10 Dos und Don’ts im Influencer-Marketing
April 29, 2024
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Im Influencer-Marketing gibt es viele oberflächliche Ratschläge, die sich in der Praxis nicht umsetzen lassen. Hier ist eine Liste von Dos und Don’ts direkt aus erster Hand – von Influencer-Marketing-Profis, die täglich Kampagnen durchführen.
Ich beginne mit den Don’ts, aber zu jedem Yin gibt es auch ein Yang.
1: Beschränke deinen Influencer-Pool nicht auf deine Produktkategorie
Wenn du ein Modeprodukt hast, solltest du also nur mit Mode-Influencern arbeiten, richtig? Das kann sich jedoch als hinderliche Annahme erweisen, die dein Wachstum bremst. Warum? Wenn du ausschließlich mit Creators aus deiner Nische arbeitest:
- Die wirklich herausragenden Creators können unglaublich teuer sein
- Du verkleinerst deine Liste potenzieller Creator-Partner erheblich
- Zwischen diesen Influencern kann es eine große Überschneidung der Zielgruppen geben
- Viele davon sind Influencer, die deine Wettbewerber bereits entdeckt haben
Aus diesen Gründen arbeitete Georgia Humphries von Tourlane mit Creators zusammen, die nur angrenzend zur Kernnische von Tourlane gehören. Georgia erklärte, dass für das Reiseunternehmen Reise-Creators dennoch nicht die leistungsstärkste Option waren:
Diese Zielgruppe möchte ständig von schönen Bildern und traumhaften Reisezielen inspiriert werden. Aber sie haben nicht das Bedürfnis oder den Wunsch zu kaufen.
Die offensichtlichsten Nischen sind nicht zwangsläufig die besten. Manchmal musst du deinen Blick auf die Demografie deiner idealen Käufer erweitern und herausfinden, welche Art von Creator – außerhalb deiner Nischen-Bubble – sie anspricht.
2: Arbeite stattdessen mit Creators zusammen, die deine Zielgruppe erreichen
Um deinen Creator-Pool zu vergrößern, musst du überlegen, wer deinen idealen Käufer erreicht. Anstatt zu denken:
❌ „Ich habe ein Modeprodukt, also sind Mode-Influencer meine idealen Creators“, denken
✅ „Meine Zielgruppe sind Frauen zwischen 20 und 35 Jahren, die in den USA leben und Schwierigkeiten haben, elegante Bürokleidung zu finden. Wer erreicht diese Menschen?“
Nimm Metabolic Meals als Beispiel. Sie verkaufen gesunde, vorgefertigte Mahlzeiten. Die naheliegenden Influencer für ihr Unternehmen sind Sportler und Health-Influencer – wie Allison. Aber auch beschäftigte Mütter – wie Sharon – können von Metabolic Meals profitieren, um ihren Kindern schnell leckere und gesunde Mahlzeiten zuzubereiten. Die Lösung? Beide Arten von Creators anzusprechen, um die Zielgruppe zu erreichen.
Eine weitere Möglichkeit, relevante, angrenzende und ungewöhnliche Influencer-Nischen zu finden, besteht darin, über deine Markenwerte nachzudenken und mit Creators zusammenzuarbeiten, die diese teilen. Ein erfrischendes Beispiel ist der Collab-Post zwischen Baron Ryan (einem Autor) und Ubisoft zur Bewerbung der Nintendo Switch. Er stellte den Beitrag unter das Motto „definiere deinen eigenen Spaß“, und das Publikum liebte es.
💡 Erfahre mehr in unserem umfassenden Leitfaden zum Identifizieren und Testen neuer Nischen für dein Influencer-Programm.
3: Betreibe kein Mass-Outreach
Mass-Outreach bedeutet, dass du jedem Creator in deinem Influencer-Outreach dieselbe Nachricht per Copy-Paste sendest. Das kann in sehr spezifischen Szenarien funktionieren, ist aber für die meisten Marken keine gute Strategie.
Warum? Vorgefertigte Massen-E-Mails sind unpersönlich und starten deine Beziehungen zu Creators mit dem falschen Fuß. Außerdem landest du möglicherweise im Spam und verzeichnest niedrigere Öffnungsraten. Nycole Hampton, Senior Director of Marketing bei GoodRx, weist darauf hin, dass Mass-Outreach die gründliche Prüfung vermissen lässt, die für die Auswahl von Influencer-Partnern nötig ist:
Beim Mass-Outreach fehlen in der Regel wichtige Prüfungs-Schritte. Es stützt sich meist nur auf die Follower-Zahl oder Kategorie eines Influencers (Micro, Nano usw.). Doch eines der wichtigsten Elemente einer Kampagne ist es, Influencer zu finden, die zur Marke passen und die gewünschten Ergebnisse erzielen können.
💡 Wenn du noch über die Vor- und Nachteile von Mass-Outreach nachdenkst, lies unsere ausführliche Analyse, warum es für dich wahrscheinlich nicht die richtige Wahl ist.
4: Versende stattdessen teilweise personalisierte Outreach-E-Mails
In unserer Outreach-Umfrage gaben 54,5 % von 51 Marketer:innen an, dass sie für ihr Influencer-Outreach eine teilweise vorgefertigte E-Mail nutzen.
- Personalisiere die Informationen zum Influencer – ein echtes Kompliment, eine Erklärung, warum er oder sie gut zu deiner Kampagne passt usw.
- Standardisiere die Details zu deiner Marke und deinen Produkten.
Hier ist ein Beispiel:
Teilvorlagen helfen dir zu skalieren, ohne die persönliche Note zu verlieren, die beim Influencer-Outreach nötig ist. Eine auf den Creator zugeschnittene Personalisierung der E-Mail lässt den Influencer sich wertgeschätzt fühlen und hinterlässt einen guten ersten Eindruck. Ein von Anfang an gutes Verhältnis wirkt sich auch positiv auf deine Influencer-Zusammenarbeit aus.
Wie stark solltest du personalisieren? Das hängt von deinen potenziellen Influencer-Partnern ab. Bei Aumio ist der ideale Creator zum Beispiel eine beschäftigte Mutter. Daher sagt Anna-Maria Klappenbach (Community & Brand Marketing Lead des Unternehmens), dass ihr Ansatz darin besteht, Bewusstheit statt tiefgehender Personalisierung in den Vordergrund zu stellen:
Unsere Ziel-Creators sind beschäftigte Mütter. Wir glauben, sie ziehen es vor, wenn wir direkt auf den Punkt kommen, anstatt eine lange, ausschweifende E-Mail zu lesen (so nett sie auch sein mag).
So sehen die leicht personalisierten Outreach-E-Mails bei Aumio aus:
💡 Lust auf mehr Beispiele? Sieh dir diese 14 Influencer-Outreach-Beispiele echter Marken an.
5: Versuche nicht, mit einer einzigen Kampagne zu viele Ziele zu erreichen
Bei Influencer-Marketing-Kampagnen kann man leicht den Überblick verlieren und sich in Zahlen und Metriken verzetteln. Du möchtest Markenbekanntheit aufbauen, Verkäufe erzielen, eine Bibliothek mit Influencer-Content anlegen und so weiter. Aber wenn du versuchst, alles auf einmal zu erreichen, schaffst du am Ende gar nichts.
Emily Claire Hughes, Texterin & Beraterin für Influencer-Marketing bei Emily Claire & Co.erklärt, wie sich dies darauf auswirkt, dass deine Zielgruppe deine Botschaft nicht versteht:
Wenn du einem Content-Creator zwölf verschiedene CTAs und fünf unterschiedliche Kollaborationsziele gibst, sind am Ende alle verwirrt. Und verwirrte Menschen werden nicht aktiv. Niemand, der nicht versteht, was vor sich geht, wird auf einen Link klicken.
Fehlende Klarheit über dein Influencer-Marketing-Ziel wirkt sich auf alle Bereiche deiner Kampagne aus und erschwert jede Aufgabe. Der Influencer ist überfordert, das Publikum versteht deine Botschaft nicht und es wird schwieriger, den Stakeholdern Erfolge zu berichten.
6: Setze stattdessen ein klares Ziel für deine Kampagnen
Emilys Lösung für das „zu viele Ziele“-Problem ist die Rule of One:
- 1 Creator
- 1 Post
- 1 Kernbotschaft
- 1 CTA
Wenn du das mit deiner Creator-Community immer wiederholst, ist das besser, als fünf Ziele gleichzeitig erreichen zu wollen. Mike Newton, Influencer-Marketing-Stratege bei Building Influence, nennt das deine „One Big Number (OBN)“.
Das Problem mit Influencern ist, dass sie eine Vielzahl von Metriken beeinflussen können. Bei dieser Vielseitigkeit ist es entscheidend, dass du selbst definierst, wie Erfolg für dein Unternehmen aussieht. Vor diesem Hintergrund solltest du deinem Programm eine Zahl zuweisen – die One Big Number (OBN) –, um die Performance zu messen.
Diese OBN sollte auch die Schlagzeile deiner Influencer-Marketing-Reports sein. Eine einzige Kennzahl sorgt dafür, dass dein Ziel bei Stakeholdern hängen bleibt.
Zum Beispiel war im Fall von Mike (bei Discord) die OBN die Cost per Retained User (CPRU), weil das Unternehmensziel darin bestand, die aktive Nutzerbasis zu halten.
Überlege: Was sind meine übergeordneten Unternehmensziele?
Und richte deine Influencer-Marketing-Bemühungen darauf aus, dazu beizutragen.
7: Bitte den Influencer nicht, ein Skript vorzulesen
Verbraucher erkennen heute PR-Sprache leicht. Sie merken, ob ein Influencer beschreibende Produktfloskeln von einem Skript abliest oder aus ehrlicher Erfahrung spricht.
Und wenn deine Zielgruppe einem Influencer schon länger folgt, kennt sie dessen Tonfall, Sprechweise und Wortschatz. Klingt der Influencer plötzlich wie ein Teleprompter, fällt der Collab-Post auf – aber nicht positiv.
Angenommen, du verkaufst die am besten formulierte Sonnencreme auf dem Markt und möchtest die Inhaltsstoffe und den SPF-Wert hervorheben. Der Influencer möchte jedoch vielleicht die fehlende Weißschicht, das einfache Nachcremen und andere Probleme des Publikums in den Vordergrund stellen. Vertraue dem Bauchgefühl des Influencers – er weiß am besten, was bei seinen Followern ankommt.
Gib Influencern die kreative Freiheit, selbst zu bestimmen, wie sie deine Produkte vermarkten. Sie kennen ihr Publikum am besten und wissen, was ankommt – lass die Authentizität glänzen. Das steigert deinen ROI im Influencer-Marketing.
Aber wie bei allem im Influencer-Marketing ist es eine Frage der Balance. Du kannst die Richtlinien nicht komplett lockern.
8: Erstelle stattdessen ein Creative Brief und gib Produkthinweise
Kreative Freiheit zu gewähren heißt nicht, den Influencer ins kalte Wasser zu werfen. Du musst in deinen Influencer-Briefings eine feine Balance finden.
Wo du künstlerische Freiheit gewähren solltest:
- die Präsentation deines Produkts
- wie die Vorteile dargestellt werden
Wo du Anleitung geben solltest:
- deine wichtigste Value Proposition
- Produkt- und Markendetails
- die Ziele der Kampagne
Sarah Saffari, Gründerin von Influencer Nexus, erläutert das an einem Beispiel:
Setze Standards, was deine Creator hervorheben sollen, aber lass sie die Aufgabe auf ihre eigene Art machen. Statt „Ich möchte, dass du darüber sprichst, stelle sicher, dass du dem folgst und das Skript Wort für Wort liest“, sage: „Das ist das Gefühl, die Emotion, die wir vermitteln möchten“ oder „Das ist das Wertversprechen, das wir gerne von dir präsentiert hätten“.
Das Was kommt von dir, das Wie vom Creator. Überlege: In welchen Bereichen könnten deine Influencer-Partner Unterstützung brauchen? Was sollten sie wissen, um herausragenden Content für dich zu erstellen? Hilfreich kann sein, Insights zu deiner Zielgruppe, früheren erfolgreichen Creator-Inhalten und deinen allgemeinen Influencer-Marketing-Zielen zu teilen.
9: Automatisiere keine Beziehungs-Aufbau-Aktivitäten
Du möchtest für deinen Influencer-Partner nicht einfach nur „ein weiterer Kunde“ sein. Auch deine Creators möchten sich nicht wie ein weiteres Rädchen im Getriebe fühlen. Eine Geburtstagskarte (oder E-Mail) verfehlt ihre Wirkung, wenn sie offensichtlich automatisiert ist. Anders hingegen ein persönlicher Glückwunsch von jemandem, der mit dem Creator zusammenarbeitet? Das lässt einen Influencer sich wertgeschätzt, geachtet und besonders fühlen.
Lass die Dinge, die du nicht automatisierst, dich hervorstechen. Nutze keine Technik für Aufgaben des Beziehungsaufbaus – sei es eine Leistungs-Feedback-E-Mail oder ein kurzes persönliches Update außerhalb der Arbeit.
Man vergisst leicht, dass Influencer-Marketing letztlich ein Beziehungsgeschäft ist. Emily Claire Hughes (Influencer-Marketing-Beraterin) betont, dass „nicht Danke zu sagen“ der größte Fehler ist, den sie bei Influencer-Marketers sieht:
Wenn du nett und einfach im Umgang bist, werden die Menschen sich anstrengen, um dich zufrieden zu stellen.
Mache deine Beziehungen zu Influencern nicht rein transaktional. Menschlich zu sein ist das Einfachste, aber es bewirkt viel.
💡 Erfahre 10 praxisnahe Taktiken, um stabile Influencer-Beziehungen aufzubauen.
10: Automatisiere stattdessen Workflows, die keine menschliche Interaktion erfordern
Um dich auf den Ausbau von Influencer-Beziehungen zu konzentrieren, brauchst du Zeit und Energie. Du kannst etwas davon freischaufeln, indem du Aufgaben im Influencer-Marketing automatisierst. Jede Kampagne folgt mehr oder weniger demselben Workflow:
- Influencer-Suche
- Influencer-Outreach
- Influencer Onboarding
- Influencer Tracking
- Influencer Payment
Je nach deiner Strategie kann dieser Prozess mehr oder weniger komplex sein. Letztlich ist es aber replizierbare Arbeit. Viele Influencer-Marketing-Plattformen wie Modash verfügen über integrierte Funktionen, um deine Projekte zu verwalten. Du musst nicht jedes Mal bei Null anfangen, wenn du einen neuen Creator onboardest oder eine neue Kampagne startest.
Mit dem Monitoring-Tool von Modash kannst du zum Beispiel:
- dich über fehlende Werbekennzeichnungen benachrichtigen lassen
- sämtlichen Influencer-Content erfassen (inklusive Stories!)
- eine Verbindung zu Shopify herstellen, um die Performance deiner Influencer-Marketing-Kampagnen automatisch zu verfolgen.
Das Beste daran? All das und mehr kannst du tun, ohne Creators jemals um die Authentifizierung ihrer Social-Profile zu bitten.
Nycole Hampton von GoodRx teilt ein weiteres Beispiel dafür, wie sie das Onboarding von Influencern automatisiert:
Wir tragen verschiedene Details ein. Zum Beispiel Content-Briefings als Anhang, Links zu Authentifizierungs-Anleitungen usw. Alle Creators authentifizieren sich in unserer Plattform, sodass dieser Schritt automatisiert ist, aber Reporting und Analyse bleiben vollständig manuell.
Du musst individuelle Creative Briefs für verschiedene Kampagnen und Creators erstellen, kannst aber den Versand automatisieren. Ebenso kannst du Software nutzen, um Verträge zu versenden, Rechnungen zu bearbeiten und Deadlines für Deliverables zu teilen.
Wenn deine Influencer-Marketing-Software das nicht für dich erledigt (oder du noch keine nutzt), kannst du jederzeit ein dediziertes Projektmanagement-Tool verwenden. Schreibe jeden Schritt des Prozesses von der Discovery bis zur Zahlung auf und identifiziere die Bereiche, die du automatisieren und/oder duplizieren kannst.
💡 Erfahre 6 weitere Influencer-Marketing-Aufgaben, die du automatisieren kannst.
(Bonus) Bleib in der Influencer-Marketing-Branche auf dem Laufenden
Influencer-Marketing befindet sich ständig im „Upgrade“-Modus. Eine Marke probiert etwas Neues, eine Creator-Partnerschaft geht viral, Algorithmen ändern sich usw. Die Dinge entwickeln sich schnell weiter. Du musst mithalten, um frisch und relevant zu bleiben.
Ich höre dich schon sagen: „Wer hat dafür Zeit?!“
Hier kommt unser Newsletter ins Spiel: Return on Influence. Wir liefern dir jede Woche kompakte Einblicke in das Geschehen der Influencer-Marketing-Branche. Und das ist nicht aus der Luft gegriffen: Umsetzbare Tipps von Influencer-Marketing-Expert:innen werden mit praxisnahen Beispielen kombiniert. Und das ganz ohne stundenlangen Podcast oder Blog in Buchlänge. Sieh dir vergangene Ausgaben an und abonniere, um gemeinsam mit uns zu lernen!
