Hoe meet je de impact van een merkbekendheidscampagne (en krijg je buy-in van het management)
November 28, 2024
·
5 min
Auteur
Bijdragers
... en
4
meer deskundige bijdragers
Vorige week, terwijl ik zocht naar een douchegel, herinnerde ik me vaag een influencer die iets deelde over de bodyscrubs van Dove. Nieuwsgierig om iets nieuws te proberen bestelde ik het product.
Ik dacht tijdens het schrijven van dit artikel veel na over deze kleine aankoop. Ik ging op speurtocht en vond meerdere berichten in de feed van de influencer waarin deze scrub werd aanbevolen.
Het addertje? Er zat geen specifieke kortingscode of UTM-link aan hun berichten gekoppeld. Het ging om een reeks merkbekendheidsberichten. Geen enkele marketeer van Dove zou mijn kronkelige aankoop aan de influencer kunnen toeschrijven.
Het meten van de impact van merkbekendheidscampagnes is een van de lastigste taken op je to-do-lijst. Dit artikel helpt je te begrijpen hoe je dat beter kunt doen.
Welke statistieken moet je volgen om het succes van merkbekendheidscampagnes te meten?
Performancecampagnes en merkbekendheidscampagnes hebben een verschillend DNA. Je kunt de impact van merkbekendheidscampagnes niet afmeten aan directe conversies, want dat is niet hun primaire doel. In onze enquête gaven de meeste marketeers aan dat zij zichtbaarheid-statistieken zoals engagement, bereik, likes en kliks gebruiken om hun merkbekendheidscampagnes te meten.
Bereikgerichte statistieken passen perfect bij merkbekendheidscampagnes, omdat ze zijn afgestemd op het doel: je wilt dat steeds meer mensen je bedrijf en producten leren kennen. Zoals een anonieme marketeer uit onze enquête uitlegt:
“Bij initiatieven voor merkbekendheid ligt de focus gewoonlijk op het vergroten van de zichtbaarheid, het bereiken van een groter publiek en het opbouwen van een sterk, herkenbaar merk. Het doel draait meer om langdurige betrokkenheid en het creëren van een band met het publiek.”
Hoewel engagement-statistieken een eenvoudige manier zijn om merkbekendheidscampagnes te meten, moet je ook andere statistieken zoals website-conversies in de gaten houden. De klantreis verloopt zelden lineair, dus alert zijn op tekenen van een toegenomen positieve merkperceptie is een goed teken dat je merkbekendheidscampagne goed presteert.
Zie je bijvoorbeeld een plotselinge toename in Google-zoekopdrachten naar je merk, vermeldingen op sociale media en (mag ik het zeggen) zelfs bestellingen van een specifiek product? Houd dit allemaal bij om de impact van je merkbekendheidscampagne nauwkeurig te meten. Influencer-marketingcoördinator Fernanda Marques deelt meer ideeën om het volledige plaatje te krijgen:
Ik volg de merkperceptie met social-listeningtools om te beoordelen hoe het publiek reageert op de content en om eventuele toename in merkvermeldingen of online gesprekken te zien. Enquêtes of polls kunnen ook inzicht geven in veranderingen in merkbekendheid of ‑perceptie vóór en na de campagne.
Anna-Maria Klappenbach, Community- en Brand Marketing Lead bij Aumio, legt ook uit hoe zij de impact van een van haar merkbekendheidscampagnes mat met een campagnspecifieke metric:
We boden gratis sprookjes aan in onze app en onze campagne draaide daar vooral om. We maten of er een stijging was in het aantal keren dat die verhalen door onze gebruikers werden geopend.
Maar dat je je richt op bereikgerichte statistieken om succes te meten, betekent niet dat je niet alle mogelijke statistieken moet volgen. Nycole Hampton licht toe:
Je moet elke beschikbare statistiek bijhouden, ongeacht het doel. Zo kun je begrijpen wat zij door de hele funnel hebben gedaan en hoe je in de toekomst mogelijk met hen kunt samenwerken. Dat je doel bewustwording is, betekent niet dat het je niets kan schelen of ze geweldige converters of traffic-drijvers zijn.
Volg dus zoveel mogelijk statistieken, maar beoordeel het succes aan de hand van bereikgerichte en campagnspecifieke statistieken.
Meet de impact van hergebruikt influencer-content om extra datapunten te onderzoeken
Als je gebruiksrechten op de influencer-content krijgt en er betaalde media achter zet, bereken dan hoe die advertenties presteren. Als je de influencer-content hergebruikt die je uit merkbekendheidscampagnes haalt, kan een deel van de gegenereerde impact worden herleid naar de ROI van je campagne.
Zo legt Anna-Maria Klappenbach, Community- en Brand Marketing Lead bij Aumio, uit hoe zij een merkbekendheidscampagne voor Mental Health Awareness Day draaide en de influencer-content hergebruikte:
We vroegen een handvol creators om te praten over mentale gezondheid bij kinderen en hen een sticker te laten plaatsen om persoonlijke ervaringen van hun volgers te verzamelen. Even later namen we die antwoorden en verwerkten we ze (anoniem) tot socialmediaberichten waarin we de meest voorkomende thema's en enkele technieken om die problemen of uitdagingen aan te pakken lieten zien.
Ze legt verder uit hoe ze de impact van deze campagne volgde:
De influencers deelden dat bericht vervolgens in hun Stories. We controleerden de engagement van onze socialmediaberichten, het bereik en het aantal nieuwe volgers.
Volg elk klantcontactmoment bij je langetermijn-influencerpartners voor nauwkeurigere statistieken
Je moet extra lagen toevoegen aan je trackingmethode als je langdurige samenwerkingen met dezelfde creators aangaat voor merkbekendheidscampagnes. Naarmate je merkbekendheidscampagnes volwassen worden, heb je nauwkeurigere methoden nodig om attributie te meten.
Zo kun je merken dat één post van een influencer twee maanden lang websitebezoeken oplevert, terwijl een andere creator je helpt om meer nieuwsbriefabonnees te winnen. Deze inzichten kunnen je helpen om toekomstige samenwerkingen te finetunen. Influencer-marketingspecialist Mark Dandy legt uit:
Het voortraject – hoe je elk contactmoment dat influencers met hun publiek hebben volgt en vervolgens hoe dat publiek via e-commerce of e-mail met jou interageert – stelt je in staat om alles te optimaliseren.
Hij deelt verder een voorbeeld van hoe je deze inzichten kunt benutten:
Misschien bevat de eerste e-mail die je naar die klant stuurt andere beelden van dezelfde influencer in verschillende kleding. Op deze manier krijg je niet alleen merkherkenning, maar ook herkenning van de influencer.
De bovenstaande methoden zijn eenvoudig, maar niet vanzelfsprekend. Probeer elk klantcontactmoment te volgen wanneer een influencer over je post.
- Zie je telkens wanneer een creator content over je producten deelt ineens een stijging in zoekopdrachten?
- Houdt die piek een tijdje aan?
- Neemt hij verder toe als je een afbeelding van de influencer op je productpagina's zet?
Voer dit onderzoek uit bij terugkerende samenwerkingen en je zult patronen zien ontstaan – benut die om je ROI uit merkbekendheidscampagnes te verhogen.
Met deze uitgebreide influencer-marketingrapportage vergroot je ook je geloofwaardigheid bij stakeholders.
Hoe meet je de langetermijnimpact van je merkbekendheidscampagnes?
Merkbekendheidscampagnes worden vaak gevoed door tijd. Je werkt herhaaldelijk samen met een merkambassadeur en mensen gaan jou met hem of haar associëren, wat een vanzelfsprekende band en vertrouwen opbouwt. Of iemand stuit op een drie jaar oude evergreen YouTube-video waarin je merk wordt genoemd, wat tot een nieuwe potentiële lead leidt.
Hoe meet je de stille impact van merkbekendheid? Hier zijn enkele ideeën:
1: Enquêtes na aankoop
Een lead moet mogelijk meerdere keren aan je merkbekendheidscampagnes worden blootgesteld voordat hij klant wordt. Kopers vragen waar ze voor het eerst van je hoorden kan helpen om te begrijpen hoeveel klanten je via merkinitiatieven verwerft.
Voeg hiervoor een vraag “Hoe heb je van ons gehoord?” toe aan je enquêtes na aankoop. Maak “via een influencer” een optie in de dropdown om het responspercentage te verhogen. Geef ook de mogelijkheid om de naam van de influencer toe te voegen.
2: Volg trends in merkperceptie
Merk je na een paar merkambassadeurcampagnes een stijging in positieve merkperceptie? Laten mensen meer positieve reviews achter? Krijg je organisch meer vermeldingen op sociale media? Social-listeningtools kunnen hier goed van pas komen.
Het monitoren van deze trends kan je helpen te begrijpen hoe merkinitiatieven de marktperceptie van je bedrijf veranderen.
3: Onderzoek of je performancecampagnes betere resultaten opleveren
Geen enkele influencercampagne staat op zichzelf – of het nu om een merkinitiatief of een performancecampagne gaat. Merk je dat je performancecampagnes betere conversies opleveren (ondanks weinig veranderingen) na een paar merkbekendheidscampagnes? Is het antwoord ja, dan kan dat betekenen dat je merkinitiatieven de opstap vormen voor je performancecampagnes.
Om die reden stelt Anna ook voor je merkbekendheids- en performancecampagnes te combineren:
Combineer campagnes. Niet alle campagnes leveren immers direct een positieve ROI op. Gebruik een selecte groep influencers die beginnen met een merkbekendheidspost en dit opvolgen met een performancecampagne. De kans is groot dat je hiermee de verkoop daadwerkelijk stimuleert.
Hoe krijg je buy-in van het management voor merkbekendheidscampagnes?
Een van de grootste uitdagingen bij het meten van merkbekendheidscampagnes is het presenteren van de impact aan het management. Hier zijn vier tips om die taak te vergemakkelijken:
1: Voer gifting-campagnes uit om de kosten van merkbekendheidscampagnes te minimaliseren
Als jij en/of de stakeholders terughoudend zijn om merkbekendheidscampagnes financieel te ondersteunen, kun je het beste eerst de proef op de som nemen met een kosteneffectieve influencer-giftingcampagne. Gifting-campagnes waren in onze enquête ook het populairste samenwerkingsmodel voor merkbekendheidsinitiatieven.
Voor gifting krijg je gemakkelijker buy-in omdat:
- Het alleen je COGS kost – ideaal, tenzij je dure producten verkoopt
- Het gemakkelijker op te schalen is zodra je de systemen op orde hebt
- Het weinig risico met zich meebrengt als je influencerprofielen correct screent
Cheyanne Pettyjohn, Director of Influencer Marketing bij Rookie Wellness, zegt ook dat dit een goede keuze is voor beginners om rustig in merkbekendheidscampagnes te stappen:
Ik zou aanraden te beginnen met gifted merkbekendheidscampagnes. Heel veel creators worden bekend dankzij “haul”-video's en staan ervoor open om producten gratis te ontvangen en te promoten als ze die leuk vinden. Stel een budget op dat is gebaseerd op het weggeven van producten om ervaring op te doen voordat je in betaalde samenwerkingen duikt.
Wanneer je succes ziet, kun je gifting-campagnes ook inzetten om unieke producten die wat extra aandacht nodig hebben te promoten. Als je bijvoorbeeld een langzaam verkopend product promoot en een stijging ziet in het aantal paginaweergaven of conversies, kun je dat toeschrijven aan je gifting-campagne. Het verbeteren van een slecht presterend product kan ook meer ondersteuning van het management opleveren.
2: Ontwikkel een omnichannelstrategie om een holistisch beeld te schetsen
Een omnichannelstrategie verlengt de houdbaarheid van je merkbekendheidscampagnes en stelt je in staat een meer holistische strategie aan je leiders te presenteren. Nycole zegt ook dat meten in een silo je een onvolledig beeld geeft van je awareness-campagne:
Influencer-statistieken mogen niet geïsoleerd staan om echte waarde aan te tonen. Je moet ze koppelen aan je bredere marketingstatistieken en de influencerresultaten vergelijken met andere marketingkanalen. Zo begrijp je wat succes heeft en waarom.
Het bereik dat je met merkbekendheidscampagnes behaalt is waardevol. Maar al die inspanning is vergeefs als dat bereik beperkt blijft tot social media.
- Zorg je ervoor dat je website een geweldige ervaring biedt die de buyer journey de juiste kant op stuurt?
- Zorg je ervoor dat het bereik relevant is door de juiste influencerpartners te selecteren die aansluiten bij je ideale klantprofiel?
- Heb je merkbekendheidscampagnes voor mid-funnel klanten die je merk kennen maar meer informatie of exposure nodig hebben om te kopen?
Kat LaFata, oprichter van NY&Bagels, verwoordt het treffend:
Zorg ervoor dat je, zodra het bereik is gerealiseerd, een omnichannelstrategie hebt om die mensen je merk te blijven tonen en uiteindelijk te converteren! Ga voor bereik, maar zorg er ook voor dat het bereik relevant is.
Wanneer je deze data en een omnichannelstrategie hebt, kun je die aan stakeholders presenteren om meer context aan je rapporten te geven. In plaats van te zeggen: “We hebben 10k mensen bereikt met deze merkbekendheidscampagne”, kun je benadrukken: “We bereikten 10k van onze ICP, van wie 30% zich ook heeft aangemeld voor onze nieuwsbrief, waarmee we onze cross-channel touchpoints vergrootten.”
3: Plan merkbekendheidscampagnes in het laagseizoen
De meeste bedrijven hebben delen van het jaar die laagseizoen zijn. Dit is het moment waarop je leiders kunt overtuigen om groen licht te geven voor merkbekendheidscampagnes. Anna van Aumio legt uit hoe dit je helpt top of mind te blijven bij potentiële kopers:
Bepaal welke maanden of perioden van het jaar voor jou laagseizoen zijn. Richt je in die maanden op merkbekendheid – vertel een verhaal dat mensen onthouden. Zodat kopers klaar zijn om te kopen wanneer ze je product de volgende keer met een mooie korting zien.
Je merkbekendheidscampagnes inpassen na een agressieve verkoopperiode kan je ook helpen steun van het management te krijgen. Kijk naar het grotere plaatje van het hele jaar en verspreid merkinitiatieven op momenten dat er ruimte is tussen performancecampagnes. Anna legt uit hoe ze dit bij Aumio doet:
Na een agressieve verkoopperiode schroeven we het aantal campagnes en het budget terug. Dat budget is dan vooral voor merkbekendheidscampagnes – waarbij code-redemptions (onze belangrijkste KPI) minder belangrijk zijn. We verbranden echter geen geld, omdat we het volume toch al hebben verlaagd.
Dit sluit ook aan bij het advies van Andreea Moise om niet meteen groot uit te pakken met awareness-campagnes. Je kunt ook benadrukken dat de influencer-content uit awareness-campagnes waardevol is wanneer je deze hergebruikt voor stakeholders:
De makkelijkste manier om buy-in te krijgen voor awareness is om niet meteen groots te gaan, maar een mix van beide te doen. Werk met influencers die goed verkopen én met influencers die je doelgroep bereiken om top of mind te blijven. Je kunt de awareness-content ook licenseren voor whitelisting en UGC.
4: Begrijp de zorgen van je management
Als het je niet lukt om goedkeuring te krijgen voor merkbekendheidscampagnes, is het het beste om te begrijpen waarom. Zijn stakeholders bang om geld te verbranden? Kun je hen overtuigen dat je niets verliest? Door de oorzaak van de terughoudendheid te kennen kun je bezwaren in de kiem smoren.
Anna licht toe:
Als het management je geen merkcampagnes laat voeren, probeer dan te achterhalen waarom. Wat zijn hun zorgen? Hebben zij data om hun aannames te onderbouwen? Als je in influencer-marketing werkt, ben je waarschijnlijk goed in onderhandelen. Kijk wat je nog meer kunt doen om elkaar tegemoet te komen.
Zelfs met alle trackingmodellen creëert merkbekendheid een stille, langdurige impact
Zelfs de meest geavanceerde multi-attributiemodellen kunnen de impact van een merkbekendheidscampagne niet voor 100% nauwkeurig meten. Klantreizen zijn een wirwar – niemand en geen enkel hulpmiddel kan het effect van elk klein detail volgen.
Maar merkinitiatieven zijn zoiets dat als een 24/7-assistent op de achtergrond werkt. Stilletjes en langzaam helpen merkbekendheidscampagnes je om meer merkzichtbaarheid te krijgen en zelfs meer conversies in je performancecampagnes te stimuleren.
Wil je meer weten over hoe andere marketeers merkbekendheidscampagnes uitvoeren? Bekijk de resultaten van onze enquête.
.avif)
