Es ist wirklich schwierig herauszufinden, wie viel man einem Influencer zahlen sollte.

Gemeinsam mit 42 Influencer-Marketing-Profis habe ich eine Reihe von Erkenntnissen zum Thema Instagram-Influencer-Preise zusammengestellt.

Ziel ist es, dir mehr Sicherheit und Selbstvertrauen zu geben, dass du für deine IG-Zusammenarbeiten die richtigen Beträge bezahlst.

Los geht’s!

1. Generische Preisbenchmarks für Instagram-Influencer sind wenig hilfreich

Ich habe Marketer:innen diese Preisbenchmarks aus einer Studie von Later gezeigt:

Und ich habe sie gebeten, aus ihrer Erfahrung heraus zu bewerten, wie zutreffend diese Benchmarks sind.

0 = sehr ungenau, 5 = sehr genau.

Wir bekamen jede mögliche Antwort – mehrfach. Alle haben unterschiedliche Erfahrungen, aber die durchschnittliche Bewertung lag bei 2,5 (ziemlich ungenau).

Das Grundproblem generischer Benchmark-Studien ist, dass zu viele Faktoren den Preis beeinflussen:

• Der geografische Markt
• Die Nische
• Metriken wie Engagement-Rate und Fake-Follower (dazu gleich mehr)
• Das Kampagnen-Briefing und die Deliverables
• Die Laufzeit der Partnerschaft (z. B. einmalig oder Jahresvertrag?)
• Die Marke (große Marken sind begehrte Partner und erhalten oft bessere Konditionen)
• (...)

Deshalb sind die Erfahrungen so unterschiedlich.

Das wirft für neue Marketer die Frage auf:

Wenn ich Benchmarks nicht trauen kann, wie finde ich dann heraus, was ich zahlen soll?

Dieser gesamte Artikel soll dir Einblicke geben, die deine Entscheidungs­fähigkeit bei der Influencer-Preisgestaltung stärken. Zum Einstieg hier zwei schnelle Tipps von Leuten, die in deiner Situation waren:

a) Kontaktiere so viele Influencer, wie vernünftigerweise möglich

Verschaffe dir ein Gefühl für die Marktpreise in deiner Nische.

„Ganz am Anfang solltest du so viele Influencer und Agenturen wie möglich kontaktieren. „So baust du dir eine eigene Datenbank mit Preisspannen auf und lernst die Branchenstandards in deiner Nische kennen.“

– Tanja Milicevic, Affiliate-Managerin, Donnerberg

Auch Mark Dandy, Head of Influencer Marketing bei Ear To The Ground Agency, empfiehlt dieses Vorgehen.

„Stell dir vor, du bist neu in der Branche und möchtest Beziehungen aufbauen. Stell ihnen kommende Kampagnen vor, stelle dich vor und frage nach Preisen, damit du sie für diese Kampagnen berücksichtigen kannst.”

„Nimm die Durchschnittswerte insgesamt und nutze sie als bessere Benchmark. Nutze sie als Verhandlungs­basis.“

b) Setze ein Budget auf Basis der Kunden­akquisitions­kosten

Kenne deine Obergrenze, bevor du mit Influencern sprichst.

„Ermittle, was du für die Akquise eines Kunden zahlen kannst. Und versuche, die Verkäufe des Influencers mit allen verfügbaren Daten zu prognostizieren (z. B. frühere Affiliate-Performance, durchschnittliche Views, Story-Link-Klicks usw.).“

„Damit kannst du dein maximales Budget für die erste Zusammenarbeit schätzen. Wenn du dann erste Performance-Daten hast, kannst du erneut verhandeln.“

– Ben Williams, Senior Influencer Manager, Blast.tv

Solche Schätzungen sind nicht exakt, aber wenn du dich anfangs unsicher fühlst, ist das ein guter Weg, um mit Influencer-Zahlungen zu starten.

2. Die meisten Marketer lassen sich zuerst die Preise der Influencer nennen

Wenn du einen neuen Influencer kontaktierst, solltest du nach seinen Preisen fragen oder direkt dein Budget nennen?

Die Mehrheit fragt zuerst nach den Preisen. Schließlich ist das doch eine einfache Verhandlungs-Best-Practice, oder?

Mark Dandy empfiehlt, zunächst die gewünschten Deliverables klar zu definieren und dann nach einem Preis zu fragen.

„Im Grunde willst du einen Checkout-Prozess. Hier ist alles, was ich verlange. Was berechnest du mir dafür? Sobald ein Preis genannt wird, kann man in der Regel um etwa 30 % verhandeln.“

Ebenso wählt Ben Williams stets diesen Weg. Er lässt sich die Preise vorab nennen und versucht dann, in einem ähnlichen Rahmen (bis zu 50 % günstiger) zu verhandeln.

Aber einige, darunter Agita Matule aus dem Marketing-Team von Wolt, verfolgen den gegenteiligen Ansatz. Agita kommt direkt zur Sache und nennt das Budget von Anfang an.

Das spart Hin-und-Her-Zeit.

Und selbst wenn man in manchen Fällen mehr zahlt, als der Influencer verlangt hätte, gewinnt man Goodwill. Der Creator fühlt sich gut vergütet, was sich in langfristigen Beziehungen positiv auswirken kann.

Nycole Hampton ist ebenfalls der Meinung, dass Marketer ihr Budget vorab nennen sollten. Ihrer Ansicht nach müssen Marketer wissen, wie sie den Wert jedes Influencers im Hinblick auf ihre Ziele bewerten. Und damit übernimmst du die Kontrolle über die Verhandlung, indem du dein Budget teilst.

„Vereinbare einen Call und sei darauf vorbereitet, Kampagne, Ziele, Deliverables, Nutzungsrechte und Budget zu besprechen. Sei auch bereit, abzulehnen – manchmal passt der Preis einfach nicht, und es lohnt sich nicht, zu viel zu zahlen, nur um jemanden an Bord zu holen. Dein Ziel sollte immer sein, fair zu zahlen und gleichzeitig effizient zu wirtschaften.“

Ich halte beide Strategien für praktikabel, allerdings ist die zweite erst sinnvoll, wenn du über viel Erfahrung und Daten verfügst, um dich bei der Preisfindung sicher zu fühlen.

Wenn du neu im Influencer-Marketing bist oder in einer neuen Rolle/Branche startest, ist es wahrscheinlich sinnvoll, zunächst nach den Preisen der Creator zu fragen.

Wenn du in deinem Bereich viel Erfahrung (und damit historische Benchmarks) hast und langfristige Partnerschaften aufbauen möchtest, kann es sinnvoll sein, dein Budget zuerst offenzulegen.

3. Die Engagement-Rate ist die meistgenutzte Kennzahl bei der Preisgestaltung

Ich habe die Befragten gebeten, anzugeben, welche Datenpunkte sie heranziehen, um zu entscheiden, wie viel sie einem Instagram-Influencer zahlen sollten. Die wichtigsten Kennzahlen waren:

• Engagement-Rate (87 %)
• Durchschnittliche Views (64 %)
• Anteil des Publikums in Zielregionen (64 %)

Hier ein paar Beobachtungen.

Die Engagement-Rate ist ein guter Startpunkt, aber genieße sie mit Vorsicht

Es überrascht nicht, dass die Engagement-Rate (ER) hier an erster Stelle steht. Und ich finde ebenfalls, dass sie eine der wichtigsten Kennzahlen sein sollte.

Wenn du jedoch in eine hochwertige Zusammenarbeit investierst (also viel im Voraus zahlst und/oder eine langfristige Partnerschaft anstrebst), solltest du tiefer einsteigen.

Die ER kann manipuliert werden oder durch einen viralen Post verzerrt sein. Um deine Sicherheit zu erhöhen, kannst du:

1) Kommentare manuell prüfen. Sind es echte Interaktionen oder nur generischer Unsinn?

2) Mit Modash in Advanced Data eintauchen. Du kannst das Engagement nach Content-Typ aufschlüsseln (z. B. Posts vs. Reels) und erhältst außerdem minimale, maximale und mediane Engagement-Raten. Erzielt der Creator über die Zeit hinweg konstant gutes Engagement? So sieht es aus:

Wenn beide Prüfungen positiv ausfallen, kannst du mit gutem Gefühl mehr zahlen.

Zweitens bedeutet eine niedrige ER nicht zwangsläufig eine schlechte Verkaufsleistung. Ben Williams erinnert sich an mehrere Beispiele, bei denen die Top-Performer von FARFETCH weniger als 0,5 % ER hatten, aber enorme Verkaufs­effekte erzielten.

Warum? Es gibt Faktoren, die die ER einfach nicht abbilden kann.

Wenn ein Creator beispielsweise vor allem Stories nutzt, spiegelt sich deren Performance nicht in der ER wider. Ähnlich verhält es sich, wenn der Creator viel Zeit in die Beantwortung von DMs steckt – das erhöht die ER nicht direkt, baut aber Vertrauen auf und verbessert so wahrscheinlich die Performance.

Die Anzahl echter, relevanter Follower wird als Datenpunkt zu wenig genutzt

Für Preiskalkulationen berücksichtigen nur:

• 51 % der Befragten prüfen Fake-Follower
• 59 % berücksichtigen, wie viele Follower deiner Ziel-Altersgruppe/deines Ziel-Geschlechts angehören
• 64 % schauen darauf, wie viele Follower sich in den Zielregionen befinden

Für mich wirkt das wenig.

Es gibt Fälle, in denen das weniger wichtig ist (z. B. reine Affiliate-Deals auf Provisionsbasis oder ortsunabhängige Software/Apps). Wenn du einem Influencer im Voraus Geld für eine Zusammenarbeit zahlst, sollten reale, relevante Follower meiner Meinung nach ganz oben auf deiner Preisliste stehen.

Die meisten Influencer-Analyse-Tools, darunter auch Modash, können Fake-Follower prüfen und Publikumsdemografie analysieren. So sieht das in Modash aus:

Wenn dein Budget extrem knapp ist und du lieber Zeit statt Geld investierst, kannst du den Influencer bitten, dir Screenshots seiner Analytics zu schicken.

Aber wenn du Geld direkt in Kollaborationen steckst, lohnt sich der vergleichsweise günstige Preis eines Analyse-Tools fast immer, um den Prozess zu beschleunigen und mehr Daten zu bekommen.

Und wenn sonst nichts, nutze zumindest einen kostenlosen Fake-Follower-Checker.

Palina Viarbitskaya, Influencer Relations Manager bei The Bold Stroke, überspringt diesen Schritt nie.

„Ich führe immer einen Fake-Follower-Check durch. Egal wie niedrig der Preis ist – wenn das Publikum nicht echt ist, lohnt es sich einfach nicht.“

4. Nutzungsrechte für Content sind das „Extra“ Nummer 1, für das Marketer mehr bezahlen

Versierte Creator fordern inzwischen zusätzliche Gebühren für Dinge wie Nutzungsrechte und Cross-Posting. Ich habe Marketer gefragt, welche dieser Add-ons für sie am wertvollsten sind. Hier die Ergebnisse:

Nutzungsrechte liegen vorn, da sie Voraussetzung für verschiedene Arten der Weiterverwendung von Influencer-Content sind.

Exklusivität hängt stark von der Branche und der Art der Zusammenarbeit ab. In Mode oder Beauty bekommt man beispielsweise so gut wie nie Exklusivität. Bei einem Nischenprodukt mit Jahresvertrag ist es dagegen oft möglich.

Auch Cross-Posting wurde stärker geschätzt, als das Durchschnittsranking vermuten lässt. Hier ein paar Kommentare:

„Cross-Posting über Plattformen hinweg ist unglaublich wichtig. Während ein Teil der Zielgruppe einer Marke auf IG aktiv ist, nutzt ein anderer Teil ausschließlich TikTok – Cross-Posting erhöht die Reichweite daher erheblich.”

– Sarah Saffari, Gründerin von InfluencerNexus

„Wenn wir mit jemandem arbeiten, der auf mehreren Plattformen Follower hat, bitten wir fast immer um Cross-Posting. Für sie ist das kein Mehraufwand und wir erreichen mehr Menschen.“

– Josh Viner, Gründer von the creative lab und Growth Marketer bei Zero To Mastery

„Cross-Posting ist ein solcher Mehrwert, weil es das Netz erweitert, um deine Zielgruppe zu erreichen, und die Verbindung zur vertrauten Stimme (deinem Influencer) vertieft, was das Vertrauen in die Marke weiter stärkt.

– Kenisha Dennis, Head of Social, Digital & Influencer Partnerships bei Meta.

Aus meinen Gesprächen mit Influencer-Marketern habe ich gelernt, dass diese Arten von Zusatzkosten nicht in jeder Nische vorkommen.

Zum Beispiel erlebt Valeriia Chemerys (Head of Media Partnerships bei Deeper) selten, dass Influencer zusätzliche Zahlungen für Lizenzen verlangen. Warum? Ein Grund ist, dass die Content-Erstellung für viele Deeper-Influencer nur ein Nebenjob ist. Sie sind in erster Linie professionelle Angler. Sie sind nicht darauf aus, jeden Dollar aus ihrem Creator-Geschäft herauszupressen.

Andere, wie Ben Williams, trafen während ihrer Zeit bei FARFETCH (einer Luxus-Modemarke) häufig auf „versiertere“ Influencer. In großen Kategorien wie Fashion & Beauty erhalten Influencer deutlich mehr Anfragen von Marken. Der Wettbewerb ist hart, und Creator können eher Zusatzgebühren verlangen.

Das siehst du eher bei höheren Follower-Zahlen, wo der Hauptumsatzstrom des Creators von seiner Social-Präsenz abhängt. Noch häufiger, wenn Talent-Management oder Agenturen involviert sind.

5. Erwartete Reichweite und Deliverables sind gleichermaßen wichtig für die Preisfindung

Ich habe gefragt, was die Preisentscheidung stärker beeinflusst: die erwartete Reichweite des Creators oder die Kampagnen-Deliverables.

Die Mehrheit sagte „beides“.

Jedes Mal, wenn ein Influencer deine Marke bewirbt, kostet das seine Zeit – egal ob Post, Story oder Reel. Daher ist es schwierig, Reichweite und Deliverables vollständig vom Preis zu trennen.

Wenn du möchtest, dass ein Influencer mehr Content erstellt, musst du wahrscheinlich mehr zahlen.

Die einzige (teilweise) Möglichkeit, dem zu entkommen, ist leistungsbasierte Vergütung. Du bezahlst also für Ergebnisse statt für die Zeit des Creators.

Das ist leichter gesagt als getan (Influencer bevorzugen zunehmend Vorauszahlungen) und hast du wahrscheinlich schon oft gehört.

Dennoch hat Anna-Maria Klappenbach (Leiterin Influencer-Marketing bei Aumio) einen interessanten Ansatz für das Vergütungsmodell „Grundbetrag plus Provision“.

Ein „normales“ Beispiel für Grundbetrag plus Provision könnte eine Pauschale von 300 $ sein, zuzüglich 10 % der über einen Rabattcode nachverfolgten Verkäufe.

Annas Taktik sieht ebenfalls eine Pauschale und zusätzliche Zahlungen pro Code-Einlösung vor, aber hier kommt der Clou:

Creator haben erst Anspruch auf die zusätzlichen leistungsabhängigen Boni, wenn sie eine Leistungs­schwelle erreichen. Sie müssen genug Umsatz generieren, um ihre Anfangsvergütung zu decken, und können danach zusätzlich verdienen.

Wenn die Fixvergütung 300 $ beträgt und pro Code-Einlösung 10 $ gezahlt werden, muss der Creator also 30 Verkäufe erzielen, bevor er Bonuszahlungen erhält. Ab der 31. Code-Einlösung verdient er dann zusätzlich.

Für den Influencer bleibt das Risiko dennoch gering. Sie haben einen Mindestbetrag sicher, der den Aufwand fürs Content-Erstellen rechtfertigt, und die Aussicht, mehr zu verdienen, wenn sie sich mehr anstrengen.

Aus Aumios Sicht haben sie einen niedrigeren als den üblichen Satz ausgehandelt (im Vergleich zur vollständigen Vorauszahlung) und ihr Risiko begrenzt, falls der Influencer nicht liefert.

6. Reels und Stories werden höher bewertet als Posts

Ich habe gefragt, welche Content-Formate (einzelnes oder Kombination) für Marken den höchsten ROI haben.

Reels wurden am häufigsten als leistungsstärkstes Format genannt, und die beste Kombination waren Stories & Reels zusammen. Warum?

• Reels erreichen neue Zielgruppen und haben virales Potenzial
• Stories erfordern weniger Aufwand, bieten Link-Klicks und somit eine direktere, nachverfolgbare Möglichkeit, Traffic zu generieren

Posts bieten diese Vorteile nicht. Geringere Chance, neue Zielgruppen zu erreichen, und keine klickbaren Links.

Jenny Song Schmidt, Influencer-Marketing-Beraterin, bestätigt die Vorteile von Stories & Reels:

„Stories sind authentischer, zeigen den Alltag und funktionieren besser für Verkäufe. Reels eignen sich besser für Brand Awareness, da sie viel mehr Reichweite erzielen und länger sichtbar bleiben“

Anna Sullivan von The Creative Exchange stellt fest, dass Reels bei den Kunden ihrer Agentur generell das leistungsstärkste Format sind.

Sarah Saffari von InfluencerNexus schätzt Stories ebenfalls, weil sie locker sind und regelmäßige Touchpoints über Stories das Vertrauen des Publikums stärken.

„Großartige Creator wissen, wie sie ihr Publikum den ganzen Tag über durch Stories ständig einbinden und so den Know-Like-Trust-Faktor weiter ausbauen.”

„Wenn sie ein Produkt oder eine Dienstleistung nahtlos in ihren Alltag in einer Story integrieren, wollen die Zuschauer dieselben Produkte nutzen wie der Influencer, weil sie ihm vertrauen.“

Ein wesentlicher Nachteil von Stories ist, dass sie keinen dauerhaften Content liefern.

Wenn du ein Influencer-Monitoring-Tool nutzt (ja, Modash hat eines!), kannst du alle Story-Creatives automatisch speichern, um sie später weiterzuverwenden oder zu reporten. Eine Authentifizierung durch den Influencer ist dafür nicht erforderlich. So lässt sich aus jeder Influencer-Story ganz einfach etwas mehr Wert herausholen.