Independentemente da perspetiva, oferecer produtos é um lance de sorte.

Está a enviar produto “gratuito” para um influenciador e a esperar que isso gere algum tipo de ROI.

Mas oferecer produtos é notoriamente imprevisível. Os criadores podem: 

• Não responder de todo ao seu contacto
• Deixar de responder depois de receber o produto
• Nem sequer receber o produto (ou recebê-lo danificado)
• Não publicar o conteúdo de que gosta
• Não se sentir obrigados a cumprir os seus prazos

E, quer escolha acordos de permuta ou sem compromissos, continua a apostar. Está apenas a trocar o que está em jogo: relação por ROI.

Então, o que faz agora?

O risco de oferecer produtos

Oferecer presentes é sempre uma aposta. E, embora os profissionais de marketing possam optar por acordos de permuta como uma aposta mais segura, o que estão a arriscar em vez disso é a relação com o seu criador. 

Temos um problema com o gifting. 

Bem, muitos problemas. 

O primeiro é que um email com o título “Adoraríamos enviar-lhe um presente” pode significar duas coisas totalmente opostas: 

• Acordo de permuta: “Enviamos-lhe o produto, você publica.” É transacional. É explícito. Toda a gente sabe quais são as expectativas. 
• Sem compromisso:  “Enviamos-lhe o produto, faça o que quiser.” A expectativa ou não existe ou é implícita. A marca quer que publiquem e, num mundo ideal, publicam mesmo. Mas os criadores continuam a ser informados de que não têm de o fazer (promessa de dedo mindinho). 

O segundo problema é que os profissionais de marketing têm expectativas — tanto em relação a si próprios como aos seus criadores. Não importa que 90% do marketing de influência dependa diretamente das ações de outras pessoas. Os profissionais de marketing continuam a ser responsáveis por fazer o número na folha de cálculo subir. 

Isso significa que os profissionais de marketing querem previsibilidade. Querem apostas seguras. Por isso, adoram acordos de permuta. 

O terceiro problema é que os criadores odeiam acordos de permuta. Quer seja porque já tiveram más experiências no passado, quer seja porque simplesmente sentem que é injusto, os influenciadores têm-se mostrado menos recetivos a aceitar produtos oferecidos em troca de conteúdo. 

Portanto, isto deixa-nos com:

• O gifting a ser extremamente imprevisível
• Os profissionais de marketing a serem responsabilizados por essa imprevisibilidade
• Os profissionais de marketing a optarem por acordos de permuta para manter algum controlo 
• Os profissionais de marketing a imporem aos criadores expectativas por vezes injustas
• Os criadores a resistirem, recusarem ou darem ghosting a campanhas de gifting

É um ciclo vicioso.

A verdade desconfortável sobre acordos de permuta e apostas seguras

Os acordos de permuta parecem, sem dúvida, mais certos. Afinal, um criador concordou em publicar. 

E tem métricas para atingir e um prazo para cumprir. Tem mais palavra a dizer sobre as entregas e consegue realmente medir o progresso. 

Mas os criadores odeiam acordos de permuta. 

Segundo os profissionais de marketing, os criadores com quem entram em contacto só aceitam acordos de permuta num mísero 36% dos casos. 

E isso mesmo que obtenha uma resposta. 7 em cada 10 profissionais de marketing disseram que obtêm significativamente menos respostas com acordos de permuta em comparação com ofertas sem compromisso. 

Quando os criadores respondem, resistem aos acordos de permuta. 

Dito isto, os acordos de permuta oferecem alguma consistência nas publicações. 

Mais ou menos. 

65% dos profissionais de marketing disseram que os criadores publicam de forma mais consistente em acordos de permuta. Mas quando perguntámos aos profissionais de marketing que usam acordos de permuta com que frequência essas colaborações acabavam realmente numa publicação, era cara ou coroa (43,8% para sem compromisso vs. 50% para acordos de permuta). 

Portanto, a minha pergunta é: se um criador responde com menos frequência, resiste mais e só publica metade das vezes — vale a pena iniciar uma relação contenciosa com um criador por causa de um acordo de permuta?

Vamos fazer algumas contas. 

Usando as médias acima, digamos que está a oferecer um produto de 50 $ e a contactar 100 criadores como referência. 

No papel, os acordos de permuta acabam por ter um ROI ligeiramente melhor — apenas no custo por conteúdo publicado, apesar da menor taxa de resposta. Embora os acordos sem compromisso acabem por resultar em menos publicações no total, está a enviar mais produtos, pelo que um número semelhante de influenciadores acaba por publicar. 

Como dizemos em francês — é kif-kif. No fim, vai dar quase ao mesmo. Isto vai depender do preço do seu produto, claro. Se oferecer um artigo de valor mais elevado, essa pequena diferença deixa de ser assim tão pequena. 

Mas se o seu preço for mais baixo, valerá a pena arriscar uma relação com um criador por 16,52 $?

Como acertar nos acordos de permuta

Os criadores não conseguem alimentar-se nem pagar a renda apenas com produto. Ainda assim, alguns profissionais de marketing oferecem acordos de permuta sem qualquer outro incentivo — apesar de pedirem várias entregas e direitos de utilização a longo prazo. 

Ah, e sem contrato. 

Mas a questão é a seguinte — os criadores resistem aos acordos de permuta quando sentem que estão a ser aproveitados. E não é preciso ser um génio — porque faria algo de graça quando outros lhe pagam por isso?

E não estou a dizer que nunca aceitarão acordos de permuta — nem que não os deva fazer. 

O que estou a dizer é que precisa de escolher a ferramenta certa para o trabalho — ou, neste caso, o método de gifting certo para o seu criador, marca, produto e situação. 

Os acordos de permuta são bons quando: 

• Tem prazos apertados e precisa de um pouco mais de certeza sobre o que vai receber em troca
• Está a oferecer um produto com um preço elevado, aumentando o risco global
• Está a trabalhar com um criador que já conhece e adora a sua marca

E existe uma forma certa de fazer acordos de permuta de um modo que pareça justo tanto para si como para o seu influenciador.

Promova acordos de permuta onde já existe afinidade com a marca: 

Faça permuta com clientes satisfeitos que tenham poucos seguidores. Eles já o conhecem e adoram, por isso ficariam radiantes por publicar em troca de um produto que teriam comprado de qualquer forma. 

Não só a relação vai começar de forma mais positiva, como o conteúdo tem probabilidade de ser muito mais autêntico. Os acordos de permuta são uma excelente forma de transformar um cliente satisfeito num verdadeiro defensor da marca. 

Torne a oferta mais atrativa e faça com que pareça justa: 

Neste momento, estamos a fazer um inquérito a criadores, e a grande maioria das ofertas de marca que recebem são de gifting. Por isso, se vai juntar-se à multidão de marcas a disputar a atenção deles, precisa de garantir que está a oferecer algo que valha o tempo deles. 

Anna Jędrzejewska refere que, por vezes, a oferta não corresponde à procura — e é aí que muitas marcas estão a falhar nos acordos de permuta. 

Nos acordos de permuta, vai querer oferecer coisas que justifiquem aquilo que está a pedir. Obviamente, no caso de artigos de valor elevado, o presente pode ser suficiente. Mas, se os seus produtos tiverem um preço mais baixo, não faz mal oferecer também outras coisas — sobretudo se estiver a pedir várias entregas e direitos de utilização.

Isto pode ser:

• Um código ou link de afiliado para que possam pelo menos ganhar comissões
• Um brinde ou produto inesperado que possam experimentar
• Até algo tão simples como uma nota escrita à mão pode tornar um criador mais recetivo a si e à sua marca

Modere as suas expectativas com influenciadores que ainda não o conhecem (nem adoram): 

Portanto, mais uma vez — não pode oferecer 20 $ em produto a um influenciador que nunca ouviu falar de si e esperar entregas pelas quais normalmente é pago. Isso não vai funcionar. 

Por isso, pondere bem o que pede a alguém:

• Uma menção em stories é muito mais fácil de aceitar do que um Reel — quanto mais vários Reels
• Se uma parceria de longo prazo estiver em cima da mesa, deixe isso claro. Um influenciador verá o acordo com muito melhores olhos se souber, desde o início, que poderá resultar numa oferta paga. 
• Pergunte-se sinceramente se ofereceu o suficiente pelos direitos de utilização. Um criador com poucos seguidores pode aceitar ceder direitos de utilização durante um determinado período, mas os criadores maiores não vão alinhar nisso. 

Faça os seus follow-ups sobre o produto — não sobre a publicação:

Quando fizer follow-up com um criador, pergunte sobre o produto. Dê-lhe tempo para formar uma opinião sobre ele. Pergunte se já teve oportunidade de o experimentar e peça feedback genuíno. 

O que estamos a fazer aqui é especificamente não colocar pressão sobre o seu influenciador. Ninguém gosta de se sentir pressionado. Em vez disso, faça os seus follow-ups sobre o produto e sobre se o seu criador gosta dele. 

Isso significa que cada follow-up tem de contar. Robert Polonski, da Deeper, diz que às vezes é como arrancar dentes — especialmente quando cada follow-up parece tão arriscado. 

Já sabemos que os acordos de gifting têm as taxas de ghosting mais elevadas de qualquer outro tipo de colaboração. Não dê ao seu influenciador uma razão para fazer ghosting antes mesmo de a colaboração arrancar. E, se por acaso ele fizer ghosting antes de publicar, pelo menos obtém feedback, por isso não é uma perda total. 

Sem compromisso é a jogada certa para construir relações

A questão é a seguinte: está a entrar sem contrato e sem pagamento monetário. Por isso, se quer começar uma relação com o pé direito, a melhor opção é sem compromisso. Mas tipo, sem compromisso mesmo. Não do género em que envia um briefing também, não vá ser preciso, e depois pede que publiquem mais tarde. 

Faça com que o gifting seja sobre o criador

A melhor forma de abordar acordos sem compromisso é fazer disso algo sobre o seu criador — não sobre o seu produto ou marca. 

Pense nisso como um primeiro encontro. Faria ghosting a alguém que só falasse de si e não lhe fizesse perguntas sobre si, certo? Aqui é exatamente a mesma situação. 

Esta é a sua oportunidade para iniciar uma relação real com o seu criador:

• Obter feedback sobre os seus produtos e sobre como funcionam para o seu influenciador
• Avaliar o entusiasmo deles pelos seus produtos e pela sua marca
• Ver se o produto também se adequa bem ao público deles
• Fazer brainstorming de ideias em conjunto

Esta é a sua oportunidade para criar afinidade com a marca. Se um criador acabar por gostar do seu produto e tiver uma boa experiência com a sua marca, ficará muito mais recetivo a publicar conteúdo depois. 

E isso só funciona se estiver a fazer gifting a esse criador de forma intencional. Alice Arruda diz que se trata de fazer o seu criador sentir-se valorizado. 

Tal como nos nossos follow-ups, isso significa fazer com que o gifting seja sobre o criador e não sobre si.

• Porque é que o seu produto é perfeito para este criador, especificamente?
• Como é que o seu produto se encaixa na vida dele?
• Que problema está a resolver para ele?

É basicamente a mesma coisa que perguntaria sobre um cliente. E esse é o ponto. 

‍Um influenciador com quem trabalha deve ser a imagem chapada do seu cliente ideal — ou pelo menos de um dos seus perfis de cliente. 

Acordos sem compromisso resultam em conteúdo mais autêntico

Quando uma relação parece transacional, há obrigação. A obrigação colore imediatamente a perceção que alguém tem de um presente. Isso significa que aquilo que dizem vai refletir menos os seus sentimentos honestos e mais os seus talking points. 

O resultado? Segundo Victor Wiśniowski, isso resulta em conteúdo rígido e inautêntico, ou no temido ghost. 

Tudo bem se é isso que quer — mas, se for esse o caso, compre um anúncio. Não está a trabalhar com influenciadores para que repitam o seu slogan de marketing; está a trabalhar com eles porque o público se identifica com eles e confia nas suas opiniões. 

É óbvio quando um criador não está a ser totalmente genuíno sobre a sua experiência. É o seu trabalho garantir que essa experiência é excelente. 

Sem compromisso é uma prática de manter a calma

Sem compromisso só funciona se realmente não houver expectativas associadas.

Os criadores vão fazer-lhe ghosting? Sim. 

Vão publicar conteúdo abaixo do ideal? Sim. 

Será que talvez não vai obter qualquer ROI em alguns desses produtos oferecidos? Sim. 

Vai acontecer. E isso significa que precisa de estar bem com isso. 

Pode perfeitamente esperar que publiquem conteúdo — mas faça-o em silêncio. No seu cantinho. Não os pressione. 

• Não pode controlar o conteúdo que publicam. 
• Não pode controlar quando o publicam. 
• Não pode controlar quantas publicações fazem. 

— E não pode presumir que pode. Afinal, é sem compromisso. 

Segundo Athira Aravind, no segundo em que começa a pedir algo em troca, o presente deixa de parecer realmente um presente. 

E ninguém gosta de um presente que vem com expectativas. Especialmente se não foi honesto quanto a isso desde o início. 

Sem compromisso não serve para gerar receita imediata — serve para construir relações e testar o terreno. 

Acordos sem compromisso são ótimos para: 

• Testar novos nichos, mercados, criadores e segmentos de clientes
• Criar notoriedade e afinidade de marca
• Abrir a porta a uma relação mais profunda com um criador

Vai haver perdas. Acontece. Mas, desde que deixe ir o pequeno obcecado por controlo interior (todos temos um. O meu chama-se Maurice), vai ficar tudo bem. 

Onde as fichas caem

O gifting é difícil. Envolve imenso trabalho, há logística em que pensar e, quando os criadores nem sequer respondem aos seus emails, é fácil querer colaborações que pareçam as mais seguras. 

Mas, aconteça o que acontecer, está a fazer uma aposta. Ou está a arriscar o seu ROI ou está a arriscar relações com criadores. Aquilo que lhe parecer mais caro é o que vai determinar o estilo de gifting que escolhe. 

Mas, como regra geral:

Os acordos de permuta são ótimos quando:

• Já tem capital de marca
• Consegue fazer com que o acordo pareça justo para o influenciador
• Consegue oferecer vias para gerar receita (códigos de afiliado, colaboração futura, etc.)

Os acordos sem compromisso são ótimos quando:

• Quer construir relações com influenciadores
• Consegue moderar as suas expectativas e abdicar do controlo
• Consegue ser mais flexível com os seus prazos (e com tudo o resto)

E, se precisar de mais, consulte o Modash Gifting Playbook para um tutorial completo sobre gifting. 

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