CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen) ist eine zentrale Kennzahl im Influencer-Marketing.

Sie hat einige Schwächen, ist aber definitiv eine nützliche Kennzahl, die du verfolgen solltest.

Hier teile ich meine Gedanken zu folgenden Punkten:

• Welche realistischen Benchmarks pro Kanal bzw. Content-Format zu erwarten sind
• Die Einschränkungen, die du bei der Verwendung von CPM als Kennzahl beachten solltest
• Schnelle Maßnahmen zur Verbesserung deines CPMs in Influencer-Kampagnen

Influencer-CPM-Benchmarks nach Kanal & Content-Format

Ich nehme an, Benchmarks interessieren viele von euch am meisten, also fangen wir damit an.

Diese Angaben basieren nicht auf einer umfangreichen quantitativen Studie, sondern auf Erfahrungen, Gesprächen und Anekdoten. Ausführlichere Informationen zu den Influencer-Preisen auf einer bestimmten Plattform findest du hier:

• Preise für Instagram-Influencer
• Preise für YouTube-Influencer
• Preise für TikTok-Influencer

Außerdem solltest du bedenken, dass diese Spannen je nach folgenden Faktoren variieren:

• Relevanz der Zielgruppe (breit oder nischenspezifisch)
• Land / Markt
• Wie bekannt deine Marke ist
• Das Content-Format
• … und so weiter

Die oben genannten Benchmarks basieren hauptsächlich auf Erfahrungen in den USA und Großbritannien.

3 Einschränkungen von CPM, die du kennen solltest

Wenn CPM Entscheidungen in deinem Arbeitsalltag beeinflusst, solltest du Folgendes verstehen & beachten.

Ohne ein umfassenderes Verständnis bist du vollständig auf die Daten angewiesen. Und Daten allein sind fast immer unvollständig und potenziell irreführend.

1. Du kannst Influencer-CPMs nicht mit CPMs bezahlter Anzeigen vergleichen

Hier sind einige CPM-Benchmarks für bezahlte Social-Media-Anzeigen, mit freundlicher Unterstützung von ChatGPT.

(KI hat bei Influencer-CPMs nicht besonders gut funktioniert, aber für Anzeigen sind im Internet mehr Daten verfügbar.)

Du wirst feststellen, dass sie deutlich niedriger sind als die, die ich oben genannt habe.

Die zwei Hauptgründe dafür sind:

a) Bei bezahlten Anzeigen sind die Produktionskosten normalerweise nicht enthalten. Wenn du einen Influencer bezahlst, bezahlst du alles zusammen: Planung, Erstellung und Reichweite. Bei der Messung des CPMs für bezahlte Anzeigen betrachtest du nur die Reichweite. Keine Gehälter, Agenturen, Produktion, Bearbeitung usw.

b) Vertrauensfaktor. Wenn deine Botschaft vom richtigen Social-Media-Creator vermittelt wird, ist das einfach mehr wert als eine ähnliche Botschaft von deinem eigenen Markenaccount. Diese Person hat über Monate oder Jahre daran gearbeitet, Vertrauen aufzubauen, daher hat ihre Stimme mehr Wirkung.

2. Nicht jeder Aufruf ist gleich viel wert

Es ist durchaus möglich, dass zwei gesponserte Videos exakt denselben CPM haben, aber völlig unterschiedliche Auswirkungen auf das Geschäft.

Hier sind einige Beispiele dafür, wie der Wert oder die Qualität eines Aufrufs variieren kann:

Die „Tiefe“ deiner Markenpräsenz. Wenn du zum Beispiel in einem Teil eines Geschenkeratgebers neben 6 anderen Marken erwähnt wirst, würde ich diesen Aufruf als weniger wertvoll einschätzen als einen eigenen Beitrag. Ähnlich verhält es sich, wenn jemand ein eigenständiges 15-minütiges YouTube-Video ansieht – das ist etwas völlig anderes, als eine 30-sekündige Integration zu sehen.

Ist die Zielgruppe breit oder eine Nische? Typischerweise gilt: Je breiter die Zielgruppe, desto niedriger der CPM. Manchmal ist es wertvoller, eine spezifischere Zielgruppe zu einem höheren CPM zu erreichen.

Zuschauerbindung. Besonders beim Influencer-Marketing auf YouTube: Wie viele Menschen haben tatsächlich den Teil gesehen, in dem deine Marke erwähnt wurde?

3. Es zeigt dir nicht das vollständige Bild

Aufbauend auf dem vorherigen Punkt solltest du Entscheidungen über neue Partnerschaften oder Verlängerungen nicht ausschließlich auf Grundlage des CPM treffen.

Es ist ein sehr nützliches Signal (weshalb ich empfehle, es zu verfolgen), aber nur ein Teil eines größeren Gesamtbildes.

Dieses größere Gesamtbild sollte zum Beispiel Folgendes umfassen:

• Der übergeordnete Geschäftskontext. Was möchtest du erreichen und wie trägt das dazu bei?

• Leistungskennzahlen. Link-Klicks, Code-Einlösungen, Umsatz, Marge.

• Der Wert des Contents, insbesondere wenn du Nutzungsrechte hast. Könnte daraus eine leistungsstarke Anzeige oder ein wirkungsvolles Element auf einer Landingpage entstehen?

• Engagement-Kennzahlen. Reaktionen, Speicherungen, Kommentare (und die Qualität der Kommentare) usw.

• Langlebigkeit des Contents. Wird dieser Content über die Suche voraussichtlich auch langfristig weitere Aufrufe erhalten?

(Diese Liste ist nicht vollständig, aber du verstehst, worum es geht.)

Wenn du all diese Aspekte berücksichtigst, kann es Fälle geben, in denen du dich entscheidest, eine Partnerschaft zu verlängern, deren CPM weit über dem Durchschnitt lag. Es kommt immer darauf an. Denk nicht nur in CPMs und lass dich nicht darauf beschränken.

3 Taktiken zur Verbesserung des CPM im Influencer-Marketing

Ein wichtiger Hinweis zu diesem Abschnitt:

„Deinen CPM zu verbessern“ ist im Influencer-Marketing nur dann ein sinnvolles Ziel, wenn alle Marketing-Grundlagen gegeben sind.

(d. h. du bist sicher, dass du die richtigen Menschen am richtigen Ort mit der richtigen Botschaft erreichst.)

Wenn die Verbesserung des CPMs also tatsächlich das richtige Ziel ist, gibt es hier drei Taktiken, um es zu erreichen.

1. Cross-Posting in bezahlten Kooperationen aushandeln, wo möglich

Content auf einer anderen Social-Media-Plattform erneut zu veröffentlichen, ist meist eine einfache Möglichkeit, den CPM zu senken.

Für Influencerinnen und Influencer: Sie erzielen mit wenig Mehraufwand zusätzliche Einnahmen aus der Markenkooperation. Für die Marke: Sie erhält mehr Aufrufe bei einem (meist) vergleichsweise niedrigeren CPM.

(Das funktioniert natürlich nur, wenn der Influencer oder die Influencerin „sekundäre“ Kanäle nutzen kann.)

Die wahrscheinlichste Möglichkeit für Cross-Posting sind vertikale Videos. Instagram Reels, TikTok-Videos und YouTube Shorts lassen sich problemlos erneut veröffentlichen.

Hier sind noch ein paar weitere Ideen:

• Wenn du einen Podcast sponserst, kann der Creator den Clip als Reel posten

• Ein Karussell auf Instagram könnte für LinkedIn, X oder Threads weiterverwendet werden

• Wenn du eine gesponserte Story buchst, frage, ob sie für dauerhafte Sichtbarkeit in Highlights gespeichert werden kann (kein echtes „Cross-Posting“, aber mit demselben Zweck: mehr kostengünstige Aufrufe)

2. Konzentriere dich auf Deliverables, die mehr neue Menschen erreichen

Einige Kanäle & Content-Formate sorgen bei demselben Budget von Natur aus für mehr Impressionen.

Wenn sich dein Ziel auf Instagram beispielsweise um den CPM dreht, könntest du dich dafür entscheiden, mehr in Reels und weniger in Stories zu investieren. Da Reels eine größere Reichweite haben.

Auf YouTube kannst du Integrationen gegenüber eigenständigen Videos priorisieren, um einen niedrigeren CPM zu erzielen.

Oder du entscheidest dich aufgrund des niedrigeren durchschnittlichen CPMs dafür, mehr in TikTok-Influencer-Marketing zu investieren.

3. Mit bezahlten Anzeigen (Whitelisting) boosten, um einen niedrigeren kombinierten CPM zu erzielen

Da die CPMs für Paid Social niedriger sind und du die Vergütung für Influencerinnen und Influencer bereits bezahlt hast, führt das Boosten bestehender Inhalte wahrscheinlich zu niedrigeren CPMs als das Hinzufügen weiterer neuer Inhalte.

Außerdem hast du den Vorteil, mehr Kontrolle über die Zielgruppenansprache zu haben.

Das Einzige, was du noch klären musst, sind die Nutzungsrechte, die je nach Vertrag laufende Kosten verursachen können.

Hier findest du eine Einführung ins Whitelisting, falls dir das Thema noch neu ist.

Weiterlesen

Wenn dir das weitergeholfen hat, findest du an drei Stellen mehr davon:

• Mein persönliches LinkedIn; ich poste regelmäßig. Sag Hallo!

• Modashs kostenloser Newsletter Return on Influence, verfasst von Eleni Zoe

• Der Blog von Modash, betreut von Whitney Blankenship, mit einer Fülle an Inhalten, die B2C-Influencer-Marketer dabei unterstützen, ihre Arbeit besser zu machen

Danke fürs Lesen! 🫡