51 profissionais de marketing revelam como abordam os influencers
January 16, 2024
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A abordagem pode determinar o sucesso ou fracasso do teu programa de influencers. Encontrar e avaliar talentos não serve de nada se os criadores não responderem às tuas mensagens.
E há várias formas de o fazer. Existem boas práticas, mas não há uma estratégia universal.
Perguntei a 51 especialistas em influencer marketing como eles fazem. O meu objetivo é responder às perguntas mais comuns e mostrar diferentes abordagens com exemplos e justificativas.
Assim, estarás melhor preparado para decidir o que é melhor para a tua situação.
(Realizámos este inquérito em parceria com a Influencers Club, uma agência especializada em contactar criadores.)
Vamos começar!
Deves usar modelos de outreach?
Para a maioria dos marketers, a resposta provavelmente é "sim, mas não para o e-mail inteiro".
55% dos participantes usaram esta abordagem.
Personaliza o e-mail para cada criador e campanha, mas usa modelos para informações gerais sobre a tua marca ou produtos.
Aqui está um exemplo curto e direto que é personalizado, mas parcialmente modelado.
(Mais à frente veremos diferentes CTAs e variações)
Anna-Maria Klappenbach (responsável pelo influencer marketing na Aumio) também usa um modelo parcial, mas dá prioridade à concisão em vez de uma personalização aprofundada.
Os criadores que procuramos são mães ocupadas. Achamos que preferem que cheguemos ao ponto em vez de lerem um e-mail longo e palavroso (mesmo que seja agradável).
Os e-mails da Anna costumam incluir um detalhe subtil que mostra ao criador que foi escrito especialmente para ele. Mas não tanta personalização que aumente demasiado o tamanho.
Eis um exemplo de outreach:
Depois, a Anna acrescenta mais personalização nos follow-ups se necessário. Por exemplo, referindo-se (ou elogiando) conteúdo recente.
Independentemente do grau de personalização escolhido, a mensagem principal é:
- Deixa claro ao criador que ele não está a receber um e-mail em massa
- Cria um modelo para as informações gerais sobre o negócio/produto para poupar tempo
Alguma vez faz sentido usar e-mails totalmente padronizados?
Não é considerada boa prática padronizar integralmente os e-mails de outreach a influencers. Mas isso não significa que eles nunca devam ser usados.
Aqui estão alguns pontos a considerar:
1. Se já estás a usar modelos e está a funcionar, continua. Mas se estás a quebrar a cabeça para aumentar as taxas de resposta, provavelmente precisas de investir mais na personalização. A não ser, claro, que o teu produto/oferta seja fraca – nesse caso corrige isso primeiro.
2. Para marcas conhecidas, os modelos podem ser suficientes. Com notoriedade de marca, o outreach torna-se menos desafiante. Marcas como a Nike podem dizer praticamente qualquer coisa no outreach que, mesmo assim, os criadores ficarão entusiasmados para responder.
3. Algumas estratégias de recrutamento em grande escala podem funcionar com modelos. Vou partilhar um exemplo dado por Ben Williams, gestor da equipa de influencers na Blast.
O e-mail abaixo é longo e padronizado, sem qualquer personalização. Mas funcionou para o Ben porque:
- É uma oferta específica (bilhete e experiência gratuitos em troca de conteúdo). Não há espaço para negociação.
- Eles estão a recrutar muitos criadores com uma equipa pequena. Não há largura de banda para lidar com centenas de trocas de e-mails. Por isso, definem as expectativas rapidamente e vão direto a um "sim" ou "não".
- O Ben filtrou potenciais criadores com o Modash, por isso sabia antecipadamente que cada criador cumpria os requisitos (localização, nicho, audiência).
Email vs. DMs para o primeiro contacto
Na maioria dos casos (mas não em todos), os marketers preferem usar email.
Mas, independentemente de onde é feito o primeiro contacto, os assuntos devem ser tratados na caixa de entrada de email. É difícil acompanhar os detalhes da colaboração nas DMs.
Portanto, assumindo que o email é o padrão, quais são as exceções? Quando é que faz sentido usar DMs em vez de email no primeiro contacto?
Quando usar DMs para outreach a influencers
Alguns criadores, especialmente contas muito pequenas, podem não ter um email público em lado nenhum. Ainda não estão habituados a receber contactos de marcas, nem a tentar monetizar proativamente o seu conteúdo.
Agita Matule recruta frequentemente pequenos criadores locais na Letónia em nome da Wolt. Ela usa DMs, já que os emails muitas vezes não existem, e obtém boas taxas de resposta.
Prefiro DMs porque são menos formais e muitos influenciadores não divulgam seu e-mail. Se eles concordam em colaborar, transfiro gradualmente o restante da comunicação para o e-mail.
A segunda situação é quando és pessoalmente ativo na plataforma social e tens algo em comum com o criador. Contactos ou interesses em comum criam uma ligação mais pessoal.
Piper Phillips (ex-Diretora de Marketing na Tru e criadora no TikTok) explicou esta perspetiva:
Começo analisando a página como um todo e anotando algumas coisas. Temos algo em comum? Alguns interesses ou conexões em comum? Nesse caso, descobri que o melhor caminho é enviar uma DM.
Se não houver um terreno comum óbvio, a Piper usa email.
Qual CTA deves usar no primeiro contacto?
…Depende.
Entre os inquiridos, o CTA mais comum foi um "pedido suave", como "estás aberto a colaborações?".
Eis porquê. Explicado por Dmitri Cherner, ex-Head of Influencers na OneSkin & Ruggable.
Isso permite mais flexibilidade na parceria. Se você pede entregáveis específicos, a oportunidade fica engessada. Além disso, permite considerar parceiros sobre os quais você possa estar em dúvida inicialmente. Se eles respondem e já adoram a marca, a parceria flui naturalmente.
Além disso, é simplesmente mais fácil dizer "sim". Depois que o criador responder e tiveres um canal de comunicação aberto, podes explorar os detalhes.
Esta seria a minha recomendação padrão. Se há um criador com quem queres mesmo trabalhar e estás aberto ao formato da colaboração, tenta apenas obter um "sim" para iniciar a conversa.
Mas não é a única opção. Aqui estão outras abordagens:
Podemos enviar nosso produto para você?
Mesmo que planeies fazer colaborações pagas (em vez de gifting ou product seeding), queres que o criador experimente primeiro o teu produto.
Oferecer um produto gratuito no primeiro contacto é uma boa forma de iniciar uma relação (dar em vez de pedir). Além disso, permite-te perceber se o criador gosta genuinamente dele ou não.
Esta foi a estratégia que a Piper Philips usou na Tru.
O meu primeiro passo no outreach é sempre oferecer um produto gratuito. Para sequer considerar uma colaboração paga, precisamos que o criador goste realmente do nosso produto. Minha frase padrão é: ‘Se você tiver interesse, eu adoraria lhe enviar pessoalmente alguns produtos Tru! (Sem compromisso, é claro).
Pró: é uma forma positiva de abrir a conversa, e podes avaliar o entusiasmo pelo teu produto.
Contra: Pode não ser viável para produtos de custo elevado e não garante uma parceria.
Pede preços para entregáveis específicos
Como o Dmitri referiu acima, isto vai limitar a colaboração. Mas às vezes não há problema. Se procuras criadores apenas para uma campanha ou objetivo muito específico, podes evitar alguma troca de emails fazendo isto.
Noah Bloom, fundador da Silicon Viral, tem experiência tanto do lado do criador como da marca. Ele prefere esta abordagem.
Na minha experiência, começar com um pedido claro e uma visão geral da oportunidade paga ajuda a alinhar expectativas desde o início e agiliza o processo. Percebi que os criadores também valorizam conhecer logo à partida a estrutura de compensação.
Pró: Podes recrutar mais criadores mais rapidamente para uma oferta/campanha específica.
Contra: A relação pode parecer mais transacional.
Pede aos criadores que preencham um formulário
Georgina Whalen, Influencer Marketing Manager na One Medical, pede aos criadores que partilhem um pouco sobre si num formulário. Isso ajuda-a a conhecer as experiências e dores do criador que podem relacionar-se com o produto.
Um formulário é uma ótima forma de os criadores fornecerem mais informações de forma assíncrona, quando a sua agenda permitir. Não me sinto confortável em pedir uma chamada antes de assinar o contrato, pois sei que o tempo deles é valioso.
A informação adicional ajuda na avaliação posterior e dá à Georgina várias ideias de conteúdo antecipadamente, o que ajuda na seleção final.
Pró: com mais informações logo no início, podes tomar melhores decisões de recrutamento de criadores.
Contra: é um pedido maior, e por isso as tuas taxas de resposta podem ser mais baixas.
Deves fazer follow-up?
Sim. Quase todos os marketers que participaram fazem follow-up de alguma forma.
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A maioria opta por 1-2 follow-ups. Por quê?
Dmitri Cherner diz:
As caixas de entrada são bagunçadas e as coisas se perdem, portanto follow-ups são necessários. Planeio, no máximo, dois follow-ups. O primeiro uma semana depois e o segundo duas semanas depois disso. Qualquer coisa para além de três mensagens torna-se irritante.
Georgina Whalen acrescenta:
Se um criador não responder depois de dois emails, tento não aumentar a sobrecarga da sua caixa de entrada! Nunca sabemos pelo que um criador pode estar a passar. As parcerias de marca exigem muito tempo, esforço e energia mental.
Portanto, os primeiros 1-2 follow-ups são obrigatórios. Apenas com isso aumentarás drasticamente as taxas de resposta.
Para além disso, surgem preocupações:
- Se o criador continua sem responder, será que simplesmente não está interessado no meu produto?
- Vou frustrar o criador ao continuar a fazer follow-ups?
Pessoalmente, acho que, com algum cuidado, podes adicionar mais follow-ups.
Desde que os teus emails sejam relevantes, educados e respeitosos, provavelmente não estás a ser tão irritante quanto pensas. Sabemos que os criadores estão ocupados, as caixas de entrada estão cheias e os emails ou passam despercebidos ou as pessoas simplesmente não têm tempo para responder.
Se for um criador com quem realmente queres trabalhar, continua a fazer follow-up – mas espaça-os um pouco mais. E esforça-te para mostrar que não são automáticos (se não forem).
Depois dos primeiros 2-3 follow-ups, deixa um intervalo maior. Tenta novamente após 1 mês, depois 3 meses e 6 meses. As circunstâncias mudam e podes apanhar a pessoa numa altura melhor.
Deves automatizar o outreach a influencers?
Se ainda estás nos primeiros passos do teu programa de influencers, mantém tudo manual por agora. Esquece a escalabilidade – primeiro aprende o que realmente funciona.
Ganha alguma experiência em contactar e negociar acordos. Experimenta diferentes CTAs e formas de personalização.
Depois, dependendo da tua estratégia, a automação pode fazer sentido.
Nikola Sokolov, co-fundador da Influencers Club, apresenta duas considerações chave para começar.
Se a tua taxa de resposta já é boa e o "mercado endereçável total" (número de criadores que podes recrutar) é suficientemente grande, então podes começar a introduzir automações.
Se estás a recrutar criadores muito de nicho, em menor volume, a automação provavelmente não faz sentido.
Mas se és uma agência a gerir várias campanhas ao mesmo tempo, ou se utilizas uma estratégia de recrutamento em grande escala, provavelmente precisas de explorar a automação.
Sarah Saffari, fundadora da InfluencerNexus, usa automação no outreach, mas apenas para follow-ups.
A única parte do outreach que automatizamos é uma sequência leve de lembretes até o influencer responder. As pessoas ficam ocupadas e abrem emails a todas as horas do dia. Espaçamos os lembretes e paramos ao terceiro.
Levi Hoang é o Director of Outreach na House of Marketers (uma agência de marketing TikTok). Ele tem uma equipa de 20 pessoas a fazer outreach e centenas de emails enviados por semana. Tal como a Sarah, a equipa do Levi configura sequências automáticas para follow-up. Esse tipo de escala simplesmente não é viável sem algum grau de automação.
Que taxa de resposta deves esperar?
Não tenho uma boa resposta para ti aqui (desculpa).
Há imensos fatores que afetam as taxas de resposta, e precisaríamos de muito mais dados para estabelecer referências úteis.
Em vez disso, vou ajudar-te a entender alguns desses fatores:
1. Marca. Maior notoriedade de marca = mais respostas.
2. Estás a pagar? Ofertas pagas recebem mais respostas do que ofertas de gifting/não pagas.
3. Estás a personalizar? Se optares por poupar tempo e ignorar a personalização, provavelmente terás uma taxa de resposta mais baixa.
4. A quem estás a contactar? Normalmente, quanto menor o número de seguidores, mais fácil é conseguir contacto.
5. Quanta pré-avaliação fizeste? Se tiveres a certeza antecipadamente de que este criador é adequado, há uma boa probabilidade de ele pensar o mesmo. Se estiveres a enviar emails em massa para uma lista grande sem confirmar o encaixe, as taxas de resposta serão muito mais baixas.
Mais 3 dicas rápidas de outreach a influencers
1. Os talent managers também são humanos
À medida que começas a trabalhar com influencers maiores, vais encontrar cada vez mais talent managers.
Em vez de teres um email direto do criador, vais contactar (e negociar com) o seu manager.
Então – a tua abordagem deve mudar quando lidas com um manager em vez de um criador?
Lee Drysdale, Influencer Marketing Lead na KILLSTAR, diz que não.
Dedico o mesmo esforço para personalizar e construir relacionamentos quando escrevo para um agente. Ao longo dos anos, construí relacionamentos muito bons com agentes. Isso sempre gera dividendos a longo prazo.
2. Faz a tua pesquisa antes de contactar
Malou Deuber, fundadora da socialrelation, atinge 90% de taxa de resposta no seu outreach. Um dos segredos? Boa análise prévia.
As ferramentas de análise de influencers são muito mais acessíveis do que há 5 anos. Com software, em 60 segundos podes verificar coisas como:
- Divisão da audiência (localizações, género, idade)
- Métricas de performance (seguidores falsos, taxa de engagement, taxa de crescimento)
- Qualidade e adequação do conteúdo
E mesmo que não tenhas uma ferramenta, podes ter uma ideia bastante boa apenas gastando mais 5-10 minutos a percorrer o conteúdo de um criador.
Se contactares apenas criadores em quem confias que são um ótimo encaixe, as taxas de resposta serão elevadas.
3. Se queres uma relação a longo prazo, pede para agendar uma chamada
Nycole Hampton, Senior Director of Marketing na GoodRx, faz com que a sua equipa inclua links de agendamento no primeiro contacto.
Uma chamada é uma ótima oportunidade para avaliar se é um bom encaixe. O criador parece envolvido e entusiasmado com a ideia ou tudo soa transacional? Talvez estejam tão envolvidos que queiras construir uma parceria ainda mais robusta do que planeaste.
Assim que começas a construir uma relação "cara a cara", tudo fica mais fácil (até as negociações).
Permite que as marcas apresentem a sua oferta e iniciem negociações durante a chamada. Enviar por email o orçamento e os entregáveis não vai ajudar na negociação. Por vezes, os criadores nem respondem se acharem que é "demasiado baixo", mas as pessoas estão mais abertas a conversas realistas quando se está a construir uma relação.
Quando mostras que estás investido, é mais provável que recebas o mesmo dos criadores.
Preparado para melhorar o teu outreach a influencers?
Quanto mais depressa começares a enviar emails (ou DMs…), mais rapidamente começarás a gerar impacto para a tua marca.
Antes de pisares o acelerador, certifica-te de que fazes o trabalho prévio que todos estes especialistas em influencer marketing também fazem.
O outreach não é eficaz quando envias mensagens a uma lista aleatória de influencers e esperas pelo melhor. Em vez disso, deves avaliar os criadores antes de lhes enviar mensagem. Isso não só poupará tempo mais à frente no teu fluxo de trabalho, como também te ajudará a criar uma shortlist altamente segmentada e relevante.
Experimenta o Modash gratuitamente para fazer isto. Podes encontrar influencers, analisar os seus perfis e construir a tua shortlist de criadores. A partir daí, podes enviar e receber emails rapidamente.
O Modash é perfeito para outreach porque tens num só lugar toda a informação e métricas de que precisas para personalizar os teus emails. O Modash encontra o perfil de um criador em várias plataformas sociais e mostra toda a informação de que precisas para editar o teu email parcialmente modelado. Por exemplo, verás a bio, posts de exemplo e dados demográficos da audiência. Dá-te informação suficiente para personalizar um email.
Experimenta já, não precisas de cartão de crédito!
Se ainda procuras mais exemplos de outreach para te inspirares, aqui tens mais 14. Muitos dos contribuintes gentis e experientes deste artigo também partilharam emails completos com contexto. Aproveite!
