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Die Expansion in einen neuen Markt ist gleichermaßen spannend… und herausfordernd. Logistik, Vertrieb, Markenbekanntheit, Vertrauen, Anpassung an kulturelle Unterschiede – all das gehört einfach dazu.
Als Influencer-Marketer oder -Marketerin fragst du dich wahrscheinlich, wie deine Arbeit in dieses Puzzle passt…
Falls du nicht weißt, wo du anfangen sollst: Ich helfe dir. In diesem Artikel erfährst du von 35 Profis, wie sie Markteinführungen in neuen Märkten mit Influencer-Marketing vorantreiben.
Bevor wir zu den praktischen Tipps kommen, ist es wichtig hervorzuheben, dass „Marktexpansion“ drei Dinge bedeuten kann:
Der Umfang deiner Marktexpansion beeinflusst alles: in welcher Phase du mit Influencer-Marketing beginnst, wie eng du mit anderen Abteilungen deines Unternehmens zusammenarbeitest und wie du dein Budget verteilst.
In unserer Umfrage hatten 51 % der Teilnehmenden Erfahrung mit internationaler Expansion, 34 % hatten in eine neue Region im eigenen Land expandiert und 26 % hatten bislang eine neue Kundengruppe erschlossen.
Die internationale Expansion ist am schwierigsten und erfordert die meiste Vorbereitung. Du musst nicht nur die Logistik und Gesetze eines neuen Landes verstehen, sondern auch dessen Kultur, Sprache und Kaufentscheidungen.
Wie schwierig eine Expansion im eigenen Land ist, hängt von der Größe eines Landes, regionalen Unterschieden bei Verbraucherpräferenzen und Kaufkraft sowie von den Gesetzen ab. In den USA gelten beispielsweise neben bundesweiten Vorschriften auch je nach Bundesstaat unterschiedliche Gesetze für Unternehmen. In vielen anderen Ländern erfordert eine landesweite Expansion jedoch nicht viel zusätzlichen Aufwand.
Wenn Sie in einem Markt, in dem Sie bereits vertreten sind, eine neue Kundengruppe erschließen, müssen Sie Ihre Logistik möglicherweise nicht grundlegend umstellen. Möglicherweise müssen Sie Ihr Marketing jedoch an die Erwartungen, Werte und Social-Media-Präferenzen Ihrer neuen Zielgruppe anpassen.
Der „Schwierigkeitsgrad“ Ihrer Marktexpansion ist jedoch nicht in Stein gemeißelt – vieles hängt vom Kontext ab. So kann es beispielsweise einfacher sein, von Österreich nach Deutschland zu expandieren, als ein auf Männer ausgerichtetes Produkt auf Frauen auszurichten. Das hängt von der Komplexität Ihres Produkts und der Region bzw. dem Segment ab, in die bzw. das Sie expandieren (und davon, wie sehr sie bzw. es sich von Ihrem aktuellen Markt unterscheidet).
Passen Sie die Empfehlungen beim Lesen dieses Artikels an den Umfang Ihrer Expansion an.
Die nächste Marktchance ist für jedes Unternehmen individuell. In unserer Umfrage gab die Mehrheit der Marketer an, eine neue Chance erkannt zu haben, weil sie eines der folgenden Signale bemerkte:
Wenn Sie mit Creatorn zusammenarbeiten, die globalen Einfluss haben, können Ihnen diese Partnerschaften ebenfalls dabei helfen, Chancen zur Marktexpansion zu finden. Julianne Kiider berichtet, wie ihr ein YouTube-Influencer dabei half, für den Eintritt in einen neuen Markt zu argumentieren:
Wir identifizierten potenzielle neue Märkte, weil ein in den USA ansässiger YouTube-Influencer (mit globaler Reichweite) Bestellungen aus anderen Ländern generierte. Die Daten bestärkten uns darin, weiter im Vereinigten Königreich und in Australien zu testen.
Neben Verkäufen können Sie auch Chancen für neue Märkte erkennen, indem Sie Kommentare, Klicks und Website-Traffic beobachten, die über Ihre Influencer-Partner kommen.
All das sind deutliche Anzeichen dafür, dass Ihre Marke in einem neuen Gebiet gefragt sein könnte. Sie können diese Anzeichen mit Daten untermauern, um Ihr Führungsteam stärker zu überzeugen. Denk daran: Influencer-Marketing funktioniert nicht isoliert. Es ist bewährte Praxis, benachbarte Marketing- und Vertriebsteams zu fragen, ob sie Anfragen aus demselben Markt erhalten, in dem du eine Chance erkannt hast. Falls ja, ist das ein weiterer Pluspunkt, den du bei Führungskräften auf C-Level zu deinen Gunsten vorbringen kannst.
Victor Wiśniowski schlägt sogar vor, Influencer-Gifting einzusetzen, um zu prüfen, ob deine Produkte in einer neuen Region oder Zielgruppe einen Markt haben:
Wir haben unsere Marktforschung durchgeführt, indem wir unser Produkt an Hunderte von Influencern verschenkt haben, bevor wir sie nach Feedback befragten. Das führte uns zu dem Schluss, dass der Markt bereit und offen für unsere neue Idee war.
Im obigen Szenario nutzt du Creatorinnen und Creator, um zu entscheiden, ob der Eintritt in einen neuen Markt machbar ist. Und das ist eine ausgezeichnete Idee – Influencer haben oft ein gutes Gespür dafür, was sich verkaufen wird und was bei ihrer Zielgruppe ein Flop sein wird. Wenn du diese Tests wie Victor in großem Umfang durchführst, kannst du zuverlässige Daten über deine Expansion in den neuen Markt sammeln.
Allerdings wirst du oft einen neuen Markt erschließen, weil ein anderes Team eine Chance erkannt hat oder weil deine Geschäftsführung das möchte. In diesen Fällen findest du Creatorinnen und Creator nicht, um deine Marktexpansion zu validieren, sondern um sie erfolgreich zu machen.
Welche Teams an der Erschließung eines neuen Marktes beteiligt sind, hängt vom Umfang deiner Expansion und davon ab, wie du Influencer-Marketing einsetzt.
Darum ist der Umfang wichtig: Wenn du nur ein neues Kundensegment hinzufügst, kann die Marktexpansion von deinem eigenen Team und der benachbarten Marketingabteilung umgesetzt werden. Wenn du jedoch international expandierst, musst du das gesamte Unternehmen in Vertrieb, Marketing, Kundenservice, Versandlogistik, rechtliche Fragen und mehr einbeziehen.
Es gibt zwei Möglichkeiten, Influencer-Marketing bei der Einführung eines neuen Produkts einzusetzen:
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Keiner der beiden Ansätze ist „besser“ – es hängt von den Zielen und Arbeitsabläufen deiner Marke ab. Zum Beispiel empfiehlt Rugile Paleviciute, für etablierte Märkte (zusätzlich zu Influencer-Marketing-Maßnahmen) eine Strategie für bezahlte Anzeigen zu verfolgen:
In einigen Märkten, insbesondere dort, wo deine Marke unbekannt ist, sind Influencer-Kampagnen entscheidend, um erste Bekanntheit aufzubauen und Hype zu erzeugen. Sie können frühes Wachstum beschleunigen und schnell für Gesprächsstoff sorgen. In etablierteren oder umkämpfteren Märkten wie den USA oder Deutschland bewirkt Influencer-Marketing allein jedoch selten den entscheidenden Unterschied – wenn keine solide Strategie für bezahlte Anzeigen hinter deiner Marke steht, wirst du kaum nachhaltiges Wachstum erschließen.
Juliannes Ansatz besteht hingegen darin, eine Creator-first-Strategie zu verfolgen und mithilfe von Influencer-Marketing herauszufinden, ob es sich lohnt, in einen neuen Markt zu investieren.
Wir arbeiten in einem neuen Markt während eines Testzeitraums von 2–3 Monaten mit mindestens fünf Influencern zusammen und analysieren dann die Ergebnisse. Dabei vergleichen wir sie mit unseren anderen Kohorten, bevor wir alle unsere anderen bezahlten Marketingkanäle in diesem Markt vollständig einsetzen.
Welcher der beiden Ansätze ist am weitesten verbreitet? Unsere Umfrage ergab eine knappe Mehrheit: 40 % der Marketer gaben an, mit anderen Abteilungen zusammenzuarbeiten, um in eine neue Region zu expandieren, während 37 % angaben, Influencer-Marketing zunächst als Testkanal zu nutzen.
Welchen Ansatz Sie bei der Umsetzung einer Influencer-Marketing-Strategie in einem neuen Markt wählen, hängt weitgehend vom Reifegrad und Budget Ihrer Marke ab.
Wenn Sie ein kleines Unternehmen mit begrenztem Budget sind, ist Influencer-Marketing eine clevere Möglichkeit, mit einem Bottom-up-Ansatz in einem neuen Markt erst einmal vorzufühlen. Julianne stimmt zu:
Influencer-Marketing eignet sich hervorragend für die Validierung durch Dritte und schnelle Erkenntnisse. Da es sich um einen Marketingkanal handelt, der auf persönlichen Beziehungen basiert, können Sie sich leicht mit jemandem austauschen, der im neuen Markt lebt und seine Einblicke teilen kann.
Wenn Sie es sich jedoch leisten können, in verschiedene Marketingkanäle zu investieren, Nutzerinterviews durchzuführen und Kundenforschung zu betreiben, können Sie einen Top-down-Ansatz wählen und Influencer-Marketing nach der Validierung der Marktexpansion einsetzen.
Für den Eintritt in einen neuen Markt müssen Sie drei Dinge klären:
Auf jeden dieser Punkte gehe ich ausführlich ein. Aber vorher: Wie früh sollten Sie mit den Vorbereitungen beginnen? Laut unserer Umfrage begannen die meisten Marketer ein bis drei Monate im Voraus mit der Planung ihrer Influencer-Marketing-Initiativen.
Wie früh Sie mit der Planung beginnen sollten, hängt vom Umfang Ihrer Expansion sowie von der Größe und Kapazität Ihres Teams ab. Wenn Sie in ein neues Land mit erheblichen kulturellen Unterschieden expandieren, müssen Sie sich wahrscheinlich länger als drei Monate vorbereiten. Wenn Sie jedoch in eine neue, aber ähnliche Region innerhalb Ihres eigenen Landes expandieren, sind drei Monate Vorlaufzeit wahrscheinlich ausreichend.
Auch Ihr Erfahrungsniveau spielt eine Rolle. Wenn Sie bereits erfahren sind, haben Sie wahrscheinlich schon einen groben Zeitplan für den Eintritt in einen neuen Markt. Wenn Sie das zum ersten Mal machen, nehmen Sie sich mehr Vorbereitungszeit, als Sie voraussichtlich benötigen. In unserer Umfrage gaben 46 % der Marketer an, einen Standardplan zu haben, den sie je nach Markt anpassen.
Jetzt, da Sie wissen, wie früh Sie mit den Vorbereitungen beginnen sollten, schauen wir uns jeden Aspekt des Eintritts in einen neuen Markt an.
Über 45 % der Marketer in unserer Umfrage gaben an, die Produkte, die sie bewerben, an den Markt anzupassen, in den sie expandieren.
Warum sollten Sie Ihren Produktkatalog anpassen wollen? Dafür gibt es verschiedene Gründe. Für Valerija Somi lag es an einer Mischung aus Käuferpräferenzen, neuen gesetzlichen Vorschriften und Unterschieden bei den Preisspannen:
Je nach Markt durften einige Produkte entweder nicht verkauft werden, es gab keine Nachfrage oder die Preisspanne passte nicht, sodass wir unseren Katalog entsprechend anpassen mussten.
Auch Greta Zacchetti stand vor rechtlichen und logistischen Herausforderungen und musste die Anzahl der Produkte reduzieren, die sie in einem neuen Markt verkaufen konnte:
Die Influencer konnten nur Produkte bewerben, die auf dem neuen Markt logistisch und rechtlich zulässig waren. Das führte zu einem kleineren Produktportfolio.
In einigen Märkten verkaufen etablierte Marken bereits Produkte, die Ihren ähnlich sind. Es wäre schwierig, in diese Märkte vorzudringen und mit ihnen zu konkurrieren. Flora Macher stand vor diesem Problem:
In einigen Ländern gab es bereits Wettbewerber, die es uns sehr schwer machten, eine bestimmte Produktart zu verkaufen.
Ein weiterer Grund, warum Sie möglicherweise die von Ihnen vermarkteten Produkte ändern müssen, sind die Versandkosten. Michael Todner erklärt:
Die Expansion in die USA war aufgrund der Versandkosten eine Herausforderung. Unser Angebot ist nicht besonders überzeugend, daher war es nicht machbar, schwere/große Produkte mit absurden Versandkosten zu bewerben; wir mussten auf kleinere Produkte umsteigen.
Neben den logistischen Herausforderungen spielt auch Ihre Produktkategorie in einem neuen Markt eine Rolle. Wenn Sie ein Produkt auf den Markt bringen, von dem noch niemand gehört hat, müssen Sie zunächst die Vorarbeit leisten und die Kundschaft informieren.
Zum Beispiel eignen sich Loop Earplugs hervorragend für das persönliche Wohlbefinden. Doch Marit Tiesema, Senior KOL- & Ambassador-Spezialistin der Marke, weiß, dass dies ein fortgeschrittener Anwendungsfall für Ohrstöpsel ist – die meisten Menschen wollen sie einfach nur zum Schlafen. Deshalb vermarktet sie zunächst die Schlaf-Ohrstöpsel und erweitert das Angebot dann schrittweise um die anderen Arten:
Ich bitte niemanden, eine hohe Summe für unsere fortschrittlichen Produkte auszugeben, wenn die Person die Marke noch nicht kennt. Ich sage: „Hey, 20 Dollar plus Rabattcode. Probier sie aus. Was hast du zu verlieren?“ Anschließend würde ich schrittweise Bekanntheit und Vertrauen aufbauen, indem ich die verschiedenen Produkttypen erkläre, die wir anbieten, damit die Menschen bereit sind, verschiedene Produktreihen aus unserem Katalog zu kaufen.
Und schließlich ist es sinnvoll, die Produkte in Ihrem Katalog anzupassen, da sich die Verbraucherpräferenzen von Markt zu Markt unterscheiden. Abdullah Khan bestätigt das:
Verschiedene Märkte haben unterschiedliche Bedürfnisse und Interessen, daher mussten wir unsere Produktschwerpunkte entsprechend anpassen. An manchen Orten waren bestimmte Artikel deutlich beliebter als erwartet, während andere kaum Beachtung fanden. Wir haben gelernt, lokale Trends und Rückmeldungen genau zu beachten, bevor wir entscheiden, was wir bewerben.
Lokale Rückmeldungen einzuholen und Kaufgewohnheiten zu verstehen, ist entscheidend. Rugile sagt, dass sie einen Testlauf macht, indem sie die meistverkauften Produkte des Unternehmens über Influencer vermarktet. Wenn sie auf dem neuen Markt nicht den erhofften Anklang finden, vermarktet sie stattdessen andere Produkte, die auf Basis der Erkenntnisse aus dem Testlauf besser funktionieren könnten. Sie erläutert dies anhand eines Beispiels zur Expansion nach Japan:
Unsere erfolgreichsten Designs in Europa kamen in Japan nicht gleichermaßen gut an. Japanische Verbraucher bevorzugten eine minimalistischere, elegantere Ästhetik – oft mit klaren Linien und subtilen kulturellen Anspielungen. Diese Erkenntnis veranlasste uns, alles zu überdenken – von der Produktauswahl bis hin zu Influencer-Briefings.
Fazit: Führen Sie gründliche lokale Recherchen zum Markt oder zur Zielgruppe durch, in die Sie expandieren möchten, und informieren Sie sich über Gesetze, Kosten, Wettbewerber und Käuferpräferenzen. Beginnen Sie mit der Vermarktung der Produkte, die rechtlich unbedenklich sind und sich am wahrscheinlichsten verkaufen werden.
Die größte Hürde bei der Expansion in einen neuen Markt – insbesondere international – besteht darin, dass Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe nicht kennen. Lee Drysdale erklärt, warum Ihre Markenkommunikation wichtig ist:
[Ihr Influencer-Marketing] muss sich organisch anfühlen. Es muss sich nahtlos in den Markt einfügen, den Sie erschließen, um das bestmögliche Kundenerlebnis zu bieten.
Über 65 % der Marketer in unserer Umfrage gaben an, ihre Markenkommunikation an einen neuen Markt anzupassen. Aber wie?
Es mag offensichtlich erscheinen, aber Sprache ist von grundlegender Bedeutung. Wenn Sie in einen neuen internationalen Markt expandieren, werden Sie wahrscheinlich in der Landessprache des Marktes arbeiten müssen, die möglicherweise nicht Ihre eigene ist. Und das gilt auch außerhalb des Influencer-Marketings – um beispielsweise den Funnel für Ihren neuen Markt zu vervollständigen, benötigen Sie Übersetzungen auf Ihrer Website.
Wenn Sie die Sprache des Marktes, in den Sie expandieren, nicht sprechen, arbeiten Sie am besten mit einer lokalen Agentur zusammen oder mit einem lokalen Freelancer, um nicht nur die Sprache, sondern die gesamte Kultur zu verstehen. Lucy Sergeeva engagiert beispielsweise lokale Copywriter:
Wir engagieren lokale Copywriter, um unsere Markenbotschaft zu verfeinern und sicherzustellen, dass wir in die richtige Richtung gehen.
Die zweite häufige Änderung betrifft das Wertversprechen der Marke. Kunden in unterschiedlichen Märkten schätzen möglicherweise unterschiedliche Aspekte Ihres Produkts. Sie müssen verstehen, was dem Zielmarkt wichtig ist, und sich darauf konzentrieren (ein weiterer Grund, warum lokale Teammitglieder von unschätzbarem Wert sind). Abdullah stimmt zu:
Der Kern unserer Marke blieb zwar gleich, aber wir passten unsere Botschaft an, um sie besser an lokale Werte und Präferenzen anzupassen. In einigen Märkten betonten wir beispielsweise andere Produktmerkmale oder änderten den Ton unserer Kommunikation, damit sie für das dortige Publikum nahbarer wirkt. Es ging darum, sicherzustellen, dass wir auf die richtige Weise eine Verbindung herstellen.
Flora erklärt, wie sie ihre Botschaft an den Markt angepasst hat:
In einigen Ländern sind Aspekte wie Tierversuchsfreiheit, Nachhaltigkeit und natürliche Inhaltsstoffe wichtiger als in anderen. Deshalb passen wir unsere Kernbotschaft entsprechend an.
Auch Michael passte die Botschaft seiner Produkte an, nachdem er herausgefunden hatte, was dem neuen Markt wichtig war:
Unsere Recherche ergab, dass US-Kunden großen Wert auf Qualität und Markentradition legen. Deshalb setzten wir stark auf Botschaften wie „In Großbritannien entworfen“ und ermutigten die Influencer, in ihren Inhalten über Qualität und Handwerkskunst zu sprechen.
Es ist auch möglich, dass unterschiedliche Marketingkanäle oder Ansätze in einem neuen Markt auf eine Weise Aufmerksamkeit erregen, die in Ihrem ursprünglichen Markt nicht üblich ist. Fernanda Marques erklärt dies anhand eines Beispiels von Kanpai Foods:
Wir haben die Botschaft stärker auf Geschmacksreaktionen, visuelle Attraktivität (wie Farbe und Textur) und Unterhaltungswert ausgerichtet, statt auf Storytelling oder ästhetische Aufnahmen. Der Ton wurde lockerer, ungezwungener und energiegeladener – insbesondere passend für Plattformen wie TikTok.
Sie fährt fort:
Wir mussten auch den kulturellen Kontext berücksichtigen und beispielsweise Trends wie ASMR oder Geschmackstests aufgreifen, die bereits fest in den Content-Gewohnheiten des Publikums in diesem Markt verankert waren. Es ging nicht nur darum, ein Produkt einzuführen, sondern darum, dass es sich in dem Bereich, den wir erschließen wollten, selbstverständlich anfühlt.
Entscheidend ist nicht nur zu verstehen, welche Aspekte Ihres Produkts Ihre neue Zielgruppe am meisten ansprechen, sondern auch, wie sie Kaufentscheidungen trifft.
Marit weist beispielsweise darauf hin, dass Menschen in einigen Märkten eher Impulskäufe tätigen, während sie in anderen möglicherweise Bewertungen prüfen und gründlich recherchieren, bevor sie etwas kaufen.
Diese Feinheiten zu kennen, beeinflusst sowohl die Art der Inhalte, die Sie Ihre Influencer erstellen lassen, als auch die Gestaltung Ihres Influencer-Marketing-Funnels, um mehr Käufe und Markenbekanntheit zu erzielen.
Zur Anpassung deiner Influencer-Marketing-Strategie gehört auch herauszufinden, welche Content-Formate und Social-Media-Kanäle in einem bestimmten Markt besser funktionieren. Joshita Dodani berichtet von ihren Erfahrungen:
In einigen Regionen erzielten Kurzvideos wie Reels oder TikToks die besten Ergebnisse, während in anderen statische Beiträge oder Karussells besser funktionierten.
Valerija stellte außerdem fest, dass sich neuere Social-Media-Plattformen in einigen Märkten, in die ihr Unternehmen expandieren wollte, noch nicht durchgesetzt hatten. Deshalb blieb sie bei den altbewährten Kanälen:
In einigen Märkten waren neuere Social-Media-Plattformen noch nicht beliebt, daher blieben wir bei traditionellen Plattformen wie YouTube und Facebook. In anderen Märkten entsprach die Art von Content, die normalerweise gut konvertierte – stark werblicher Content –, nicht dem, was wir üblicherweise erstellten. Also passten wir unseren Ansatz an.
Sieh dir die Statistiken zu den beliebtesten sozialen Netzwerken in den einzelnen Ländern an (aufgeschlüsselt nach Nutzerdemografie), um einen groben Überblick über die besten Kanäle in jedem neuen Markt zu erhalten. Nacho Selma stellte beispielsweise fest, dass einige Social-Media-Plattformen in bestimmten Märkten beliebter waren als andere:
Wir haben beispielsweise festgestellt, dass einige Nutzer:innen in bestimmten Regionen mehr Zeit auf YouTube als auf Instagram verbrachten.
Fernanda wechselte für einen neuen Markt sogar zu TikTok:
Als wir Kanpai Foods auf den Markt brachten, waren sowohl das Produkt als auch der Markt viel breiter und völlig anders, sodass wir unsere Content-Strategie deutlich anpassen mussten. Wir legten den Schwerpunkt auf Geschmackstests, ASMR-Content, der die Knusprigkeit hervorhebt, sowie auf spielerischere, schnelllebigere Formate. Daher verlagerten wir unseren Fokus hauptsächlich auf TikTok, da die Plattform besser zum unterhaltsamen, snackbaren Charakter des Produkts und seinem viralen Potenzial passte.
Rugile bemerkte, dass verschiedene Arten von Beiträgen je nach Markt unterschiedliche Ergebnisse erzielten:
In Europa und den USA hat sich unsere Strategie stark hin zu Kurzvideos verlagert – Reels, TikToks und bewegungsorientierter Content sorgen in der Regel für das meiste Engagement und die meisten Conversions. In Japan haben wir jedoch ein anderes Verhalten beobachtet. Statische Instagram-Beiträge – insbesondere klare, gut komponierte Produktaufnahmen – erzielen weiterhin starke Ergebnisse.
Rugile setzt in jedem neuen Markt jedoch stets auf YouTube-Influencer-Marketing, um die Vorteile von Longform-Content zu nutzen:
Wir setzen in allen Märkten konsequent auf YouTube-Partnerschaften, denn Longform-Content bietet etwas, das andere Plattformen oft nicht können: Raum, um eine überzeugende Markengeschichte zu erzählen. Er ermöglicht es Creator:innen, die Werte der Marke zu beleuchten, die Produktfunktionen zu präsentieren und zu zeigen, wie das Produkt in den Alltag passt. Diese Tiefe schafft eine stärkere Markenbindung und führt oft zu qualifizierteren Conversions mit höherer Kaufabsicht als Kurzformate allein.
Die richtigen Influencer in einem neuen Markt zu finden, ist die größte Herausforderung für Marketer, gefolgt vom Briefing und Content-Tracking.
Kein Wunder: die richtigen Influencer zu finden, ist schon in der eigenen Region schwierig genug. In einem neuen Markt, in dem Sie möglicherweise weder Sprache, Kultur noch soziale Normen kennen, wird die Aufgabe exponentiell schwieriger. Und dennoch bleibt sie die wichtigste Aufgabe.
Wie finden Sie also die richtigen Influencer in einem neuen Markt? Vierzig Prozent der Marketer in unserer Umfrage gaben an, eine Software zu verwenden.
Wenn Sie innerhalb desselben Marktes eine neue Kundengruppe erschließen, kommen Sie mit einer Influencer-Marketing-Software wahrscheinlich gut zurecht. Wenn Sie jedoch in einem völlig neuen und komplexen Markt starten, in dem sich Kultur, Sprache und Gepflogenheiten unterscheiden, sollten Sie zusätzlich zur softwaregestützten Suche lokale Unterstützung in Anspruch nehmen. Ein externer Partner kann Ihre Erkenntnisse bestätigen und Sie vielleicht sogar auf einige verborgene Schätze aufmerksam machen.
Rugile stimmt zu, dass Unterstützung durch jemanden vor Ort einen großen Unterschied macht:
In Schlüsselmärkten ist Lokalisierung unverzichtbar. Erfolg im Influencer-Marketing hängt von mehr als nur Übersetzung ab: Er erfordert kulturelles Feingefühl und ein Bewusstsein für aktuelle Entwicklungen. Sie müssen den lokalen Kontext verstehen: Wer liegt im Trend, wer genießt Vertrauen und wer könnte sogar in einen Skandal verwickelt sein.
Sie fährt fort:
Storytelling muss mit Feingefühl angepasst werden – was in einem Markt emotional ankommt, kann in einem anderen verpuffen oder sogar nach hinten losgehen. Um dies gut umzusetzen, benötigen Marken sowohl tiefgehende Marktkenntnisse als auch ein starkes lokales Netzwerk aus Agenturen, Creators und Partnern, die ihnen helfen können, sich authentisch in der lokalen Landschaft zurechtzufinden.
Julianne erläutert, wie die Zusammenarbeit mit einer lokalen Agentur Ihre Influencer-Marketing-Aktivitäten stärken kann:
Wir ziehen eine lokale PR-Agentur hinzu, um sicherzustellen, dass unsere Botschaften nicht unbeabsichtigt beleidigend wirken oder gegen soziale Normen verstoßen. Sie sagen uns auch, welche Publikationen und Podcasts wir ansprechen sollten, damit wir schnell Einblicke in den neuen Markt gewinnen können.
Sie fährt fort:
Ich verlasse mich auf die lokalen Talentagenturen, wenn es darum geht, uns zu sagen, wer aus ihrem Talentpool am besten zu diesem speziellen Produkt oder dieser Marke passen würde. Wenn wir uns nur auf unsere eigene Recherche verlassen würden, bräuchten wir viel länger, um all die Hintergründe und Insiderwitze zu verstehen, die sie mit ihrer Community teilen.
Ein weiterer Vorteil der Zusammenarbeit mit jemandem vor Ort besteht darin, dass Sie dessen Glaubwürdigkeit nutzen können, um Vertrauen bei Influencern aufzubauen und sogar Ihre Antwortquoten bei der Ansprache zu verbessern. Fernanda hatte in der Anfangsphase der Expansion in einen neuen Markt damit zu kämpfen:
Influencer zu identifizieren, war nur der Anfang. Mit ihnen in Kontakt zu treten, war eine noch größere Herausforderung: Viele antworteten gar nicht, und zahlreiche waren nicht offen für Kooperationen auf Produktbasis – insbesondere, weil wir die Marke gerade erst eingeführt hatten und noch keine etablierte Präsenz hatten. Das erschwerte es, Vertrauen aufzubauen und Creators für eine Zusammenarbeit mit uns zu begeistern.
Wenn du die Influencer-Recherche auslagerst, solltest du dich dann für eine Agentur oder eine:n Freelancer:in entscheiden? Marit empfiehlt, eine Agentur zu wählen, wenn du einen Top-down-Ansatz verfolgst (d. h., du weißt bereits, dass dieser Markt reif dafür ist, deine Marke auszubauen) und du es dir leisten kannst.
Wenn du Influencer-Marketing jedoch nutzt, um einen neuen Markt erst einmal auszutesten, ist es aufgrund der Kosten besser, eine:n Freelancer:in statt einer Agentur zu engagieren:
Wenn es sich um einen Test und nicht um ein unternehmensweites Ziel handelt, empfehle ich, eine:n lokale:n Freelancer:in zu finden, denn Agenturen sind teuer.
Für welchen Weg du dich auch entscheidest: Wie sollte sich dein Auswahlprozess – insbesondere die Markenpassung – für den neuen Markt weiterentwickeln?
Wenn sich die Märkte unterscheiden, tun es auch die Influencer. Bei der Überprüfung von Creator:innen musst du bei deinen Anforderungen an Kennzahlen wie Engagement-Rate, Follower-Wachstum usw. vielleicht keine Abstriche machen, aber möglicherweise musst du deine Anforderungen an die „Markenpassung“ anpassen. Valerija erläutert:
Jeder Markt hat seine eigenen Regeln und Arbeitsweisen. Auch Influencer arbeiten in verschiedenen Märkten unterschiedlich. Und in manchen Märkten kann es schwieriger sein, die benötigten Nischen-Influencer zu finden. Deshalb musst du dich anpassen und herausfinden, was für dich und den Markt, den du erschließt, am besten funktioniert.
Es ist ein Balanceakt, die allgemeine Wahrnehmung deiner Marke zu bewahren und gleichzeitig Influencer-Content auf deine Kund:innen in verschiedenen Märkten zuzuschneiden. Am besten gelingt das, indem du zurück zum Reißbrett gehst – und die Vorlieben sowie das Kaufverhalten der Verbraucher:innen verstehst.
In Japan zeigen Influencer beispielsweise nur selten ihr Gesicht vor der Kamera. Das könnte deinen Markenanforderungen widersprechen. Wenn es jedoch für einen bestimmten Markt besser funktioniert, lohnt es sich, deinen Influencern in Japan die kreative Freiheit zu geben, solche Inhalte zu erstellen.
Das heißt allerdings nicht, dass du bei deinen Markenwerten Kompromisse machen solltest. Unabhängig vom Markt sollten deine Influencer-Partner die Werte deines Unternehmens widerspiegeln. Wenn sie das nicht tun, passen sie einfach nicht. Lucy stimmt zu:
Letztlich kommt es immer auf Kommunikation und die authentische Übertragung von Markenwerten an. Da jede Zielgruppe auf unterschiedliche Aspekte unserer Markenidentität anspricht, ist es entscheidend, den richtigen Influencer mit der richtigen Botschaft zusammenzubringen. Influencer müssen aus ihrer Leidenschaft heraus sprechen, um echte Wirkung zu erzielen, und deine Marke sollte zu dieser Leidenschaft passen, um Vertrauen und Resonanz aufzubauen.
Julianne betont, dass es entscheidend ist, die Kontrolle darüber zu haben, wie deine Markenwerte repräsentiert werden, um den Ruf deines Unternehmens zu wahren:
Als Marke ist es immer wichtig, deinen Kernwerten treu zu bleiben. Der Eintritt in einen neuen Markt bedeutet nicht, dass Sie Ihre Marke neu erfinden müssen.
Wenn Sie Influencer auf ihre Markenpassung prüfen, sollten Sie Raum für Experimente lassen, ohne Ihr Fundament zu erschüttern. Legen Sie fest, welche Aspekte Ihrer Auswahlkriterien nicht verhandelbar sind, und bleiben Sie für Anpassungen beim Rest offen.
Gibt es eine bestimmte „Größe“ von Influencern, die Sie beim Eintritt in einen neuen Markt priorisieren sollten? Überraschenderweise gaben etwas mehr als 54 % der Marketingfachleute in unserer Umfrage an, keine zu haben.
Ihre Entscheidung hängt in erster Linie von Ihrem Budget ab, aber nehmen wir ein hypothetisches Beispiel: Wenn Ihr Budget die Zusammenarbeit mit 2 großen, beliebten Influencern oder 4–6 Mikro- oder Nano-Creatorn erlaubt – welche Option sollten Sie wählen? Rugile empfiehlt, das Risiko zu streuen:
Versuchen Sie, das Storytelling Ihrer Marke, Ihren Content und Ihre Reichweite zu maximieren. Arbeiten Sie mit Mikro-Influencern zusammen, um lokales Vertrauen und Engagement aufzubauen, mit Mid-Tier-Influencern für bezahlte Anzeigen sowie (wenn Ihr Budget es zulässt) mit ein oder zwei Makro-Creatorn oder Prominenten, die als Botschafter für die Kategorie fungieren können, in der Sie Aufmerksamkeit erregen möchten.
Victors Ansatz – eine Kombination aus großen und kleinen Creatorn – ist ganz ähnlich:
Ich entscheide mich meist für kleinere Influencer, die in ihrer Nische bekannt sind, mische aber gern Nano- und Mikro-Influencer mit einigen größeren Namen, um den Produktlaunch richtig zu hypen.
Mikro-Influencer sind sinnvoll, wenn Ihr Budget knapp ist oder Sie Influencer-Marketing als Testfeld für die Expansion in neue Märkte nutzen. Senith Berhane stimmt zu:
In neuen Märkten starten wir typischerweise mit Mikro- und Mid-Tier-Influencern, die vor Ort starkes Engagement und Vertrauen genießen. Sie helfen uns dabei, authentische Markenbekanntheit aufzubauen, und ermöglichen es uns zugleich, mit größeren Creatorn zu skalieren, sobald wir den Markt besser verstehen.
Auch Abdullah beginnt mit kleinen Creatorn und nimmt größere Creator hinzu, sobald die Marke im neuen Markt eine stärkere Präsenz aufbaut:
In neuen Märkten beginnen wir normalerweise mit Mikro- oder mittelgroßen Influencern. Sie erzielen in der Regel ein stärkeres Engagement und wirken für ihr Publikum nahbarer; außerdem sind sie kosteneffizienter. Sobald wir ein Gefühl dafür bekommen, was funktioniert, ziehe ich einige größere Influencer hinzu, um die Reichweite zu steigern.
Große Influencer haben aber auch ihre Vorteile: Sie können Ihnen helfen, viele Menschen in Ihrem neuen Markt zu erreichen und Begeisterung für den Launch zu wecken. Wenn Sie außerdem Nutzungsrechte erhalten, können Sie einen besseren ROI erzielen, indem Sie ihren Influencer-Content für Anzeigen wiederverwenden – so wie Lee:
Ich arbeite in der Regel mit einer Reihe von Influencern, aber für Markenbekanntheit setze ich immer gern auf die Klassiker – Accounts mit extrem vielen Followern, von denen einige inzwischen sogar als Promis gelten.
Fazit: Wählen Sie, wenn Ihr Budget es zulässt, eine Mischung aus kleinen und großen Creatorn. Falls nicht, setzen Sie auf einflussreiche, lokale Mikro-Creator mit einer guten Engagement-Rate und einer authentischen Verbindung zu ihrem Publikum.
Welche Kampagnenziele sollten Sie bei der Expansion in einen neuen Markt verfolgen? In unserer Umfrage gaben 57 % der Marketer an, dass sie mit Markenbekanntheit beginnen.
Das ist nachvollziehbar: Wenn Sie gerade erst in einen neuen Markt eintreten, müssen Sie potenzielle Käufer zunächst auf ihr Problem aufmerksam machen – und auf Ihr Produkt als Lösung –, bevor Sie sie zum Kauf bewegen.
Wenn Sie jedoch eine kleine Marke sind, können Sie es nicht immer rechtfertigen, einen großen Teil Ihres Budgets für Markenbekanntheit auszugeben, die oft keinen direkten ROI bringt. Was würden Sie den Stakeholdern berichten? Greta kann das nachvollziehen:
Idealerweise wäre es sinnvoll, zunächst auf Markenbekanntheit zu setzen, um die Marke im neuen Markt zu etablieren. Leider werden in der Regel kurzfristige Verkäufe zum Maßstab für die Erfolgsmessung.
Keine Sorge – es gibt Lösungen. Zunächst könnten Sie die Anzahl der Wochen oder Monate begrenzen, in denen Sie ausschließlich auf Markenbekanntheit setzen. Fernandas Obergrenze lag beispielsweise bei drei Monaten:
In den ersten drei Monaten konzentrierten wir uns ausschließlich auf Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit. In dieser Zeit lag die Priorität darauf, Bekanntheit, Vertrauen und Vertrautheit mit dem Produkt und der Marke im neuen Markt aufzubauen, bevor wir uns stärker auf verkaufsorientierte Maßnahmen konzentrierten.
Eine weitere Taktik besteht darin, Anzeigen mit Content zur Markenbekanntheit zu schalten, wie Marit empfiehlt:
Gleichen Sie die Kosten für Influencer aus, indem Sie Nutzungsrechte erwerben, damit Sie den Content für bezahlte Marketingkanäle wiederverwenden können.
Nachdem der anfängliche Zeitraum zur Steigerung der Markenbekanntheit abgeklungen ist, können Sie auch langsam leistungsbasierte Anreize in Ihre Influencer-Kooperationen einführen. Das motiviert Ihre Influencer-Partner, Conversions zu erzielen, und sorgt für einen reibungsloseren Übergang.
Hier sind ein paar allgemeine Profi-Tipps, die Sie beim Eintritt in einen neuen Markt im Hinterkopf behalten sollten:
Sie können den besten Influencer-Content für einen neuen Markt haben, doch er wird nichts bringen, wenn Ihre Website nicht auf die lokale Zielgruppe zugeschnitten ist, Ihre Versandkosten unbezahlbar sind oder Ihre Marke außerhalb des Influencer-Marketings nicht präsent ist.
Damit Ihre Influencer-Marketing-Maßnahmen erfolgreich sind, müssen Sie Ihre Marke und Ihr Unternehmen als Ganzes betrachten.
Rugile nutzt beispielsweise beliebte lokale Bewertungsportale, damit ihre Marke in einem neuen Markt als seriös wahrgenommen wird:
Bewertungen Ihres Produkts und Ihrer Marke sind wichtig, denn wenn Menschen zum ersten Mal durch Influencer-Marketing von Ihnen hören, werden sie Ihr Unternehmen über andere Kanäle gegenprüfen und verifizieren.
Das ist auch wichtig, wenn Sie in Ihrem eigenen Markt eine neue Kundengruppe erschließen: Haben Sie zielgruppenspezifische Texte, eine informative Website und Kundenbewertungen, die zeigen, warum Ihr Produkt gerade für sie perfekt ist? Falls nicht, solltest du erwägen, diese hinzuzufügen, um Hürden für Kund:innen abzubauen und Vertrauen aufzubauen.
Jeder neue Markt hat eigene Feiertage, Jahreszeiten und Festlichkeiten. Du musst sicherstellen, dass deine Influencer-Marketing-Maßnahmen darauf eingehen, indem du saisonale Rabatte anbietest, Inhalte zu Feiertagen erstellst usw. Indem du lokale Besonderheiten hervorhebst, vermittelst du potenziellen Käufer:innen das Gefühl, dass deine Marke sie besser versteht und mit ihnen vertrauter ist.
Marit erklärt dies anhand der saisonalen Unterschiede in Australien:
Es ergibt keinen Sinn, im Juli in Australien Inhalte zu Festivals zu pushen, denn dort ist dann Winter. Du könntest erwägen, diese Inhalte zurückzustellen und sie im Dezember, wenn dort Sommer ist, in Australien erneut zu verwenden. Das ist eine hervorragende Möglichkeit, den ROI zu steigern.
Rugile führt in Japan saisonale Kampagnen durch:
Zur Sakura-Saison verwendeten wir florale Designs und die Botschaft, zu sich selbst aufzublühen. Wir wählten einen stärker personalisierten Ansatz, erstellten eine eigene Landingpage und beschränkten die gesamte Kampagne auf Japan.
Informiere dich über lokale Feiertage und Veranstaltungen in deinem neuen Markt und sei offen für Ideen von Influencer:innen zu thematischen Inhalten.
Das versteht sich eigentlich von selbst, aber denk daran: Influencer-Marketing ist ein Geschäft, das auf Beziehungen beruht. Je zufriedener deine Creator und Agenturpartner sind, desto besser sind deine Ergebnisse.
Konzentriere dich auch darauf, deine Beziehungen zu Creatorn in neuen Märkten zu festigen. Gib dem Namen ein Gesicht, indem du die Extrameile gehst und einen Videoanruf mit Influencer:innen führst. Nimm dir die Zeit, den Namen ihres Hundes und ihren Geburtstag zu erfahren.
Und vergiss nicht das Team, das deine Creator unterstützt – sorge auch dafür, dass Agent:innen und Influencer-Manager:innen zufrieden sind. Marit sagt, dass es ein häufiger Fehler von Marketingverantwortlichen ist, in der Hektik einer Expansion in einen neuen Markt zu vergessen, Beziehungen zu Influencer:innen zu pflegen:
Ich finde, dass Menschen Gespräche mit Agent:innen von Influencer:innen manchmal immer noch so führen, als würden sie mit einem Computer und nicht mit einem Menschen sprechen.
Influencer-Marketing für den Eintritt in einen neuen Markt zu nutzen, ist komplex. Und intensiv. Und überwältigend. Aber auch aufregend. Und erfüllend. Und bahnbrechend.
Um dich für den Erfolg zu rüsten, brauchst du solide Systeme, Tools und Workflows, die dir helfen zu skalieren, ohne dich auszubremsen. An diesem Punkt reichen Hunderte verschiedener Tabellen vielleicht nicht mehr aus.
Wie kannst du also skalieren, ohne den Verstand zu verlieren? Du nutzt ein umfassendes Influencer-Marketing-Tool wie Modash – eines, das dir hilft:
Modash hat jeden Influencer auf der Erde mit über 1K Followern auf Instagram, YouTube und TikTok – wann immer du eine Grenze überschreitest, folgt Modash dir.
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