Wie slim is, leert van zijn eigen fouten. De wijze leert van de fouten van anderen.
We vroegen 10 influencer marketeers om ons te vertellen over een moment waarop een van hun influencer-samenwerkingen mislukte en welke lessen ze uit die ervaring hebben getrokken. Hier zijn zeven redenen waarom je influencer-campagnes gedoemd zijn te mislukken – en hoe je kunt bijsturen.
1: Je hanteert verkoop als enige maatstaf voor het succes van je influencer-marketing
Er is een breed scala aan metrics om uit te kiezen wanneer je rapporteert over je influencer-marketingcampagnes: websiteverkeer, gebruik van couponcodes/UTM-links, engagement rate, enz. Maar als je verkoop als enig doel voor je influencer-marketingcampagnes gebruikt, maak je jezelf klaar voor teleurstelling. Waarom?
a) Influencer marketing kost tijd voordat je resultaten ziet. Een consument koopt misschien vandaag niet vanuit een influencer-post, maar onthoudt het wel, komt daarna nog een contactmoment met je merk tegen en doet uiteindelijk twee weken later een aankoop.
b) Het is onmogelijk om de volledige impact van influencer marketing te meten. Samenwerkingen met creators werken vaak onder de radar om je sales te brengen – veel kopers hebben je misschien via een influencer ontdekt, maar hun aankopen zijn niet altijd naar dat kanaal te herleiden.
c) Je doet je influencerpartners tekort als je hen uitsluitend beoordeelt op hoeveel verkopen ze hebben opgeleverd. Creators krijgen niet altijd erkenning voor hun verkopen (dank je wel, ingewikkelde customer journey), maar ze zijn vaak de bron van naamsbekendheid — wat later vaak tot verkopen leidt. Influencers leveren ook op andere manieren waarde — bijvoorbeeld door content te leveren die je kunt hergebruiken en door vertrouwen op te bouwen bij je doelgroep van kopers.
Daarom zegt Greta Zacchetti, Influencer Marketing Manager bij foodspring, dat op conversie gerichte influencercampagnes altijd een gok zijn:
Er is eigenlijk geen waterdichte manier om van tevoren te weten of een influencer omzet zal genereren.
Alleen op sales vertrouwen doet je inspanningen en prestaties tegenover stakeholders tekort. Namrata Thakker, Head – Communications, PR, & Influencer Marketing bij Bestseller India, heeft zich er ook aan gebrand door sales als enige metric te gebruiken om het succes van een campagne te meten:
Verkoop als ENIGE metric voor influencer-marketing definiëren is niet ideaal, omdat er altijd een kwalitatieve impact is die je niet kunt meten.
2: Je stelt niet vroegtijdig en duidelijk verwachtingen vast
Het is soms verleidelijk om de basis over te slaan om een campagne snel van start te laten gaan, vooral wanneer je met een ervaren influencer werkt. Zij weten immers wat ze doen en kunnen converterende content leveren, zelfs als je briefing niet superuitgebreid was, toch?
Volgens Leslie Belen, Influencer Search and Outreach Assistant, is het altijd beter om het zekere voor het onzekere te nemen:
Een campagne waar ik aan werkte voldeed niet aan de verwachtingen omdat de content van de influencer niet aansloot bij onze merkboodschap. Hoewel hun doelgroep en engagement geweldig waren, kwamen de uiteindelijke deliverables niet overeen met wat we voor ogen hadden.
Hoe groot of ervaren de influencer ook is, het is altijd verstandig om in het begin de verwachtingen duidelijk vast te leggen en gedetailleerde influencerbriefings te geven. Dat is wat Leslie ging doen nadat ze het op de harde manier had geleerd:
Ik heb gewerkt aan specifiekere richtlijnen en betere relaties met influencers om ervoor te zorgen dat beide partijen gedurende het hele proces op één lijn zaten. Het was een waardevolle les in het belang van verwachtingen stellen en sterke communicatie onderhouden.
Betekent dat dat je altijd waterdichte briefings moet opstellen? Natuurlijk niet – je kunt minder gedetailleerd zijn in je briefings voor terugkerende influencer-partners die bewezen hebben je verwachtingen te begrijpen door content te leveren die nauwelijks bijgeschaafd hoeft te worden.
Maar wanneer je een influencer voor het eerst onboardt of aan een nieuw type campagne werkt, kun je vooraf het beste zo veel mogelijk details geven.
3: Je screent influencers niet grondig voordat je een samenwerking aangaat
De manier waarop je je influencer-partners selecteert kan je campagne maken of breken. Influencers grondig screenen kost tijd (en is vaak saai), maar het is een noodzakelijk onderdeel van het proces om de resultaten te behalen die je wilt. Minstens wil je zeker weten dat een influencer:
- Heeft demografische kenmerken van het publiek die overeenkomen met je ideale klantprofiel
- Heeft niet veel nepvolgers of opgeblazen engagement
- Content deelt die al aansluit bij je merk
Abdullah Khan, Influencer Marketing Manager bij Upwork, deelt dat zijn team de campagnedoelen niet kon halen omdat ze zich uitsluitend op het aantal volgers hadden gebaseerd om partners te screenen:
Een van onze campagnes presteerde niet zoals verwacht omdat we influencers kozen uitsluitend op basis van hun aantal volgers in plaats van hun engagement en de aansluiting bij ons merk. De content sloeg niet goed aan bij hun volgers en de campagneresultaten bleven achter bij onze doelen.
Met Modash kun je je screeningproces voor influencers versnellen. Elke influencer heeft een gedetailleerde profielanalyse – met hun nepvolgers, prestatie-metrics (ook gesegmenteerd voor gesponsorde posts!), doelgroepdemografie en veel meer.
Maar onthoud: een influencer screenen draait niet alleen om kwantitatieve metrics. Athira Aravind, Brand Partnerships and Influencer Manager bij Mahina, deelt hoe kunstmatige engagement leidde tot een mislukte samenwerking met een creator:
We werkten met een dure creator voor een van onze campagnes, en de samenwerking presteerde zeer slecht. Bij analyse van de content realiseerden we ons dat de creator te veel engagement uit engagement-pods had, wat de engagementratio kunstmatig had opgeblazen.
Een andere (anonieme) marketeer deelt zijn ervaring met het boeken van een creator via een bureau; de creator bleek deel uit te maken van een groep die elkaars engagementcijfers opkrikt:
“Het influencerprofiel zag er aan de oppervlakte goed uit, maar had een volledig nep publiek dat bestond uit andere content creators die elkaar hielpen hun engagement te verhogen.”
Om nep-publiek beter te detecteren, gebruik je zowel software als handmatige screening om het profiel van een influencer te analyseren. Let op red flags zoals:
🚩Reacties van steeds dezelfde mensen op bijna elke post (teken van een engagement-pod)
🚩Generieke reacties (zoals “nice post”) of reacties die alleen uit emoji bestaan
🚩Weinig reacties vergeleken met likes en shares
🚩Onzinnige, onnatuurlijk klinkende reacties (teken van botvolgers)
Er zal waarschijnlijk in elk influencerprofiel wel wat botactiviteit en nepvolgers zitten – vooral als ze een groot publiek hebben. Dat betekent niet altijd dat de creator engagement of volgers heeft gekocht. Als er bij elke post rode vlaggen zijn, ren weg. Als de waarschuwingssignalen beperkt en zeldzaam zijn, kun je wat speelruimte geven.
Het is verleidelijk om een grondige controle van influencerprofielen over te slaan, maar gelukkig maken influencer-marketingtools zoals Modash het proces eenvoudiger door te controleren op nepvolgers, engagement rate, publieksgegevens en meer. Als dat van je bord is, hoef je alleen nog handmatig de reacties en de kwaliteit van de content te controleren.
4: Je jaagt het influencer-marketingproces erdoorheen
Uitstekende influencer-marketingcampagnes danken hun succes aan een goede voorbereiding. Geef jezelf ruim de tijd om influencers te vinden, hun profielen te screenen, outreach te doen, op te volgen, te onderhandelen, een contract op te stellen, een briefing uit te werken, enz.
Als het kan, raad ik sterk aan wat buffertijd in te bouwen zodat je je campagne in je eigen tempo en niet gehaast kunt plannen.
Nicole Ampo, Influencer Marketing Manager bij American Hat Makers, vertelt over een situatie waarin haar team influencer-samenwerkingen in één week moest doordrukken vanwege een tijdgevoelige productlancering:
Het veroorzaakte stress bij iedereen in marketing, grafisch ontwerp en social media. Mijn lessen uit die ervaring waren om nooit te haasten en ieders tijd te waarderen.
Een andere (anonieme) gebruiker had slechts zeven dagen om influencer-content voor een campagne te verzamelen:
“Ik moest me haasten om influencers te vinden, te screenen, met hen te onderhandelen en contracten met hen af te sluiten. Alles voelde erg gehaast en de resultaten waren niet zoals gehoopt. Hoe meer voorbereidingstijd, hoe beter, om ervoor te zorgen dat we de resultaten behalen die we willen.”
Vaak komt de luxe van tijd erop neer dat je stakeholders en aangrenzende marketingteams opvoedt. Laat hen weten hoeveel voorlooptijd, tijd en middelen je nodig hebt om bij elke campagne succesvol te zijn. Dit minimaliseert last-minuteverzoeken.
En wanneer je absoluut op korte termijn moet presteren, vertrouw dan op beproefde influencer-partners met wie je eerder hebt gewerkt. Aangezien zij je verwachtingen en contractvoorwaarden al kennen, kun je hen sneller onboarden dan een compleet nieuwe creator.
Als je op een strakke planning werkt, verlaag dan je verwachtingen voor de content (je zet de influencer immers ook onder tijdsdruk). En vergeet niet dat sommige creators een spoedtoeslag vragen om jou voorrang te geven in hun agenda.
5: Je hebt geen waterdicht influencercontract
Influencercontracten kunnen een knelpunt vormen bij het krijgen van groen licht voor een campagne. Maar ze zijn ook essentieel voor de veiligheid van je bedrijf, als referentie in geval van een geschil.
Lucy Sergeeva, Head of Influencer Marketing bij InkPoster, deelt een moment waarop een influencer haar team ghostte nadat die betaling had ontvangen, waarschijnlijk omdat er geen risico was op het schenden van contracten:
Ik onderhandelde over een samenwerking met een YouTuber die twee video’s zou maken voor 350 dollar. We stuurden de betaling via PayPal, maar ontvingen nooit deliverables terug.
Ze voegt eraan toe dat dit voorval haar het belang van influencercontracten heeft geleerd:
Sinds dat incident controleer ik alles dubbel. En wanneer ik betaald werk, ga ik alleen verder met juridische overeenkomsten, hoe klein het bedrag ook is.
In bepaalde gevallen lijken contracten echter overdreven. Bijvoorbeeld: bij influencer gifting-campagnes waarbij geen betaling is gemoeid, is het misschien niet logisch om contracten te introduceren. (Dit voorbeeld geldt trouwens niet als je influencer marketing voor dure producten toepast.)
Als je aan gifting doet, weeg dan de risico’s af en beslis of je het verlies op de kostprijs van je product accepteert als een influencer niet levert. Als dat zo is, kun je het proces overslaan. Maar in de meeste gevallen met betaalde samenwerkingen kun je het beste een contract hebben.
Influencer Marketing Coordinator Fernanda Marques had ooit te maken met een klant die influencercontent niet goedkeurde ondanks meerdere beoordelingsrondes — nadat die de briefings die haar team had gemaakt al had goedgekeurd. Influencercontracten schoten de creators en haar team te hulp:
Het merk bleef wijzigingen vragen die niet eerder waren genoemd, terwijl de influencers de goedgekeurde briefing al hadden gevolgd. Uiteindelijk moesten we de campagne annuleren omdat deze onwerkbaar werd. Gelukkig hadden we stevige contracten om iedereen te beschermen.
Een contract vormt een vangnet waarop je kunt terugvallen en beschermt beide partijen. Soms is het, zelfs als je geen plannen hebt om een overeenkomst af te dwingen, al voldoende om je campagne-partners te laten tekenen om te voorkomen dat ze ontsporen.
6: Je vertrouwt je onderbuikgevoel niet
Standpunt: je vindt de perfecte influencer. Hun statistieken zien er geweldig uit, ze communiceren goed en hun prijs past binnen je budget. En toch… je onderbuikgevoel zegt dat er iets niet klopt.
Die stem negeren en met de creator doorgaan zou een fout zijn. Laura Altdorffer, Influencer and Affiliate Manager bij iRESTORE Laser, is het daarmee eens:
Software die we gebruikten liet zien dat een influencer een hoog engagement had en perfecte doelgroepdemografie. Toch vermoedde ik dat onze campagne met haar zou mislukken – we hadden eerder met soortgelijke influencers gewerkt die niet goed converteerden. En inderdaad, toen we de campagne uitvoerden, converteerde ze helemaal niet.
Laura voegt daaraan toe:
Het laat zien dat je soms op je onderbuikgevoel en eerdere ervaringen moet afgaan om de knoop door te hakken.
Naarmate je meer en meer influencer-partnerships aangaat, ontwikkel je een sterk intuïtief gevoel om te voorspellen of een campagne wel of niet zal werken — zelfs als je niet precies kunt aanwijzen wat je exact tegenstaat. Vertrouw op dat zesde zintuig!
7: Je zorgt niet voor tijdige en goede communicatie met je interne team en creators
Als influencer-marketeer gaan er soms dingen mis die niet jouw schuld zijn, maar wel jouw verantwoordelijkheid.
Cheyanne Pettyjohn, Director of Influencer Marketing bij Rookie Wellness, vertelt over een situatie waarin een campagne mislukte omdat de creators het product niet op tijd ontvingen. Dit kwam door factoren volledig buiten haar macht, maar toch was het haar verantwoordelijkheid om tijdig te communiceren en eventuele zorgen weg te nemen:
Deze campagne herinnerde me eraan dat het mijn taak is om verantwoordelijkheid te nemen voor communicatiefouten tussen het bedrijf en de creator. Ik ben degene die ervoor moet zorgen dat het kanaal helder is en problemen tijdig oppikt. Ik moet in staat zijn om met mijn team samen te werken om een probleem op te lossen dat in eerste instantie misschien niet eens van mij was.
Je moet altijd voorbereid zijn om mogelijke problemen in de pijplijn aan te pakken – of het nu gaat om een productprobleem, een vertraging in de verzending of misverstanden. Het hoort bij het werk om onverwachte brandjes te blussen, want zoals Cheyanne zegt: zowel het bedrijf als je influencer-partners rekenen op jou om succesvol te zijn:
Uiteindelijk ben ik degene naar wie onze partners kijken om hen succesvol te maken.
Verander je tegenslagen in opstapjes
Er is nog geen foutbestendig harnas om jezelf volledig tegen fouten te beschermen – zeker niet in een wereld die zo continu verandert als influencer-marketing. Maar je kunt je perspectief veranderen en je tegenslagen zien als opstapjes.
Een andere manier om jezelf te beschermen is door voortdurend te leren van de fouten en ervaringen van andere influencer-marketeers. Als je inzichten van de pro’s rechtstreeks in je inbox wilt ontvangen, abonneer je dan op onze gratis nieuwsbrief, Return on Influence. Zo blijf je op de hoogte en voorkom je fouten waarvan je niet eens wist dat je ze kon maken.
