More tools
Use cases
Wyłączność to klauzula w umowie, która zabrania twórcy publikowania innych treści sponsorowanych (w całości lub od określonych konkurentów) przez określony czas. Dokładny zakres wyłączności może się różnić.
Ale…
Z pomocą trzech ekspertów od marketingu influencerskiego odpowiem na te i inne pytania.
Krótka odpowiedź brzmi: tak. Przynajmniej w pewnym zakresie. Jednak:
1 – To zależy od produktu, oraz
2 – Istnieją różne definicje wyłączności.
W niektórych kategoriach produktów byłoby dziwne, gdyby influencer używał dwóch podobnych produktów. Poniżej zobaczymy przykład (sonar wędkarski).
W innych kategoriach produktów byłoby dziwne, gdyby influencer nie używał dwóch podobnych produktów. Pomyśl o modzie i odzieży. Dlaczego ktoś miałby kupować ubrania tylko w jednym miejscu?
Dlatego najpierw trzeba zastosować zdrowy rozsądek.
Następnie przyjrzyjmy się różnym zakresom wyłączności.
Najpierw: mówimy o pełnej wyłączności czy wyłączności kategorii?
To całkiem normalne. 1–2 dni pełnej wyłączności, po których następuje dłuższy okres wyłączności kategorii.
.png)
Poza tym możesz dostosować i negocjować pewne niuanse:
Przyjrzyjmy się bliżej pełnej a kategorii wyłączności, wraz z przykładami, jak podchodzą do tego inni.
Większość marek, o ile w ogóle porusza ten temat, prosi influencerów o wyłączność kategorii.
W takich przypadkach w porządku jest, gdy influencer lifestyle’owy jednego dnia publikuje post o marce do pielęgnacji włosów, a innego dnia o marce do pielęgnacji skóry.
Gdy jednak prosisz o pełną wyłączność, tworzysz przestrzeń wolną od innych reklam przed swoim postem sponsorowanym. Ma to szansę zwiększyć odsetek odbiorców skłonnych przyjąć Twoją reklamę.
Z tego powodu Anna-Maria Klappenbach (Community & Brand Marketing Lead w Aumio) radzi, aby zawsze zapewnić pełną wyłączność przynajmniej przez krótki czas przed i po wspólnym poście z influencerem.
Anna ma następujące dwa warunki dotyczące pełnej wyłączności ze swoimi partnerami-twórcami w Aumio:
Treści na YouTube zwykle żyją dłużej niż na Instagramie i TikToku, dlatego warto dostosować klauzulę wyłączności do każdej platformy społecznościowej.
Ponownie: dokładne wymagania zależą od charakteru działalności, produktu i strategii influencerskiej.
Mamy tutaj trzy przykłady obejmujące różne produkty, rynki i typy współpracy. Szczegóły opisujemy poniżej, a w skrócie:
Oto kilka szczegółów dotyczących każdego z nich.
Flagowym produktem Deeper Sonar jest przenośny sonar. W tej kategorii (i wielu innych) zasadne jest żądanie wyłączności kategorii przez cały okres współpracy (i krótko po niej). Bez tego wszyscy (w tym twórca) stracą autentyczność. Valeriia Chemerys, Head of Partnerships, twierdzi, że ich grupa docelowa nie zaufa influencerowi, który dziś promuje Deeper, a dwa tygodnie później inny sonar.
To nie jest dobre ani dla influencera, ani dla marki. Wędkarze wyczuwają „promocję” i nie lubią tego. Ale gdy twórca używa jednego produktu przez długi czas i dzieli się informacjami edukacyjnymi oraz wskazówkami, zyskują obie strony. Influencer staje się zaufanym i wiarygodnym źródłem, a my otrzymujemy bardziej autentyczną promocję dla naszej grupy docelowej.
Wracając do naszego modowego kontrprzykładu, Ben Williams (Influencer Team Manager w Blast, wcześniej FARFETCH) mówi, że w przypadku codziennych produktów, takich jak ubrania, kosmetyki czy pielęgnacja skóry, może być wręcz odwrotnie.
Jeśli influencer promuje tylko jedną markę/produkt, może to wydawać się nieautentyczne. Jasno widać, że otrzymuje za to wynagrodzenie, a konsumenci szybko to zauważą. Różnorodność treści na profilu influencera może wręcz zwiększyć jego autentyczność i wiarygodność.
W tych kategoriach długoterminowa wyłączność może być nieuzasadniona. Jednak nawet w takich przypadkach Ben zaleca poprosić o co najmniej dwa dni wyłączności:
Poproś o krótki okres wokół daty publikacji, w którym influencer nie może mówić o marce konkurencyjnej. Może to być dwa dni z każdej strony posta, aby zmaksymalizować skuteczność współpracy.
1–2 dni to absolutne minimum dla wyłączności kategorii i jest to rozsądne żądanie. Jeśli influencer promuje podobne produkty częściej, ryzykuje własną wiarygodność. Nikt nie chce oglądać reklam w każdym poście.
Jeszcze jeden przykład: Anna-Maria z Aumio wymaga, aby partnerzy powstrzymali się od promowania jakichkolwiek produktów lub usług związanych ze zdrowiem psychicznym dzieci przez miesiąc po publikacji wspólnego posta. (To aplikacja pomagająca dzieciom i niemowlętom zasnąć.)
Dłuższe okno sprawdza się w ich branży i może sprawdzić się również u Ciebie. Pamiętaj tylko, aby kierować się zdrowym rozsądkiem, testować i negocjować. W partnerstwach z influencerami wszystko podlega negocjacjom.
To, czy i ile powinieneś zapłacić za wyłączność, zależy od czynników, o których już mówiliśmy:
W naszym badaniu dotyczącym cen influencerów na Instagramie, obejmującym 42 marketerów influencer marketingu, wyłączność wobec konkurencji była jednym z najcenniejszych dodatków — a więc warto za nią zapłacić więcej.
Ale, jak zawsze, to zależy. W niektórych niszach wyłączność bez dodatkowych opłat jest normą. W Deeper Valeriia mówi, że nigdy nie płacą dodatkowo za wyłączność. Nawet mając ponad 150 ambasadorów długoterminowych.
To zawsze jest domyślna część umowy i jest uwzględniona w kontrakcie. Ma to sens w ich branży, ponieważ:
a) ich produkt stanowi odrębną kategorię
b) większość influencerów w ich niszy zwraca uwagę na to, co promuje
Podobnie w Aumio Anna nigdy nie prowadzi działań outreachowych do influencerów wobec twórców, którzy wcześniej reklamowali konkurentów Aumio.
A co na to twórcy? Oto kilka perspektyw ze społeczności influencerów:
Choć te opinie mogą stanowić dobry punkt odniesienia, pamiętaj, że rzeczywistość może być bardziej złożona. Na przykład stawki za wyłączność zależą też od rodzaju współpracy z influencerem. Wyłączność dla ambasadorów marki będzie inna niż dla afiliantów.
Warto też pamiętać, że wielu świetnych twórców domyślnie uwzględnia w swojej cenie przynajmniej jakieś okno wyłączności.
W skrócie: jeśli Twoje warunki wyłączności są dość restrykcyjne dla danej kategorii produktu, najlepiej poruszyć ten temat wcześnie — od razu po otrzymaniu odpowiedzi. W Deeper Valeriia porusza temat wyłączności już w pierwszej rozmowie. Twórcy muszą wiedzieć, co oznacza wyłączność dla Twojej marki, jakie warunki obejmuje i które firmy mogą być uznane za konkurencję. Valeriia wyjaśnia to wszystko (i więcej) podczas pierwszych rozmów partnerskich z twórcą.
Tak wygląda to w ich kontrakcie, który jest udostępniany transparentnie i wcześnie:
2. Wyłączność.
2.1. Rodzaj współpracy między Influencerem a Reklamodawcą jest wyłączny. Oznacza to, że Influencer zobowiązuje się nie wspominać o innych markach sonarów przez 1 miesiąc przed i 1 miesiąc po ostatnim poście / Influencer zobowiązuje się unikać wspominania innych marek sonarów przez cały okres współpracy.
Jeśli obawiasz się przytłoczyć twórcę zbyt wieloma punktami naraz, niektóre marki poruszają ten temat później, na etapie podpisywania umowy. Jest to szczególnie w porządku, jeśli warunki są mniej restrykcyjne i raczej nie będą przeszkodą. W Aumio na przykład influencerzy widzą warunki wyłączności bezpośrednio na etapie podpisywania kontraktu. Jeśli influencer ma pytania lub wątpliwości, rozmowa może rozpocząć się od tego momentu.
Większość influencerów spodziewa się, że kwestia wyłączności będzie poruszana, więc nie wahaj się o niej wspomnieć.
I pamiętaj, aby zawsze jasno i przejrzyście określać szczegóły swoich warunków wyłączności. Przykłady rzeczy, które powinieneś doprecyzować:
Odpowiedz na wszystkie te pytania w rozmowach o wyłączności z twórcami i w oficjalnym kontrakcie.
Wyłączność jest uzasadnionym wymaganiem, jeśli:
a) jest naturalna w Twojej kategorii produktowej
b) jest krótkoterminowa
Jeśli jednak chcesz długoterminowej wyłączności, często oznacza to, że twórca musi odrzucić inne zlecenia i dochody, aby dotrzymać umowy. Ponieważ jest to duże wymaganie, bądź przygotowany na dodatkową opłatę, ale zawsze możesz negocjować kwotę lub procent. Oto cztery taktyki negocjacyjne, które zmniejszą problematyczność wyłączności dla twórcy:
1. Najłatwiejszym sposobem na negocjowanie wyłączności jest długoterminowa współpraca. Jeśli twórca wie, że część jego dochodu jest stabilna, ponieważ co miesiąc dajesz mu kolejne zlecenia, łatwiej zaakceptuje wyłączność dla Twojej marki.
2. Możesz też negocjować wyłączność, dostosowując platformę, typ treści i ramy czasowe warunków. Na przykład: czy twórca może publikować o konkurencyjnej marce na TikToku, jeśli współpracuje z Tobą tylko na Instagramie? Albo czy możesz skrócić okres wyłączności? Być może mogą wrzucić relację na Instagramie, ale nie osobny post w feedzie o konkurencji.
3. Zamiast prosić o wyłączność kategorii, możesz sprecyzować i poprosić tylko o powstrzymanie się od współpracy z wybranymi najważniejszymi konkurentami.
4. Ben Williams zasugerował również, że promowanie influencera do roli wyłącznie od Twojej marki byłoby niewygodne i nierealistyczne.ambasadora marki, jeśli negocjujesz długoterminową wyłączność. To jednak kosztowałoby więcej i wciąż może nie mieć sensu w niektórych branżach, takich jak moda, beauty czy pielęgnacja skóry. Na przykład proszenie twórcy o noszenie ubrań
Jeśli chcesz dłuższej współpracy i wyłączności, jednym ze sposobów jest uczynienie influencera ambasadorem marki. Takie umowy zwykle zawierają klauzule o zakazie konkurencji, jednak równoważy je wyższe wynagrodzenie i są realne tylko w niektórych sektorach.
Ostatecznie każdy poziom wyłączności to poważna prośba. W niektórych branżach wyłączność może być oczekiwana. Ale w innych zamykasz twórcy potencjalne źródła dochodu.
Pomyśl, co jest realistyczne z punktu widzenia influencera. Jeśli Twój budżet pozwoli twórcy uzupełnić dochody przez okres wyłączności, chętnie ją zaakceptuje. Może to jednak być przeszkoda, jeśli chcesz wyłączności, ale nie jesteś w stanie zrekompensować utraty innych współprac.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o całym tym influencer marketingowym zamieszaniu, zasubskrybuj newsletter Modash. Co tydzień dzielimy się praktycznymi poradami — na przykład kiedy warto używać automatyzacji w swoich działaniach influencer marketingowych — od prawdziwych marketerów influencer marketingu, którzy już przez to przeszli i wiedzą, jak to wygląda.