Meer tools
Toepassingen
Het meten van de impact van influencermarketing is notoir moeilijk. Maar vaak is dat niet omdat influencermarketing niet te volgen is – het is omdat mensen simpelweg de verkeerde metrics bijhouden. De kans is groot dat er volop goede data binnen handbereik is; je hoeft alleen te weten waar je naar zoekt (en wat je koste wat kost moet vermijden).
Return on investment lijkt een voor de hand liggende metric om bij te houden. Misschien zelfs wel de belangrijkste van allemaal. Want het draait toch allemaal om de dingen die er echt toe doen, toch?
Maar als je er dieper in duikt, is ROI veeeeeel troebeler dan het lijkt:
De term “ROI” heeft ook verschillende implicaties per kanaal, zoals Modash Head of Marketing Ryan Prior uitlegt:
Wanneer teams kijken naar de ROI van Meta-advertenties (of ROAS), kijken ze meestal alleen naar de kosten van bereik. Kosten voor advertentieproductie, arbeid/bureauvergoedingen enz. worden vaak genegeerd. Bij influencermarketing kijk je daarentegen naar het bedrag dat je influencers betaalt, en dat omvat alles – contentproductie, bereik en ook de vertrouwensfactor van het gebruik van hun naam/gezicht.
Dus als ROI tijdverspilling is, wat zou je dan wél moeten bijhouden?
Er zijn natuurlijk heel veel mogelijke metrics om bij te houden, maar dat betekent niet dat je je op allemaal hoeft te fixeren. Sterker nog – als je je tegelijk op te veel metrics richt, schiet je op allemaal tekort 🤦
Omdat er maar zoveel uren in een dag zitten, heb ik de belangrijkste influencermarketing-metrics hier opgedeeld per campagnetype:
| Statistiek | Wat is het? |
|---|---|
| Views | Hoe vaak je content is afgespeeld of op het scherm van een gebruiker is weergegeven |
| CPM | Kosten per 1.000 impressies |
| Zoekvolume naar merknaam | Aantal zoekopdrachten naar merk- en productnamen |
| EMV | Geschatte waarde van earned media uit influenceractiviteiten |
| Engagement | Totaal aantal klikken, likes, saves, enz. |
| Geholpen en ongeholpen merkbekendheid | Percentage consumenten dat je merk kan herinneren, met prompt versus zonder prompt |
| Websiteverkeer | Totaal aantal bezoeken aan je website |
| Statistiek | Wat is het? |
|---|---|
| Omzet | Totaal verdiend bedrag uit verkopen vóór aftrek van kosten |
| Conversies | Aantal acties zoals klikken, formulierinzendingen, verkopen, enz. |
| CPA | Gemiddelde kosten voor het realiseren van specifieke acties of conversies |
| LTV voor aan influencers toegeschreven klanten | Geschatte omzet die per klant wordt gegenereerd gedurende de volledige relatie met je merk |
| Codeverzilveringen | Aantal verzilverde codes |
| AOV voor aan influencers toegeschreven bestellingen | Gemiddeld bedrag dat klanten uitgeven per aan influencers toegeschreven bestelling |
| Statistiek | Wat is het? |
|---|---|
| Klikken op affiliatelinks | Aantal klikken op affiliatelinks |
| Betaalde commissies | Totale commissie betaald aan influencer-affiliates |
| Opbrengst per influencer | Totale omzet gegenereerd door elke influencer-affiliate |
| Actieve vs. inactieve influencer-affiliates | Percentage ingeschreven influencer-affiliates dat 1+ actie heeft gegenereerd |
| Acceptatiegraad | Percentage influencers dat uitnodigingen voor je programma accepteert |
| Totale content van affiliates | Aantal influencercontent-items dat per maand wordt gegenereerd |
| Statistiek | Wat is het? |
|---|---|
| Aangeboden gifts | Totaal aantal gifts dat in een bepaalde periode aan influencers is aangeboden |
| Acceptatiegraad | Percentage benaderde influencers dat akkoord gaat met het ontvangen van een gifted product |
| Postingspercentage | Aantal contentitems gegenereerd / totaal aantal gifted producten |
| Kosten per post | Totale kosten voor het versturen van gifted producten / aantal organische posts |
| Conversie van gifting naar betaalde samenwerking | Percentage gifted influencers dat betaalde samenwerkingen aangaat |
Nu ik de hoofdlijnen heb behandeld, laten we dieper ingaan op elke metric en waarom die belangrijk is…
🤔 Wat is het? Simpel gezegd vertellen views je hoe vaak je content is afgespeeld of op het scherm van een gebruiker is weergegeven. Het is al jaren een belangrijke metric op YouTube – en sinds november 2024 is het ook de primaire metric voor contentdistributie op zowel Facebook als Instagram.
💪 Waarom is het belangrijk? Views zijn een belangrijke metric voor merkbekendheid omdat ze het bereik en de zichtbaarheid van je content aantonen, die allebei essentieel zijn om meer ogen op je merk te krijgen. Hoe hoger je aantal views, hoe meer mensen je content zien.
🤔 Wat is het? De kosten die worden betaald per 1.000 impressies. Met andere woorden: als je een influencer $2.000 betaalt en 100.000 impressies krijgt, is je CPM $20.
💪 Waarom is het belangrijk? Als je doel is om zoveel mogelijk mensen te bereiken, kan CPM een supernuttige metric zijn. Natuurlijk zijn die impressies alleen waardevol als je de juiste mensen met de juiste content target. Het kan bijvoorbeeld de moeite waard zijn om een hogere CPM te betalen om een specifieker, relevanter publiek te bereiken.
🤓 Verder lezen: Lees meer over CPM als metric in Using CPM in Influencer Marketing: Benchmarks, Limitations, & Tips to Improve.
🤔 Wat is het? Het aantal keren dat mensen op Google (of een andere zoekmachine) zoeken naar je merknaam, branded producten en/of andere specifieke merkgerelateerde termen gedurende een bepaalde periode.
💪 Waarom is het belangrijk? Zoeken naar merknaam laat duidelijk zien dat mensen op zoek zijn naar informatie over je merk en de dingen die je verkoopt. Als je na een influencercampagne een piek ziet in zoekvolume op merknaam, is dat een vrij duidelijk signaal dat de campagne de merkbekendheid heeft vergroot.
🤔 Wat is het? Earned media value neemt de engagement en exposure die door een influencercampagne zijn gegenereerd en schat hoeveel het zou kosten om met betaalde advertenties hetzelfde resultaat te behalen.
💪 Waarom is het belangrijk? EMV geeft een meer holistisch beeld van merkbekendheid door een reeks metrics te combineren – impressies, comments, likes, views, shares, saves – en biedt een zinvolle manier om je influencermarketing- en betaalde advertentiecampagnes te vergelijken.
⚡ Pro tip: Wanneer je influencercampagnes bijhoudt in Modash, kun je je EMV-berekening op campagneniveau aanpassen door je eigen waarden in te stellen voor comments, likes, views en meer. Zo kun je het meest nauwkeurige en relevante beeld schetsen van de werkelijke waarde van je campagne.
🤔 Wat is het? Het aantal engagements dat door je influencercontent wordt gegenereerd. “Engagement” is een brede term die een hele reeks merkbekendheidsgerelateerde metrics omvat. Afhankelijk van het platform kunnen engagementmetrics enkele of alle volgende onderdelen bevatten:
💪 Waarom is het belangrijk? Wanneer een campagne veel engagement oplevert, is dat een duidelijk teken dat mensen je content niet alleen zien – ze lezen, bekijken en interageren er ook mee. Daardoor is de kans veel groter dat ze je merk later onthouden. Saves zijn vaak extra waardevol, want als iemand de content van een influencer opslaat, is de kans groot dat diegene die nuttig vond.
🤔 Wat is het? “Geholpen” merkbekendheid is wanneer consumenten je merk kunnen herinneren nadat ze een prompt hebben gekregen (zoals het zien van de naam in een lijst), terwijl “ongeholpen” merkbekendheid betekent dat ze dat zonder externe hulp kunnen. Meet deze metrics via enquêtes na afloop van de campagne.
💪 Waarom is het belangrijk? Deze metrics zeggen iets over de “kleefkracht” van je merkbekendheidscampagnes. Want je wilt niet alleen dat mensen je merk zien – je wilt dat ze je onthouden wanneer ze klaar zijn om te kopen.
🤔 Wat is het? Het aantal bezoeken aan je site gedurende een bepaalde periode. Vanuit influencermarketingperspectief wordt dit meestal bijgehouden via UTM's of in samenhang met postingactiviteit (bijv. nam het verkeer kort toe nadat een specifieke post live ging?).
💪 Waarom is het belangrijk? Als het verkeer stijgt dankzij een influencercampagne, is dat een goede indicatie dat meer mensen zich bewust worden van je merk. Let daarbij vooral op stijgingen in branded search-verkeer en direct verkeer (oftewel mensen die je URL in de adresbalk typen).
Zelfs als conversies en verkopen niet het eerste zijn waar je naar kijkt bij het evalueren van het succes van een influencercampagne, geeft je leadership team er absoluut om 🤑 Houd er rekening mee dat niet alle verkopen toewijsbaar zijn – de volgende metrics zijn alleen relevant voor verkopen die wel kunnen worden toegeschreven via codes, landingspagina's, links of post-purchase-enquêtes.
🤔 Wat is het? Misschien wel de eenvoudigste conversiegerelateerde metric: omzet is het totale bedrag dat in een bepaalde periode uit verkopen wordt verdiend vóór aftrek van kosten.
💪 Waarom is het belangrijk? Het bijhouden van aan influencers toegeschreven omzet is een snelle en eenvoudige manier om de gezondheid van je influencerprogramma te beoordelen. Als je meer uitgeeft dan je verdient, heb je een probleem.
🤔 Wat is het? Conversies zijn wat jij zegt dat ze zijn – een formulierinzending, een nieuwsbriefinschrijving, een download, een verkoop of iets anders. Kort gezegd zijn het de uiteindelijke acties die je wilt dat klanten ondernemen nadat ze met je influencercontent in aanraking zijn gekomen.
💪 Waarom is het belangrijk? Conversies zijn het “ding” dat je nodig hebt om je bedrijf te laten groeien. Dus als je influencerprogramma er veel van oplevert, doe je duidelijk iets goed.
🤔 Wat is het? Cost per action (of cost per acquisition) is precies wat het klinkt – het gemiddelde bedrag dat je uitgeeft om specifieke acties of conversies te realiseren, zoals die in de vorige sectie beschreven. Naast een metric is CPA ook een gangbaar betaalmodel binnen influencermarketing.
💪 Waarom is het belangrijk? Het bijhouden van je CPA is cruciaal om duurzame bedrijfsgroei te realiseren. Want je krijgt snel problemen als je cost per acquisition hoger is dan je customer lifetime value. Nu we het daar toch over hebben…
🤔 Wat is het? Lifetime value is een toekomstgerichte metric die de totale omzet voorspelt die je van een klant kunt verwachten gedurende de volledige relatie met je bedrijf.
💪 Waarom is het belangrijk? Specifiek het bijhouden van LTV voor aan influencers toegeschreven klanten helpt je de loyaliteit en omzetkracht te begrijpen van consumenten die met je influencercontent interageren. Hoe hoger de lifetime value, hoe meer je je per acquisitie kunt veroorloven uit te geven, wat je groeipotentieel vergroot.
🤔 Wat is het? Aangepaste kortingscodes zijn een gebruikelijke manier om verkopen toe te schrijven aan individuele influencers. Deze metric houdt simpelweg het aantal verzilverde codes in een bepaalde periode bij.
💪 Waarom is het belangrijk? Het bijhouden van codeverzilveringen vertelt je hoeveel verkopen je influencers genereren en welke influencers het best presteren. Als je weet wie je topperformers zijn, kun je datagedreven beslissingen nemen over welke influencers je behoudt.
⚡ Pro tip: Modash versnelt het opzetten van campagnes doordat je codes en links kunt maken en die vervolgens in bulk naar influencers kunt e-mailen (inclusief variabelen).
🤔 Wat is het? Het gemiddelde bedrag dat klanten uitgeven per aan influencers toegeschreven bestelling. Hogere AOV's betekenen dat ze veel producten in één transactie kopen of duurdere artikelen aanschaffen (of allebei).
💪 Waarom is het belangrijk? Grote besteders zijn uiteraard waardevoller voor je bedrijf, dus je wilt dat je influencerprogramma er zoveel mogelijk van binnenhaalt.
Gezien het performancegedreven karakter van het influencer-affiliate-model zijn veel van de eerdere conversiegerelateerde metrics hier ook van toepassing. In plaats van mezelf te herhalen, noem ik in deze sectie alleen specifieke metrics voor influencer-affiliates… 👇
🤔 Wat is het? Het aantal klikken naar je website (of een andere pagina) vanuit links in affiliatecontent.
💪 Waarom is het belangrijk? Over het algemeen klikken klanten op links wanneer ze affiliatecontent aantrekkelijk vinden en je product hen aanspreekt. Als je veel klikken ziet, is dat een goed teken dat je samenwerkt met kwalitatieve influencer-affiliates en de juiste doelgroepen target.
🤔 Wat is het? Zoals het klinkt – het totale bedrag aan commissie dat in een bepaalde periode aan je influencer-affiliates is uitbetaald.
💪 Waarom is het belangrijk? Hoe meer commissies er worden betaald, hoe meer verkopen je influencer-affiliates hebben gegenereerd, wat een sterke indicatie is van een gezonde influencer-affiliate-campagne.
🤔 Wat is het? De hoeveelheid omzet die elke influencer genereert via hun unieke affiliatelinks of codes (of een andere vorm van attributie).
💪 Waarom is het belangrijk? Door opbrengst per influencer bij te houden, zie je welk aandeel van je influencer-affiliates bijdraagt aan je resultaat onderaan de streep. Je hebt waarschijnlijk liever dat ze allemaal verkopen genereren, in plaats van dat het grootste deel van je opbrengst afkomstig is van één of twee uitschieters.
🤔 Wat is het? Het percentage ingeschreven influencer-affiliates dat in een bepaalde periode één of meer bijgehouden acties heeft gegenereerd – zoals klikken of conversies.
💪 Waarom is het belangrijk? Net als opbrengst per influencer zegt het bijhouden van actieve versus inactieve influencer-affiliates iets over de gezondheid van je influencerprogramma; je wilt niet te afhankelijk zijn van een handvol grootverdieners. Het helpt je ook om afgehaakte influencer-affiliates te identificeren voor heractivering of verwijdering.
🤔 Wat is het? Het aandeel influencers dat uitnodigingen accepteert om zich bij je programma aan te sluiten via outbound-methoden zoals cold emails en DM's.
💪 Waarom is het belangrijk? Een hoge acceptatiegraad geeft aan dat je relevante influencers target die met je merk willen werken, en dat je influenceraanbod (commissiepercentage, betalingsvoorwaarden, enz.) aantrekkelijk genoeg is.
🤔 Wat is het? Het aantal contentitems dat je per maand krijgt van influencer-affiliates.
💪 Waarom is het belangrijk? Als contentproductie een belangrijk aandachtspunt is binnen je influencer-affiliate-programma, wil je weten of dit cijfer groeit en hoe het volume is verdeeld over verschillende kanalen en formats.
Alle metrics voor merkbekendheid en conversie die ik in de eerste twee secties heb genoemd, kunnen worden gebruikt om het succes van je influencer gifting-campagnes te meten. Dus ook hier bevat de volgende sectie alleen metrics die specifiek zijn voor influencer gifting 🎁
🤔 Wat is het? Het totale aantal gifts dat in een bepaalde periode aan influencers is aangeboden.
💪 Waarom is het belangrijk? Deze metric zegt iets over de gezondheid van je influencer outreach-inspanningen. Een hoog volume suggereert dat je er succesvol en efficiënt in bent om relevante influencers te vinden, te kwalificeren en te benaderen.
🤔 Wat is het? Het percentage benaderde influencers dat ermee instemt een gifted product van je merk te ontvangen.
💪 Waarom is het belangrijk? Een hoge acceptatiegraad voor gifts geeft aan dat je relevante influencers target en dat je outreachboodschap raak is.
🤔 Wat is het? Het aantal contentstukken dat is gegenereerd door influencers aan wie je gifts hebt gestuurd, gedeeld door het totale aantal gifted producten.
💪 Waarom is het belangrijk? Door postingpercentages in de tijd te volgen, kun je je selectiecriteria voor influencers optimaliseren. Hoe hoger het percentage, hoe beter je bent in het vinden en kwalificeren van relevante influencers ✅
🤔 Wat is het? De totale kosten voor het versturen van gifted producten naar influencers – inclusief productkosten, verzendkosten en afhandelingskosten – gedeeld door het aantal gegenereerde organische posts.
💪 Waarom is het belangrijk? Deze metric helpt je om de prestaties van je giftingprogramma te benchmarken ten opzichte van betaalde influencersamenwerkingen.
🤔 Wat is het? Het percentage influencers dat na het aanvankelijk ontvangen van gifted producten vervolgens betaalde samenwerkingen met je aangaat.
💪 Waarom is het belangrijk? Naast het meten van de efficiëntie van je talent pipeline helpt het bijhouden van deze metric je om budgetten voor gifting te verantwoorden, naast de directe exposure die wordt gegenereerd via organische influencerposts.
🤓 Verder lezen: Ontdek meer over het vinden en inhuren van influencers die bij je merk passen in 5 Ways To Recruit Influencers (+ Proven Tips & Methods).
Alle bovenstaande metrics onthullen iets waardevols over de prestaties van een influencerprogramma en kunnen het waard zijn om voor je merk bij te houden, afhankelijk van je specifieke doelen.
Maar dat geldt niet voor alle metrics. Sommige lijken nuttig, maar onthullen in werkelijkheid niets dat er echt toe doet. De volgende vanity metrics kun je het best vermijden 🙅
Nu je weet wat je moet bijhouden, is de volgende uitdaging uitzoeken hoe je dat bijhoudt.
Als je net begint met influencermarketing en/of slechts met een handvol influencers werkt, kun je alles zelf bijhouden in een spreadsheet. Om het jezelf makkelijker te maken, bekijk onze kant-en-klare spreadsheet voor influencertracking (plus uitleg over hoe je die gebruikt).
Als alternatief kun je, als/wanneer je een schaal bereikt waarop handmatig bijhouden pijnlijk wordt, al je contenttracking en KPI-verzameling automatiseren met Modash 😮💨
