Narzędzia
Zastosowania
.avif)
To praktyczny przewodnik, który pomoże Ci rozpocząć marketing influencerski w marce e-commerce.
Nie znajdziesz tu ogólników w rodzaju „czym jest marketing influencerski” ani „dlaczego marketing influencerski jest ważny”. Zamiast tego dowiesz się między innymi:
Zacznijmy od nastawienia na pierwszy miesiąc.
Jeśli dopiero zaczynasz działania z zakresu marketingu influencerskiego dla swojej marki e-commerce, przygotuj się na eksperymentowanie. Najprawdopodobniej nie osiągniesz rentowności od razu.
Rugile Paleviciute jest dyrektorką ds. partnerstw w Kilo Health, drugiej najszybciej rozwijającej się firmie w Europie. Oto jej rada:
„W przypadku pierwszej kampanii (lub pierwszych kampanii) Twoim celem nie może być ROI. Celem powinna być nauka.”
Czasem markom udaje się osiągnąć rentowność już w pierwszym miesiącu. To możliwe, ale za pierwszym razem nie dopracujesz wszystkiego. Musisz wyczuć ten proces. Testowanie i iteracja są konieczne, tak jak w przypadku reklam na Facebooku czy w Google.
„Nie możesz w ciągu miesiąca stwierdzić, czy marketing influencerski działa.”
Ustal oczekiwania i przyjmij odpowiednie nastawienie już od 1. dnia. Potrzebujesz czasu, wysiłku i testowania — tak jak w każdym innym kanale marketingowym.
Są pewne wyjątki*, ale zazwyczaj proces, który polecam, wygląda tak:
Spośród pierwszych 50 współprac możesz znaleźć zaledwie garstkę idealnie dopasowanych twórców, którzy naprawdę potrafią sprzedawać twoje produkty. Przygotuj się na intensywne poszukiwania, których ostatecznym celem jest znalezienie długoterminowych partnerów.
*Ciekawią Cię wyjątki? Przeczytaj: Długoterminowe a krótkoterminowe współprace z influencerami.
Ale *jak* właściwie współpracować z tymi influencerami? Co robić? O co ich prosisz?
Dojrzałe programy influencer marketingu w e-commerce, takie jak Farfetch, Myprotein & inne, wykorzystują połączenie:
Każda z nich ma swoje miejsce oraz wady i zalety.
Ale… Skąd wiedzieć, od czego zacząć? Jeśli jesteś na wczesnym etapie rozwoju, nie możesz robić wszystkiego naraz.
Wynagrodzenie wyłącznie prowizyjne to marzenie każdej marki. Można je skalować w nieskończoność.
Problem? Wielu twórców nie jest otwartych na współpracę rozliczaną wyłącznie prowizyjnie (z różnych powodów).
Mimo to i tak zacznij od tego. Oto dlaczego:
1- Musisz mieć możliwość dodawania elementów opartych na wynikach do innych współprac (więcej na ten temat za chwilę).
2- Twoi obecni klienci & fani mogą odkryć program i samodzielnie rozpocząć w nim udział. Po uruchomieniu wymaga bardzo niewiele pracy, aby go utrzymać.
Co dalej?
Seeding produktów to niedroga metoda na pozyskanie treści tworzonych przez influencerów i rozpoczęcie współpracy z nowymi twórcami.
Jeśli nie znasz tego procesu, jego (uproszczony) przebieg jest następujący:
Koszt to jedynie koszt Twojego produktu & wysyłki, a także ewentualne koszty oprogramowania do wyszukiwania influencerów & wysyłania e-maili z propozycjami współpracy. Największy koszt (wynagrodzenia dla twórców) odpada.
A teraz najważniejszy składnik. Twórcy, którzy jednak publikują posty? Zaproponuj im model podziału przychodów. Zachęć ich, by bardziej zaangażowali się w sprzedaż Twojego produktu — i publikowali więcej niż tylko pierwszy post z podziękowaniem lub rozpakowywaniem produktu.
Jeśli twórca opublikował już post, istnieje duże prawdopodobieństwo, że:
1. *Naprawdę* lubi ten produkt oraz
2. Będzie teraz bardziej skłonny opublikować kolejny post w modelu podziału przychodów, opartym wyłącznie na prowizji
W ten sposób Twoja skuteczność będzie wyższa niż w przypadku rozpoczynania cold outreachu od razu od oferty opartej wyłącznie na prowizji.
Seeding ma jednak również wady…
Seeding jest dość czasochłonny i nie gwarantuje rezultatów.
Musisz zarządzać dużą liczbą relacji z różnymi twórcami — z których wiele może nie przerodzić się w długoterminową współpracę. Musisz też zajmować się logistyką i śledzić, kto publikuje posty & kto nie.
Nie wspominając o tym, że nie jest to opłacalne w przypadku produktów o wyższej wartości.
Gdy zamiast tego proponujesz twórcom płatną współpracę:
1. Twój outreach będzie skuteczniejszy. Więcej twórców odpowie na Twoje e-maile (ponieważ możesz zaoferować pieniądze z góry).
2. Gwarantujesz ustalony zakres świadczeń. Koniec z trzymaniem kciuków w nadziei, że pojawi się relacja na Instagramie.
Rezultaty pojawią się szybciej, a ogólnie prawdopodobnie będziesz mieć mniej pracy związanej z docieraniem do twórców i ich rekrutacją.
Potem czas znów zastosować tajną recepturę. Przy każdej współpracy dotyczącej sponsorowanego posta uwzględnij element uzależniony od wyników.
Największym argumentem przeciwko sponsorowanym postom jest to, że twórca otrzymuje takie samo wynagrodzenie niezależnie od rezultatów.
Mogą wykonać przeciętną pracę albo dołożyć wszelkich starań, a ich wynagrodzenie się nie zmieni. Możesz rozwiązać ten problem.
Zapewnij wynagrodzenie za podstawowy zakres współpracy, aby ograniczyć ryzyko po stronie twórcy. Twórcy otrzymują przynajmniej wynagrodzenie za czas poświęcony na tworzenie treści & publikowanie ich.
Jednak gdy wprowadzisz element uzależniony od wyników, zmotywujesz twórcę do większego zaangażowania. Mogą opublikować więcej, niż ustaliliście, i otrzymać za to dodatkowe wynagrodzenie. Z czasem mogą lepiej generować ruch i zwiększać swoje zarobki.
Jeśli współpraca dobrze się sprawdzi, będą nadal publikować treści w zamian za udział w przychodach, nawet gdy przestaniesz sponsorować posty.
Wybierając twórców do współpracy, grupa odbiorców jest ważniejsza niż cokolwiek innego.
Dotarcie do właściwych osób we właściwych lokalizacjach jest #1.
Wszystko inne jest mniej ważne.
(Uproszczony) proces wyboru w formie schematu blokowego wygląda tak:
1. Grupa odbiorców → 2. Wskaźniki skuteczności → 3. Dopasowanie treści
Grupa odbiorców to prosta kwestia.
Wskaźniki skuteczności: wskaźnik zaangażowania, tempo wzrostu liczby obserwujących, fałszywi obserwujący itd. Jeśli chcesz pójść o krok dalej, możesz poprosić o wyniki wcześniejszych postów sponsorowanych, w tym liczbę kliknięć linków w relacjach.
Dopasowanie treści: czy ich treści trafiają do Twojej grupy docelowej? Czy pasuje do stylu/charakteru Twojej marki?
Przejdźmy teraz do metod skutecznego znajdowania twórców.
Pokażę Ci w <2 minuty, jak marki e-commerce (od startupów, przez Victoria Secret, & wszystkie marki pomiędzy) korzystają z Modash, platformy influencer marketingu dla marek e-commerce, aby znaleźć influencerów. Obiecuję, że to najlepsza, najbardziej skalowalna metoda oparta na danych.
Modash gromadzi publicznie dostępne dane, aby stworzyć bazę danych każdego twórcy na Ziemi mającego co najmniej 1 tys. obserwujących na Instagramie, YouTube i TikToku. Niezależnie od tego, czego lub kogo szukasz, znajdziesz ich w Modash — wystarczy pobawić się filtrami.
Załóżmy, że chcesz znaleźć influencerów na Instagramie dla marki e-commerce.
Odbiorcy nadal będą Twoim kryterium wyboru #1, ale zacznijmy od odfiltrowania części profili:
Następnie wybierz jedną metodę identyfikowania kont w swojej niszy. Lubię słowa kluczowe w bio. Na przykład jeśli prowadzisz markę modową, szukanie twórców, którzy mają w bio słowo „fashion”, to świetny sposób na początkowe zawężenie wyników.
Nie łącz słów kluczowych w bio z filtrami takimi jak hashtagi, słowa kluczowe czy tematy (zobaczysz je po przejściu do platformy) — wypróbuj tylko jeden filtr naraz.
Teraz zastosuj filtry odbiorców, aby znaleźć swoją docelową grupę demograficzną. Modash oferuje „precyzję procentową”, co oznacza, że możesz określić siłę działania filtra. Na przykład: „Pokaż mi tylko twórców, których co najmniej 20% obserwujących mieszka w USA”.
Uwaga: na początku stosuj mniej filtrów i mniej restrykcyjne wartości procentowe. Samo użycie słowa kluczowego w bio znacznie ograniczy wyniki — nie chcesz przecież pominąć twórców, którzy mogliby dobrze pasować, przez zbyt restrykcyjne kryteria. Uruchom wyszukiwanie, a następnie, jeśli nadal masz tysiące wyników, możesz wrócić i dalej zawężać wyszukiwanie.
Wymaga to trochę prób i błędów. Dostosowuj filtry pojedynczo, wypróbuj różne filtry, zakresy liczby obserwujących, słowa kluczowe w bio, odsetki odbiorców itd.
Otrzymasz listę wszystkich twórców pasujących do Twoich kryteriów wyszukiwania. Kliknięcie dowolnego profilu zapewnia dostęp do danych, takich jak:
A wszystko to bez konieczności kontaktowania się z nimi i proszenia o przesłanie zrzutów ekranu z analityką Instagrama. Super!
Możesz bezpłatnie wypróbować wyszukiwanie w Modash — karta kredytowa nie jest wymagana.
Spróbuj znaleźć influencerów z Modash
Użyj prawdziwego adresu e-mail
Upewnij się, że Twój adres e-mail jest poprawny
Istnieją też inne, całkowicie darmowe sposoby znajdowania influencerów. Wymagają więcej czasu i dają dostęp do mniejszej ilości danych. To jednak dobry sposób na start przy bardzo ograniczonym budżecie.
Najczęstsze z nich to:
Jeśli obecnie masz zerowy budżet, Modash oferuje również to bezpłatne narzędzie do wyszukiwania influencerów, które umożliwia 5 wyszukiwań dziennie z ograniczonymi filtrami.
Stworzenie krótkiej listy twórców, z którymi chcesz współpracować, to najłatwiejsza część. Teraz musisz się z nimi skontaktować, zaproponować współpracę i sprawić, by się zgodzili.
Oto główne powody, dla których ludziom się to nie udaje.
Marketerzy nie są przyzwyczajeni do kontaktu na zimno. Bycie ignorowanym lub odrzuconym jest nieprzyjemne. Jeśli jednak chcesz osiągnąć konkretne rezultaty, musisz wczuć się w rolę sprzedawcy, zakasać rękawy i zwiększyć skalę działań.
Twórz większe listy, wysyłaj więcej e-maili.
Ponów kontakt 3–5 razy, a jeśli nie otrzymasz odpowiedzi e-mailem, uwzględnij w sekwencji follow-up również wiadomości prywatne.
A jeśli nadal nie angażują się w rozmowę? Spróbuj ponownie za 6 miesięcy – nie rezygnuj na zawsze.
Personalizacja to podstawa. Skrzynki odbiorcze twórców są pełne śmieci, nawet gdy mają oni mniejszą liczbę obserwujących.
Posłuchaj rady Nikoli Sokolova: nie możesz używać szablonów (ani AI) do personalizacji.
Firma tego gościa wysyła do twórców milion e-maili miesięcznie. A mimo to wciąż nie pozwala swojemu zespołowi korzystać z szablonów. Zatrudniają na pełen etat osoby odpowiedzialne wyłącznie za personalizację e-maili.
Oto przykład tego, co początkujący uważają za personalizację, ale co w rzeczywistości można wysłać niemal każdemu twórcy i bez trudu zignorować:
Cześć Jane,
Trafiłem na Twój profil na TikToku i zachwyciła mnie jakość treści oraz niesamowite detale, które umieszczasz w każdym poście.
[Tutaj oferta firmy]
Samo użycie imienia i ogólnikowego, nieszczerego komplementu to za mało.
Oto przykład naprawdę dobrej personalizacji:
Cześć Jane,
Twój poradnik o pielęgnacji skrzydłokwiatu pojawił mi się dziś na FYP. Świetny pomysł z użyciem płynnego nawozu wiosną — na pewno sam spróbuję 🙂.
Czy obecnie jesteś otwarta na sponsorowane współprace?
Jestem John z John's Plants; sprzedajemy różne rośliny doniczkowe (w tym skrzydłokwiaty), które, jak sądzę, spodobają się Twojej publiczności.
Czy mogę przesłać Ci więcej informacji o tym, co mam na myśli?
Najważniejsze kwestie, na które warto zwrócić uwagę:
Darmowa szczoteczka do zębów już nie wystarczy.
Postaw się na miejscu twórcy. O co go prosisz? Czy to ma sens? Czy naprawdę mają z tego jakąś wymierną korzyść?
To nie jest prawdziwe partnerstwo, jeśli nie korzystają na nim obie strony. Poświęć chwilę, aby zastanowić się, o co prosisz twórców.
Przejdźmy do pomiaru wyników.
Najpierw najważniejsze…
Przypisywanie sprzedaży e-commerce marketingowi influencerskiemu zawsze będzie uciążliwe.
Większość marketerów powiedziałaby, że marketing influencerski w rzeczywistości generuje od 1,5 do 3 razy większy wpływ na przychody, niż są w stanie udowodnić. To badanie szacuje, że tylko 25% zakupów napędzanych przez influencerów odbywa się za pośrednictwem linków, które można śledzić.
Mimo to oto trzy rzeczy, które możesz (i powinieneś) zrobić, aby mierzyć efekty marketingu influencerskiego.
Najczęstsze sposoby mierzenia efektów marketingu influencerskiego to:
Każde z tych rozwiązań jest dobrym punktem wyjścia do śledzenia wyników.
Jeśli używasz kodów promocyjnych lub adresów URL stron docelowych, zadbaj o to, by były łatwe do zapamiętania. Np. „RYAN10” zamiast „XPOPALJN” lub yoursite.com/ryan/.
Ponieważ większość formatów treści nie pozwala na umieszczenie klikalnego linku, udana współpraca z influencerem często powoduje wzrost liczby wyszukiwań marki.
Sprawdź w analityce ruch bezpośredni lub ruch trafiający na stronę główną. Możesz też sprawdzić dane w Search Console i poszukać wzrostu liczby wyszukiwań marki w Google. Jeśli występują skoki, sprawdź, czy korelują z datą/datami publikacji influencerów.
Atrybucja oparta na deklaracjach użytkowników (tj. pytaniu „skąd o nas wiesz?”) ma swoje wady, podobnie jak każda inna metoda atrybucji. Pomaga jednak dopełnić całościowy obraz i wyrobić sobie intuicyjne przekonanie, czy współprace generują przychody.
Wszystkie materiały kreatywne publikowane przez influencerów w internecie to prawdziwa kopalnia złota. Sama wartość treści (bez uwzględniania odbiorców/zasięgu influencera) powinna być traktowana jako część ROI marketingu influencerskiego.
Niezależnie od tego, czy jest to 3, czy 300 materiałów, warto zachować je wszystkie, aby móc wykorzystać je później.
Może to służyć ponownemu wykorzystaniu treści (np. w płatnych mediach lub na stronach docelowych), raportowaniu, analizie tego, co działa, albo czemukolwiek innemu. Niezależnie od powodu, pierwszym krokiem jest po prostu zgromadzenie treści w jednym miejscu.
Na małą skalę możesz robić to ręcznie, korzystając ze zrzutów ekranu & folderów na Dysku Google. Wraz z rozwojem potrzebne będzie oprogramowanie do automatyzacji.
Modash oferuje narzędzie do monitorowania influencerów, które robi to automatycznie. Jeśli już używasz Modash do wyszukiwania influencerów, nie wiąże się to z dodatkowymi kosztami.
Jak to działa:
1 — Określ, od których twórców chcesz zbierać treści
2 — Określ, jak rozpoznawać treści do śledzenia (np. posty zawierające określone hashtagi, tagi lub słowa kluczowe)
I gotowe. Modash automatycznie pobierze wszystko (nawet Stories) do panelu, wraz z informacjami o tym, którzy twórcy opublikowali treści (i ile razy), a także danymi o zasięgu i zaangażowaniu dla każdego twórcy.
Platform: YouTube
Typ współpracy: sponsorowany film i linki afiliacyjne
Link: https://www.youtube.com/watch?v=CkEd0fsWfB0
Jedną z zalet YouTube jako platformy jest długotrwała dystrybucja treści. Na Instagramie & TikToku post znacznie częściej traci zasięg po pierwszych kilku dniach. Na YouTube treści żyją znacznie dłużej.
W tym przypadku Farfetch sponsorował film Tima — to krok 1, by zagwarantować, że film w ogóle powstanie, i dotrzeć do bazy subskrybentów Tima.
Dodanie elementu afiliacyjnego opartego na wynikach to krok 2. Daje to Timowi jeszcze większą motywację, aby ciężko pracował nad tym filmem i sprzedawał produkty najlepiej, jak potrafi. Wie, że ten film będzie nadal generował wyświetlenia przez miesiące (a nawet lata) po wypłaceniu jednorazowego wynagrodzenia – a można je monetyzować za pomocą linków afiliacyjnych.
Przyjrzyjmy się teraz również przykładom e-commerce z mniejszymi twórcami.
Platforma: Instagram
Typ współpracy: wysyłka produktów → ambasadorzy z prowizjami afiliacyjnymi
Link: https://www.instagram.com/p/Cugn7sWx6Lp/
Marka dezodorantów Wild korzysta ze skutecznego połączenia wysyłki produktów i prowizji.
Rekrutuje dużą liczbę mikroinfluencerów do promowania swoich produktów. Jednym z takich twórców jest @samfbache.
Oprócz samego wysłania bezpłatnego produktu Wild dodaje spersonalizowany kod rabatowy & oferuje prowizje oparte na wynikach – co zachęca do większego zaangażowania i większej liczby postów.
Strona programu ambasadorskiego Wild to również dobry przykład stosowania niedrogich zachęt przy rekrutacji partnerów afiliacyjnych. Oferują dodatkowe bezpłatne produkty oraz ekskluzywny dostęp do nowych produktów & ofert.
To coś wartościowego, co większość marek może łatwo dodać, aby nagradzać twórców rozliczanych wyłącznie prowizyjnie.
Platforma: Instagram
Typ współpracy: wysyłka produktów → ambasadorzy z prowizjami afiliacyjnymi
Link: https://www.instagram.com/p/CoC2GKjqcaP/
Marka kolagenowa Obvi to kolejny udany przykład wykorzystania wysyłki produktów na dużą skalę oraz udziału w przychodach.
Oto jedna z twórczyń, @mallorydougoud (ok. 25 tys. obserwujących), która otrzymała produkty od Obvi:
Współzałożyciel Obvi przedstawia strategię wysyłki produktów tej marki na LinkedInie:
Podobnie jak Wild, Obvi rekrutuje następnie twórców do opartych na wynikach programów ambasadorskich marki, wykorzystujących kody rabatowe. Zobacz: strona ambasadorów marki Obvi.
Kolejnym sprytnym rozwiązaniem stosowanym przez Obvi są progresywne poziomy prowizji. Od bazowej stawki 10% twórcy mogą zwiększać swoją prowizję do 25% w zależności od wyników – to dobra zachęta do publikowania.
Więcej przykładów kampanii influencer marketingowych znajdziesz tutaj.
Nie zastanawiaj się nad tym zbyt długo. Najlepszym sposobem na naukę i wejście na ścieżkę rentowności w marketingu influencerskim jest po prostu zacząć.
Wyszukaj influencerów, weź się do pracy i wyślij kilka e-maili z propozycją współpracy. Gdy zdobędziesz pierwsze efekty, poczujesz motywację i ekscytację, a wszystko zacznie się układać.
A jeśli chcesz szybciej znajdować twórców na podstawie danych – wypróbuj Modash za darmo. Pamiętaj, że możesz znaleźć dosłownie każdy publiczny profil twórcy na Ziemi. Wystarczy znaleźć odpowiednie filtry!