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¿Alguna vez has leído una guía genérica de marketing de influencers y deseado consejos más adaptados a tu sector? Te entiendo.
Para este artículo, hablé con la experimentada profesional Anna Fatlowitz, directora de marketing de influencers en Feedfeed. ¿El propósito? ¿El propósito? Profundizar en el sector del marketing con influencers de comida para crear la mejor guía sobre el tema. Abordamos preguntas como:
¡Vamos allá!
Hay muchas razones para pensar en contratar creadores fuera del nicho de alimentos:
Si te quedas sólo en el ámbito food, reduces el número de creadores potenciales. Y los nichos más obvios no son necesariamente los mejores. La empresa de viajes Tourlane compartió que los creadores de viajes no son quienes mejor rendimiento les dan. Del mismo modo, la plataforma de trading de criptomonedas Bitpanda nos contó que los influencers de criptomonedas no están obteniendo los mejores resultados.
En lugar de pensar en la comida como un nicho, piensa en la demografía e intereses de tus compradores ideales. Tomemos como ejemplo a la marca de alimentos Metabolic Meals. Venden comidas saludables y prepreparadas. En lugar de pensar:
❌ «Mi empresa vende comidas saludables, así que necesitamos trabajar con influencers de comida centrados en nutrición y bienestar.»
Ellos pensaron…
✅ «Mi empresa vende comidas saludables a mujeres en EE. UU. de entre 25 y 45 años*. de entre 25 y 45 años*. ¿Qué influencers atienden a esas personas?»
En el ejemplo anterior, el influencer ideal puede ser tanto un creador de comida como una mamá influencer. Ambos tipos de público pueden beneficiarse del servicio:
Metabolic Meals se asoció con ambos tipos de creadores: una influencer atleta (Allison) y una influencer mamá (Sharon).
De manera similar, Feedfeed comparte inspiración diaria sobre qué cocinar, hornear, comer y beber. La mayoría de sus socios creadores son food influencers, pero también han trabajado con creadores de estilo de vida, belleza, fitness/bienestar y outdoor/aventura. Anna dice:
Estos creadores [de nicho adyacente] tenían algunas publicaciones de comida, así que seguía siendo auténtico que promocionaran comida. Optamos por contactarles porque ciertas marcas de alimentos tienen más que ver con el estilo de vida que con la creación pura de recetas.
Al analizar con qué influencers asociarte, mantén la mente abierta para experimentar con nuevos creadores de nicho que atiendan a tu público objetivo.
💡 Lee esta guía para saber más sobre cómo identificar y probar nuevos nichos para tu programa de influencers.
Según Anna, las colaboraciones a largo plazo con influencers están en descenso en el sector food. He aquí por qué:
Hemos observado que cuanto más se prolonga un programa, más difícil es mantener esa emoción por trabajar con una marca. A veces observamos bajo rendimiento en el contenido o un trabajo más descuidado por parte del creador. También parece una tarea pesada para el creador idear constantemente contenido nuevo y de calidad.
El cansancio de la audiencia y del creador también funcionan en bucle. El contenido del creador se vuelve rancio y la audiencia pierde interés. Como la audiencia no reacciona bien, la motivación del creador decae. Los creadores también pueden sentirse presionados si tuvieron una publicación colaborativa viral contigo una vez, pero no pudieron repetir el rendimiento.
Hay varias acciones bajo tu control para evitarlo:
No decimos que nunca debas hacer colaboraciones a largo plazo para marcas de alimentos. Tienen ventajas y no tiene por qué ser una cosa u otra.
Pero mezcla también colaboraciones cortas para seguir llegando a nuevas audiencias. Aprovecha a los socios a largo plazo cuyo rendimiento y calidad de contenido no estén decayendo e incorpora nuevos creadores para mantenerlo fresco.
En Feedfeed, Anna recomienda a sus clientes dividir sus colaboraciones en periodos más cortos en lugar de firmar contratos con influencers de un año. Aunque esto implica más trabajo, Anna está convencida de que el contenido de influencers tendrá mejor rendimiento y será más fresco.
Pero, para reiterar, siempre es cuestión de equilibrio: Anna mantiene una mezcla saludable de colaboraciones de largo plazo y puntuales. Parte del contenido de sus clientes se planifica con meses de antelación, mientras que otros tienen plazos rápidos. Otros factores, como lanzamientos de producto, rebajas, etc., también influyen en su enfoque.
💡 Lee más sobre cómo los profesionales llevan a cabo colaboraciones a largo plazo con influencers.
¿Qué tipo de colaboraciones con influencers deberían realizar las marcas de alimentos para lograr este objetivo? Anna dice que depende:
Para los macroinfluencers, Anna sugiere que el mejor incentivo es un pago más alto. Pero también afirma que asociarse sólo con grandes creadores es un error:
Querer trabajar únicamente con los creadores grandes y conocidos no siempre es la mejor jugada. Hay muchos nano y microinfluencers excelentes con contenido precioso que rinde muy bien. Nos encanta construir relaciones con estos creadores más pequeños y les brinda la oportunidad de recibir un pago por su duro trabajo.
Otra forma de negociar es usando los datos del influencer. Por ejemplo, supongamos que un influencer de comida tiene un gran número de seguidores pero:
Conociendo estas cifras, puedes negociar las tarifas con confianza sin ser injusto.
Pero, ¿cómo obtienes datos tan detallados sobre los influencers? Puedes pedirle al creador capturas de pantalla o usar una herramienta de análisis de influencers como Modash. Te ofrece datos detallados sobre la audiencia de un creador, el rendimiento de su contenido, su alcance, etc.
Intentar hacerlo todo es una forma desastrosa de no lograr nada. Tener un objetivo claro para tus campañas de marketing con influencers significa enfoque y claridad para ti y para el influencer.
Para las marcas de alimentos, Anna dice que la notoriedad de marca debe ser el objetivo principal:
La notoriedad siempre debe estar a la vanguardia para las marcas de alimentos. A menos que la marca de alimentos esté fácilmente disponible en línea, especialmente en Amazon, el público necesita más recordatorios de la marca, sobre todo en el supermercado. Normalmente existe una barrera de compra mayor para las marcas de alimentos en comparación con las de estilo de vida, que son fáciles de adquirir en redes sociales y en línea.
Las marcas de alimentos también deben centrarse en la notoriedad para generar confianza. A diferencia de otras industrias como la moda o la belleza, los consumidores no compran productos alimenticios de forma casual. Según Anna, son más estrictos con su presupuesto y se aseguran de que lo que compran sea saludable.
Hay menos compras impulsivas con las marcas de alimentos y los compradores son más cuidadosos con su presupuesto semanal de comestibles frente a las compras por diversión. El auge de los influencers de bienestar también hace que la gente piense más en lo que come frente a otras industrias, aunque la belleza también está experimentando un aumento de marcas veganas, libres de crueldad y "clean".
¿Qué tipo de colaboraciones con influencers deberían realizar las marcas de alimentos para lograr este objetivo? Anna dice que depende:
Anna dice que el mayor error que observa en las marcas de alimentos es sobrevender su producto a través del marketing de influencers.
Un gran fastidio es mostrar el empaque del producto durante todo el vídeo. Sí, queremos vender un producto, pero eso no significa que deba aparecer en cada plano. Esto suele hundir la interacción de una publicación orgánica. Recomendamos incorporar el empaque/el producto de forma natural durante el proceso de la receta y no en los primeros 3 segundos del vídeo.
Este es un consejo importante porque los consumidores de hoy reconocen fácilmente el discurso de relaciones públicas. Saben cuándo una colaboración con un influencer es auténtica (el creador realmente ama el producto, lo usa él mismo y no lo endulza) frente a cuando actúa únicamente como un teleprompter de la empresa.
Un buen ejemplo de cómo hacerlo bien es la colaboración de Megan Pham con San-J. Integró el producto de forma orgánica en el pie de foto y en la locución. La inclusión se siente auténtica y natural, en lugar de forzada y comercial.
No es de extrañar que el vídeo superara los 2 M de visualizaciones orgánicas.
(Nota al margen: ¿alguien más tiene hambre solo de verlo? Porque yo igual.)
Una buena solución para esto es descartar los briefs para influencers demasiado restrictivos. Comparte información detallada sobre tu producto, tu empresa y tu propuesta de valor. Pero ofrece licencia creativa en lo que respecta a la presentación. El influencer elaborará un guion y un vídeo/imagen orgánicos, que resuenen con su audiencia y no sean demasiado comerciales.
Encontrar ese equilibrio es difícil, pero recuerda esta fórmula: tú puedes decir el qué y dejar el cómo en manos del creador.
Las redes sociales son la base del marketing de influencers. Y las plataformas sociales actualizan constantemente sus algoritmos, introducen nuevas funciones y fomentan nuevas tendencias.
Como especialista en marketing de influencers, debes estar atento y al día de las distintas tendencias sociales y gastronómicas. Esto también ayudará a tus socios influencers. Según un estudio de URLgenius, la principal preocupación del 88% de los influencers es adaptarse a los diversos cambios en los algoritmos de las redes sociales. ¿Cómo mantenerse informado de las últimas novedades?
Un gran ejemplo de cómo las publicaciones colaborativas pueden aprovechar las tendencias es la colaboración entre Lauren Sephton y Red Gold Tomatoes. Con más de 1 M de visualizaciones, la creadora preparó una receta en tendencia (alta en proteínas) que además era oportuna para March Madness.
En Feedfeed, Anna aprovecha la experiencia de su equipo y la suya para asesorar a los creadores en su contenido. Por ejemplo, disponen de una «Guía de mejores prácticas de vídeo» para ayudar a todos sus influencers con los hooks. He aquí un ejemplo de un consejo dentro de este manual:
Los primeros 3 segundos son la parte más importante del vídeo. Piensa en cómo vas a atraer al espectador. ¿Será con un plano de un bocado pegajoso y una voz en off que realmente intrigue? Incluso podría ser solo ASMR.
Estandarizar todo lo posible (salvo las actividades orientadas a construir relaciones) es la acción que Anna desearía haber comenzado antes.
Si lo piensas, gran parte de tu flujo de trabajo de marketing de influencers incluye tareas más o menos repetibles:
Esto se verá más o menos complicado, según tu estrategia. Pero en última instancia es trabajo replicable. Utiliza herramientas de marketing de influencers o software de gestión de proyectos para estandarizar y automatizar todo lo posible.
En Feedfeed, Anna usa:
Anota todas las tareas que realizas en una sola colaboración con un influencer. Ahora identifica:
Pero no automatices las tareas que te ayudan a crear o reforzar tus relaciones con los influencers. Si la tarea tiene un componente humano, no introduzcas tecnología en ella o corres el riesgo de que tus colaboraciones se vuelvan puramente transaccionales. Estos son algunos ejemplos de lo que puedes automatizar y lo que no deberías:
| 👍 Automatizar | 👎 No automatizar |
|---|---|
| Envío de documentos de incorporación, directrices de marca y plazos de entrega | Personalizar el brief para cumplir los requisitos de la campaña y aprovechar las fortalezas del influencer |
| Seguimiento del contenido de influencers publicado y de su rendimiento | Ofrecer comentarios personalizados para ayudar al creador a crecer |
| Seguimientos de outreach | Tu propuesta de colaboración |
El marketing de influencers es, en última instancia, un negocio de relaciones. No dejes que el escalado y la eficiencia vayan en detrimento de tus conexiones con creadores.
💡 Descubre más sobre qué tareas de marketing con influencers deberías y no deberías automatizar.
Los influencers son jugadores de equipo de primera y expertos invaluables del sector. Saben qué está de moda, qué resulta cercano a tu público objetivo y qué se vende. En lugar de convertir tus colaboraciones en una cámara de eco, mantén un diálogo abierto para aprovechar su conocimiento adquirido.
En Feedfeed, por ejemplo, Anna pide a los influencers que rellenen encuestas posteriores a la campaña para obtener comentarios sobre su proceso de trabajo. Les pregunta a los influencers:
Un punto importante es que Feedfeed ofrece a los influencers la opción de permanecer anónimos. Esto crea un espacio seguro para que los creadores ofrezcan comentarios constructivos y expresen libremente sus opiniones. Además, refuerza la reputación de tu empresa como marca comprometida con los creadores.
El marketing de influencers no ocurre en el vacío. Para ser un profesional de marketing transversal, lo mejor que puedes hacer es poner el contenido generado por usuarios a disposición de toda la empresa.
Y funciona en ambos sentidos: puedes utilizar la información de otros equipos para entender qué funciona en redes sociales, seguir las tendencias y saber qué CTA resuenan mejor.
El outreach masivo es un método eficaz para escalar el contacto con influencers, pero no es la opción adecuada para la mayoría de las marcas. Comienza la relación con el influencer con mal pie, reduce el margen de negociación y obtiene menores tasas de respuesta.
Pero redactar un correo completamente personalizado consume mucho tiempo y es casi imposible de escalar, a menos que tengas un equipo grande con muchos recursos. ¿La solución? Un correo parcialmente basado en plantillas. El 55% de los 51 profesionales del marketing de nuestra encuesta sobre outreach a influencers dijo que utiliza este enfoque.
Personaliza los detalles relacionados con el creador —un cumplido genuino, por qué encaja bien con la marca, etc.— y estandariza la parte relativa a tu marca y a la campaña. Aquí tienes un buen ejemplo:
Un correo de outreach parcialmente estandarizado te ayuda a escalar tus esfuerzos sin comprometer el toque personal.
💡 Descubre más sobre cómo contactar con influencers en nuestra guía de outreach a influencers.
Encontrar creadores relevantes y adecuados es, posiblemente, el paso más importante de cualquier campaña de marketing de influencers. Tu éxito depende de elegir a los socios influencers correctos.
En Feedfeed, Anna encuentra influencers de comida utilizando dos métodos:
1. Plataforma de marketing con influencers: Anna encuentra al 75% de sus creadores colaboradores usando una herramienta de búsqueda de influencers. Dispone de filtros de búsqueda y de una función para encontrar influencers similares. También cuenta con una herramienta de social listening que Anna utiliza para encontrar influencers que ya trabajan con un producto o ingrediente específico. Así, si Anna sabe que cierto ingrediente está en tendencia, puede focalizar su búsqueda en creadores gastronómicos que ya lo estén usando en sus recetas.
2. Búsqueda nativa en Instagram y TikTok: Anna encuentra el 25 % restante de influencers mediante la búsqueda nativa en Instagram y TikTok. El equipo de Feedfeed busca palabras clave relacionadas con un producto o ingrediente dentro de una receta, como “queso recipes” o “pasta recipes” para una marca de tomate, y las busca directamente en la plataforma. Los resultados suelen mostrar creadores que utilizan esas palabras clave y obtienen una buena interacción.
⚡Nota: la barra de búsqueda de Instagram es considerablemente mejor en la app móvil que en el escritorio.
Ahora bien, ¿cuándo deberías usar métodos gratuitos como la búsqueda nativa y cuándo incorporar un software de descubrimiento de influencers de pago?
Realmente depende de la escala a la que estés trabajando. Cuántos influencers estás reclutando, tu presupuesto, el tamaño de tu equipo, etc.
Una de las formas más impactantes en que el software aporta eficiencia es desplazando la fase de outreach más abajo en el embudo de reclutamiento.
¿Necesitas un software de marketing con influencers desde el día 1? No necesariamente. Pero cuando reclutas de 5 a 10 o más influencers al mes, usar software para ganar eficiencia se convierte rápidamente en algo obvio.
Cuando estés listo para dar el salto, Modash es una de tus opciones. No es una base de datos filtrada con criterios arbitrarios que incluya a unos creadores y excluya a otros. Modash incluye a todos los creadores del planeta con más de 1k seguidores. Eso son más de 250 M de influencers. He aquí un ejemplo de cómo funciona.
Digamos que estás buscando influencers en Instagram que vivan en EE. UU. y que tengan entre 10 k y 30 k seguidores. y que tengan entre 10 k y 30 k seguidores. Simplemente puedes aplicar estos criterios en los filtros de influencers de Modash y obtener una lista de más de 670 k influencers que cumplen este requisito.
Para acotar aún más, también puedes usar filtros de biografía, palabras clave y hashtags. Supongamos que quieres buscar creadores que hagan postres de chocolate. Puedes introducir el hashtag “#chocolaterecipes” y “chocolate recipes” en el filtro de palabras clave.
Luego, utiliza filtros de audiencia para orientar la demografía de tus clientes ideales. Por ejemplo, puedes encontrar influencers con al menos el 50 % de sus seguidores en EE. UU.
Hay muchos otros filtros, como tasas de crecimiento, formas de identificar el nicho (palabras en la bio, hashtags utilizados, etc.), tasas mínimas de engagement y más.
Tras realizar tu búsqueda, puedes analizar el perfil de un influencer —incluyendo su contenido, audiencia y más— sin contactar con él.
Tus socios influencers perfectos están en Modash. Eso es seguro. Solo tienes que hacer un poco de prueba y error para encontrarlos. Prueba Modash por $0 durante 14 días.
Mallory es una creadora de Feedfeed que prepara recetas reconfortantes y que hacen la boca agua. Ella colaboró con ‘Beef. It’s What’s For Dinner’ para aumentar la notoriedad de la carne de res y fomentar su compra.
🎉 Resultados de la campaña:
💡 Conclusiones clave:
La colaboración entre Summer Shores y SToK Cold Brew es el ejemplo perfecto de shopper marketing bien hecho. Anna destacó cómo la creadora combinó con fluidez las compras en tienda con una receta de ingredientes sencilla.
🎉 Resultados de la campaña:
💡 Conclusiones clave:
La colaboración de Justine con Cypress Grove grita autenticidad. Integró el producto de forma natural, fue transparente sobre el patrocinio y se mostró realmente conectada con la receta y el producto.
🎉 Resultados de la campaña:
💡 Conclusiones clave:
El marketing con influencers de comida es competitivo. Pero si empiezas hoy, puedes convertir el marketing de influencers en uno de tus principales canales de ingresos en aproximadamente un año. Es un juego a largo plazo, pero que vale el ROI.
Y cuando estés listo para escalar la captación de influencers, prueba Modash. Tiene todo lo que necesitas:
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