Gifting influencerów szybko staje się ulubionym narzędziem marketerów. Zwiększ rozpoznawalność marki, nawiąż nowe relacje z twórcami przy niskim ryzyku, a może nawet wygeneruj bezpośrednią sprzedaż. Czego tu nie lubić?

Chociaż gifting jest popularny w marketingu influencerskim, nie zawsze jest kolorowy. Rekrutacja odpowiednich influencerów do kampanii może być trudna, a zarządzanie nimi jeszcze trudniejsze.

Jak właściwie przeprowadzić udaną kampanię giftingową?

• Gdzie znaleźć odpowiednich twórców?
• Czy oferujesz wynagrodzenie w zamian?
• Jak zmaksymalizować ROI?

Ten artykuł przekaże Ci wszystko, co musisz wiedzieć – od A do Z.

Czym dokładnie jest gifting?

Gifting influencerów to forma współpracy z twórcami, w której przekazujesz swój produkt influencerowi za darmo – bez zobowiązań (licząc, że o Tobie wspomni) lub w zamian za post/szczerą recenzję. Spójrz na ten post Casey Jade, prezentujący nowy podarowany pierścionek od marki biżuterii regalrose.

Umowy giftingowe zazwyczaj realizuje się z mniejszymi – mikro lub nano – twórcami, aby uzyskać dużą liczbę współprac, jak największy zasięg i świadomość przy minimalnym lub zerowym budżecie.

(Pssst… jeśli szukasz więcej przykładów, zobacz ten artykuł o 10 markach, które mistrzowsko wykorzystują gifting influencerów.)

Zanim przejdziemy do szczegółów, musimy rozwiać wiele pytań i mitów dotyczących giftingu influencerów. Po pierwsze, w giftingu influencerów wyróżniamy dwa typy umów:

Umowy barterowe: przekazujesz produkt influencerowi i oczekujesz w zamian treści.

Umowy bez zobowiązań: przekazujesz produkt bez jakichkolwiek oczekiwań.

Kluczowa różnica tkwi w oczekiwaniach wobec influencera. W umowach barterowych twórca zgadza się opublikować określoną liczbę materiałów po otrzymaniu produktu. W podejściu bez zobowiązań nie ma takiego obowiązku. Twórca może, ale nie musi, publikować treści o Twojej marce.

Nie ma lepszego podejścia. Wybór opcji zależy od celów Twojej kampanii giftingowej. Ieva Rees, liderka zespołu giftingowego w BURGA, łączy obie metody, na przykład:

 

   

           

       

         Ieva Rees          

           Liderka zespołu Influencer Marketing, BURGA          

       

                               

   

     

 

Staramy się ustalić konkretną liczbę materiałów z naszymi partnerami giftingowymi, szczególnie z twórcami nano. Dzięki temu mamy bardziej konkretne prognozy co do ilości treści, jakiej możemy się spodziewać w nadchodzących miesiącach. Nadaje to współpracy bardziej profesjonalny charakter i gwarantuje stały napływ treści influencerskich, które nasz zespół social media może ponownie wykorzystać.  

Kontynuuje:

 

   

           

       

         Ieva Rees          

           Lider zespołu ds. marketingu influencerskiego, BURGA          

       

                               

   

     

 

Mamy jednak również kampanie, w których wysyłamy produkty bez żadnych zobowiązań. Celem jest nadal rozesłanie produktów, aby twórcy mogli je przetestować. Jeśli produkty im się spodobają i będą chcieli podzielić się wrażeniami ze swoimi odbiorcami, mają do dyspozycji kod rabatowy. Dzięki temu utrzymujemy pierwszy kontakt, zyskujemy wartościowe publikacje i docieramy do twórców z większą liczbą obserwatorów.  

Oto krótkie podsumowanie zalet i wad obu metod, które pomoże Ci podjąć decyzję:

Podsumowując:

• Wybierz umowy barterowe, gdy musisz szybko lub regularnie pozyskiwać treści od influencerów.
• Wybierz umowy bez zobowiązań, gdy chcesz uzyskać autentyczne treści twórców i budować relacje z influencerami.

Czy współprace oparte na giftingu są płatne?

Współprace giftingowe mogą być płatne lub bezpłatne. Jeśli stosujesz podejście bez zobowiązań, płatność nie wchodzi w grę. Ponieważ oferujesz swój produkt za darmo i bez oczekiwań, nie musisz płacić influencerowi za publikację.

Jeśli jednak prowadzisz umowy barterowe, zapłatą jest darmowy produkt w zamian za ich publikację. To świetne rozwiązanie, gdy Twój budżet jest ograniczony.

Jako dodatkową zachętę możesz zaoferować influencerom unikalny kod lub link UTM, aby mogli zarabiać prowizję za wyniki. Dzięki temu marka oferuje twórcy coś więcej niż darmowy produkt (& zyskuje bezpośrednie konwersje), a influencer może zarabiać. To sytuacja typu win-win. Na przykład zobacz, jak BURGA przekazała twórcy spersonalizowany kod rabatowy wraz z podarowanym produktem.

Brenna Clay, Digital Marketing Specialist w Chaco Footwear, twierdzi, że połączenie programu afiliacyjnego (influencer zarabia prowizję dzięki linkom UTM lub specjalnym kodom) i współpracy giftingowej jest korzystne, ponieważ pozwala twórcom otrzymywać wynagrodzenie i bardziej angażować się w projekt.

 

   

           

       

         Brenna Clay          

           Specjalistka ds. marketingu cyfrowego i influencerskiego, Chaco          

       

                               

   

     

 

Uważam, że warto oferować program afiliacyjny równolegle z giftingiem. Samo gifting nie opłaci rachunków influencera, dlatego ważne jest, aby wynagrodzić go za pracę, gdy tylko to możliwe. Propozycja prowizji od sprzedaży wygenerowanej z organicznych postów to świetny sposób, aby pokazać, że zależy Ci na rozwijaniu partnerstwa z influencerem.  

Kwestia wynagrodzenia może pojawić się również wtedy, gdy poprosisz o ponowne wykorzystanie treści stworzonych przez influencera w płatnych reklamach, newsletterach, mediach społecznościowych itp. Niektórzy influencerzy zażądają honorarium, gdy poprosisz ich o prawa do wykorzystania treści. Ekspert ds. marketingu influencerskiego, Dmitri Cherner, uważa, że inwestycja w tym obszarze może pomóc w uzyskaniu większego efektu z kampanii giftingowych:

 

   

           

       

         Dmitri Cherner          

           Ekspert ds. marketingu influencerskiego          

       

                               

   

     

 

Opracuj mapę drogową partnerstwa, która pozwoli wnosić wartość na różne sposoby – np. poprzez tworzenie treści, rozwój programu ambasadorskiego itp. W ten sposób możesz generować ROI, wykorzystując kampanię seedingową dla całej organizacji marketingowej.  

Seeding produktowy dla influencerów to inny termin określający gifting, ale zazwyczaj odnosi się do kampanii w stylu "bez zobowiązań". Po prostu wysyłasz produkt influencerom, nie oczekując niczego w zamian.

Czy przy giftingu z influencerami potrzebna jest umowa?

Przy umowach bez zobowiązań nie potrzebujesz kontraktu z influencerem, ponieważ od początku nie ma żadnych oczekiwań.

A co z umowami barterowymi? Trud i formalności związane z kontraktem mogą nie być tego warte – chyba że wartość Twojego produktu jest wysoka lub występują nietypowe warunki (np. dodatkowa wypłata wynagrodzenia influencerowi albo obowiązek odesłania produktu po dostarczeniu treści).

W końcu jedynym ryzykiem rezygnacji z kontraktu jest utrata wartości produktu. Zgadza się z tym również Abdullah Khan:

 

   

           

       

        Abdullah Khan          

           Menedżer ds. marketingu influencerskiego          

       

                               

   

     

 

Zazwyczaj nie zawieram podpisanych umów przy współpracach giftingowych, ponieważ w giftingu nie oferujemy influencerom wynagrodzenia pieniężnego za tworzenie treści i promowanie naszej marki na ich kanałach.  

Khan nie jest jedyny. W naszym badaniu 31 marketerów influencerów 36,5% stwierdziło, że nie tworzy kontraktu przy współpracach giftingowych. Większość (41,2%) posiada pisemne uzgodnienie, ale nie formalny kontrakt.

Inną opcją jest dodanie sekcji "warunki" w briefie dla influencera, która pełni funkcję mini-kontraktu dla Waszej współpracy. Pozwoli to wypełnić lukę po braku kontraktu, a jednocześnie utrzyma influencera w gotowości.

Nie zawsze potrzebujesz kontraktu, gdy wysyłasz produkt w ramach giftingu, ale musisz mieć oficjalną umowę licencyjną, gdy poprosisz twórcę o prawa do wykorzystania jego treści. Gdy współpraca wchodzi na ten poziom, wszystko musi być sformalizowane.

Nie musi to być nawet 10-stronicowy formalny kontrakt – wystarczy prosty formularz Google z opisanymi warunkami. Pamiętaj tylko, że stopień formalności kontraktu, jeśli zdecydujesz się go wprowadzić, będzie proporcjonalny do poziomu ochrony w razie niewywiązania się twórcy z umowy.

Czego można się spodziewać podczas kampanii giftingowej

Wielu marketerów ma trudności z opanowaniem kampanii giftingowych, ponieważ z góry nastawiają się na rozczarowanie. W tej sekcji omówimy konkretne parametry, które możesz przewidzieć w następujących wymiarach:

• A. Timelines Harmonogramy
• B. B. Response rates and closing rates

A: Harmonogramy

Sprawa wygląda tak: kampania giftingowa z influencerami wymaga czasu. Prawdopodobnie więcej, niż zakładasz.

Dobrym sposobem jest planowanie wstecz od daty, kiedy treść wygenerowana przez influencera ma zostać opublikowana. Na przykład, jeśli chcesz, aby posty influencerów zostały opublikowane około 31 października. Musisz zacząć działania mniej więcej osiem tygodni wcześniej, czyli około 5 września.

Tydzień 1–2 (5–19 września): potrzebujesz kilku tygodni, aby opracować strategię giftingu i znaleźć odpowiednich influencerów spełniających Twoje kryteria.

Tydzień 3–4 (19 września–3 października): te dwa tygodnie poświęcone są na kontakt z influencerami, wymianę informacji (np. uzyskanie adresu) oraz negocjacje.

⚠ Uwaga: uwzględnij follow-upy w buforze czasowym przeznaczonym na komunikację. Jeśli wskaźnik odpowiedzi jest niższy, niż oczekiwałeś, będziesz musiał dodać bufor na znalezienie kolejnych twórców, aby osiągnąć założoną liczbę.

Tydzień 5 (3–10 października): ten tydzień przeznaczony jest na wysyłkę produktów do influencerów po dopięciu szczegółów.

Tydzień 6–7 (10–24 października): po otrzymaniu produktu twórcy potrzebują czasu na jego przetestowanie i stworzenie treści. Ten czas może się wydłużyć lub skrócić w zależności od Waszych ustaleń.

Tydzień 8 (24–31 października): treści influencerów z kampanii giftingowej trafiają do sieci!

Zawsze warto zachować ostrożność przy planowaniu czasu i na każdym etapie dodawać bufory. Istnieje wiele czynników mogących spowodować opóźnienia w kampanii giftingowej – problemy z wysyłką, kontakt i follow-upy, zwlekanie twórców z przygotowaniem treści itp. Spodziewaj się, że część influencerów się spóźni, przesunie deadline lub nie zastosuje się w 100 % do briefu. Im wcześniej to zaakceptujesz, tym mniej niespodzianek Cię czeka.

Jeśli uda Ci się przyspieszyć działania, świetnie! Jeśli nie, bufor pozwoli uniknąć stresu i ustawić bardziej realistyczne oczekiwania.

Note: for products that require more extensive testing (think: skincare, supplements, etc.) - you may need to extend the timeline even further. - może być konieczne jeszcze dalsze wydłużenie harmonogramu.

B: Wskaźniki odpowiedzi i finalizacji

To, czy influencerzy odpowiedzą, zależy od wielu czynników, takich jak:

• Rynek
• Nisza Twojej marki
• Sam influencer (wielkość audytorium, popularność itp.)
• Twoja oferta produktowa (czy proponujesz jeden produkt, czy pozwalasz influencerowi wybrać)
• Świadomość marki Twojej firmy (na przykład każdy twórca odpowie Nike)

Dobrym punktem odniesienia jest 30 % wskaźnika odpowiedzi i 10 % wskaźnika finalizacji. Z bardzo ogólnych szacunków wynika, że jeśli chcesz współpracować z 10 influencerami w kampanii giftingowej:

• powinieneś skontaktować się z co najmniej 100 twórcami
• spodziewaj się, że około 30 z nich odpowie
• a z tej grupy około 10 faktycznie dołączy do współpracy

⚠ Uwaga: na wskaźniki odpowiedzi i publikacji wpływa również to, czy stosujesz umowy barterowe, czy podejście bez zobowiązań.

• Umowy barterowe mogą uzyskać niższy wskaźnik odpowiedzi, ale wyższy wskaźnik publikacji, ponieważ influencerzy, którzy odpowiadają, zgadzają się na warunki
• Oferty bez zobowiązań mogą uzyskać wyższy wskaźnik odpowiedzi – w końcu kto nie lubi darmowych produktów – ale niższy wskaźnik publikacji, ponieważ nie ma zobowiązania do publikacji.

Maris Niilus, Customer Success Manager w Modash i była Influencer Marketing Executive w Trendhim, dzieli się tym, jakich wskaźników publikacji można się spodziewać:

Maris Niilus

Customer Success Manager, Modash

W ciągu ostatnich 5 lat wysłałem tysiące upominków do influencerów i na podstawie mojego doświadczenia z umowami barterowymi można oczekiwać, że około 80-90 % osób, które się zgodziły, faktycznie opublikuje posty.

Skoro Twoje oczekiwania są już osadzone w realiach, przejdźmy do tego, jak rozpocząć program giftingowy.

Jak rozpocząć udany program giftingowy

Istnieje pięć głównych kroków do przeprowadzenia udanego programu giftingowego:

• Krok 1: Określenie celów kampanii i kryteriów, jakie powinien spełniać influencer
• Krok 2: Znalezienie partnerów-influencerów
• Krok 3: Kontakt z wybranymi twórcami
• Krok 4: Negocjowanie warunków współpracy
• Krok 5: Zarządzanie i monitorowanie kampanii giftingowych

Przyjrzyjmy się każdemu krokowi po kolei.

Krok 1: Zdefiniuj cele kampanii i kryteria dla influencerów

Najpierw musisz uściślić ostateczny cel swoich działań giftingowych. Bo jeśli nie wiesz, dokąd zmierzasz, jak tam dotrzesz? To cele będą determinować wszystko – od wyboru influencerów po sposób mierzenia ROI kampanii.

W kampanii giftingowej możesz mieć cztery główne cele:

1. Budowanie świadomości marki: chcesz, aby potencjalni klienci (zgodni z Twoim ICP) poznali Twój produkt i markę.
2. Generowanie bezpośredniej sprzedaży: możesz zaoferować influencerom swój produkt wraz z kodem rabatowym, aby wygenerować konwersje z działań giftingowych.
3. Nawiązanie nowych relacji z influencerami: oferujesz darmowe produkty, aby zbudować relacje z twórcami i przygotować grunt pod długoterminową współpracę.
4. Pozyskanie treści do reklam płatnych, newsletterów, mediów społecznościowych itp.: podarowujesz produkt, aby wygenerować treści UGC, które marka może wykorzystać ponownie w różnych kanałach i formatach.

Nie musisz mieć jednego celu – wszystkie cztery mogą działać równolegle. Jednak warto ustalić priorytety. W naszej ankiecie najczęstszym celem kampanii giftingowych było zwiększanie świadomości marki.

Oprócz wyboru jednego z powyższych celów musisz określić budżet oraz liczbę influencerów, z którymi chcesz współpracować w tej kampanii. Te dwa aspekty są ze sobą powiązane i pomogą Ci stworzyć realistyczny harmonogram oraz cele dotyczące outreachu.

• Jaki jest Twój budżet na gifting? Obejmuje on przede wszystkim koszt produktu i wysyłki.
• Ilu influencerom chcesz wysłać prezenty? Wartość produktu i budżet określają, ilu twórcom możesz realnie coś podarować. Nie zapomnij uwzględnić, ile jednoczesnych współprac giftingowych jesteś w stanie obsłużyć jako mały zespół.

Na koniec musisz doprecyzować, jakiego influencera potrzebujesz, w zależności od swoich celów.

• Jakiego rodzaju odbiorców powinien mieć twórca – zgodnych z Twoim ICP?
• Czy twórcy muszą mieszkać i mieć obserwatorów w określonym rynku docelowym?
• Czy chcesz współpracować z nano i mikroinfluencerami, czy z większymi twórcami?
• Jak definiujesz i oceniasz dopasowanie do marki w tej kampanii giftingowej?

Krystalicznie jasna wizja celów kampanii i rodzaju influencera zapewni Ci solidny kierunek przy przejściu do kroku drugiego.

Krok 2: Znajdź partnerów-influencerów

Skoro dokładnie wiesz, jakich twórców szukasz, czas wyruszyć na łowy. W kampanii giftingowej wyróżniamy dwa rodzaje twórców:

• Twórcy „ciepli”: influencerzy, którzy już interesują się współpracą z Twoją marką i mówią o Twoich produktach w mediach społecznościowych
• Twórcy „zimni”: proaktywne korzystanie z narzędzi do wyszukiwania influencerów, aby znaleźć twórców spełniających Twoje kryteria (którzy mogą nie znać Twojej marki ani produktów)

Z twórcami „ciepłymi” łatwiej nawiązać współpracę, ale jeśli nie jesteś ugruntowaną marką, może być ich zbyt mało, aby zbudować cały program. Proaktywne pozyskiwanie nowych („zimnych”) twórców daje Ci większą kontrolę nad procesem, demografią odbiorców itp. Oba typy twórców mają swoje zalety i warto korzystać z nich równolegle, aby znaleźć crème de la crème partnerów-influencerów.

Twórcy „ciepli”

Priorytetowe traktowanie influencerów, którzy już kochają Twoją markę, ma swoje plusy:

• Wiesz już, że influencer jest zainteresowany współpracą z Twoją marką, więc wskaźniki odpowiedzi i publikacji prawdopodobnie będą wyższe
• Twoje współprace będą bardziej autentyczne, ponieważ twórca zna już Twoje produkty i jest nimi zachwycony

Cheyanne Pettyjohn, Director of Influencer Marketing w Rookie Wellness, obdarowuje influencerów, z którymi mieli już kontakt:

 

   

           

       

         Cheyanne Pettyjohn          

           Director of Influencer Marketing, Rookie Wellness          

       

                               

   

     

 

Obdarowujemy influencerów, z którymi mieliśmy już styczność: obserwują nasz profil, komentowaliśmy ich treści lub widzieliśmy, jak angażują się w treści innego influencera promującego nasze produkty.  

Ale jak znaleźć influencerów, którzy już interesują się Twoim produktem? Są na to dwa sposoby:

1. Możesz ręcznie sprawdzać posty, w których twórcy Cię oznaczają, weryfikować influencerów angażujących się w Twoje posty w social mediach i zauważać twórców, którzy wysyłają Ci wiadomości.

2. Możesz wyeliminować ręczną pracę, korzystając z Modash, aby znaleźć wpływowych fanów. To bardzo proste:

• Przejdź do narzędzia Discovery w Modash
• Kliknij „Find your fans” i wpisz nazwę swojego konta
• Kliknij „Show profiles”

Teraz masz listę influencerów, którzy obserwują Twoją markę i mają ponad 1 tys. obserwujących. Możesz kliknąć każdy profil, aby sprawdzić demografię ich odbiorców, wcześniejsze treści, wskaźnik zaangażowania itp.

Co więcej, możesz również przesłać listę swoich klientów lub subskrybentów newslettera, aby sprawdzić, czy ktoś z nich ma ponad 1 tys. obserwujących w swoich profilach społecznościowych.

• Zaimportuj plik CSV z adresami e-mail klientów/subskrybentów
• Wybierz kanał social media (Instagram, TikTok lub YouTube)
• I gotowe!

Wypróbuj Modash za darmo. Nie musisz nawet wyciągać karty kredytowej.

Twórcy „zimni”

W przypadku twórców „zimnych” wychodzisz w teren i szukasz osób, które mogą pasować do Twojej marki.

Możesz zrobić to ręcznie. Przeglądając media społecznościowe, prosząc o rekomendacje, dostosowując swój FYP itd. – to może zadziałać na początek od zera. Główne wady dotyczą danych i czasu. Nie znasz wyników twórcy (np. wskaźnika zaangażowania, średnich wyświetleń) ani demografii jego odbiorców, dopóki się z nim nie skontaktujesz. I ogólnie zajmuje to dużo czasu.

Jeśli/jak będziesz gotów kupić dedykowane narzędzie, aby usprawnić proces, wypróbuj Modash.

Umożliwia przeszukiwanie i filtrowanie każdego publicznego profilu w mediach społecznościowych z ponad 1 tys. obserwujących na Instagramie, YouTube i TikToku. Załóżmy, że chcesz znaleźć potencjalnych twórców, którzy:

• Mieszkają w określonym kraju (np. w Stanach Zjednoczonych)
• Mają określoną liczbę obserwujących (np. 5–50 tys.)
• Tworzą treści w Twojej niszy (np. pielęgnacja skóry)

W Modash możesz dodać te filtry i znaleźć listę twórców spełniających te warunki:

Możesz również filtrować na podstawie odbiorców. Na przykład możesz znaleźć twórców, których odbiorcy:

• W przeważającej części mieszkają w określonym kraju (np. w Stanach Zjednoczonych)
• Są w określonym przedziale wiekowym (np. 25–34 lata)
• Mają zainteresowania zgodne z Twoją niszą (np. uroda i kosmetyki)

⚡ Wskazówka profesjonalisty: nie stosuj wszystkich filtrów jednocześnie. Dodawaj je stopniowo i sukcesywnie zawężaj listę, gdy znajdujesz odpowiednich influencerów. Pozwoli to poszerzyć pulę i upewnić się, że nie przegapisz żadnego perełki ze względu na zbyt sztywne kryteria na początku.

Gdy znajdziesz influencerów, którzy Ci odpowiadają, dodawaj ich do listy w Modash. Po połączeniu twórców „ciepłych” i „zimnych” będziesz mieć krótką listę influencerów, do których chcesz się odezwać. To prowadzi nas do kroku trzeciego.

Krok 3: Rozpocznij kontakt z wybranymi twórcami

Twoja strategia outreachu do influencerów w kampaniach giftingowych powinna koncentrować się na trzech rzeczach:

• Personalizuj każdą wiadomość (maksymalnie)
• Wzbudź ciekawość twórców swoją marką i ofertą
• Wysyłaj follow-upy w regularnych odstępach

Zanim przejdziemy głębiej do każdego punktu, kluczowe jest, aby pamiętać, że sukces outreachu do influencerów zależy od tego, jak dobrze zweryfikujesz potencjalnych partnerów-twórców. Oceń dokładnie profile influencerów, aby znaleźć takich, którzy pasują nie tylko do marki, ale i do kampanii. Nic nie poprawi Twojego wskaźnika odpowiedzi, jeśli kontaktujesz się z niewłaściwymi twórcami.

Personalizuj każdą wiadomość outreachową (maksymalnie)

Masywny outreach kusi, bo jest łatwy i szybki, ale nieefektywny. Dlaczego?

• Bez względu na to, jak „dobrą” wiadomość masową napiszesz, twórcy rozpoznają, że została wysłana hurtowo. To rozpoczyna relację z influencerem z przytupem, ale w złą stronę i pozostawia kiepskie pierwsze wrażenie
• Wiadomości masowe nie wyróżniają się w zatłoczonej skrzynce influencera. Trafisz do stosu „zaznacz wszystko i usuń”, bo Twoja wiadomość nie przyciągnęła ani nie utrzymała uwagi

Natomiast personalizując wiadomość zamiast wysyłać ją masowo, od razu się wyróżniasz i jesteś bardziej zapamiętywany przez twórcę.

Co powinno znaleźć się w Twojej wiadomości outreachowej? Napisz, dlaczego twórca pasuje do Twojej kampanii giftingowej, co najbardziej wyróżnia się w jego treściach i jak wpisuje się w Twoją misję oraz wartości.

Dmitri Cherner twierdzi, że personalizacja wiadomości to także najłatwiejszy sposób, aby marka się wyróżniła:

 

   

           

       

         Dmitri Cherner          

           Ekspert ds. influencer marketingu          

       

                               

   

     

 

Najlepszy sposób, by wyróżnić się w giftingu, to spersonalizować korespondencję z twórcą. Mniej liczy się sam produkt/notatki/spersonalizowane pudełka itp., a znacznie ważniejsze jest pokazanie twórcy, że nie jest tylko kolejnym numerem.  

Ale jak skalować outreach do influencerów, gdy chcesz personalizować każdą wiadomość? Ustandaryzuj wstęp – informacje o Twojej firmie i kampanii. Resztę spersonalizuj. Oto przykład:

Poza wezwaniem do działania wszystko w powyższym przykładzie działa znakomicie. Wiadomość jest krótka, spersonalizowana i łatwa do zrozumienia. Ponad połowa marketerów influencerowych w naszym badaniu dotyczącym outreachu korzysta z podobnych, częściowo szablonowych wiadomości.

Uwaga: Modash można również wykorzystać do spersonalizowanego outreachu. Załaduj szablon, a następnie szybko spersonalizuj go, korzystając z kontekstu z bocznego panelu profilu. Wygląda to tak:

Wzbudź ciekawość twórców swoją marką i ofertą

CTA w Twojej wiadomości outreachowej dotyczącej giftingu nie powinno być zbyt szczegółowe. Nie chcesz od razu stawiać wygórowanych wymagań. Wykorzystaj CTA, aby wzbudzić w influencerach ciekawość Twojej oferty. Zapytaj, czy są zainteresowani współpracą, a jeśli tak – wyślij kolejną wiadomość z dokładnymi szczegółami kampanii.

Piper Philips zdradza swoje wezwanie do działania w kampaniach giftingowych bez zobowiązań:

 

   

           

       

         Piper Phillips          

           Twórczyni TikTok, wcześniej Director of Marketing w Tru            

       

                               

   

     

 

Moje ulubione zdanie brzmi: „Jeśli jesteś zainteresowany, z przyjemnością wyślę Ci osobiście trochę Tru! (Oczywiście bez żadnych zobowiązań)”.  

To podekscytuje twórców i da Ci pierwsze zwycięstwo – uzyskanie pierwszej odpowiedzi w outreachu do influencerów jest zawsze najtrudniejsze.

Wysyłaj follow-upy w regularnych odstępach

Influencerzy to zajęci ludzie. Ci najlepsi mają skrzynkę zasypaną wiadomościami od marek. Do tego praca twórcy nie jest klasycznym etatem 9-17, więc mogą nie sprawdzać skrzynki tak często. Twoja wiadomość może łatwo zginąć lub zostać przeoczona.

Dmitri Cherner, były Head of Influencers w OneSkin, zgadza się:

 

   

           

       

         Dmitri Cherner          

           Ekspert ds. influencer marketingu          

       

                               

   

     

 

Skrzynki odbiorcze są chaotyczne, a wiadomości giną, więc follow-upy są konieczne.  

Wyślij łącznie 3–4 follow-upy. Pierwszy follow-up możesz wysłać po 2–3 dniach od pierwszej wiadomości. Następnie możesz wydłużać przerwy między kolejnymi follow-upami do około tygodnia. Nie zapomnij uwzględnić weekendów i świąt.

Wróć do tablicy po zakończeniu pierwszej dużej rundy outreachu i follow-upów. Którzy influencerzy mieli najwyższy wskaźnik odpowiedzi? Może okaże się, że nano-influencerzy odpowiadają częściej niż makro-influencerzy. Czy któraś wersja CTA lepiej wpłynęła na wskaźnik odpowiedzi? Spróbuj dostrzec wzorce i wykorzystaj te wnioski, aby ulepszyć kolejną rundę outreachu do influencerów.

Krok 4: Negocjuj warunki współpracy

Gdy influencer odpowie na Twoją wiadomość, zacznij negocjować w dwóch obszarach:

a) Czy chcesz przygotować umowę z influencerem? W kampaniach giftingowych formalna umowa nie jest konieczna, ale powinieneś mieć proste porozumienie, jeśli prosisz twórcę o prawa do wykorzystania treści w social mediach, newsletterach, reklamach itp.

b) Czy chcesz podejść bez zobowiązań czy wymagać konkretnych rezultatów w zamian? Jeśli zawierasz umowy barterowe, upewnij się, że negocjujesz również:

• Terminy publikacji. Możesz je przesunąć w razie opóźnień wysyłki, ale ustal wstępny harmonogram publikacji treści influencera.
• Typ treści. Określ też konkretnie, jakiego rodzaju postów oczekujesz w zamian za produkt. Czy ma to być na przykład relacja czy post w feedzie.
• Swoboda twórcza. Przy umowach barterowych możesz pomóc twórcom w burzy mózgów. Ale w jakim stopniu powinieneś dostarczać wkład kreatywny zależnie od uzgodnień – czy twórca opublikuje niesfiltrowaną, szczerą recenzję, czy też pomożesz mu podkreślić unikalne cechy produktu?

Krok 5: Wysyłka produktów

Osoby, które wcześniej nie prowadziły programu giftingowego, mają tendencję do niedoszacowania czasu potrzebnego na zamawianie produktów dla influencerów.

Podobnie jak w innych krokach procesu, istnieje darmowy sposób na start oraz oprogramowanie, do którego możesz dorosnąć, gdy program nabierze rozpędu.

Na początek możesz po prostu poprosić o adresy, rozmiar/kolor/smak (lub inne warianty) i samodzielnie złożyć zamówienie.

Małym ulepszeniem będzie przygotowanie formularza Google zbierającego dane od każdego twórcy.

Większe usprawnienie, eliminujące większość pracy manualnej po stronie marki/marketera, znajduje się w zestawie funkcji Modash. Jak to działa:

• Modash generuje link z kodem rabatowym 100 %, dzięki któremu twórca sam składa zamówienie
• Masz kontrolę nad ustawieniami: które produkty może wybrać twórca i jaka jest maksymalna wartość produktu
• Twórca otrzymuje następnie potwierdzenie i e-maile z numerem śledzenia jak zwykły klient

Takie rozwiązanie eliminuje ręczną pracę i wymianę wiadomości o adresach i szczegółach, a także ogranicza marnotrawstwo – twórca otrzyma dokładnie ten produkt, który chciał.

Dodatkowo, jeśli prowadzisz program w Modash – wszystko znajduje się w jednym miejscu. Znajduj influencerów, wysyłaj e-maile, twórz linki UTM, wysyłaj produkty itp. – wszystko w jednym miejscu.

Krok 6: Zarządzaj i śledź kampanie giftingowe

Gdy influencer otrzyma Twój produkt, poproś o opinię – co mu się podobało, co nie i co można poprawić. Andreea Moise, Influencer Marketing Consultant w HypeMaven, sugeruje, aby w tej pierwszej rozmowie nie prosić o treści od influencera:

 

   

           

       

         Andreea Moise          

           Influencer Marketing Strategist i założycielka, Hype Maven          

       

                               

   

     

 

Nie proś o treści na żadnym etapie tej sekwencji; zamiast tego wypytuj o ich problemy, życie, oczekiwania itp. Na tym właśnie polega budowanie zaufania i relacji z influencerem – troska o niego poza kontekstem Twojego produktu i marki.  

Przy umowach barterowych proces jest nieco bardziej formalny.

Jeśli negocjowałeś umowę barterową, po rozmowie zwrotnej przypomnij o terminie publikacji. Możesz również krótko podsumować pozostałe uzgodnione oczekiwania.

Jeśli obowiązuje proces akceptacji treści, warto skontaktować się z influencerami i utrzymywać otwartą komunikację, aby przejrzeć proponowane treści przed publikacją.

Ważne jest, aby śledzić, kto opublikował treści dotyczące Twoich podarowanych produktów, a kto nie. Influencerzy mogą przekroczyć terminy – wtedy trzeba wysłać follow-up do twórców.

Możesz śledzić te posty poprzez ustalony hashtag albo ręcznie przeglądać treści influencera. Stories na Instagramie są trudniejsze do śledzenia, ponieważ są to treści tymczasowe.

I znów – płatne narzędzie do śledzenia influencerów takie jak Modash może się tym zająć. Oto jak to działa:

a) Zakładasz kampanię z listą twórców, którzy otrzymują produkty

b) Wskazujesz, co należy śledzić. Możesz podać konkretne wzmianki/hashtagi kampanii LUB, jeśli prowadzisz kampanię bez zobowiązań i nie wiesz, czego się spodziewać, użyć ustawienia, które śledzi całą zawartość – aby nic Ci nie umknęło, nawet Story.

c) Otrzymasz podsumowanie kampanii pokazujące, kto co opublikował, łączną liczbę wyświetleń, zaangażowania, komentarze itd.

Dowiedz się więcej tutaj.

3 typowe wyzwania w giftingu i jak je rozwiązać

Prowadzenie programu giftingowego od A do Z nie jest bułką z masłem – nawet jeśli teoretycznie tak wygląda. Oto trzy najczęstsze wyzwania, na które musisz być przygotowany:

1: Otrzymujesz zbyt mało odpowiedzi na outreach w swoich kampaniach giftingowych

Słaby wskaźnik odpowiedzi w outreachu może wynikać z trzech powodów:

• Kontaktujesz się z influencerami, którzy nie są chętni na współpracę giftingową lub nie pasują do Twojej marki/kampanii
• Twoja oferta nie jest wystarczająco atrakcyjna
• Twoje wiadomości outreachowe nie są wystarczająco spersonalizowane

Zobaczmy, jak możesz zdusić każdy z tych problemów w zarodku.

Docierasz do niewłaściwych influencerów

Wybacz, że się powtarzam, ale powtórzę: musisz poświęcić więcej czasu na weryfikację, aby znaleźć odpowiednich influencerów. Influencer, do którego się zwracasz, powinien być:

• Dobrze dopasowany do Twojej marki
• Dobrze dopasowany do Twojej kampanii
• Otwarty na współprace giftingowe

Weźmy Faber Books. Wzbudzili szum wokół wydawanej książki „Intermezzo”, przesyłając jej wczesny egzemplarz różnym book-influencerom, takim jak Jess.

Ta współpraca działa dobrze, ponieważ Jess pasuje do klimatu marki i kampanii – zwłaszcza fragment o „nie sprzedawaniu jej za tysiące na eBayu” ma wydźwięk znajomości, który jest możliwy tylko przy właściwej weryfikacji influencera.

Andreea radzi odrobić pracę domową związaną z badaniem influencerów, zanim zaczniesz outreach:

 

   

           

       

         Andreea Moise          

           Influencer Marketing Strategist i założycielka, Hype Maven          

       

                               

   

     

 

Miej dobre zrozumienie problemu influencera, tego, co już próbował i nie zadziałało, a przede wszystkim – jak o tym mówi w emocjonalnym kontekście.  

Początkowo może być konieczne wysłanie dużej liczby wiadomości outreachowych, aby zrozumieć, jacy twórcy najlepiej sprawdzają się dla Twojej marki. Przez jakiś czas może być to metoda prób i błędów, ale zdobędziesz cenne lekcje, które ukierunkują Twoją przyszłą strategię giftingową. Dlatego przedstaw swoją ofertę wielu twórcom o różnych typach, niszach i zasięgach, aby wyciągnąć wnioski, co przynosi najwyższy ROI.

Twoja oferta nie jest wystarczająco przekonująca

Wróć do tablicy i przeczytaj ponownie swoją ofertę dla twórców. Musi być warta czasu i energii twórcy. Czy sam byś sobie odpisał?

Na przykład trudniej współpracować z Twoją marką, jeśli masz wiele rygorystycznych wytycznych dotyczących tworzenia treści. Takie obowiązkowe elementy – bez zabezpieczenia w postaci stałego wynagrodzenia – mogą zniechęcić twórców i sprawić, że nie odpowiedzą.

Kolejna kwestia: czy Twój produkt jest na tyle interesujący, aby pracować za niego za darmo? Jeśli szukasz umowy barterowej, znacznie trudniej będzie ją wynegocjować w przypadku produktu za 20 USD niż produktu wartego 200 USD. Warto pomyśleć o dodatkowych zachętach do swojej oferty.

Aby uatrakcyjnić ofertę, możesz dorzucić przynętę w postaci przyszłej, długoterminowej współpracy z influencerem. To pokaże twórcy potencjalne przychody ze współpracy z Tobą, a Tobie da środowisko testowe kampanii giftingowej, aby sprawdzić, czy warto przejść do płatnej/partnerskiej współpracy.

Twoje wiadomości outreachowe nie są wystarczająco spersonalizowane

Nie kopiuj i wklejaj tej samej wiadomości do każdego twórcy. Bez względu na to, jak dobrze piszesz, masowy outreach widać z daleka. A żaden influencer nie chce czuć się kolejnym trybikiem w maszynie.

Aby chciało im się odpowiedzieć i kontynuować rozmowę, musisz pokazać, że Ci zależy i naprawdę chcesz współpracować. A nic nie mówi o tym lepiej niż spersonalizowana wiadomość outreachowa.

Piper uważa, że najlepszym sposobem na znalezienie unikalnego, spersonalizowanego podejścia jest ręczna weryfikacja strony influencera i odkrycie wspólnych elementów:

 

   

           

       

         Piper Phillips          

           Twórczyni TikTok, wcześniej Director of Marketing w Tru            

       

                               

   

     

 

Zaczynam od całościowego spojrzenia na ich stronę i zanotowania kilku kwestii. Czy mamy coś wspólnego? Wspólne zainteresowania lub znajomi?  

Jeśli nie ma wspólnych zainteresowań, możesz spersonalizować wiadomość, dając szczere i konkretne komplementy – cokolwiek, co krzyczy: „Zauważam Cię”.

2: Otrzymujesz niskiej jakości treści od influencerów

To frustrujące, gdy wkładasz mnóstwo wysiłku w pozyskanie treści od influencerów w ramach giftingu, a efekty są słabe. Zazwyczaj są trzy sposoby, by poradzić sobie z tym wyzwaniem:

• Poświęć więcej czasu na wybór influencerów (tak, znowu to)
• Pomóż twórcom wymyślić koncepcje treści dla Ciebie
• Zachwyć i zaskocz twórców, aby byli zmotywowani do tworzenia wysokiej jakości treści

Zagłębmy się w każde z rozwiązań.

Poświęć więcej czasu na wybór influencerów

Czy znajdujesz twórców zgodnych z wartościami i oczekiwaniami Twojej marki? Czy tworzyli już treści, które Ci się podobają, dla innych firm? Czy twórca naprawdę potrzebuje Twojego produktu?

Możesz to ocenić również po ich odpowiedziach na Twoje wiadomości. Czy są podekscytowani, że się odezwałeś? Czy ucieszyli się, gdy produkt dotarł pod ich drzwi?

Na przykład Mubarak Clutches podarował swoją torebkę influencerce Benny Stakes. Może nie pasuje bezpośrednio do ich niszy, ale widać, jak bardzo kocha produkt – jej zachwyt aż bije z ekranu.

Jeśli influencer nie jest podekscytowany testowaniem Twoich produktów, stworzy nijakie treści tylko po to, by odhaczyć zadanie. Prawdziwy entuzjazm twórcy wobec Twoich produktów będzie widoczny w jego treściach.

Pomóż twórcom wymyślić pomysły na treści dla Ciebie

Przy umowie barterowej możesz zaproponować twórcom pomysły na treści. Jeśli zależy Ci na określonej estetyce, dodaj moodboard do briefu kampanii. Przekaż oczekiwania wobec treści, aby influencerzy mogli im sprostać.

Udostępnienie moodboardu lub przykładów wcześniejszych treści może nakierować materiał w odpowiednią stronę.

W umowach bez zobowiązań może nie być to możliwe. Ale nie zaszkodzi delikatnie nakierować spraw w dobrą stronę. Wyślij krótką broszurę z informacjami, które chciałbyś, aby influencer przedstawił, jeśli zdecyduje się opublikować post. Bądź w tym subtelny zamiast wydawać sztywne wytyczne. Coś prostego, np. „Jeśli zdecydujesz się o nas wspomnieć, powinieneś wiedzieć, że [informacja o produkcie]. Będziemy bardzo wdzięczni, jeśli zechcesz o tym wspomnieć!” powinno wystarczyć.

W umowach bez zobowiązań twórcy mogą całkowicie zignorować Twoje sugestie, ale warto spróbować.

Zachwyć i zaskocz twórców, aby byli zmotywowani do tworzenia treści wysokiej jakości dla Ciebie

Gdy specjalistka od influencer marketingu Lauren Roth współpracowała z marką świec, podczas kampanii giftingowych pytała influencerów o ich ulubione zapachy. Dodatkowo wysyłała świecę o podobnym zapachu jako niespodziankę.

Ta troskliwość wywoływała euforię wśród influencerów – co było widoczne również w ich treściach. Zrób coś podobnego, aby zachwycić i zaskoczyć swoich partnerów-influencerów.

W końcu kto nie lubi niespodzianek?

3: Twórcy znikają po wysłaniu im produktów

Wyobraź sobie: kontaktujesz się z twórcą i oferujesz mu swój produkt w prezencie. W wiadomościach wydają się podekscytowani. Ale gdy wysyłasz produkt… cisza. O co chodzi? Niestety to częsty scenariusz w kampaniach giftingowych. Choć nie możesz rzucić zaklęcia „zakaz ghostingu” na swoją markę (szkoda), możesz zrobić dwie rzeczy, aby jak najbardziej uniknąć tej sytuacji:

Ustal oczekiwania przed wysyłką produktów

Jeśli masz umowę barterową: podczas negocjacji ustal termin, kiedy influencer opublikuje treści o Twojej marce. Pozwoli Ci to łagodnie egzekwować uzgodnione wymagania. Twórcy, którym nie odpowiadają terminy lub warunki, sami się wykluczą – ograniczając ryzyko ghostingu.

Jeśli proponujesz współpracę bez zobowiązań: egzekwowanie jakichkolwiek oczekiwań jest trudne. Ale nic nie kosztuje dodanie zdania: „Mam nadzieję, że podzielisz się opinią do dnia XYZ!”, gdy znasz przewidywaną datę dostawy produktu.

Wyślij follow-up po tym, jak influencer otrzyma produkt

Nie oczekuj, że twórcy sami przyjdą do Ciebie z postami i opiniami po otrzymaniu prezentu. Byłoby miło, ale to nie norma. Bądź proaktywny: śledź daty dostaw i napisz do influencerów, pytając, czy produkt dotarł w dobrym stanie.

Gdy odpowiedzą, możesz kontynuować rozmowę. Najpierw poproś o opinię. Skup na nich uwagę. Co podobało im się w produkcie? Co ich zdaniem można poprawić? W końcu poproś ich (w umowach barterowych) i/lub zachęć (w umowach bez zobowiązań) do opublikowania treści o Twoim produkcie.

Gotowy, by prowadzić skuteczne kampanie giftingowe?

Im szybciej zaczniesz szukać odpowiednich influencerów, nawiązywać rozmowy i wysyłać produkty… tym szybciej zaczniesz osiągać efekty i zdobywać cenne doświadczenia.

Czytając powyższy przewodnik, wykonałeś pracę przygotowawczą. Poznałeś wszystkie zasady teoretyczne, potencjalne błędy i rozwiązania najczęstszych problemów. Ale żadne nauczanie nie zastąpi doświadczenia. Wyjdź więc w teren i zabierz się do pracy. I nie bój się trochę poeksperymentować.

Skorzystaj z Modash, aby znaleźć odpowiednich twórców, zdobyć ich adresy e-mail i śledzić całą kampanię giftingową od początku do końca.

Ułatwię Ci to jeszcze bardziej: zaloguj się od razu do Modash i zacznij znajdować odpowiednich twórców, wyszukiwać ich e-maile, pisać wiadomości outreachowe i śledzić całą kampanię. Bez karty kredytowej, demo czy zbędnych przeszkód. Zarejestruj się tutaj.