Narzędzia
Zastosowania
Niemal 1 na 4 marketerów twierdzi, że powodem, dla którego inwestuje w marketing influencerski, są te znakomite treści tworzone przez influencerów.
I mają rację. Korzyści płynące z treści tworzonych przez influencerów ułatwiają każdą część pracy marketera. Właściwie jesteśmy tu po to, aby powiedzieć Ci, że produkcja treści powinna być częścią KPI marketingu influencerskiego i kluczowym elementem całej strategii.
Co treści tworzone przez influencerów mogą zrobić dla Twojej marki?
Zanim omówimy te korzyści, upewnijmy się, że tak samo rozumiemy te definicje.
Przed rozwojem influencerów i treści tworzonych przez influencerów (IGC) istniały treści tworzone przez użytkowników (UGC).
Treści tworzone przez użytkowników to wszelkie treści tworzone przez osoby prywatne i publikowane online lub w mediach społecznościowych. Obejmuje to Facebooka, YouTube, Instagram, TikTok, Twitter, Tumblr (tak, nadal istnieje!), blogi, LinkedIn, a lista jest znacznie dłuższa.
Są to treści, które użytkownicy tworzą samodzielnie, zainspirowani doświadczeniami, których sami poszukiwali.
Treści tworzone przez influencerów są podzbiorem treści tworzonych przez użytkowników. Z definicji są to wszelkie treści – teksty, obrazy lub filmy – tworzone przez influencerów, zazwyczaj we współpracy z markami, i publikowane online lub w mediach społecznościowych.
Treści tworzone przez influencerów są inicjowane przez marki. W zamian za tworzone treści marki wynagradzają influencera.
W miarę jak marketing cyfrowy dojrzewa, dojrzewają też konsumenci. Badania konsekwentnie pokazują, że konsumenci ufają treściom tworzonym przez użytkowników bardziej niż jakimkolwiek innym rodzajom treści.
Niedawno firma Oracle ustaliła, że 37% konsumentów ufa influencerom bardziej niż markom. W przypadku wyodrębnienia pokolenia milenialsów i generacji Z odsetek ten był dwukrotnie wyższy. W 2019 roku Edelman Trust Index wykazał podobny wynik. 63% konsumentów z pokolenia milenialsów objętych badaniem stwierdziło, że ufa influencerom bardziej niż markom.
Porównaj te ustalenia z wynikami raportu The State of User-Generated Content 2022, w którym stwierdzono, że 39% ankietowanych nie ufa influencerom, a zaczniemy dostrzegać pewien wzorzec.
Jako ludzie ufamy:
W tym kontekście treści tworzone przez influencerów wydają się niezbędne. Przyjrzyjmy się więc, co mogą zdziałać.
Treści generowane przez influencerów są siłą napędową treści tworzonych przez użytkowników.
Wiemy już, że konsumenci ufają treściom tworzonym przez użytkowników bardziej niż jakimkolwiek innym rodzajom treści, a także że UGC nie jest w pełni pod kontrolą marketera, dlatego warto oprzeć się na IGC.
Ponieważ treści tworzone przez influencerów mogą zapoczątkować i skalować UGC.
Gdy influencerzy publikują treści o markach dla zaangażowanej grupy odbiorców, może powstać samonapędzający się cykl. Obserwujący kupi dany produkt i oznaczy influencera, który zainspirował ten zakup. Influencer następnie ponownie udostępnia treść stworzoną przez użytkownika, inspirując kolejnych obserwujących do zakupu produktu i tworzenia treści.
Wniosek: Nie oceniaj influencerów wyłącznie na podstawie liczby obserwujących. Zamiast tego szukaj wyższych wskaźników zaangażowania. Odniesiesz większy sukces, współpracując z twórcami i influencerami, którzy nie tylko mają zaangażowanych obserwujących, lecz także zbudowali wokół swojej marki osobistej poczucie zaufania i wspólnoty.
Tworzenie ogromnej ilości treści potrzebnych do wypełnienia różnych kanałów marketingowych oraz zapewnienie tym treściom odpowiedniej uwagi wymaga przytłaczających pokładów kreatywności, wielu godzin i zasobów. Nie wspominając o liczbie Dokumentów Google, tablic Asana/Notion i arkuszy Airtable, których używasz, aby nad tym wszystkim zapanować.
Jeśli kiedykolwiek zdarzyło Ci się pomyśleć: „Musi istnieć lepszy sposób!”! Tym sposobem są treści tworzone przez influencerów.
Influencerzy nie tylko zapewniają gotowy kanał dystrybucji, ale także stają się jednocześnie Twoimi copywriterami, strategami kreatywnymi, modelami, fotografami i twórcami wideo.
Choć zarządzanie programem influencer marketingowym wymaga praktycznego zaangażowania, nie potrzeba do tego tylu osób, co do tworzenia oryginalnych treści.
Na przykład klient Modash, Volant, zarządza współpracą ze średnio 750 influencerami miesięcznie, generując 12 000 materiałów markowych, które można wykorzystać ponownie. A wszystko to przy zespole liczącym zaledwie 3 osoby.
Wyobraź sobie, ile tablic, zadań, podzadań i zależności potrzeba byłoby do stworzenia 12 000 materiałów?
„Zlecenie” influencerom części procesu tworzenia treści pozwala Ci skupić się na bardziej strategicznych działaniach marketingowych.
Wniosek: Współpraca z zaledwie 30 influencerami, którzy tworzą 2–3 materiały miesięcznie, zapewni Ci ponad 60 oryginalnych materiałów. A jeśli wynegocjujesz prawa do wykorzystania, będziesz mieć możliwość ponownego użycia i dostosowania tych treści do innych kanałów, takich jak e-mailing, reklamy, a nawet Twoja strona internetowa.
Uproszczenie procesu tworzenia treści i ponowne wykorzystanie IGC może obniżyć koszty produkcji treści.
Na przykład treści wideo mogą kosztować ponad $1000 za film, a to dolna granica cenowa. Następnie nadal musisz dystrybuować te treści i mieć nadzieję, że zyskają popularność.
Influencerzy na Instagramie, TikToku i YouTube będą tworzyć oraz udostępniać treści odbiorcom, którzy już im ufają, za jedyne $20 za 1000 obserwujących.
Nie daj się jednak zwieść. Influencer marketing nie jest tani (milion za post Kardashianek jest tego najlepszym przykładem). Treści tworzone przez influencerów mogą jednak być bardziej przystępne cenowo i bardziej opłacalne, biorąc pod uwagę wartość, jaką zapewniają.
Stawki influencerów często zależą od liczby obserwujących, zaangażowania i zasięgu. Im lepsze te wskaźniki, tym wyższa będzie stawka.
Wskaźnik zaangażowania każdego influencera możesz szybko znaleźć, korzystając z naszego bezpłatnego kalkulatora wskaźnika zaangażowania lub w raportach influencerów w Modash.
Wniosek: Oszczędzanie na zasobach i inwestowanie ich w inne obszary marketingu lub działalności może otworzyć drzwi do kolejnych możliwości.
Konsumenci nie tylko twierdzą, że bardziej ufają treściom tworzonym przez influencerów niż treściom markowym, ale wykorzystanie IGC często może też poprawić wyniki w innych kanałach.
Oto, co mamy na myśli:
Załóżmy, że prowadzisz kampanię marketingu influencerskiego i zauważasz, że post na Instagramie twórcy X zdobywa organicznie mnóstwo zaangażowania. To znak, że post trafił do odbiorców.
Wykorzystanie tych treści stworzonych przez influencera jako kreacji reklamowej zamiast publikowania treści marki najprawdopodobniej przyniesie lepsze rezultaty.
W badaniu, w którym naukowcy porównali reklamy marki w mediach społecznościowych z IGC, stwierdzono, że choć zaangażowanie (polubienia, komentarze, udostępnienia) było wyższe w reklamach w mediach społecznościowych, IGC generowało większą sprzedaż.
Wniosek: treści tworzone przez influencerów powinny stanowić część zintegrowanej strategii marketingowej. Nie traktuj ich jako odrębnego kanału! Zamiast tego wykorzystaj treści tworzone przez influencerów jako test, aby odkryć, jakie treści działają dobrze, a następnie dystrybuuj te skuteczne treści IGC w innych kanałach, w tym jako płatne kreacje reklamowe.
Jak dotąd przekonaliśmy się, że IGC może obniżać koszty i zwiększać sprzedaż, co potencjalnie przekłada się na lepszy zwrot z inwestycji, prawda? Jeśli szukasz tu szokującej liczby, która przekona dyrektorów spoza działu marketingu, nie znajdziesz jej tutaj.
Nadal trudno jest wiarygodnie mierzyć i raportować ROI. A najczęściej przytaczana liczba (11%) pochodzi z jednego studium przypadku i należy traktować ją wyłącznie jako anegdotyczną wskazówkę.
W Modash widzieliśmy, jak klienci osiągali 6% zwrotu z wydatków reklamowych. Z kolei z doświadczenia Taylor Lagace z Kynship wynika, że „marki DTC uzyskują średnio 6,5-krotny zwrot z każdego dolara wydanego na marketing influencerski”.
Nikt nie może zagwarantować określonego ROI z marketingu influencerskiego. Ponieważ zależy on od Twoich celów, sposobu pomiaru, branży, produktu, kampanii i tworzonych treści.
Można jednak przedstawić za nim solidne uzasadnienie biznesowe, odpowiadając na pytanie: „Co stracimy, jeśli tego nie wypróbujemy?”
Dobra wiadomość jest taka, że marketerzy influencerscy działający w praktyce są zgodni, że ten kanał jest częściej niedoceniany niż przeceniany.
Najważniejsze wskaźniki, których możesz użyć do mierzenia sukcesu i ROI treści tworzonych przez influencerów, to:
Poznaj 8 różnych sposobów śledzenia kliknięć i sprzedaży generowanych przez IGC, aby lepiej mierzyć wpływ marketingu influencerskiego na swoją markę.
Wniosek: Skup się na doskonaleniu sposobu śledzenia i mierzenia sukcesu każdej kampanii. Nie zapomnij też dodać produkcji treści jako KPI. Często oszczędności dają Ci przestrzeń i czas, aby wykorzystać korzyści płynące z nowego kanału.
Współpraca z twórcami przy treściach generowanych przez influencerów może być wieloetapowym procesem prowadzonym na dużą skalę. Wybraliśmy tu 3 ważne kroki, których nie warto pomijać.
W skali od 1 do viralowego sukcesu współpraca z odpowiednimi influencerami jest kluczem do świetnych treści generowanych przez influencerów. Jak jednak wygląda odpowiedni influencer? To zależy od Twojej marki, celów marketingu influencerskiego i budżetu.
Gdybyśmy mieli wybrać jedną cechę dobrego influencera, byłaby nią zgodność jego odbiorców z Twoją grupą docelową.
Dlatego znalezienie odpowiednich influencerów zaczyna się od poznania swojej grupy docelowej. W Modash możesz wyszukiwać odbiorców influencerów według danych demograficznych, takich jak lokalizacja, płeć, wiek, język i zainteresowania.
Gdy znajdziesz influencerów z odpowiednią grupą odbiorców, możesz zawęzić wyszukiwanie, uwzględniając inne cechy. Na przykład, jeśli masz mniejszy budżet, skup się wyłącznie na influencerach mających od 1000 do 10 tys. obserwujących.
Zanim zaczniesz rekrutować influencerów, upewnij się, że masz gotowe umowy. Chronią one Twoją firmę i twórców, zapewniają, że każdy wie, czego się od niego oczekuje, oraz ograniczają potencjalne ryzyko.
Najważniejszym elementem treści generowanych przez influencerów są prawa do wykorzystania treści. Prawa do wykorzystania treści określają i wyjaśniają, kto jest właścicielem wyprodukowanych treści.
Robert Freund, prawnik specjalizujący się w mediach społecznościowych i marketingu influencerskim, zaleca uwzględnienie kilku kwestii podczas przygotowywania umów.
Coraz częściej obserwujemy, jak influencerzy pozywają firmy za fałszywe sugerowanie poparcia oraz bezprawne wykorzystanie wizerunku. Jeśli więc chcesz ponownie wykorzystać treści tworzone przez influencerów na swojej stronie internetowej lub gdziekolwiek indziej, uzyskaj zgodę.
Więcej informacji o tym, co uwzględnić w umowach, znajdziesz w naszych szablonach umów z influencerami.
Briefy nadają projektowi ton, tempo i zapewniają jasność. Powinny zawierać wystarczająco dużo informacji, aby twórcy mieli pod ręką:
Briefy powinny również zawierać inspiracje dotyczące opisów i kierunku wizualnego. Nie wprowadzaj zbyt wielu ograniczeń. Influencerzy dobrze znają swoją publiczność, wiedzą, co zadziała, a co nie, i są ekspertami w tworzeniu treści. Zapewnienie im maksymalnej swobody twórczej pozwoli stworzyć autentyczne treści i zwiększy szanse na sukces.
Dowiedz się więcej i pobierz nasz szablon briefu dla influencerów.
Gdy zaczniesz tworzyć treści z influencerami współpracującymi z Twoją marką, ich liczba wzrośnie. Jak więc śledzić i monitorować wszystkie te świetne, świeże treści?
Są na to dwa sposoby:
(Stworzyliśmy również szablon arkusza kalkulacyjnego do szybkiego skopiowania, który pomoże Ci śledzić treści tworzone przez influencerów – oraz wszystko inne, co może wymagać śledzenia)
Korzystanie z narzędzia takiego jak Modash znacznie ułatwi Ci życie, a gdy liczba treści IGC wzrośnie, żaden szczegół Ci nie umknie.
Oto jak łatwo śledzić treści w Modash:
Sprawdzona metoda robienia zrzutów ekranu nigdzie nie zniknie. To całkowicie akceptowalny sposób śledzenia treści tworzonych przez influencerów, gdy dopiero zaczynasz. Niektórzy marketerzy nawet ją preferują.
Pamiętaj tylko, że przy podejściu ręcznym nie masz dostępu do danych o wskaźniku zaangażowania ani statystyk dotyczących niektórych funkcji, takich jak relacje na Instagramie.
Oto kilka wskazówek:
> Okres (np. I kw. 2022)
> Nazwa kampanii
> Influencer
Treści tworzone przez influencerów można podzielić na kilka podstawowych kategorii, które często się pokrywają. W ramach tych kategorii jest mnóstwo miejsca na eksperymentowanie.
Oto kilka przykładów:
Influencerzy mogą być ogromnym wsparciem, gdy chcesz edukować nowych odbiorców. Sprawdza się to w przypadku każdego produktu lub usługi. Pomyśl o influencerach lifestylowych prezentujących swoją poranną rutynę z użyciem produktów kosmetycznych. Albo o graczach pokazujących swój sprzęt do produktów technologicznych.
Zaletą edukacyjnych treści tworzonych przez influencerów jest to, że przenoszą Twój produkt z pozbawionej kontekstu wirtualnej półki i pokazują potencjalnym klientom, jak wpisze się w ich życie.
Aby pomóc influencerom tworzyć takie treści, koniecznie przekaż im jak najwięcej informacji o swoich produktach. Dzięki temu zyskają źródło inspiracji i zestaw kwestii, które mogą poruszyć podczas tworzenia poradników.
Recenzje produktów lub referencje często stanowią część poradników, ale mogą też być samodzielnymi recenzjami.
Zapewnienie influencerom swobody publikowania nieocenzurowanych opinii jest kluczowe. Choć wiąże się to z ryzykiem, autentyczność jest jednym z powodów, dla których odbiorcy ufają influencerom i się z nimi utożsamiają.
Pamiętaj, aby przekazać swoim partnerom specyfikacje produktów i odpowiedzi na najczęstsze pytania. Rozważ też dodanie wskazówek, aby wiedzieli, jak podejść do recenzji. Na przykład w przypadku urządzenia do stylizacji włosów Mermade Hair mogłoby dodać pytania w rodzaju: „Jak urządzenie leży w dłoni? Czy jest lekkie, ciężkie, a może w sam raz?”
Unboxing najczęściej odnosi się do treści wideo, w których influencer otwiera paczkę, aby uchwycić swoje pierwsze wrażenia dotyczące produktu. Ten rodzaj treści wzbudza ciekawość odbiorców, więc oglądają dalej.
Zanim zlecisz influencerom stworzenie treści typu unboxing, upewnij się, że opakowanie pasuje do Twojej marki i jest przygotowane tak, by unboxing świetnie prezentował się na zdjęciach.
Na przykład jeśli Twoja marka jest luksusowa, zadbaj o to, by doświadczenie unboxingu również było luksusowe. Z kolei jeśli Twoja marka stawia na zrównoważony rozwój, mniej znaczy więcej.
Wykorzystanie treści tworzonych przez influencerów w rozdaniach, konkursach i wyzwaniach może z przytupem rozpocząć kampanię! A także generować treści tworzone przez użytkowników!
Możesz wypróbować różne poziomy zaangażowania influencerów. Niski poziom zaangażowania może polegać na tym, że influencerzy tworzą filmy wyłącznie po to, by ogłosić rozdanie i przypominać o nim swoim obserwatorom.
W ramach kampanii Gymshark „66 Days: Change Your Life” firma produkująca odzież sportową nawiązała współpracę z influencerami ze świata sportu i sportowcami, aby zwiększyć świadomość wyzwania. Influencerzy Twin Melody udostępnili poniższy film, który wygenerował ponad 751 tys. polubień i 4950 udostępnień.
Przy wyższym poziomie zaangażowania twórca może być częścią nagrody. Wyobraź sobie na przykład współpracę z ilustratorem, gdzie częścią nagrody jest portret psa zwycięzcy.
Wraz z rozwojem TikToka i Instagram Reels coraz więcej twórców próbuje swoich sił w humorystycznych treściach.
Ten rodzaj treści ma duży potencjał wirusowy, ponieważ doceniają go zarówno algorytmy, jak i odbiorcy. Jeśli scenki lub komedia pasują do Twojej marki, ten rodzaj treści może sprawić, że stanie się ona wyjątkowo lubiana.
Spójrz na tę współpracę komika Briana Mollera ze Stok Cold Brew i dksDonuts.com w ramach kampanii Awake & Bake Combo, która zdobyła 12,6 miliona wyświetleń!
To pokazuje, jaką siłę mogą mieć twórcy dla marki.
Treści pokazujące kulisy pozwalają influencerom, a za ich pośrednictwem także ich obserwatorom, poznać Twoją markę od środka.
Treści pokazujące kulisy, często połączone z wydarzeniem, to podwójna korzyść. Budujesz bliższą relację z partnerami, jednocześnie zapewniając im warunki i okazje do tworzenia dla Ciebie większej ilości treści.
Treści pokazujące kulisy dobrze sprawdzają się w przypadku marek, które mogą pokazać ciekawy proces tworzenia produktu.
Wydarzenia sprawdzają się również w przypadku wszystkich innych typów marek, ponieważ można zorganizować je wokół dowolnego tematu.
Na przykład autorka Anna Todd zorganizowała brunch dla kameralnej grupy influencerów książkowych. Wydarzenie obejmowało brunch z samą Anną Todd, fotobudkę z fotografem na miejscu (więcej treści!) oraz torby z upominkami.
Skoro znasz już korzyści płynące z treści tworzonych przez influencerów, sprawdź różne sposoby, na jakie możesz współpracować z influencerami, i poznaj różne metody śledzenia działań w influencer marketingu.
Jeśli chcesz zobaczyć, jak łatwo można śledzić treści IGC za pomocą Modash, skorzystaj z 14-dniowego bezpłatnego okresu próbnego!