다. 대신, 크리에이터에게 연락하기 전에 그들을 검토하고 선별해야 합니다. 이는 이후 작업 시간을 절약할 뿐 아니라, 매우 타깃팅된 관련성 높은 숏리스트를 구축하는 데 도움이 됩니다.
이를 위해 Modash를 무료로 사용해 보세요. 인플루언서를 찾고, 프로필을 분석하며, 크리에이터 숏리스트를 만들 수 있습니다. 그다음 빠르게 이메일을 주고받을 수 있습니다.
Modash는 아웃리치에 최적입니다. 이메일을 개인화하는 데 필요한 모든 정보와 지표가 한곳에 모여 있기 때문입니다. Modash는 여러 소셜 플랫폼에서 크리에이터 프로필을 찾아 부분 템플릿 이메일을 수정하는 데 필요한 모든 정보를 제공합니다. 예를 들어, 바이오와 예시 게시물, 오디언스 인구통계까지 확인할 수 있습니다. 이메일을 개인화하는 데 충분한 정보를 제공합니다.
여전히 참고할 더 많은 아웃리치 예시를 찾고 있다면, 여기 14가지가 더 있습니다. 이 글에 기여한 친절하고 전문적인 많은 분들이 맥락과 함께 전체 이메일 예시도 공유했습니다. 즐겨보세요!
