Product seeding is wanneer je je producten gratis weggeeft aan influencers. De samenwerking kan bijvoorbeeld het volgende zijn:

• Een eerlijke reviewpost van de creator als tegenprestatie
• Een review én een affiliatecode voor het publiek van de creator
• Geen verplichtingen (de creator post alleen als hij of zij dat wil, gratis)

Product seeding is een betaalbare manier om je merkbekendheid te vergroten en authentieke door influencers gegenereerde content te krijgen die je kunt hergebruiken voor website- en advertentiecreaties. Klinkt dat te mooi om waar te zijn? Hier zijn tien voorbeelden van merken met een A+ influencer-seedingstrategie.

1: BURGA

BURGA maakt van alledaagse essentials — zoals telefoonhoesjes, case covers en laptophoezen — modeaccessoires. Zij schenken hun producten actief weg, vergezeld van een affiliatecode.

Door elke creatorpartner een unieke kortingscode te geven, wordt hun performance eenvoudig meetbaar. Rugile Paleviciute (Head of Global Partnerships) deelde dat Burga maandelijks meer dan 500 creators seedt — wat resulteert in ongeveer 800–1000 influencerposts.

Hoewel ze zich richten op verschillende niches en categorieën influencers om diverse doelgroepen te bereiken, merkte Rugile dat het zeldzaam is dat een Amerikaanse gebaseerde creator met meer dan 10K volgers instemt met een seeding-samenwerking. Terwijl creators in Europa met meer dan 20–30K volgers soms nog wél instappen in een seedingcampagne.

Er zijn ook marktverschillen wanneer je om een post als tegenprestatie vraagt. Rugile gaf aan dat zij twee benaderingen hanteren voor seeding, afhankelijk van de locatie:

• Geen verplichtingen
• Vragen om een post als tegenprestatie

In sommige landen is het lastig om via seeding een X aantal posts te vragen, terwijl dat in andere landen prima gaat. Toch gaf Rugile aan dat de meerderheid van de geseedede creators uiteindelijk wél over de gekregen producten post.

Naast locatie gebruikt Burga ook Modash om te filteren op creators met minimaal 1% engagement rate, relevante interesses, leeftijd en meer.

Wat ik ook waardeer aan Burga’s seedingstrategie is dat zij reageren op de seedingposts van hun creatorpartners.

Het is een uitstekende manier om je influencerpartners aan te moedigen, hen te bedanken voor het posten en een sterke influencerrelatie op te bouwen.

2: Regal Rose

Regal Rose is een sieradenmerk dat gedetailleerde ringen, kettingen, oorbellen en meer verkoopt. Zij passen influencer gifting actief toe, met voor elke creator een affiliatecode.

Regal Rose richt zich qua grootte op uiteenlopende typen influencers. Ik zag hun seeding-posts op de profielen van nano-, micro- en mid-tier-influencers. Maar alle influencers deelden een bepaald ‘brand theme’—alle creatorpartners hadden content die aansloot bij de donkere, edgy uitstraling van Regal Rose.

Het is duidelijk dat product seeding positieve resultaten oplevert voor Regal Rose: veel gifted posts hadden meer dan 1k+ likes en meerdere reacties. Het mooiste is dat de producten van Regal Rose passen in een ‘catalog of details’-post, waardoor ze uiterst herbruikbaar zijn. Zo plaatste Amy Stardust content van het type get-ready-with-me en nam ze haar Regal Rose-code op, samen met details van verschillende andere merken.

Dit betekent dat veel creators meerdere keren over de gifted producten van Regal Rose kunnen posten in plaats van eenmalig—wat de merkbekendheid extra stimuleert.

3: Hunter & Gather

Hunter & Gather verkoopt voeding en supplementen zonder geraffineerde suiker en ontstekingsbevorderende zaadoliën, zonder in te leveren op smaak. Ze delen vaak een affiliatecode met een creator en vragen in ruil daarvoor om een gedetailleerde en eerlijke review.

Ik sprak met Sambhav Chadha, medeoprichter van Augmentum Media, over hoe zijn bedrijf het seeding-programma bij Hunter & Gather uitvoert. Zij seeden 300 creators in zes maanden en richten zich doorgaans op creators met minimaal 3K en maximaal 100–150K volgers. Ze kijken ook of een influencer een sterke merkambassadeur voor hun klanten kan zijn.

Sambhav benadrukte dat hun overkoepelende doel met product seeding is om influencerrelaties op te bouwen volgens een anti-transactioneel model.

We kunnen een gesprek aangaan met een influencer waarvan we weten dat hij of zij de producten echt leuk vindt en het niet alleen voor het geld doet. Dat zorgt voor authentiekere partnerships met creators die beter resoneren bij de consument.

Sambhav Chadha Medeoprichter, Augmentum Media

Hunter & Gather volgt KPI's in drie onderdelen, zoals Sambhav uiteenzet in zijn LinkedIn-post. De drie kern-KPI’s die zij meten zijn:

• Bereik
• Verkregen creatives (om opnieuw te gebruiken in advertenties, social content, e-mails, websites, enz.)
• CPM

Het bedrijf zet een succesvolle seedingrelatie door naar een affiliaterelatie. De best presterende affiliates worden uiteindelijk betaalde partners van Hunter & Gather.

Hoe bepaalt Augmentum Media welke producten worden geseed?

• Als er een nieuw product is gelanceerd, sturen zij dat op om er buzz omheen te creëren
• Als het doel van het merk juist merkbekendheid (in plaats van productbekendheid) is, laten ze influencers zelf kiezen uit de productcatalogus
• Als alle producten ongeveer dezelfde prijsklasse hebben, stelt het bureau een gepersonaliseerd pakket samen met meerdere merch-items (afhankelijk van de COGS)
• Of als een bedrijf bewustzijn rond één specifiek product wil, zet Augmentum Media dat product centraal en zoekt influencers wiens publiek het nuttig zou vinden. Zo kunnen de kern-influencerpartners van Hunter & Gather creators in de ‘health’-niche zijn. Maar omdat hun collageenpoeder essentieel is voor een gezonde huid, schenken zij hun producten ook aan vele skincare-influencers — een mooi voorbeeld van creators in aangrenzende niches zoeken om je influencercontent te diversifiëren en te verfrissen.

Hunter & Gather is het schoolvoorbeeld van authentieke seeding-content. Geen van de reviews die creators plaatsen lijkt bevooroordeeld—ze benoemen voor- en nadelen in perfecte balans. Dit vergroot het vertrouwen van het publiek in zowel de influencer als het merk. Win-win.

4: Pela Case

Pela Case verkoopt composteerbare telefoonhoesjes. In zijn aflevering van de Influencer Marketing Blueprint podcast beschreef medeoprichter en CEO Matt Bertulli in detail hoe zijn bedrijf product seeding inzet als onderdeel van zijn influencer marketingstrategie.

Pela Case past product seeding toe bij meer dan 1.000–2.000 influencers per maand. Ze hanteren ook een ‘no strings attached’-aanpak, waardoor creators niet verplicht zijn over het merk te posten.

Matt zegt dat ze specifiek creators seeden die hun merkwaarden rond milieuvriendelijkheid weerspiegelen, omdat het targeten van relevante creators cruciaal is voor het verbeteren van hun influencer marketing-ROI.

Matt benadrukte bovendien dat het advertentieaccount van Pela efficiënter is geworden sinds ze hun seedinginspanningen opschaalden. Waarom? Hoe meer mensen over je merk posten op social media, hoe meer gerichte content het advertentie-algoritme tot zijn beschikking heeft.

Pela breidt de samenwerking uit naar andere samenwerkingstypen (ik zag paid, affiliate en ambassadorship) voor influencers die uitstekende en goed presterende content posten. Voor zover ik zag werken ze voornamelijk samen met nano- en micro-influencers. Net als Burga reageren zij ook op veel creators die gratis over hen posten, om engagement te creëren en een sterke creator-merkrelatie op te bouwen.

5: Eva NYC

Eva NYC is een cruelty-free, vegan haarverzorgingsmerk. Ze hebben een #helloimeva creator community waar influencers zich kunnen aanmelden om producten van Eva NYC te ontvangen in ruil voor het maken van content voor het merk.

Het is een goed voorbeeld van het opzetten van een brand ambassador-programma met product seeding als type samenwerking. De hashtag #helloimeva heeft bijna 4k posts op Instagram. Een hashtag gebruiken maakt seedingposts eenvoudig te volgen.

Toch merkte ik dat meerdere creators aan wie Eva een gift stuurde (waarschijnlijk proactief) de hashtag niet gebruiken, maar alsnog over het merk posten.

Eva NYC werkt samen met influencers uit verschillende segmenten. Ik vond posts van nano-, micro- en macro-influencers. Maar al deze creators hebben één ding gemeen: hun niche. Alle geseedede influencerpartners komen uit de beautysector—wat perfect past bij Eva NYC’s product en merk.

Ik merkte ook dat Eva NYC veel agressiever seedde bij de lancering van hun nieuwe productlijn, H2-Whoa.

Je seedinginspanningen opschalen tijdens een productlancering is een uitstekende tactiek, omdat het de merkbekendheid vergroot en het nieuws over je nieuwe lancering verspreidt.

6: Create Wellness

Create Wellness verkoopt creatine gummies (een fitnesssupplement) om mensen te helpen droge spiermassa op te bouwen en sterker te worden. Toen ze product seeding gingen inzetten, kregen ze een uitstekende respons van creators die enthousiast waren om hun producten te proberen.

Volgens hun oprichter, Dan McCormick, benaderden ze voor hun seeding-inspanningen vrouwelijke fitness- en wellnessinfluencers met meer dan 25K volgers.

Maar ik zag ook onlangs veel mannelijke fitness-influencers enthousiast zijn over Create’s gummies, en sommigen van hen deelden ook een kortingscode.

In zijn podcastaflevering met Kynship zei de oprichter dat seeding een middel tot een doel was om betere influencerrelaties op te bouwen. Als de geseedede content van een creator goed presteerde, produceerde Create Wellness 2–3 hoogwaardige UGC-advertenties met die influencer. Uiteindelijk paste Create Wellness een cost-cap-biedstrategie toe op Meta.

De influencercontent van Create Wellness heeft er ook toe geleid dat ze een van de zes beste voedingsmerken van Equinox zijn geworden.

7: Supergut

Supergut verkoopt gezonde prebiotische snacks zoals repen, shakes en vezelmixen. Volgens de case study van Kynship begon het bedrijf met product seeding om de klantacquisitiekosten te verlagen, de merkbekendheid te vergroten en de verkoop te verhogen.

Ze vonden relevante micro-influencers met een niche in “health” of een drukke levensstijl (zoals ouders). Meer specifiek keken ze naar mannelijke en vrouwelijke creators tussen 25 en 40 jaar in de Verenigde Staten. Kynship benaderde 1.000 micro-influencers, waarvan 345 instemden met een samenwerking. Hiervan postten 141 creators publiekelijk over Supergut. (No-strings-attached-benadering voor product seeding.)

Een vaak over het hoofd gezien punt: het aantal influencerposts dat je via product seeding genereert, is niet per se gelijk aan het aantal creators dat over je post. Waarom? Want als één influencer je product leuk vindt, zal hij of zij er meerdere keren over posten.

Hoewel 141 creators over Supergut postten, gingen er in totaal 231 contentstukken van influencers live. Dat omvatte:

• 24 TikTok-video’s
• 231 Instagram Stories
• 9 Instagram Reels
• 10 Instagram-feedposts

De geseedede content van Supergut presteerde beter dan de merkcreatives in Meta’s betaalde-media-strategie. Het totale aantal orders steeg tienvoudig en de customer acquisition cost daalde met 24,96%.

Opmerking: de advertentie-uitgaven werden ook met 635% verhoogd om honderden verschillende assets te testen.

8: Function of Beauty

Function of Beauty verkoopt gepersonaliseerde, schone en vegan haarverzorgingsproducten. Ze zetten actief influencer gifting, paid partnerships en affiliate marketing in.

Voor gifting richten ze zich vooral op nano- en micro-skincarecreators met een no strings attached-aanpak.

Wat Function of Beauty anders maakt, is dat ze zich vaak richten op hyperniche-creators — zoals influencers die posten over krullend haarverzorging — omdat hun ideale consument iemand met krullend haar is.

Ze hebben ook een volwassen en holistisch creator marketing-programma — ze zetten verschillende samenwerkingstypen in, zoals gifting, eenmalige betaalde collabs en zelfs langdurige influencerpartnerships met creators zoals Brittney Christine (ik vond haar collab-posts die teruggaan tot maart 2023).

9: Biotherm

Biotherm is een skincarebedrijf dat eigendom is van L'Oréal. Zij passen influencer gifting toe met diverse skincare-influencers uit verschillende regio’s. (Ik zag posts van influencers in Spanje, Duitsland, Canada en meer.)

Als je wereldwijd verkoopt of je producten in een nieuwe markt lanceert, is influencers laten posten via seeding een uitstekende manier om buzz te creëren. Biotherm gaf voornamelijk gifts aan nano- en micro-influencers met een sterke skincare-niche. Dit is een slimme tactiek omdat Biotherm zo het vertrouwen van de influencers leent en een nieuw publiek bereikt.

Ze combineren hun product seeding-inspanningen ook met paid partnerships. Voor Canada hebben ze hun seeding-inspanningen gekoppeld aan een affiliateprogramma waar creators zich kunnen aanmelden, content voor het merk kunnen maken en gratis producten kunnen winnen.

Biotherm blinkt uit in kwantiteit: doordat L'Oréal achter Biotherm staat en het een populaire naam is, posten veel creators over hun producten — vooral wanneer ze producten gratis ontvangen.

Alleen al in de afgelopen 24 uur tagden 47 creators het Instagram-account van Biotherm (en dat is exclusief posts die Biotherm wel noemen maar niet taggen!). Toegegeven, niet alle posts zijn van hoge kwaliteit, maar de hoeveelheid is groot genoeg om uitstekende influencercontent op te leveren.

10: Willow By The Sea

Willow By The Sea verkoopt biologische skincareproducten voor zwangerschap, baby en post partum. Omdat hun doelgroep moeders zijn, schenken zij hun producten aan mom-influencers.

Bijna al hun influencers vermelden een unieke kortingscode om hun volgers te laten shoppen en het merk in staat te stellen de prestaties te volgen. De meeste creators die over hen posten zijn nano- en micro-influencers.

Ik vond het geweldig dat de onderschriften van alle geseedede influencers authentiek en persoonlijk waren, maar toch vergelijkbaar in hun lof voor de biologische ingrediënten en geur. Elke influencerpartner laat zien hoe zij de producten gebruikt en waarom ze er dol op is.

5 best practices om product seeding te perfectioneren

Lezen over merken die product seeding goed doen is één ding. Maar wat kunnen we van hen leren? Hier zijn vijf concrete lessen:

1: Volg de posters op (en bedank ze!)

Het lijkt simpel, maar wordt vaak vergeten: bedank degenen die over je posten, meet hun performance en bied affiliate-links/codes voor hun publiek.

Zo voelt de influencer die gratis over je heeft gepost zich gewaardeerd, gehoord en erkend. Bovendien: als je ze de kans geeft commissie te verdienen, zullen ze opnieuw over je posten.

Je kunt dit follow-upbericht ook gebruiken om eerlijke feedback te vragen. Je influencers kennen hun publiek (oftewel jouw doelgroep als je de juiste creators hebt bereikt) — zij kunnen je waardevolle feedback geven over wat ze wel en niet leuk vonden aan het product, de verpakking enzovoort.

2: Gebruik een influencer discovery-tool om de juiste creators te vinden (en seeding op te schalen)

Influencer discovery is alles als het gaat om product seeding.

• Benader je een creator die goed past, dan zal hij of zij enthousiast zijn om je product gratis te proberen en erover te posten.
• Mik je verkeerd, dan kan een creator zich beledigd voelen als je om een gratis collab-post vraagt, zelfs als je producten gratis aanbiedt.

Hoe vind je de juiste creators? Gebruik een influencerzoektool zoals Modash. Daarin staat elke influencer op aarde met meer dan 1k volgers op Instagram, TikTok en YouTube. Dat zijn meer dan 250M creators! Geen beperkingen vermomd als ‘gevalideerde database’ hier. Begin met het toepassen van basisfilters voor influencers en publiek (1–2 tegelijk), zoals volgersaantal, locatie en demografie van het publiek.

Terwijl je verder filtert en zoekt, kun je ook de andere filters van Modash inzetten, zoals minimale engagementrate, groei van volgers en meer. Je kunt influencerprofielen zelfs diepgaand screenen en analyseren met de influenceranalysetool.

Een tool zoals Modash helpt je niet alleen de juiste creators te vinden, maar ook je seedinginspanningen op te schalen. Wanneer je de spier hebt ontwikkeld en een hoger giftingvolume wilt bereiken, zorgt Modash voor een soepel proces.

Garantie: jouw perfecte influencerpartners zitten in Modash. Het enige wat je hoeft te doen is testen, bijsturen en analyseren om ze te vinden. Je eerste 14 dagen Modash zijn van mij. Probeer het uit!

3: Stel duidelijke doelen en KPI’s om het succes van influencer seeding te meten

De makkelijkste influencer marketing-KPI om het succes van je seeding-inspanningen te meten, is het aantal “live content pieces” van creators. Maar het hoeft daar niet bij te blijven. Je kunt extra KPI’s toevoegen op basis van je doelen met influencer seeding.

• Was je doel met product seeding het verhogen van de creator response rate, volg dan het aantal positieve reacties op je totale outreach-berichten.
• Was product seeding een middel, bereken dan hoeveel creators van de seedingfase doorgroeien naar affiliate/ambassadeurs/retainer.
• Heb je gifting toegepast om merkbekendheid te vergroten, volg dan reach- en engagementmetrics van influencers die over je postten.
• Is je uiteindelijke doel met influencer marketing het verbeteren van de omzet, volg dan het aantal verkopen via seeding (vooral als je affiliate-links of codes hebt verstrekt). Vergelijk dit met de resultaten van andere soorten creator-samenwerkingen en bekijk welke de meeste conversies oplevert.
• Tot slot kun je product seeding ook gebruiken om te vergelijken welke contentformaten en creatives het beste presteren voor jouw merk. Misschien merk je dat ‘gifted’ Instagram Story-posts van creators beter presteren dan feedposts. Of dat educatieve video’s meer engagement opleveren dan unboxingvideo’s. Deze metrics geven aan welk type content jouw publiek waardeert. Gebruik deze inzichten ook voor je andere influencer-samenwerkingen.

Je kunt creatief zijn in wat je waardeert in je seedinginspanningen! Stel je KPI’s daarover op.

4: Zorg voor een gepersonaliseerde unboxing-ervaring

Dit vergeten veel influencer-marketeers bij seeding: het moet doelbewust zijn.

Sinds seeding gemeengoed is geworden, ontvangen influencers wekelijks stapels pakketten en is het ‘verrassingseffect’ afgenomen. Daardoor ligt de lat voor merken om op te vallen hoger. Mooi verpakkingsmateriaal op zich biedt niet meer de wow-factor van vroeger.

Hoe zorg je ervoor dat creators blij zijn met jouw productpakketten?

• Stuur geen doos met je producten naar de deur van een creator zonder diens toestemming. Dat lijkt logisch, maar je zou verbaasd zijn hoe vaak merken zomaar producten naar creators opsturen zonder het te vragen.

• Voeg een persoonlijk bericht toe aan je producten. Zo laat je de creator weten dat je hem of haar niet zomaar willekeurig hebt geselecteerd, maar gekozen omdat diegene goed past. Dit laat ook het publiek de directe connectie voelen tussen jou en de influencer.
• Vraag indien mogelijk welke product(en) de creator uit je catalogus wil ontvangen. Natuurlijk geldt dit niet wanneer je een nieuw product lanceert en via seeding juist merkbekendheid daarvoor wilt genereren. Maar als dat niet het geval is, helpt creators zelf laten kiezen verspilling te voorkomen en kunnen ze het product selecteren dat hun publiek het meest aanspreekt.

• Help creators betere content over je product te maken. Stuur samen met je verpakking ook details over je merk en producten die de creator in zijn content kan gebruiken. Je kunt ze ook voorbeelden geven van eerdere creatorcontent die on-brand en high-performing is. Dat maakt hun werk makkelijker en helpt jou off-brand seedingcontent te beperken.

5: Gebruik een monitoringtool om live influencercontent te volgen

Als je product seeding zonder verplichtingen toepast, hoeven influencers je niet te taggen of noemen wanneer ze over je merk posten.

Hoe zorg je ervoor dat je in dit scenario geen seedingposts mist? Je kunt het handmatig doen, maar dat wordt vermoeiend naarmate je opschaalt—stel je voor dat je honderden geseedede influencerprofielen moet nalopen om te zien of ze over je hebben gepost. En je zou dit vaak moeten herhalen, omdat een creator vandaag je pakket kan ontvangen en pas over twee weken besluit te posten.

Monitoringtools die alle influencercontent vastleggen, kunnen hierbij nuttig zijn. Neem de “event mode” van Modash: je kunt een nieuwe campagne starten en de volledige lijst influencers aan wie je producten hebt gestuurd uploaden. De tool laat je elk stukje content zien dat je seedingpartners hebben gepost—of jij er nu in voorkomt of niet. Vervolgens kun je controleren of een influencer onlangs over je heeft gepost en, zo ja, dat bericht met één klik aan je campagne toevoegen.

Daarna wordt het een snelle manier om over je seedingcampagnes te rapporteren. Bovendien ontstaat zo een makkelijk toegankelijke bibliotheek met seeding-gerelateerde UGC-content.

Je kunt Modash gratis proberen, zonder creditcard.

Er is niet één juiste manier om een zaadje te planten

De seedinginspanningen van elk bedrijf verschillen per sector, COGS, doelen en budget. Maar ik hoop dat de bovenstaande voorbeelden je hebben geïnspireerd over wat je wel en niet kunt doen met product seeding.

Maar onthoud: er is geen “one right way” om product seeding te doen. Je kunt er creatief mee omgaan — en dat is het mooiste! Kopieer geen strategie als hun doelstellingen en beperkingen niet overeenkomen met die van jou.

Op zoek naar meer praktijkvoorbeelden van goed uitgevoerde influencer-marketingcampagnes? Abonneer je op onze nieuwsbrief, Return on Influence. Je vindt er influencer-marketingadvies van professionals en voorbeelden van IGC van merken zoals het jouwe. Bekijk eerdere edities en schrijf je gratis in als het je bevalt wat je ziet.