Ejecuta más rápido: 6 cuellos de botella en el marketing de influencers (y cómo solucionarlos)
August 2, 2024
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Puedes accionar muchas palancas para conseguir una ventaja competitiva en tu estrategia de marketing de influencers.
Sin embargo, aquí hay una que a menudo se pasa por alto:
¿Y si simplemente pudieras ser más rápido?
Aquí profundizaremos en por qué la rapidez puede ser una ventaja competitiva y analizaremos algunos cuellos de botella habituales.
Por qué la velocidad es una ventaja competitiva en el marketing de influencers
Antes de hablar de las ventajas de la velocidad en el marketing de influencers, es importante definir qué entendemos por «velocidad».
Sí, incluye participar en tendencias fugaces de TikTok e Instagram, pero no se queda ahí. La velocidad también implica ejecutar rápidamente tus campañas con influencers en general. Es decir, encuentras creadores, negocias, haces el outreach, gestionas aprobaciones, etc., más rápido que cualquiera en tu sector.
1: La velocidad elimina lo superfluo de tus procesos
No puedes moverte rápido si no eliminas un montón de grasa innecesaria de tus flujos de trabajo de marketing de influencers. Al obligarte a analizar cada proceso de forma crítica, la velocidad te ayuda a recortar la burocracia, eliminar o automatizar tareas sin importancia y dedicar cada semana horas de trabajo más significativas.
Y hacer esto durante un largo periodo de tiempo te aportará rendimientos compuestos a largo plazo.
En esencia, la velocidad te obliga a reducirte a la versión más eficiente de tus procesos y sistemas.
2: La velocidad te ayuda a aprender más rápido y a ser más adaptable
Cuando te mueves rápido, colaboras con más creadores, experimentas con distintos tipos de colaboraciones y pruebas cosas nuevas. Notarás aciertos y errores en tus enfoques y aprenderás qué funciona y qué no.
Así que, aunque algún experimento falle, aprenderás rápidamente, te levantarás y aún tendrás tiempo de aplicar las lecciones aprendidas. Eso te hará más adaptable y resiliente ante tu estrategia, los cambios de mercado y las variaciones en el comportamiento del consumidor. Dmitri Cherner coincide:
La velocidad de ejecución suele encabezar la lista en marketing de influencers: cuanto más rápido puedas asociarte con más personas, antes podrás probar y comprender el rendimiento.
3: La velocidad te ayuda a aprovechar oportunidades
Incorporar la velocidad en tu estrategia te permite aprovechar las oportunidades a medida que surgen — ya sea capitalizando tendencias o asociándote con influencers de rápido crecimiento en tu nicho.
Tener esta ventaja de ser el primero te diferencia de la competencia y te permite conseguir engagement y relaciones con creadores antes de que los demás alcancen.
La experta en la economía de los creadores, Lia Haberman, explica lo doloroso que es ver lo contrario (no poder aprovechar las oportunidades por ir lento):
No hay nada peor que ver a una marca sumarse a una tendencia semanas después de que haya sido reemplazada por otra, sabiendo que el equipo de redes sociales no consiguió la aprobación a tiempo para formar parte del momento.
6 cuellos de botella en el marketing de influencers (y cómo aliviarlos)
La forma más sencilla de ganar impulso es enumerar tus mayores cuellos de botella y averiguar cómo aliviarlos. A continuación, seis de los más comunes y algunas ideas para abordar cada uno.
1: Baja autonomía dentro del equipo
Nada puede avanzar rápido si un miembro del equipo necesita la aprobación del gerente para cada paso. Especialmente porque el marketing de influencers tiene muchas piezas móviles. Moise lo expresó perfectamente:
Suele ser un cuello de botella cuando un fundador o gerente quiere implicarse en cada paso del proceso: revisar, aprobar, firmar todo, etc. Hay demasiados pasos en el marketing de influencers como para micromanejarlo.
La forma más sencilla de evitarlo es dar más autonomía a tu equipo. Pero eso es más fácil decirlo que hacerlo.
Los sistemas y procesos adecuados pueden ayudar enormemente aquí, según Moise. Define todo lo que necesitas para llevar una colaboración con un influencer desde la ideación hasta la ejecución y conviértelo en un manual de referencia. Esto ayudará a generar confianza y seguridad en todo el equipo.
Insisto en formar a mis equipos para que sean lo más autónomos posible y tomen el 90 % de sus decisiones por sí mismos; por eso es tan importante contar con procesos claros y bien probados. Esto aporta a cada miembro del equipo la confianza necesaria para actuar sabiendo que lo hace dentro de un marco comprobado.
Anna Fatlowitz, directora de marketing de influencers en Feedfeed, también sugiere una buena solución: listas de comprobación.
Ten la información del programa lista cuando pulses el botón de inicio de la campaña. Puedes crear listas de comprobación antes de lanzar, lo que elimina idas y vueltas y cualquier retraso.
⚡ Consejo profesional: actualiza tu manual con regularidad a medida que tu estrategia y flujos de trabajo evolucionen. Reserva un momento en tu calendario para hacerlo cada seis meses.
2: Invierte en las relaciones con influencers para construir una red compuesta
Si construyes buenas relaciones con influencers desde el principio, tu red de creadores se multiplicará con el tiempo. Por ejemplo, un creador con el que colaboraste el Black Friday pasado podría encajar de nuevo en tus necesidades un año después. O ese influencer que asistió a tu evento el trimestre anterior podría ser relevante para tu próximo objetivo. Al cultivar las relaciones con creadores, tendrás muchas puertas a las que llamar para arrancar rápidamente cuando llegue el momento de activar.
Anna Fatlowitz lo hace, y se ha convertido en una ventaja competitiva en el nicho de marketing de influencers gastronómicos:
Contamos con una sólida red de influencers en quienes confiamos (y que encajan bien) para ejecutar programas de respuesta rápida.
La única desventaja es que este método no te ayuda a encontrar influencers completamente nuevos con los que trabajar.
3: Encontrar influencers potenciales en primer lugar
Ser capaz de hacer la búsqueda y captación de forma rápida y efectiva siempre es un reto.
Y, con diferencia, lo más sencillo que puedes hacer para ganar eficiencia aquí es incorporar una herramienta de búsqueda de influencers de pago (si aún no lo has hecho).
Traslada la fase de outreach, que consume mucho tiempo, para después de tus comprobaciones cuantitativas iniciales. Cosas básicas, como:
- ¿El público se encuentra al menos en el país adecuado?
- ¿Son en su mayoría del género adecuado?
- ¿Cumplen nuestros requisitos mínimos de engagement/vistas promedio?
Puede que quieras profundizar más cuando entres en conversación (p. ej., estilo de contenido y adecuación a la marca, aspectos subjetivos). Pero lo fundamental es evitar cualquier outreach e intercambio con personas que ni siquiera cumplen los criterios cuantitativos básicos.
Anna Klappenbach, responsable de Community & Brand Marketing en Aumio, utiliza Modash y afirma que sin esta herramienta descubrir influencers se vuelve un proceso tedioso:
Encontrar y evaluar nuevos influencers es uno de los mayores cuellos de botella del marketing de influencers. Sin Modash (o una herramienta similar), el proceso puede ser muy largo. Encontrar correos electrónicos, crear nuestro perfil interno donde guardamos los datos del influencer, contactar con él, etc.
En Modash puedes aplicar filtros para rastrear todos los perfiles públicos con más de 1 000 seguidores en IG/TT/YT (más de 250 M). Así, incluso antes de ponerte en contacto, puedes ver la demografía de la audiencia, las visualizaciones/engagement promedio, el contenido anterior y más. Se ve así:
Los precios son públicos y puedes probarla gratis.
4: Revisión legal, cumplimiento y contratos
Una de las mayores piedritas en el zapato del marketing de influencers es la poco atractiva pero importante aprobación legal. Necesitas que el departamento legal apruebe los contratos con influencers antes de iniciar una colaboración con un creador, y a veces también su respaldo después de que el contenido se haya entregado.
Aunque no puedes (¡ni debes!) eliminar por completo lo legal, es posible agilizarlo al menos un poco. Haberman aconseja:
Hay mucho que puedes hacer para prepararte de antemano y aliviar parte de la presión. Organizarse y ser proactivo, aportarles toda la información de contexto posible y minimizar las solicitudes de última hora puede reducir significativamente el ida y vuelta con el departamento legal.
Todo vuelve a la idea de trazar cada paso de tu colaboración con influencers. Si ya tienes plantillas de contrato y los datos de los posibles socios influencers, facilitas la vida tuya y la del equipo legal.
Y en algunos casos (como el gifting a influencers), puede que ni siquiera necesites un contrato. Si vas a hacer una pequeña colaboración con un producto gratuito, el valor del acuerdo no es alto (por ejemplo, 20–100 US$) y no hay condiciones inusuales... ¿Por qué perder tiempo redactando un contrato? Nadie lo hará cumplir de todos modos. Basta con dejar constancia por escrito para todos mediante correo electrónico. ¡Evita la fricción!
5: Aprobación del contenido de los influencers
Todos queremos dar libertad creativa, pero las aprobaciones de contenido siguen consumiendo gran parte del tiempo del equipo de marketing de influencers.
Aunque es difícil eliminar por completo esos pasos, si tu objetivo es ejecutar más rápido, plantéate si hay escenarios específicos en los que puedas tener menos intervención creativa.
Aquí tienes un diagrama de flujo de ejemplo a modo de inspiración:
En el ejemplo anterior, podrías identificar algunos casos en los que:
- El influencer es un socio de confianza a largo plazo
- Promocionan un producto que conocen bien; es poco probable que se equivoquen
- Y el concepto creativo es relativamente sencillo
Y quizá puedas eliminar los pasos de aprobación en esos casos para ganar velocidad.
Y, en general, puedes intentar reducir el tiempo que dedicas aquí mediante:
a) Apuntar al objetivo general y a largo plazo de construir relaciones duraderas que requieran cada vez menos feedback
b) Un briefing excelente, que aporte cierta dirección pero deje espacio a la creatividad. Klappenbach lo explica con la analogía perfecta:
Imagina que te dan una hoja en blanco y te piden dibujar cualquier cosa frente a algo como «una casa». Dentro del marco de «una casa» existen ciertas limitaciones que permiten que la creatividad florezca. Así es como lo gestiono con (la mayoría de) los creadores: les digo cuál debe ser el mensaje o la sensación y luego les dejo pintar el cuadro con sus propios colores.
... y c) Dejar el mínimo tiempo posible entre el briefing y la publicación para acortar el ciclo de aprobación. Anna también lo recomienda:
Normalmente enviamos el briefing solo una semana antes de la fecha de aprobación o publicación, simplemente porque queremos contenido actual y que el briefing no se olvide. Eso ya minimiza el tiempo. Cambiamos los briefings con tanta frecuencia (mensual) que esto nos funciona muy bien y además permite incluir tendencias.
6: Enviar seguimientos, briefings y resultados de rendimiento
Algunas tareas repetitivas de tu lista incluyen el ida y vuelta general con los influencers durante la relación.
Por ejemplo, hacer seguimiento de los mensajes de outreach, enviar briefings para influencers y compartir datos de rendimiento.
Klappenbach recomienda agilizar estas tareas mediante plantillas parciales. Lo explicó con un ejemplo de outreach presente en su propio proceso:
Utilizamos una plantilla para el outreach y los seguimientos. Incluyen una sección donde añadimos algo de personalización al mensaje. También hay diferentes versiones del mensaje de outreach: algunas están más basadas en conocimientos expertos y otras son más informales, según el creador.
La personalización sigue existiendo, pero la plantilla actúa como punto de partida para acelerar.
Además, Anna utiliza plantillas para los briefings, compartir resultados de campaña y un resumen general del proceso de trabajo.
Piensa: ¿qué tareas repetibles hay en tu lista? ¿Cómo puedes automatizarlas o convertirlas en plantillas?
Otro ejemplo es crear una página de preguntas frecuentes para los creadores detallando cómo se les pagará. O puedes automatizar el seguimiento y la recopilación de contenido de influencers mediante herramientas de seguimiento de influencers como Modash.
(Guarda automáticamente las publicaciones de tus influencers, incluso las Stories, en un panel. ¡Puedes probarla gratis!)
⚠️ Nota: no quieres automatizar ni convertir en plantillas los puntos de contacto humanos por completo. En última instancia, realizar estas tareas con dedicación transmite importancia y seriedad a tus socios influencers. Siempre que sea posible, elige la ruta de la «plantilla parcial». Convierte en plantillas o automatiza la mayor parte de la información repetible para acelerar, pero mantén también ese toque humano personal y amable.
3 consejos para moverte más rápido en el marketing de influencers
1: Saber cuándo tiene más sentido bajar el ritmo
Moise sostiene que la velocidad es una gran ventaja competitiva, pero hay que equilibrarla con campañas reflexivas y pausadas.
Tiene que haber una mezcla saludable de respuestas rápidas y campañas cuidadosamente planificadas; de lo contrario, tú o tu equipo acabaréis agotados.
Dmitri coincide y recuerda a los marketers que siempre elijan la calidad del rendimiento por encima de la velocidad:
Siempre impulso la velocidad como máxima prioridad para mis equipos, pero equilibrada con una cuidada selección de los influencers a los que nos dirigimos y con los que negociamos. Al final, el rendimiento es más importante que la velocidad, pero no puedes pasar 3 meses activando a 10 socios y esperar que el equipo fundador o la dirección estén contentos con esos resultados.
Haberman también sugiere que dividas tu equipo en dos: un subequipo encargado de las asociaciones a largo plazo y otro responsable de actuar con rapidez:
Idealmente, las marcas pueden adoptar un enfoque bifurcado en sus esfuerzos de marketing, dividido entre quienes trabajan en iniciativas a largo plazo con suficiente antelación y los cazadores de tendencias ágiles cuyos roles son más reactivos.
Si cuentas con suficiente personal, podrías tener un grupo de marketers reactivos responsables de participar en tendencias y colaborar con influencers en plazos muy ajustados. Esto permitirá que tu equipo sea más estable, con roles claramente definidos, y que no posponga tus planes a largo plazo para aprovechar oportunidades.
2: Elige influencers que sean socios a largo plazo o que se mantengan al día de las tendencias
Es fácil participar en tendencias si te asocias con creadores que ya están inmersos en las nuevas funciones de una plataforma social y conocen la conversación del momento en tu nicho. Y no solo es beneficioso para ti, como destaca Klappenbach:
El creador de contenido que está al tanto de las últimas tendencias tiene el mismo interés en crear contenido valioso que sea favorecido por el algoritmo. Así que el marketer debe permitir que el creador básicamente «haga su trabajo» y animarlo a subirse a la última tendencia.
Pero ¿cómo identificar si un creador es un cazador de tendencias? Anna recomienda identificarlos por su alcance: los creadores que generan contenido de tendencia suelen tener un gran alcance, ya que el algoritmo adora su contenido.
También puedes encontrar a estos creadores analizando sus perfiles y viendo cuánto coincide el momento de publicación de su contenido con las tendencias del momento. ¿Utilizan audios populares? ¿Están participando en un formato de contenido famoso? Evaluar todos estos factores te ayudará a encontrar creadores que se mantengan al tanto de las tendencias del sector.
Otra forma de activar rápidamente es contar con socios influencers a largo plazo. Conocen tu producto, tu proceso de trabajo, los briefings y las expectativas. Aunque les indiques las tendencias, pueden generar contenido rápidamente gracias a la confianza previa.
3: Familiarízate con las concesiones que conlleva la velocidad
La velocidad en el marketing de influencers implica sacrificios.
- Quizá decidas negociar menos, lo que puede acabar costando $$$
- Quizá decidas intervenir menos en el proceso creativo y en lo que se publica
- Quizá optes por omitir el contrato si crees que no es necesario — lo cual no está exento de riesgos
Todo esto forma parte de poner la velocidad de tu lado como ventaja competitiva. Sí, puedes equilibrarlo con campañas a largo plazo, pero las compensaciones siguen ahí. Familiarízate con estos factores antes de acelerar las cosas y recuerda que los beneficios hacen que los sacrificios merezcan 100 % la pena al final.
Tu guía de 3 pasos para ganar velocidad en el marketing de influencers
La velocidad te permite mantenerte por delante mientras ejecutas tus campañas de marketing de influencers. Pero no pases de 1× a 2× de golpe. Prepárate gradualmente para la carrera antes de acelerar el ritmo:
1. Empieza pensando en las tareas que puedes automatizar o convertir en plantillas dentro de tu flujo de trabajo, sin perder el toque personal en tus colaboraciones con creadores. ¿Cuáles son las tareas que consumen más tiempo? ¿Cómo puedes hacerlas de forma más eficiente? ¿Hay algún software que pueda ayudar?
2. Después, evalúa tus procesos de aprobación de contenido. ¿Hay algo que puedas hacer para agilizar las tareas aquí? ¿Hay socios influencers a los que puedas ofrecer más libertad creativa?
3. Por último, audita la autonomía de tu equipo interno. ¿Puedes hacer algo más para garantizar que tu equipo no dependa de nadie para ejecutar las campañas?
Lo mejor es ralentizar el proceso de aceleración (irónico, lo sé) para garantizar que sea más sostenible a largo plazo. Es un maratón, no un sprint.
