Narzędzia
Zastosowania
Jeśli prowadzisz małą firmę lub start-up z ograniczonym budżetem, często możesz podczas negocjacji z influencerami zastąpić pieniądze innymi czynnikami motywującymi. Musisz jednak wykazać się kreatywnością. Rozdawanie darmowych produktów nie wystarczy: influencerzy cały czas dostają darmowe rzeczy.
Wszystkie przykłady kampanii, przy których pracowałem i którymi zaraz się podzielę, opierają się na tej samej zasadzie: „dowód kreatywności”. Chodzi o to, że można ponieść niższe koszty, o ile wyślesz wiarygodny sygnał, że włożyłeś w to wysiłek. Pomyśl o różnicy między dalekim krewnym a bliskim przyjacielem: ten pierwszy dostaje na urodziny pieniądze w kartce, a drugi coś, o czym wiesz, że mu się spodoba. Twój prezent nie musi być drogi, aby miał znaczenie: jak to mówią, „liczy się pamięć”.
Kampanie marketingowe można postrzegać w podobny sposób. Najbardziej nudne korporacje płacą ogromne sumy, aby przerywać konsumentom oglądanie telewizji reklamami, podczas gdy najbardziej kreatywne firmy robią rzeczy, które zachwycają ich odbiorców, dzięki czemu ludzie mówią o nich za darmo. Jeśli pokażesz, że naprawdę kogoś rozumiesz i że włożyłeś wiele wysiłku, aby zrobić dla tej osoby coś miłego, ona się odwdzięczy. Musi to jednak być wiarygodny sygnał — coś, czego nie da się łatwo sfałszować — w przeciwnym razie zostaniesz zdemaskowany jako oszust.
Pracowałem w ShopStyle, serwisie partnerskim z branży mody, i próbowaliśmy zachęcić blogerów modowych do pisania o nas. Było to trudne zadanie, ponieważ byliśmy firmą technologiczną, a nie znanym magazynem modowym czy luksusową marką, więc nie mogliśmy zaoferować takiego samego prestiżu, jaki wiąże się z zaproszeniem do współpracy przez Vogue lub Louis Vuitton.
Naszym rozwiązaniem był konkurs dla „najlepszych blogerów”, ale z pewnym nieoczekiwanym zwrotem. Wysłaliśmy wszystkim 100 blogerom wybranym w różnych kategoriach spersonalizowany upominek z pianek marshmallow, z naszymi 4 ulubionymi postami z Instagrama nadrukowanymi na piankach.
Ponad 30 blogerów modowych spontanicznie opublikowało posty o nas, choć zazwyczaj pobraliby za to znacznie więcej, niż wynosił koszt pianek. Ta kampania nie zadziałałaby, gdybyśmy po prostu wysłali im iPada: nie tylko wpadliśmy na wyjątkowy, kreatywny pomysł, ale też włożyliśmy wysiłek w ręczne wybranie naszych 4 ulubionych zdjęć. To trudny do sfałszowania sygnał, że ceniliśmy ich pracę.
Jeśli chcesz przeprowadzić podobną kampanię, nie kopiuj po prostu naszego pomysłu i nie wysyłaj spersonalizowanych pianek marshmallow. To mijałoby się z celem. Wymyśl wyjątkowy pomysł dla swojej branży, którego nie realizują twoi konkurenci. Pomyśl o różnicy między pieniędzmi w kartce a przemyślanym prezentem: co możesz zrobić, aby pokazać, że szanujesz ich pracę?
Pracowałem kiedyś dla Noaha Kagana, influencera działającego w obszarze przedsiębiorczości i start-upów, którego firma AppSumo oferowała promocje na oprogramowanie (Groupon dla przedsiębiorców). Regularnie zdarzało się, że bardzo znane osoby zamieszczały linki do naszej strony i promowały ją w mediach społecznościowych, choć nie otrzymywały za to wynagrodzenia. Pewnego dnia zaciekawiło mnie to i zapytałem go: „dlaczego wszyscy ci ważni ludzie tak bardzo starają się nas promować? Czy im płacimy?”.
Zdradził mi sekret: wszyscy są przyjaciółmi w prawdziwym życiu! Wszyscy linkowali do nas i udostępniali nasze produkty, ponieważ wkładał wiele wysiłku w budowanie i pielęgnowanie osobistych relacji z nimi. W internecie nie było widać żadnych oczywistych powiązań, ale dokładał wszelkich starań, by rozwijać swoją sieć kontaktów: co roku uczestniczył w wielu konferencjach i robił wszystko, by pozostawać w kontakcie z przyjaciółmi podczas podróży służbowych. Gdy łączy Cię z kimś relacja w prawdziwym życiu, taka osoba od czasu do czasu naturalnie o Tobie pomyśli i poleci Cię, gdy będzie to istotne dla jej odbiorców. Nigdy nie poprosiliby go o pieniądze, ponieważ ich relacja wykroczyła poza wymiar transakcyjny. Poza tym wcześniej również im pomagał, promując ich firmy. Ostatecznie wykorzystał tę sieć kontaktów do uruchomienia popularnego podcastu.
Podróżowanie po świecie w celu nawiązywania osobistych relacji nie jest realnie w zasięgu budżetu każdego. Możesz jednak zacząć na małą skalę, u siebie: znajdź lokalnych influencerów w swoim mieście lub okolicy i uczestnicz w lokalnych spotkaniach, aby nawiązywać kontakty osobiście. W miarę rozwoju swojej sieci wykorzystuj lokalne kontakty, aby uzyskać przedstawienie influencerom z innych miejsc, gdy odwiedzają Twoje miasto.
Gdy zastanowisz się, na czym polega biznes influencera, zauważysz, że to okazja do arbitrażu. Twórcy publikują ciekawe i rozrywkowe treści w swoich mediach społecznościowych, na blogach i na listach mailingowych, a w zamian otrzymują uwagę odbiorców. Następnie monetyzują tę uwagę, współpracując z markami takimi jak Twoja, co pozwala im opłacać rachunki, gdy nadal rozwijają grono odbiorców.
Kluczowy wniosek jest taki: jeśli nie możesz pomóc im opłacać rachunków, czy możesz zamiast tego pomóc im rozwinąć grono odbiorców? Jednym z najlepszych sposobów budowania relacji z influencerami jest bycie osobą wpływową. Jeśli Ty lub Twoja firma macie odbiorców albo cenioną nazwę w branży, możecie wykorzystać to, by pomóc influencerom w ich biznesie.
Oto dwa sposoby na rozwijanie własnego wpływu:
W ramach mojej pracy dla Recast, rozwiązania do modelowania miksu marketingowego (MMM), tworzyliśmy świetne treści na bloga, które naprawdę rozwiązywały problemy w trudnej dziedzinie, ale nikt ich nie czytał, ponieważ nasz blog był stosunkowo nowy i miał niski autorytet.
Niekoniecznie potrzebowaliśmy ogromnego grona odbiorców – MMM to stosunkowo niszowy (ale rozwijający się) temat wśród marketerów, a kontrakty opiewają na sześciocyfrowe kwoty rocznie. Trudno było również znaleźć przydatne informacje o MMM, ponieważ tradycyjni dostawcy niechętnie udostępniali zastrzeżone informacje. Postanowiliśmy nagrodzić przeciwne podejście: uruchomiliśmy branżowy newsletter, aby udostępniać pracę innych osób, które otwarcie publikowały przydatne informacje o pomiarze marketingowym.
Kluczem do nadania temu znaczenia w kontaktach z influencerami było aktywne nawiązywanie kontaktu i budowanie relacji z osobami, które przedstawialiśmy. Wysyłaliśmy autorowi krótką wiadomość na LinkedInie lub Twitterze, bez żadnego ukrytego celu: po prostu pisaliśmy, co doceniliśmy w jego poście, i dodawaliśmy link do newslettera, aby mógł zobaczyć, gdzie został wyróżniony. W wielu przypadkach linkowaliśmy nawet do konkurentów, choć oczywiście nie powstrzymujemy się przed mówieniem o tym, co Recast robi inaczej. Ostatecznie przypływ podnosi wszystkie łodzie, a walka toczy się nie z resztą branży, lecz z bezwładem wielu firm, które jeszcze nie wdrożyły MMM! Z anegdotycznych obserwacji wynika, że w ciągu roku od rozpoczęcia tych działań — oprócz świetnych relacji z niektórymi wyróżnionymi przez nas osobami — zaobserwowaliśmy wzrost liczby linków przychodzących do naszej witryny, a co za tym idzie również wzrost ruchu.
Bądź otwarty/-a na dzielenie się swoją grupą odbiorców. Na przykład gdy pracowałem w Travelzoo, regularnie współpracowaliśmy z innymi markami i influencerami przy organizacji konkursów. Wysyłaliśmy każdy post do naszej listy mailingowej liczącej 28 milionów osób, a oni udostępniali go swojej liście — obie strony zyskiwały dostęp do nowych odbiorców.
Nie musisz jednak mieć ogromnej marki ani milionów osób na liście mailingowej, aby to zadziałało. Zacznij od „wspinania się po szczeblach” — od nano influencerów z niewielką listą — i pnij się wyżej wraz ze wzrostem swojej grupy odbiorców. Aby relacja była równoważna, staraj się, by wielkość Twojej grupy odbiorców była zbliżona do wielkości grupy odbiorców drugiej strony. Najlepiej wybrać markę, której odbiorcy przypominają Twoją grupę docelową, ale która ma niewielu wspólnych klientów z Twoją marką.
Nie daj się jednak zbytnio onieśmielić, kontaktując się z marką większą od Twojej, o ile grupa odbiorców jest odpowiednia (zarówno dla niej, jak i dla Ciebie). Nawet dla dużych marek wartościowe może być zdobycie linku zwrotnego z Twojego bloga dla celów SEO lub dotarcie do niszowej grupy odbiorców, do której chcą trafić. Nie zawsze więc musisz dysponować dużą grupą odbiorców, aby mieć coś wartościowego do zaoferowania. Gdy już się kontaktujesz, zawsze zacznij od głównej propozycji, którą oferujesz, oraz jednozdaniowego opisu, aby mogli stwierdzić, że grupa odbiorców jest odpowiednia, np. partnerstwo przy konkursie skierowanym do 28 mln osób często podróżujących?
Sposobem na wygranie gry związanej z kontaktami z influencerami jest znalezienie sposobu, by w ogóle nie musieć w nią grać. Aby to osiągnąć, musisz rozwiać wszelkie „zamieszanie memetyczne” wokół swojej marki: sytuacje, w których ludzie wahają się przed udostępnieniem czegoś, bo nie wiedzą, czym się zajmujesz. Zrób to, a w naturalny sposób zwiększysz liczbę osób (w tym influencerów), które organicznie linkują do Twojej witryny i udostępniają Twoje produkty. Podam przykład z własnego doświadczenia, który wyjaśnia, czym jest zamieszanie memetyczne i dlaczego jest ważne.
Kiedy odszedłem z agencji, postanowiłem przez jakiś czas działać jako konsultant, ale odkryłem, że tak naprawdę nie mam sprecyzowanego kierunku. Byłem człowiekiem od wszystkiego i cieszyła mnie swoboda robienia po trochu wszystkiego. Problem polegał na tym, że nie pozyskiwałem wielu leadów. Z czasów pracy w agencji znałem wiele wpływowych osób, ale niemal nie otrzymywałem poleceń. Co się działo?
Zdałem sobie sprawę, że problemem było coś, co później nazwałem „zamieszaniem memetycznym”: moja sieć kontaktów wśród influencerów nie mogła polecać mnie innym, ponieważ nie wiedzieli, w czym jestem dobry. Reklamy na Facebooku? Optymalizacja konwersji? Atrybucja marketingowa? Kreacje reklamowe? Content marketing? Znałem się na wszystkim, ale w niczym nie byłem mistrzem. Mój profil w mediach społecznościowych był jak stacja radiowa grająca wszystko — od jazzu po heavy metal.
Większość influencerów nie poleci Cię swojej publiczności, jeśli nie będzie mieć pewności, że potrafisz rozwiązać konkretny problem. Jeśli powiem Ci, że mam pękniętą rurę pod zlewem, liczę na to, że polecisz mi profesjonalnego hydraulika, a nie tylko kogoś, kto umie posługiwać się kluczem. Ludziom trudno uwierzyć, że jesteś dobry we wszystkim — naukowe określenie tego zjawiska to „rozmycie celów” — a oni nie chcą ryzykować swojej reputacji, ręcząc za Ciebie. Badania pokazują, że komunikowanie w marketingu więcej niż 1 przekazu zmniejsza szansę na zapamiętanie każdego z nich.
Problem zniknął, gdy skupiłem się na jednej konkretnej usłudze: modelowaniu miksu marketingowego (MMM). Paradoksalnie, odmawiając wszystkim innym okazjom, ostatecznie potroiłem swoją stawkę konsultingową i przez ponad rok miałem pełne obłożenie! Nadal miałem inne zainteresowania (na przykład piszę książkę o testowaniu kreacji), ale to MMM zawsze omawiałem publicznie i od tego zaczynałem rozmowy z moimi kontaktami wśród influencerów. Gdy tylko pojawiał się temat MMM, myśleli o mnie.
Dodatkową korzyścią jest to, że gdy kontaktuję się z influencerem z obszaru pomiaru marketingowego, niemal nigdy nie spotykam się z odmową: po moim profilu w mediach społecznościowych i blogu widzą, że jestem głęboko osadzony w ich dziedzinie, a dla większości ekspertów to od razu sprawia, że warto ze mną porozmawiać, choćby z ciekawości. Gdyby mój profil był bardziej „memetycznie zagmatwany” (co, szczerze mówiąc, zaczyna się teraz dziać, odkąd częściej mówię o mojej nadchodzącej książce), znacznie rzadziej byliby skłonni zgodzić się na zapoznanie mnie z kimś. Mądrze wybierz swoją niszę i intensywnie w nią inwestuj!
Podsumowując, marketing influencerski może być kosztowny, ale dzięki kreatywności i zrozumieniu, co motywuje influencerów poza pieniędzmi, można dotrzeć do nich nawet przy ograniczonym budżecie. Kluczem jest wysłanie wiarygodnego sygnału, że włożyłeś wiele wysiłku w zrozumienie i uszanowanie ich pracy. Pomocne mogą być spersonalizowane prezenty i budowanie relacji z influencerami w realnym świecie, a także udostępnianie przydatnych szablonów oraz unikanie zamieszania memetycznego w swojej ofercie. Warto pamiętać, że skuteczna kampania wymaga unikalnego i kreatywnego podejścia dostosowanego do Twojej branży, a nie kopiowania istniejącego pomysłu.
Mike był współzałożycielem Ladder, gdzie zatrudnił i przeszkolił ponad 100 marketerów, zoptymalizował wydatki reklamowe o wartości 50 mln USD i przeprowadził ponad 8000 testów kreacji. Jest autorem książki „Marketing Memetics: Reverse-Engineering Creativity To Drive Brand Performance”.