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Die Auswirkungen von Influencer-Marketing zu messen, ist bekanntlich schwierig. Oft liegt es aber nicht daran, dass sich Influencer-Marketing nicht nachverfolgen lässt – sondern daran, dass einfach die falschen Kennzahlen verfolgt werden. Wahrscheinlich liegen Ihnen bereits jede Menge gute Daten vor; Sie müssen nur wissen, wonach Sie suchen (und was Sie wie die Pest meiden sollten).
Return on Investment scheint eine offensichtliche Kennzahl zu sein, die man verfolgen sollte. Vielleicht sogar die wichtigste von allen. Denn dabei geht es doch um das, was wirklich zählt, oder?
Aber wenn man genauer hinschaut, ist ROI weitaus verschwommener, als es scheint:
Der Begriff „ROI“ hat je nach Kanal auch unterschiedliche Implikationen, wie Modash Head of Marketing Ryan Prior erklärt:
Wenn Teams sich typischerweise den ROI von Meta Ads (oder ROAS) ansehen, betrachten sie meist nur die Kosten für Reichweite. Kosten für die Anzeigenerstellung, Arbeitskosten/Agenturgebühren usw. werden häufig ignoriert. Beim Influencer-Marketing hingegen betrachten Sie den Betrag, den Sie an Influencer zahlen, und darin ist alles enthalten – Content-Produktion, Reichweite plus der Vertrauensfaktor durch die Nutzung ihres Namens/Gesichts.
Wenn ROI also Zeitverschwendung ist, was sollten Sie stattdessen verfolgen?
Es gibt natürlich jede Menge potenzielle Kennzahlen, die man verfolgen kann, aber das heißt nicht, dass Sie sich mit allen obsessiv beschäftigen müssen. Ganz im Gegenteil – wenn Sie sich gleichzeitig auf zu viele Kennzahlen konzentrieren, bleiben Sie bei allen hinter den Erwartungen zurück 🤦
Weil der Tag nur so viele Stunden hat, habe ich die wichtigsten Influencer-Marketing-Kennzahlen hier nach Kampagnentyp segmentiert:
| Metrik | Was ist das? |
|---|---|
| Aufrufe | Wie oft Ihr Content auf dem Bildschirm eines Nutzers abgespielt oder angezeigt wurde |
| CPM | Kosten pro 1.000 Impressionen |
| Gebrandetes Suchvolumen | Volumen der Suchanfragen nach Marken- und Produktnamen |
| EMV | Geschätzter Wert von Earned Media aus Influencer-Aktivitäten |
| Engagements | Gesamtzahl der Klicks, Likes, Speicherungen usw. |
| Gestützte und ungestützte Markenbekanntheit | Prozentsatz der Verbraucher, die sich an Ihre Marke erinnern können, mit bzw. ohne Hilfestellung |
| Website-Traffic | Gesamtzahl der Besuche auf Ihrer Website |
| Metrik | Was ist das? |
|---|---|
| Umsatz | Gesamtbetrag der durch Verkäufe erzielten Einnahmen vor Abzug der Kosten |
| Conversions | Volumen von Aktionen wie Klicks, Formularabschlüssen, Verkäufen usw. |
| CPA | Durchschnittliche Kosten für die Erzielung bestimmter Aktionen oder Conversions |
| LTV für Influencer-attribuierte Kunden | Geschätzter Umsatz, den ein Kunde während der gesamten Beziehung zu Ihrer Marke generiert |
| Code-Einlösungen | Volumen der eingelösten Codes |
| AOV für Influencer-attribuierte Bestellungen | Durchschnittlicher Betrag, den Kunden pro Influencer-attribuierter Bestellung ausgeben |
| Metrik | Was ist das? |
|---|---|
| Klicks auf Affiliate-Links | Volumen der Klicks auf Affiliate-Links |
| Ausgezahlte Provisionen | Gesamte an Influencer-Affiliates gezahlte Provision |
| Einnahmen pro Influencer | Gesamtumsatz, der von jedem Influencer-Affiliate generiert wurde |
| Aktive vs. inaktive Influencer-Affiliates | Prozentsatz der registrierten Influencer-Affiliates, die 1+ Aktion generiert haben |
| Akzeptanzrate | Prozentsatz der Influencer, die Einladungen zu Ihrem Programm annehmen |
| Gesamter Content von Affiliates | Volumen des pro Monat generierten Influencer-Contents |
| Metrik | Was ist das? |
|---|---|
| Angebotene Geschenke | Gesamtzahl der Geschenke, die Influencern in einem bestimmten Zeitraum angeboten wurden |
| Akzeptanzrate | Prozentsatz der kontaktierten Influencer, die zustimmen, ein Geschenkprodukt zu erhalten |
| Posting-Rate | Anzahl generierter Content-Einheiten / Gesamtzahl verschenkter Produkte |
| Kosten pro Post | Gesamtkosten für den Versand verschenkter Produkte / Anzahl organischer Posts |
| Gifting-Conversion zur bezahlten Partnerschaft | Prozentsatz der beschenkten Influencer, die bezahlte Kooperationen eingehen |
Nachdem die Grundlagen jetzt geklärt sind, schauen wir uns jede Kennzahl und ihre Bedeutung genauer an …
🤔 Was ist das? Einfach gesagt zeigen Aufrufe, wie oft Ihr Content auf dem Bildschirm eines Nutzers abgespielt oder angezeigt wurde. Auf YouTube ist das seit Jahren eine wichtige Kennzahl – und seit November 2024 ist sie auch auf Facebook und Instagram zur primären Kennzahl für die Content-Ausspielung geworden.
💪 Warum ist das wichtig? Aufrufe sind eine zentrale Awareness-Kennzahl, weil sie die Reichweite und Sichtbarkeit Ihres Contents zeigen – beides ist entscheidend, damit mehr Menschen Ihre Marke sehen. Je höher Ihre Aufrufzahlen, desto mehr Menschen sehen Ihren Content.
🤔 Was ist das? Die Kosten pro 1.000 Impressionen. Anders gesagt: Wenn Sie einem Influencer 2.000 $ zahlen und 100.000 Impressionen erzielen, beträgt Ihr CPM 20 $.
💪 Warum ist das wichtig? Wenn Ihr Ziel darin besteht, möglichst viele Menschen zu erreichen, kann CPM eine sehr hilfreiche Kennzahl sein. Natürlich sind diese Impressionen nur dann wertvoll, wenn Sie mit dem richtigen Content die richtigen Personen ansprechen. Zum Beispiel kann es sich lohnen, einen höheren CPM zu zahlen, um eine spezifischere, relevantere Zielgruppe zu erreichen.
🤓 Weiterführende Lektüre: Erfahren Sie mehr über CPM als Kennzahl in Using CPM in Influencer Marketing: Benchmarks, Limitations, & Tips to Improve.
🤔 Was ist das? Die Anzahl der Suchanfragen bei Google (oder einer anderen Suchmaschine) nach Ihrem Markennamen, gebrandeten Produkten und/oder anderen markenbezogenen Begriffen in einem bestimmten Zeitraum.
💪 Warum ist das wichtig? Gebrandete Suchanfragen zeigen klar, dass Menschen nach Informationen über Ihre Marke und die Dinge suchen, die Sie verkaufen. Wenn Sie nach einer Influencer-Kampagne einen Anstieg gebrandeter Suchanfragen sehen, ist das ein ziemlich klares Signal dafür, dass die Kampagne die Markenbekanntheit gesteigert hat.
🤔 Was ist das? Earned Media Value berücksichtigt das Engagement und die Sichtbarkeit, die durch eine Influencer-Kampagne erzeugt werden, und schätzt, wie viel es kosten würde, mit bezahlter Werbung die gleichen Ergebnisse zu erzielen.
💪 Warum ist das wichtig? EMV bietet einen ganzheitlicheren Blick auf Markenbekanntheit, indem es eine Reihe von Kennzahlen – Impressionen, Kommentare, Likes, Aufrufe, Shares, Speicherungen – kombiniert und eine sinnvolle Vergleichsmöglichkeit für Ihre Influencer-Marketing- und Paid-Ad-Kampagnen schafft.
⚡ Profi-Tipp: Wenn Sie Influencer-Kampagnen in Modash tracken, können Sie Ihre EMV-Berechnung auf Kampagnenebene anpassen, indem Sie eigene Werte für Kommentare, Likes, Aufrufe und mehr festlegen. So erhalten Sie das möglichst präzise und relevante Bild des tatsächlichen Werts Ihrer Kampagne.
🤔 Was ist das? Die Anzahl der Interaktionen, die durch Ihren Influencer-Content erzeugt wurden. „Engagement“ ist ein weit gefasster Begriff, der eine Reihe markenbekanntheitsbezogener Kennzahlen umfasst. Je nach Plattform können Engagement-Kennzahlen einige oder alle der folgenden Punkte umfassen:
💪 Warum ist das wichtig? Wenn eine Kampagne viel Engagement erzielt, ist das ein klares Zeichen dafür, dass Menschen Ihren Content nicht nur sehen – sie lesen, schauen und interagieren auch damit. Dadurch ist die Wahrscheinlichkeit deutlich höher, dass sie sich künftig an Ihre Marke erinnern. Speicherungen sind oft besonders wertvoll, denn wenn jemand den Content eines Influencers speichert, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er ihn nützlich fand.
🤔 Was ist das? „Gestützte“ Bekanntheit bedeutet, dass sich Verbraucher nach einem Hinweis an Ihre Marke erinnern können (etwa wenn sie den Namen in einer Liste sehen), während „ungestützte“ Bekanntheit bedeutet, dass sie dies ohne jegliche externe Hilfe können. Messen Sie diese Kennzahlen mithilfe von Umfragen nach der Kampagne.
💪 Warum ist das wichtig? Diese Kennzahlen sagen etwas über die „Haftwirkung“ Ihrer Brand-Awareness-Kampagnen aus. Denn Menschen sollen Ihre Marke nicht nur sehen – sie sollen sich an Sie erinnern, wenn sie kaufbereit sind.
🤔 Was ist das? Die Anzahl der Besuche auf Ihrer Website in einem bestimmten Zeitraum. Aus der Perspektive des Influencer-Marketings wird dies typischerweise über UTMs oder in Korrelation mit Posting-Aktivitäten verfolgt (z. B. ist der Traffic kurz nach Veröffentlichung eines bestimmten Posts sprunghaft angestiegen?).
💪 Warum ist das wichtig? Wenn der Traffic im Anschluss an eine Influencer-Kampagne steigt, ist das ein guter Hinweis darauf, dass mehr Menschen auf Ihre Marke aufmerksam werden. Achten Sie dabei besonders auf Zuwächse beim gebrandeten Suchtraffic und beim direkten Traffic (also Menschen, die Ihre URL in die Adressleiste eingeben).
Auch wenn Conversions und Verkäufe nicht das Erste sind, worauf Sie bei der Bewertung des Erfolgs einer Influencer-Kampagne schauen, sind sie Ihrem Führungsteam definitiv wichtig 🤑 Denken Sie daran, dass nicht alle Verkäufe attribuierbar sind – die folgenden Kennzahlen sind nur für Verkäufe relevant, die über Codes, Landingpages, Links oder Umfragen nach dem Kauf attribuiert werden können.
🤔 Was ist das? Umsatz ist wohl die einfachste conversionsbezogene Kennzahl: Er bezeichnet den Gesamtbetrag, der in einem festgelegten Zeitraum durch Verkäufe erzielt wurde, bevor Kosten abgezogen werden.
💪 Warum ist das wichtig? Die Verfolgung von Influencer-attribuiertem Umsatz ist eine schnelle und einfache Möglichkeit, den Zustand Ihres Influencer-Programms zu bewerten. Wenn Sie mehr ausgeben als einnehmen, haben Sie ein Problem.
🤔 Was ist das? Conversions sind das, was Sie dazu machen – ein ausgefülltes Formular, eine Newsletter-Anmeldung, ein Download, ein Verkauf oder etwas anderes. Kurz gesagt: Es ist die ultimative Aktion, die Kunden nach der Interaktion mit Ihrem Influencer-Content ausführen sollen.
💪 Warum ist das wichtig? Conversions sind das „Ding“, das Sie brauchen, um Ihr Unternehmen weiter wachsen zu lassen. Wenn Ihr Influencer-Programm also viele davon liefert, machen Sie offensichtlich etwas richtig.
🤔 Was ist das? Cost per Action (oder Cost per Acquisition) ist genau das, wonach es klingt – der durchschnittliche Betrag, den Sie ausgeben, um bestimmte Aktionen oder Conversions zu erzielen, wie die im vorherigen Abschnitt beschriebenen. Neben seiner Funktion als Kennzahl ist CPA auch ein gängiges Vergütungsmodell im Influencer-Marketing.
💪 Warum ist das wichtig? Die Verfolgung Ihres CPA ist entscheidend, um nachhaltiges Geschäftswachstum zu erreichen. Denn Sie geraten schnell in Schwierigkeiten, wenn Ihre Akquisitionskosten Ihren Customer Lifetime Value übersteigen. Wo wir gerade dabei sind …
🤔 Was ist das? Lifetime Value ist eine zukunftsgerichtete Kennzahl, die den Gesamtumsatz prognostiziert, den Sie von einem Kunden während der gesamten Beziehung zu Ihrem Unternehmen erwarten können.
💪 Warum ist das wichtig? Die gezielte Verfolgung des LTV für Influencer-attribuierte Kunden hilft Ihnen, die Loyalität und Umsatzkraft von Verbrauchern zu verstehen, die mit Ihrem Influencer-Content interagieren. Je höher der Lifetime Value, desto mehr können Sie pro Akquisition ausgeben – und damit Ihr Wachstumspotenzial steigern.
🤔 Was ist das? Individuelle Rabattcodes sind eine gängige Möglichkeit, Verkäufe einzelnen Influencern zuzuordnen. Diese Kennzahl erfasst einfach die Anzahl der in einem bestimmten Zeitraum eingelösten Codes.
💪 Warum ist das wichtig? Das Tracking von Code-Einlösungen zeigt Ihnen, wie viele Verkäufe Ihre Influencer generieren und welche Influencer die beste Performance erzielen. Wenn Sie wissen, wer Ihre Top-Performer sind, können Sie datenbasierte Entscheidungen darüber treffen, welche Influencer Sie weiter binden sollten.
⚡ Profi-Tipp: Modash beschleunigt die Kampagneneinrichtung, indem Sie Codes und Links erstellen und diese dann gesammelt per E-Mail an Influencer senden können (einschließlich Variablen).
🤔 Was ist das? Der durchschnittliche Betrag, den Kunden pro Influencer-attribuierter Bestellung ausgeben. Höhere AOVs bedeuten, dass sie viele Produkte in einer einzigen Transaktion kaufen oder höherpreisige Artikel erwerben (oder beides).
💪 Warum ist das wichtig? Kunden mit hoher Ausgabebereitschaft sind für Ihr Unternehmen natürlich wertvoller, daher sollte Ihr Influencer-Programm möglichst viele von ihnen gewinnen.
Angesichts des performanceorientierten Charakters des Influencer-Affiliate-Modells gelten hier auch viele der zuvor genannten conversionsbezogenen Kennzahlen. Statt mich zu wiederholen, habe ich in diesem Abschnitt nur spezifische Kennzahlen für Influencer-Affiliates erwähnt … 👇
🤔 Was ist das? Die Anzahl der Klicks auf Ihre Website (oder eine andere Seite) über Links in Affiliate-Content.
💪 Warum ist das wichtig? Im Allgemeinen klicken Kunden auf Links, wenn sie Affiliate-Content ansprechend finden und Ihr Produkt ihnen gefällt. Wenn Sie viele Klicks sehen, ist das ein gutes Zeichen dafür, dass Sie mit hochwertigen Influencer-Affiliates arbeiten und die richtigen Zielgruppen ansprechen.
🤔 Was ist das? Wie der Name schon sagt – der Gesamtbetrag der Provisionen, die in einem bestimmten Zeitraum an Ihre Influencer-Affiliates gezahlt wurden.
💪 Warum ist das wichtig? Je mehr Provisionen ausgezahlt werden, desto mehr Verkäufe haben Ihre Influencer-Affiliates generiert – ein starkes Indiz für eine gesunde Influencer-Affiliate-Kampagne.
🤔 Was ist das? Der Umsatzbetrag, den jeder Influencer über seine individuellen Affiliate-Links oder Codes erzeugt (oder über eine andere Form der Attribution).
💪 Warum ist das wichtig? Das Tracking der Einnahmen pro Influencer hilft Ihnen zu erkennen, welcher Anteil Ihrer Influencer-Affiliates zu Ihrem Geschäftsergebnis beiträgt. Wahrscheinlich wäre es Ihnen lieber, wenn sie alle Verkäufe generieren würden, statt dass der Großteil Ihrer Einnahmen von ein oder zwei herausragenden Performern kommt.
🤔 Was ist das? Der Prozentsatz der registrierten Influencer-Affiliates, die in einem festgelegten Zeitraum eine oder mehrere nachverfolgte Aktionen erzeugt haben – wie Klicks oder Conversions.
💪 Warum ist das wichtig? Ähnlich wie die Einnahmen pro Influencer sagt das Tracking aktiver vs. inaktiver Influencer-Affiliates etwas über die Gesundheit Ihres Influencer-Programms aus; Sie sollten nicht zu stark von einer Handvoll Top-Verdienern abhängig sein. Außerdem hilft es Ihnen, inaktive Influencer-Affiliates für eine erneute Aktivierung oder Entfernung zu identifizieren.
🤔 Was ist das? Der Anteil der Influencer, die Einladungen zum Beitritt zu Ihrem Programm aus Outbound-Methoden wie Kaltakquise per E-Mail und DMs annehmen.
💪 Warum ist das wichtig? Eine hohe Akzeptanzrate zeigt, dass Sie relevante Influencer ansprechen, die mit Ihrer Marke arbeiten möchten, und dass Ihr Influencer-Angebot (Provisionssatz, Zahlungsbedingungen usw.) ausreichend attraktiv ist.
🤔 Was ist das? Das Volumen an Content-Einheiten, das Sie pro Monat von Influencer-Affiliates erhalten.
💪 Warum ist das wichtig? Wenn Content-Produktion ein zentraler Schwerpunkt Ihres Influencer-Affiliate-Programms ist, sollten Sie wissen wollen, ob diese Zahl wächst und wie sich das Volumen auf verschiedene Kanäle und Formate verteilt.
Alle Kennzahlen zu Markenbekanntheit und Conversions, die ich in den ersten beiden Abschnitten aufgeführt habe, können verwendet werden, um den Erfolg Ihrer Influencer-Gifting-Kampagnen zu messen. Auch hier enthält der folgende Abschnitt also nur Kennzahlen, die speziell für Influencer Gifting gelten 🎁
🤔 Was ist das? Die Gesamtzahl der Geschenke, die Influencern in einem bestimmten Zeitraum angeboten wurden.
💪 Warum ist das wichtig? Diese Kennzahl sagt etwas über die Qualität Ihrer Influencer-Outreach-Bemühungen aus. Ein hohes Volumen deutet darauf hin, dass Sie relevante Influencer erfolgreich und effizient finden, qualifizieren und kontaktieren.
🤔 Was ist das? Der Prozentsatz der kontaktierten Influencer, die zustimmen, ein Geschenkprodukt Ihrer Marke zu erhalten.
💪 Warum ist das wichtig? Eine hohe Geschenkannahmerate zeigt, dass Sie relevante Influencer ansprechen und Ihre Outreach-Kommunikation genau richtig ist.
🤔 Was ist das? Die Anzahl der von beschenkten Influencern erstellten Content-Stücke, geteilt durch die Gesamtzahl der verschenkten Produkte.
💪 Warum ist das wichtig? Das Tracking von Posting-Raten im Zeitverlauf hilft Ihnen, Ihre Kriterien für die Influencer-Auswahl zu optimieren. Je höher die Rate, desto besser sind Sie darin, relevante Influencer zu finden und zu qualifizieren ✅
🤔 Was ist das? Die Gesamtkosten für das Versenden von Geschenkprodukten an Influencer – einschließlich Produktkosten, Versand- und Bearbeitungsgebühren – geteilt durch die Anzahl der erzeugten organischen Posts.
💪 Warum ist das wichtig? Diese Kennzahl hilft Ihnen, die Performance Ihres Gifting-Programms mit bezahlten Influencer-Partnerschaften zu vergleichen.
🤔 Was ist das? Der Prozentsatz der Influencer, die nach dem ersten Erhalt von Geschenkprodukten anschließend bezahlte Kooperationen mit Ihnen eingehen.
💪 Warum ist das wichtig? Neben der Messung der Effizienz Ihrer Talent-Pipeline hilft Ihnen das Tracking dieser Kennzahl auch dabei, Budgets für Gifting über die unmittelbare Sichtbarkeit hinaus zu rechtfertigen, die durch organische Influencer-Posts entsteht.
🤓 Weiterführende Lektüre: Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie markenpassende Influencer finden und engagieren, in 5 Ways To Recruit Influencers (+ Proven Tips & Methods).
Alle oben genannten Kennzahlen verraten etwas Wertvolles über die Performance eines Influencer-Programms und können es je nach Ihren spezifischen Zielen wert sein, für Ihre Marke verfolgt zu werden.
Aber das gilt nicht für alle Kennzahlen. Manche wirken nützlich, zeigen in Wirklichkeit aber nichts, was wirklich zählt. Die folgenden Vanity-Metriken sollten Sie am besten vermeiden 🙅
Jetzt wissen Sie, was Sie verfolgen sollten – die nächste Herausforderung besteht darin, herauszufinden, wie Sie es tracken.
Wenn Sie gerade erst mit Influencer-Marketing anfangen und/oder nur mit einer Handvoll Influencer arbeiten, können Sie alles selbst per Spreadsheet tracken. Um Ihnen das Leben leichter zu machen, sehen Sie sich unser vorgefertigtes Spreadsheet für Influencer-Tracking an (plus Anleitung zur Nutzung).
Alternativ können Sie, wenn Sie den Punkt erreichen, an dem manuelles Tracking mühsam wird, Ihr gesamtes Content-Tracking und Ihre KPI-Erfassung mit Modash automatisieren 😮💨
