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Medir o impacto do influencer marketing é notoriamente desafiador. Mas, muitas vezes, não é porque o influencer marketing não pode ser mensurado – e sim porque as pessoas simplesmente estão monitorando as métricas erradas. Provavelmente, há muitos dados úteis à sua disposição; você só precisa saber o que está procurando (e o que evitar como a peste).
O retorno sobre o investimento parece uma métrica óbvia para acompanhar. Talvez até a mais importante de todas. Porque se trata daquilo que realmente importa, certo?
Mas, quando você se aprofunda, o ROI é muuuuuuito mais nebuloso do que parece:
O termo “ROI” também tem implicações diferentes em canais diferentes, como explica o Head of Marketing da Modash, Ryan Prior:
Normalmente, quando as equipes analisam o ROI de anúncios na Meta (ou ROAS), elas observam apenas o custo do alcance. Custos de produção de anúncios, mão de obra/taxas de agência etc. geralmente são ignorados. Já no influencer marketing, você considera o valor pago aos influencers, o que inclui tudo – produção de conteúdo, alcance, além do fator de confiança de usar o nome/rosto deles.
Então, se ROI é uma perda de tempo, o que você deveria acompanhar em vez disso?
Obviamente, existem muitas métricas em potencial para acompanhar, mas isso não significa que você precise ficar obcecado por todas elas. Na verdade, é justamente o contrário – se você focar em métricas demais ao mesmo tempo, acabará tendo resultados insuficientes em todas elas 🤦
Como há apenas um número limitado de horas no dia, segmentei aqui as métricas de influencer marketing mais importantes por tipo de campanha:
| Métrica | O que é? |
|---|---|
| Visualizações | Com que frequência seu conteúdo foi reproduzido ou exibido na tela de um usuário |
| CPM | Custo por 1.000 impressões |
| Volume de busca pela marca | Volume de buscas por nomes de marca e de produtos |
| EMV | Valor estimado da mídia espontânea gerada por atividades de influencers |
| Engagements | Número total de cliques, curtidas, salvamentos etc. |
| Reconhecimento de marca estimulado e não estimulado | Percentual de consumidores que conseguem se lembrar da sua marca, com estímulo vs. sem estímulo |
| Tráfego do site | Total de visitas ao seu site |
| Métrica | O que é? |
|---|---|
| Receita | Total de dinheiro obtido com vendas antes de deduzir os custos |
| Conversões | Volume de ações como cliques, preenchimentos de formulário, vendas etc. |
| CPA | Custo médio para gerar ações ou conversões específicas |
| LTV de clientes atribuídos a influencers | Receita estimada gerada por cliente ao longo de seu relacionamento com a sua marca |
| Resgates de código | Volume de códigos resgatados |
| AOV de pedidos atribuídos a influencers | Valor médio que os clientes gastam por pedido atribuído a influencer |
| Métrica | O que é? |
|---|---|
| Cliques em links de afiliado | Volume de cliques em links de afiliado |
| Comissões pagas | Comissão total paga a influencer-affiliates |
| Ganhos por influencer | Receita total gerada por cada influencer-affiliate |
| Influencer-affiliates ativos vs inativos | Percentual de influencer-affiliates inscritos que geraram 1+ ação |
| Taxa de aceitação | Percentual de influencers que aceitam convites para o seu programa |
| Conteúdo total de afiliados | Volume de conteúdo de influencer gerado por mês |
| Métrica | O que é? |
|---|---|
| Presentes oferecidos | Número total de presentes oferecidos a influencers em um determinado período |
| Taxa de aceitação | Percentual de influencers contatados que concordam em receber um produto enviado como presente |
| Taxa de postagem | Número de unidades de conteúdo geradas / total de produtos enviados como presente |
| Custo por publicação | Custo total de envio de produtos presenteados / número de posts orgânicos |
| Conversão de gifting em parceria paga | Percentual de influencers presenteados que entram em colaborações pagas |
Agora que já abordamos os pontos mais gerais, vamos analisar cada métrica mais a fundo e entender por que ela importa…
🤔 O que é? De forma simples, visualizações informam quantas vezes seu conteúdo foi reproduzido ou exibido na tela de um usuário. Essa é uma métrica importante no YouTube há anos – e, desde novembro de 2024, tornou-se a principal métrica de distribuição de conteúdo tanto no Facebook quanto no Instagram.
💪 Por que isso importa? Visualizações são uma métrica-chave de awareness porque demonstram o alcance e a visibilidade do seu conteúdo, ambos essenciais para fazer sua marca chegar a mais pessoas. Quanto mais visualizações você tiver, mais pessoas estarão vendo seu conteúdo.
🤔 O que é? O custo pago por 1.000 impressões. Em outras palavras, se você paga US$ 2.000 a um influencer e obtém 100.000 impressões, seu CPM é de US$ 20.
💪 Por que isso importa? Se o seu objetivo é alcançar o maior número possível de pessoas, o CPM pode ser uma métrica super útil. Claro, essas impressões só têm valor se você estiver segmentando as pessoas certas com o conteúdo certo. Por exemplo, pode valer a pena pagar um CPM mais alto para alcançar um público mais específico e relevante.
🤓 Leitura complementar: Saiba mais sobre o CPM como métrica em Usando CPM em Influencer Marketing: Benchmarks, limitações e dicas para melhorar.
🤔 O que é? O número de vezes que as pessoas pesquisam no Google (ou em outro mecanismo de busca) pelo nome da sua marca, produtos da marca e/ou outros termos específicos relacionados à marca ao longo de um determinado período.
💪 Por que isso importa? A busca pela marca mostra claramente que as pessoas estão procurando informações sobre a sua marca e sobre o que você vende. Se você notar um pico nas buscas pela marca após uma campanha com influencers, isso é um sinal bastante claro de que a campanha aumentou o reconhecimento de marca.
🤔 O que é? O valor de mídia espontânea considera o engajamento e a exposição gerados por uma campanha com influencers e estima quanto custaria obter os mesmos resultados por meio de publicidade paga.
💪 Por que isso importa? O EMV oferece uma visão mais holística do reconhecimento de marca ao combinar uma série de métricas – impressões, comentários, curtidas, visualizações, compartilhamentos, salvamentos – e fornecer uma maneira significativa de comparar suas campanhas de influencer marketing e anúncios pagos.
⚡ Dica profissional: Quando você acompanha campanhas com influencers na Modash, pode personalizar seu cálculo de EMV no nível da campanha definindo seus próprios valores para comentários, curtidas, visualizações e muito mais. Assim, você pode traçar o retrato mais preciso e relevante do verdadeiro valor da sua campanha.
🤔 O que é? O número de engajamentos gerados pelo seu conteúdo com influencers. “Engajamento” é um termo amplo que engloba várias métricas relacionadas ao reconhecimento de marca. Dependendo da plataforma, as métricas de engajamento podem incluir algumas ou todas as seguintes:
💪 Por que isso importa? Quando uma campanha acumula muito engajamento, isso é um sinal claro de que as pessoas não estão apenas vendo seu conteúdo – elas também estão lendo, assistindo e interagindo com ele. O que as torna muito mais propensas a se lembrar da sua marca daqui para frente. Os salvamentos costumam ser especialmente valiosos, porque, se alguém salva o conteúdo de um influencer, provavelmente o considerou útil.
🤔 O que é? O reconhecimento “assistido” é quando consumidores conseguem se lembrar da sua marca após receberem um estímulo (como ver o nome em uma lista), enquanto o reconhecimento “espontâneo” significa que conseguem fazer isso sem nenhuma ajuda externa. Meça essas métricas por meio de pesquisas pós-campanha.
💪 Por que isso importa? Essas métricas dizem respeito ao quanto suas campanhas de reconhecimento de marca “grudam” na mente das pessoas. Porque você não quer apenas que as pessoas vejam sua marca – você quer que elas se lembrem dela quando estiverem prontas para comprar.
🤔 O que é? O número de visitas ao seu site ao longo de um determinado período. Do ponto de vista do influencer marketing, isso normalmente é monitorado por meio de UTMs ou em correlação com a atividade de postagem (por exemplo, o tráfego aumentou pouco depois de um post específico ir ao ar?).
💪 Por que isso importa? Se o tráfego aumentar na esteira de uma campanha com influencers, isso é um bom indicativo de que mais pessoas estão tomando conhecimento da sua marca. Em especial, procure aumentos no tráfego de busca pela marca e no tráfego direto (ou seja, pessoas digitando sua URL na barra de endereço).
Mesmo que conversões e vendas não sejam a primeira coisa que você analisa ao avaliar o sucesso de uma campanha com influencers, sua equipe de liderança com certeza se importa com isso 🤑 Tenha em mente que nem todas as vendas são atribuíveis – as métricas a seguir só são relevantes para vendas que podem ser atribuídas por meio de códigos, landing pages, links ou pesquisas pós-compra.
🤔 O que é? Possivelmente a métrica relacionada a conversão mais simples, receita é o total de dinheiro obtido com vendas em um período definido antes de deduzir os custos.
💪 Por que isso importa? Acompanhar a receita atribuída a influencers é uma maneira rápida e fácil de avaliar a saúde do seu programa de influencers. Se você está gastando mais do que está ganhando, está em apuros.
🤔 O que é? Conversões são aquilo que você define que elas sejam – o preenchimento de um formulário, a inscrição em uma newsletter, um download, uma venda ou outra coisa. Em resumo, elas são a ação final que você quer que os clientes realizem após interagir com seu conteúdo de influencer.
💪 Por que isso importa? Conversões são a “coisa” de que você precisa para continuar expandindo seu negócio. Portanto, se o seu programa de influencers está gerando muitas delas, é claro que você está acertando em algo.
🤔 O que é? Custo por ação (ou custo por aquisição) é exatamente o que parece – o valor médio que você gasta para gerar ações ou conversões específicas, como as descritas na seção anterior. Além de ser uma métrica, CPA é um modelo comum de pagamento em influencer marketing.
💪 Por que isso importa? Acompanhar seu CPA é fundamental para alcançar um crescimento sustentável do negócio. Porque você terá problemas rapidamente se o seu custo por aquisição ultrapassar o valor do ciclo de vida do cliente. Falando nisso…
🤔 O que é? Lifetime value é uma métrica orientada para o futuro que prevê a receita total que você pode esperar de um cliente ao longo de seu relacionamento com a sua empresa.
💪 Por que isso importa? Acompanhar especificamente o LTV de clientes atribuídos a influencers ajuda você a entender a lealdade e o potencial de geração de receita dos consumidores que interagem com seu conteúdo de influencer. Quanto maior o lifetime value, mais você pode se dar ao luxo de gastar por aquisição, aumentando seu potencial de crescimento.
🤔 O que é? Códigos de desconto personalizados são uma forma comum de atribuir vendas a influencers individuais. Essa métrica simplesmente acompanha o número de códigos resgatados em um determinado período.
💪 Por que isso importa? Acompanhar os resgates de código mostra quantas vendas seus influencers estão gerando e quais influencers estão tendo o melhor desempenho. Quando você sabe quem são seus melhores desempenhos, pode tomar decisões baseadas em dados sobre quais influencers manter.
⚡ Dica profissional: A Modash acelera a configuração de campanhas ao permitir que você crie códigos e links e depois os envie em massa por e-mail aos influencers (incluindo variáveis).
🤔 O que é? O valor médio que os clientes gastam por pedido atribuído a influencer. AOVs mais altos significam que eles estão comprando muitos produtos em uma única transação ou adquirindo itens de maior valor (ou ambos).
💪 Por que isso importa? Grandes compradores são obviamente mais valiosos para o seu negócio, então você quer que seu programa de influencers atraia o maior número possível deles.
Dada a natureza orientada a desempenho do modelo influencer-affiliate, muitas das métricas relacionadas a conversão anteriores também se aplicam aqui. Em vez de me repetir, mencionei nesta seção apenas métricas específicas de influencer-affiliate… 👇
🤔 O que é? O número de cliques para o seu site (ou alguma outra página) a partir de links em conteúdo de afiliado.
💪 Por que isso importa? Em geral, os clientes clicam em links quando consideram o conteúdo de afiliado envolvente e gostam da aparência do seu produto. Se você está vendo muitos cliques, é um bom sinal de que está trabalhando com influencer-affiliates de qualidade e segmentando os públicos certos.
🤔 O que é? Exatamente como parece – o valor total de comissão pago aos seus influencer-affiliates em um determinado período.
💪 Por que isso importa? Quanto mais comissões forem pagas, mais vendas seus influencer-affiliates terão gerado, o que é um forte indicativo de uma campanha de influencer-affiliate saudável.
🤔 O que é? O valor de receita gerado por cada influencer por meio de seus links ou códigos de afiliado exclusivos (ou alguma outra forma de atribuição).
💪 Por que isso importa? Acompanhar os ganhos por influencer ajuda você a ver a proporção de influencer-affiliates que estão contribuindo para o seu resultado final. Você provavelmente preferiria que todos estivessem gerando vendas, em vez de a maior parte dos seus ganhos vir de um ou dois destaques.
🤔 O que é? O percentual de influencer-affiliates inscritos que geraram uma ou mais ações rastreadas – como cliques ou conversões – ao longo de um período definido.
💪 Por que isso importa? Assim como os ganhos por influencer, acompanhar influencer-affiliates ativos vs inativos diz muito sobre a saúde do seu programa de influencers; você não vai querer depender demais de um punhado de grandes geradores de receita. Isso também ajuda você a identificar influencer-affiliates inativos para reengajamento ou remoção.
🤔 O que é? A proporção de influencers que aceitam convites para participar do seu programa por meio de métodos outbound, como cold emails e DMs.
💪 Por que isso importa? Uma alta taxa de aceitação indica que você está segmentando influencers relevantes que querem trabalhar com a sua marca e que a sua oferta para influencers (taxa de comissão, condições de pagamento etc.) é suficientemente atraente.
🤔 O que é? O volume de unidades de conteúdo que você está obtendo por mês de influencer-affiliates.
💪 Por que isso importa? Se a produção de conteúdo for um foco importante do seu programa de influencer-affiliate, você vai querer saber se esse número está crescendo e como o volume se distribui entre diferentes canais e formatos.
Todas as métricas de reconhecimento de marca e conversão que listei nas duas primeiras seções podem ser usadas para medir o sucesso das suas campanhas de gifting para influencers. Então, novamente, a seção a seguir contém apenas métricas específicas de gifting para influencers 🎁
🤔 O que é? O número total de presentes oferecidos a influencers ao longo de um determinado período.
💪 Por que isso importa? Essa métrica fala sobre a saúde dos seus esforços de outreach para influencers. Um grande volume sugere que você está encontrando, qualificando e contatando influencers relevantes com sucesso e eficiência.
🤔 O que é? O percentual de influencers contatados que concordam em receber um produto presenteado da sua marca.
💪 Por que isso importa? Uma alta taxa de aceitação de presentes indica que você está segmentando influencers relevantes e que sua mensagem de outreach está no ponto.
🤔 O que é? O número de conteúdos gerados por influencers que você presenteou, dividido pelo número total de produtos presenteados.
💪 Por que isso importa? Acompanhar as taxas de postagem ao longo do tempo ajuda você a otimizar seus critérios de seleção de influencers. Quanto maior a taxa, melhor você é em encontrar e qualificar influencers relevantes ✅
🤔 O que é? O custo total de envio de produtos presenteados a influencers – incluindo custo do produto, frete e taxas de manuseio – dividido pelo número de posts orgânicos gerados.
💪 Por que isso importa? Essa métrica ajuda você a comparar o desempenho do seu programa de gifting com parcerias pagas com influencers.
🤔 O que é? O percentual de influencers que passam a firmar colaborações pagas com você após inicialmente receberem produtos presenteados.
💪 Por que isso importa? Além de medir a eficiência do seu pipeline de talentos, acompanhar essa métrica ajuda você a justificar orçamentos para gifting para além da exposição imediata gerada por posts orgânicos de influencers.
🤓 Leitura complementar: Descubra mais sobre como encontrar e contratar influencers alinhados à sua marca em 5 maneiras de recrutar influencers (+ dicas e métodos comprovados).
Todas as métricas acima revelam algo valioso sobre o desempenho do programa de influencers e podem valer a pena ser acompanhadas para a sua marca, dependendo dos seus objetivos específicos.
Mas esse não é o caso de todas as métricas. Algumas podem parecer úteis, mas, na realidade, não revelam nada que realmente importa. É melhor evitar as seguintes métricas de vaidade 🙅
Agora que você sabe o que acompanhar, o próximo desafio é descobrir como acompanhar.
Se você está apenas começando sua jornada em influencer marketing e/ou trabalha apenas com um punhado de influencers, pode acompanhar tudo por conta própria em uma planilha. Para facilitar sua vida, confira nossa planilha de acompanhamento de influencers pré-montada (além de orientações sobre como usá-la).
Como alternativa, se/quando você atingir a escala em que o acompanhamento manual se torna penoso, poderá automatizar todo o seu acompanhamento de conteúdo e a coleta de KPIs com a Modash 😮💨
