Sollte es Sie kümmern, wenn ein Influencer schon mit Ihren Wettbewerbern gearbeitet hat?
September 23, 2024
·
6 Min.
Autor
Mitwirkende
... und
1
weitere Expert:innen
In unserer Umfrage darüber, was Marketer bei der Prüfung von Influencern kontrollieren, gaben 28 von 29 Befragten an, dass sie auf Kooperationen mit ihren direkten Wettbewerbern achten.
Wir dachten, die Zahl wäre hoch … aber nicht so hoch – zumal es gar nicht so einfach ist, das zu überprüfen.
Die nächste Frage lautet also: Ist die Zusammenarbeit mit Wettbewerbern ein Deal-Breaker?
Die Antwort ist komplex und hängt von mehreren Faktoren ab. TL;DR: Die meisten Marken haben nichts dagegen, mit Influencern zu arbeiten, die bereits mit ihren direkten Wettbewerbern kooperiert haben. Solange die Produktkategorie es zulässt und die Kooperation nicht aktuell läuft bzw. langfristig angelegt ist, ist das völlig in Ordnung. Diese Grafik fasst das Argument ebenfalls gut zusammen:
Pssst … Möchten Sie wissen, welche sieben Eigenschaften laut unserer Umfrage am häufigsten zum Deal-Breaker bei Influencern werden? Lesen Sie diesen Artikel, um alle Influencer-Red-Flags kennenzulernen, auf die Sie achten sollten.
3 Fälle, in denen die Zusammenarbeit mit Wettbewerbern ein Deal-Breaker ist
1: Wenn es Ihre Produktkategorie erfordert
In manchen Produktkategorien wäre es seltsam, wenn ein Influencer zwei Produkte unterschiedlicher Marken verwendet. Nehmen wir Deeper Sonars. Ihr Flaggschiff-Produkt ist ein tragbares Sonar. Es würde unauthentisch wirken, wenn ein Influencer zwei Sonare gleichzeitig verwenden würde. Aus diesem Grund verlangt die Head of Partnerships, Valeriia Chemerys, Exklusivität für die gesamte Dauer ihrer Influencer-Beziehungen:
Die Zusammenarbeit mit konkurrierenden Marken ist weder für den Influencer noch für die Marke gut. Angler merken, wenn es sich um reine Werbung handelt, und das mögen sie nicht. Aber wenn der Creator über längere Zeit ein Produkt nutzt und dabei hilfreiche Infos und Tipps teilt, ist das für uns beide ein Gewinn. Der Influencer wird zu einer vertrauenswürdigen und angesehenen Quelle, und wir bekommen eine authentischere Werbung, die unsere Zielgruppe besser anspricht.
Es gibt viele weitere Produkttypen, bei denen der Kauf von zwei Exemplaren verschiedener Marken keinen Sinn ergibt – etwa Kaffeemaschinen, Fernseher oder Matratzen.
Wenn Sie ein hochpreisiges Produkt verkaufen und/oder ein Produkt, das auf langfristige Nutzung ausgelegt ist, möchten Sie nicht, dass ein Creator heute Ihr Produkt und morgen das eines Konkurrenten bewirbt. Die Zielgruppe würde dem Influencer nicht vertrauen, und Ihrer Partnerschaft würden Glaubwürdigkeit und Authentizität fehlen.
⚠️ Hinweis: Dazu kann es Ausnahmen geben. Wenn Sie beispielsweise mit einer überzeugenden Story erzählen können, warum ein Influencer von einer konkurrierenden Marke zu Ihrer gewechselt ist, könnte die Zusammenarbeit hervorragend funktionieren.
2: Wenn ein Influencer eine langfristige Kooperation mit Ihrem/Ihren Konkurrenten hatte oder hat
Der häufigste Grund, warum Marketer Influencer meiden, die mit konkurrierenden Marken gearbeitet haben, ist, dass der Creator in eine langfristige Partnerschaft mit ihnen involviert war oder ist. Warum?
1. Wettbewerbsverbote: Manchmal hat ein Influencer einen Exklusivvertrag mit einem Konkurrenzunternehmen unterschrieben. Wenn sie eine Wettbewerbsverbotsklausel unterzeichnet haben, dürfen sie für einen bestimmten Zeitraum rechtlich nicht mit Ihrer Marke zusammenarbeiten. Vielleicht können Sie den Creator nach Ablauf des Vertrags ansprechen und eine Zusammenarbeit prüfen. Bis dahin ist es jedoch ein No-Go.
2. Markenassoziation: Eine langfristige Zusammenarbeit mit einer konkurrierenden Marke führt oft dazu, dass das Publikum den Influencer mit diesem Unternehmen verbindet. Der Influencer hat bei seinen Followern Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufgebaut, und es kann schwierig sein, das durch die Einführung eines neuen (sprich: Ihres) Produkts zu verändern.
3. Vom Influencer zum Affiliate/Brand-Ambassador: Wenn ein Influencer langfristig mit einer konkurrierenden Marke zusammenarbeitet, ist er wahrscheinlich nicht mehr nur ein Creator-Partner. Vielleicht hat er einen eigenen Affiliate-Code oder wurde zum Markenbotschafter befördert. Das bedeutet, dass sie eine tiefere Beziehung zu Ihrem Konkurrenten haben – und das ist nicht ideal.
4. Aktive Partnerschaft mit dem Konkurrenten: Ein noch größerer Deal-Breaker als die beiden genannten Gründe ist, wenn ein Influencer derzeit in einer aktiven Kooperation mit Ihrem Wettbewerber steht. Oder wenn die Zusammenarbeit erst vor Kurzem beendet wurde. Wie ein anonymer Beitragender zu unserem Blog erklärt:
„In einigen Fällen sind wir offen dafür, mit Creatorn zusammenzuarbeiten, die früher mit Konkurrenten gearbeitet haben, aber wir machen in der Regel nicht weiter, wenn der Creator aktuell mit einem anderen Wettbewerber zusammenarbeitet; seine Audience sieht das und wir möchten sicherstellen, dass der Creator das Produkt liebt und es nicht wie ein weiterer gesponserter Deal wirkt.”
⚠️ Hinweis: Eine kürzliche Kooperation mit einem Wettbewerber kann ein Deal-Breaker sein, unabhängig davon, ob die Partnerschaft langfristig war oder nicht. Die Audience des Creators hat gerade gesehen, wie er ein Produkt beworben hat, das mit Ihrem konkurriert. Da möchten Sie nicht, dass er sofort Ihre Marke bewirbt – das käme unauthentisch rüber. Nacho Selma, Influencer Marketing bei Isnach, stimmt zu:
Das ist kein Deal-Breaker, sondern eher ein Anreiz für uns, diesen Influencer einzusetzen, da er die passende Zielgruppe für uns hat.
Sie können also durchaus mit Influencern zusammenarbeiten, die langfristig mit Wettbewerbern kooperiert haben – allerdings vielleicht erst, wenn seit dem Ende dieser Partnerschaft etwas Zeit vergangen ist.
Aber wie zuvor gilt: Wenn Ihr Produkt überlegen ist und Sie den Creator davon überzeugen können, kann das sehr wirkungsvoll sein.
So hat Perfora beispielsweise eine Gifting-Kampagne durchgeführt und Influencer wie Puneet überzeugt, die zögerten, elektronische Zahnbürsten auszuprobieren.
Außerdem berichteten einige Creator, dass sie schon länger elektrische Zahnbürsten nutzen und zu Perfora gewechselt sind, weil das Produkt so gut ist.
Im folgenden Post macht Lifestyle-Creatorin Gayathri Iyenger die Konkurrenz von Perfora nicht schlecht, indem sie Namen nennt, sondern hebt klar hervor, dass sie von einer Marke zu Perfora gewechselt ist. Wie? Sie erwähnt, dass sie seit zwei Jahren elektrische Zahnbürsten benutzt, aber erst vor einem Monat auf Perfora gestoßen ist.
Denken Sie daran: Auch ein Creator möchte seinen Ruf nicht beschädigen, indem er ein neues Konkurrenzprodukt empfiehlt – insbesondere, wenn er einer Marke lange treu war. Wenn Sie (und der Creator) also eine überzeugende Geschichte darüber erzählen können, warum der Influencer gewechselt hat, könnte das Publikum anknüpfen und dem Beispiel folgen.
Vielleicht können Sie experimentieren, indem Sie Influencer-Gifting betreiben und dem Creator anbieten, Ihr Produkt kostenlos und ohne Verpflichtungen zu testen. Hier gibt es keine starren Regeln. Passen Sie sich der Situation an und treffen Sie die richtige Entscheidung – sei es, die Kooperation zu einem späteren Zeitpunkt zu prüfen oder den Influencer davon zu überzeugen, warum Ihr Produkt besser ist.
3: Wenn das Publikum schlecht reagiert hat
Für viele Marken ist die Zusammenarbeit mit Wettbewerbern kein Deal-Breaker, weil sie beweist, dass Ihr Produkt gut passt.
Noor Ahmed, Influencer Marketing and Partnerships Manager bei Mad Kicks, ist derselben Meinung: Die Zusammenarbeit mit der Konkurrenz ist eigentlich ein positives Signal, weil sie zeigt, dass der Influencer ein Publikum aus Ihren potenziellen Kunden hat:
Das ist kein Deal-Breaker, sondern eher ein Anreiz für uns, diesen Influencer einzusetzen, da er die passende Zielgruppe für uns hat.
Aber was, wenn die Daten das Gegenteil nahelegen?
Was ist, wenn das Publikum nicht gut auf die Kooperation des Konkurrenten reagiert hat? Vielleicht waren die Kommentare deaktiviert oder die Posts haben schlecht performt. Das ist ein eindeutiges Warnsignal und ein Hinweis darauf, dass Sie ebenfalls nicht mit dem Creator arbeiten sollten.
Zwar müssen Sie die Kommentare des Publikums manuell prüfen, doch Sie können vergangene gesponserte Inhalte eines Influencers und deren Performance ganz einfach im Influencer-Analytics-Tool von Modash einsehen.
1. Geben Sie den Benutzernamen des Influencers in die Suchleiste ein
2. Starten Sie die Suche und öffnen Sie die Profil-Details
3. Scrollen Sie nach unten, um ihre beliebten und gesponserten Beiträge samt Performance-Kennzahlen zu sehen
Kinderleicht, oder? Prüfen Sie noch heute kostenlos das Profil eines Influencers. Die ersten 14 Tage gehen auf uns. Und habe ich erwähnt, dass Sie damit auch jeden Creator im ganzen Internet mit mehr als 1 000 Followern auf Instagram, TikTok und YouTube finden können? 😉
Wenn ein Influencer mit Ihren „Frienemies“ gearbeitet hat, kann Ihnen das sogar einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Sie können nun nicht nur einschätzen, ob die Audience eines Creators auf Ihre Produktkategorie anspricht (und andernfalls Geld sparen), sondern auch neue, kreative Ansätze entwickeln, um Ihr Produkt zu vermarkten. Im Grunde lernen Sie aus den Fehlern Ihrer Konkurrenz.
3 Fälle, in denen die Zusammenarbeit mit Wettbewerbern kein Deal-Breaker ist
1: Wenn Exklusivität in Ihrer Produktkategorie nicht üblich ist
Niemand kauft Kleidung nur in einem einzigen Geschäft. Außer Sie sind Steve Jobs natürlich.
Aber Sie verstehen, was ich meine. Bei manchen Produkten ist Exklusivität nicht erforderlich. Kein Beauty-Creator würde sein gesamtes Make-up nur bei einer Marke kaufen, und kein Reise-Influencer würde bei jeder Destination in derselben Hotelkette übernachten. Das ergibt einfach … keinen Sinn.
Ben Williams, Senior Creator Manager bei Blast.tv, sagt, dass es in diesen Produktkategorien nach hinten losgehen kann, nicht mit einem Konkurrenten zu arbeiten:
Wenn ein Influencer nur eine Marke oder ein Produkt bewirbt, kann das unecht wirken. Es ist klar, dass sie dafür bezahlt werden, und die Follower merken das schnell. Abwechslung auf der Seite eines Influencers kann dagegen mehr Authentizität und Glaubwürdigkeit bringen.
In manchen Produktkategorien wäre es unvernünftig, von Creatorn zu verlangen, langfristig nicht mit konkurrierenden Marken zu arbeiten.
Dennoch kann die Zusammenarbeit unauthentisch wirken, wenn die Kooperationen der konkurrierenden Marken zeitlich zu dicht beieinanderliegen. Zum Beispiel, wenn ein Skincare-Influencer am Dienstag Feuchtigkeitscreme A einer Marke und am Mittwoch Feuchtigkeitscreme B einer anderen Marke bewirbt. Ben empfiehlt für solche Fälle ein Exklusivitätsfenster von zwei Tagen zu vereinbaren:
Bitte um eine kurze Zeitspanne um das Datum des gesponsorten Posts herum, in der der Influencer nicht über eine konkurrierende Marke sprechen darf. Das könnten zwei Tage vor und nach dem Post sein, um die Wirkung Ihrer Kooperation zu maximieren
2: Wenn das spezifische Produkt nicht mit Ihrem konkurriert
Die Skincare-Creatorin Aishwarya Kandpal arbeitete an einem Tag mit Lacto Calamine zusammen und am nächsten Tag mit Foxtale – beides Skincare-Marken.
Auf dem Papier sieht das nach schlechter Planung aus. Wie kann ein Creator innerhalb eines Tages mit zwei konkurrierenden Marken arbeiten? Aber es war kein Problem. Wie? Denn Kandpal bewarb bei der einen Marke (Lacto Calamine) eine Feuchtigkeitscreme und bei der anderen (Foxtale) eine Gesichtsmaske.
Wenn ein Influencer mit Ihrem Wettbewerber zusammenarbeitet, aber nicht das konkrete Konkurrenzprodukt bewirbt, ist diese Partnerschaft kein Problem. Schließlich werden dem Publikum nicht zwei ähnliche Produkte unterschiedlicher Marken vorgestellt.
Das ist eine kleine Nuance, die aber einen Unterschied macht. Sie können dem Creator die Freiheit lassen, mit konkurrierenden Marken zu arbeiten, solange er die konkurrierenden Produkte nicht bewirbt.
3: Wenn Fachwissen über die Produktkategorie entscheidend ist
Wenn Sie in einer Produktkategorie tätig sind, in der Fachwissen besonders wertvoll ist, ist es schwierig, Exklusivität zu verlangen, weil es in Ihrer Branche viele überschneidende Influencer geben könnte.
Nehmen wir Sunsama. Sie verkaufen Produktivitätssoftware, und Triveni ist ihre regelmäßige Creator-Partnerin. Sie kennt alle Feinheiten dieses komplexen Produkts und stellt jede Funktion verständlich für ihr Publikum dar.
Doch sie bewirbt auch häufig Apps mit konkurrierenden Funktionen wie Notion oder Toggl. Da Produktivitätssoftware ein Nischensegment ist, kann Sunsama nicht verlangen, dass Triveni ihre anderen Tools vollständig aufgibt. Ebenso wenig können sie in Windeseile einen anderen fachkundigen Creator im Produktivitätsbereich finden.
In solchen Fällen ist es besser, nur ein kurzes Exklusivitätsfenster zu verlangen, statt eine Exklusivität für die gesamte Kategorie über die gesamte Partnerschaft hinweg.
Was sollten Sie sonst noch prüfen, wenn Sie ein Influencer-Profil bewerten?
Ob ein Influencer mit Ihren Wettbewerbern zusammengearbeitet hat, ist nur einer von vielen Faktoren, die Sie bei der Prüfung eines Influencer-Profils berücksichtigen sollten.
Fragen Sie sich, welche weiteren entscheidenden Parameter Sie untersuchen sollten? Hier finden Sie eine Liste der sieben wichtigsten Faktoren, die Sie bewerten sollten. Und wenn Sie neugierig sind, worauf andere Influencer-Marketer bei potenziellen Creator-Partnern achten, sehen Sie sich die Ergebnisse unserer Umfrage an.
