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Si nuestras encuestas sobre la búsqueda de influencers han revelado algo, es esto: para evaluar la afinidad con la marca, los profesionales del marketing toman decisiones basándose en métricas de audiencia. Reconocen que dedican horas a analizar minuciosamente el número de seguidores, los datos demográficos, los intereses y las tasas de interacción.
Sin embargo, cuando las campañas no rinden como se esperaba, la culpa suele atribuirse a una «audiencia no afín», incluso en el caso de influencers que sobre el papel parecían encajar a la perfección.
Entonces, ¿qué está pasando realmente? A primera vista, podría parecer que los profesionales del marketing tienen dificultades para evaluar con precisión si las audiencias encajan con la marca… pero, por supuesto, es más complicado que eso. En realidad, la afinidad con la audiencia por sí sola puede no ser suficiente para entender si un influencer encaja con la marca.
La cuestión es la siguiente: es fácil filtrar influencers que sean mujeres, tengan entre 25 y 35 años, vivan en Europa y publiquen sobre fitness, pero eso no te dice si la gente confía en sus recomendaciones de productos. Ni si tu nivel de precios tiene sentido para sus seguidores. Ni qué mensajes conectan realmente con su audiencia.
Las métricas de audiencia por sí solas, aunque son útiles como referencia inicial, simplemente no bastan. Aquí explico lo que necesitas saber para ir más allá de las comprobaciones superficiales de la audiencia y analizar las señales más profundas que realmente indican si un influencer encaja con tu marca.
Comercializar un champú es muy diferente de comercializar un perfume de lujo. Sí, el champú es más barato, pero esa no es toda la historia cuando se trata de promocionar productos. Por un lado, las personas están más dispuestas a probar marcas nuevas en la categoría de productos de gran consumo que en el mercado de lujo. Y eso no es todo…
Al evaluar influencers para promocionar productos, hay tres factores que valorar, además de los datos demográficos. Pregúntate:
Veamos algunos ejemplos de cómo profesionales del marketing reales usan el precio y la categoría del producto para elegir influencers.
Para adaptar tu producto al poder adquisitivo de la audiencia de un creador, Georgia Humphries recomienda hacer lo siguiente:
Durante la búsqueda, fíjate en la edad y los datos demográficos de la audiencia (por ejemplo, las ciudades) para determinar el ingreso disponible medio. Para productos de gama alta, busca profesionalidad; lo ideal es que los creadores tengan un historial de colaboraciones exitosas con marcas prémium.
En la herramienta de análisis de influencers de Modash, puedes comprobar todo lo anterior. Obtén datos demográficos detallados sobre la ubicación y la edad de la audiencia, además de las colaboraciones previas de un creador.
Otra forma de evaluar si la audiencia de un influencer puede permitirse tus productos es revisar sus comentarios en publicaciones patrocinadas, especialmente las que promocionan artículos de precio similar. ¿Los seguidores piden más detalles sobre el producto? ¿Preguntan por el envío, la calidad o la durabilidad? Si es así, puedes asumir con seguridad que la audiencia tiene suficiente poder adquisitivo.
A continuación, asegúrate de que el influencer preseleccionado realmente adore tu producto, porque eso también convencerá a su audiencia. Esto es especialmente importante si vendes artículos que la gente no recompra con frecuencia, como electrodomésticos o productos electrónicos.
Y la percepción de la audiencia no solo se aplica a tu producto, sino también a tu sector. En el caso de Fiorella Picado, una colaboración perfecta sobre el papel fracasó porque la audiencia ya sentía una gran afinidad por la competencia. Ella explica:
En el golf, las audiencias se dividen entre marcas. Aunque no había señales, creo que la mayor parte de la audiencia de este creador ya era fiel a un competidor. No teníamos presupuesto para los entregables suficientes para generar confianza y convencerlos de lo contrario.
Independientemente de lo que vendas, incluso si se recompra o colecciona, o no requiere una fuerte lealtad a la marca, debes asegurarte de que al influencer le encante tu producto. La autenticidad no es negociable.
Si percibes dudas en la comunicación o el contenido de un influencer sobre tu producto, agenda una llamada para hablarlo. Fortalecerás vuestra relación y obtendrás opiniones sinceras de los usuarios. Y si logras convencerlos de las bondades de tu producto, ¡será una gran historia! Pregúntaselo a Cheyanne Pettyjohn:
[La influencer que no encajaba] funcionó porque al principio se oponía a nuestra categoría de productos, pero, después de probarlos, terminó convirtiéndose en una de nuestras mayores defensoras. Como resultado, tenía una historia más convincente para nuestro contenido.
Ahora bien, convencer a las audiencias es otra historia. A menudo tendrás que invertir en colaboraciones a largo plazo para cultivar la relación con los seguidores de un creador, especialmente al promocionar un producto más caro. Lo que me lleva a mi siguiente punto…
Los casos de uso de las colaboraciones a largo plazo con influencers no se limitan a los productos caros. La audiencia de un influencer en particular podría necesitar más tiempo antes de confiar lo suficiente en tu marca como para comprar.
En una colaboración, Alice Arruda sabía que la audiencia necesitaba más puntos de contacto:
Para nuestro producto de alto precio, se necesita más de una activación de contenido para que el cliente termine de convencerse de comprar. Dado que el acuerdo era para una sola pieza de contenido, es posible que la audiencia no haya completado todo el recorrido necesario para tomar una decisión de compra.
Llevar a cabo varias colaboraciones también da al influencer tiempo de sobra para mostrar todos los beneficios de tu producto. Cheyanne está de acuerdo:
Es menos probable que los consumidores compren si ven que su influencer favorito publica sobre un producto una sola vez. Puede que lo investiguen, pero la mayoría de las veces seguirán desplazándose. Solo cuando vean varias publicaciones sobre el producto en su feed querrán probarlo por sí mismos.
A menos que practiques el marketing de afiliación, es buena idea colaborar al menos dos o tres veces con el mismo influencer (si genera una buena interacción tanto cuantitativa como cualitativa) para un producto concreto. Así es como se hace:
Valeriia Chemerys-Baikštienė explica cómo las colaboraciones a largo plazo también benefician a tu marca:
Cuando el creador usa un producto durante mucho tiempo y comparte información educativa y consejos, todos ganan: se convierte en una fuente fiable y respetada, y nosotros obtenemos una promoción más auténtica para nuestra audiencia objetivo.
También es una idea excelente preguntarle al influencer desde el principio cuánto tarda en ganarse a su audiencia y generar confianza.
La realidad es que el marketing de influencers está en todas partes hoy en día. Para destacar entre tanto ruido, tu colaboración debe tener una historia convincente: algo que atraiga a la gente y la mantenga enganchada.
Para ilustrar la importancia del mensaje, veamos una colaboración que hizo en su día Victor Wiśniowski. Parecía una apuesta segura: el creador tenía un gran alcance, una alta interacción, contenido cuidado y un estilo profesional. Aun así, la colaboración fracasó. He aquí por qué:
Aunque el contenido en sí era bueno, no conectó con la comunidad del influencer, y el reconocimiento del producto y la interacción con él fueron menores de lo esperado. Demostró que el alcance y un contenido cuidado por sí solos no bastan si el mensaje no encaja con la audiencia.
Si tu mensaje no conecta con el público objetivo, tu marca pasará desapercibida como ruido blanco.
Lee Drysdale tuvo una experiencia similar. Un influencer creó mucho contenido para la marca, pero ese contenido no funcionó en una colaboración de pago. En el transcurso de una semana, este influencer generó solo nueve pedidos, mientras que los líderes de la campaña consiguieron más de 400 ventas.
La campaña tuvo un rendimiento inferior al esperado porque nuestro mensaje y nuestra creatividad no conectaron con la audiencia. Las métricas del influencer sugerían que tenía alcance, pero su audiencia no convirtió como se esperaba. Unas mejores pruebas previas a la campaña, una programación más precisa y una CTA más potente podrían haber mejorado los resultados.
La solución aquí es sencilla: incorpora los comentarios de tu creador en los mensajes de marca. Dales la libertad creativa para sugerir cambios en el contenido que has planificado. Nadie sabe mejor qué conecta con una audiencia que quien la construyó desde cero.
Sarah Saffari tiene otro consejo profesional sobre cómo comunicar los beneficios y el valor de tu producto, en lugar de limitarte a sus características:
A menudo usamos los términos «influencer» y «creador» indistintamente, pero en realidad la relación entre ambos se parece más a un diagrama de Venn. Como verás enseguida, la diferencia es crucial.
Muchas veces, un creador construye una audiencia fiel, pero eso no significa que la gente confíe en sus recomendaciones de productos. La gente los sigue por sus habilidades creativas, pero no tienen la influencia necesaria para convencer a alguien de probar un producto nuevo.
Y oye, estos creadores siguen siendo activos valiosos para tu campaña (hablaremos más de ello enseguida), pero debes saber si estás contratando a un «creador» o a un «influencer» para fijar objetivos más realistas.
Por ejemplo, Tamara Torrecillas contrató a una creadora que encajaba con todos los criterios demográficos requeridos, coincidía con el estilo de contenido e interactuaba también con su público objetivo. Pero era una gran creadora, no una gran influencer. Tamara dice:
A veces a la gente le encanta ver lo que hacen los creadores, pero no se identifica con ellos, así que no existe una conexión real.
Cuando contratas a un influencer, esperas que aumente el reconocimiento de marca, impulse las ventas o ambas cosas. Pero cuando trabajas con un creador, debes replantear tus expectativas y ver cómo puedes reutilizar su contenido para que la colaboración tenga un ROI positivo. Nycole Hampton coincide:
Tienes que ser inteligente y entender el valor de un creador. No necesariamente tienen influencia, así que no esperes obtener una audiencia fiel de ellos. Pero quizá puedas obtener buen contenido, una plataforma que puedas utilizar con whitelisting, etc.
Cuando evalúes a un posible colaborador por su influencia, revisa los comentarios para comprobar lo siguiente:
Realizar una evaluación cualitativa como esta te indicará cuánto influye una persona en su audiencia. También te recomiendo revisar sus historias destacadas de Instagram: los influencers suelen fijar aquí productos cuando sus seguidores piden recomendaciones de una categoría concreta.
⚠️Nota: No olvides incluir los derechos de uso en tus contratos con influencers para poder reutilizar el contenido de los creadores más adelante.
Seré la primera en admitir que los influencers con muchos seguidores pueden parecer atractivos a simple vista. La posibilidad de llegar a miles (si no millones) de personas con una sola publicación es tentadora. Pero si los seguidores de ese mega-influencer no encajan con tu ICP, ese codiciado espacio en su feed será dinero tirado a la basura.
Regina Regos lo experimentó de primera mano con una personalidad de televisión que parecía encajar a la perfección sobre el papel, pero cuyos seguidores solo se interesaban por su faceta televisiva, no por las recomendaciones del influencer.
Sobreestimamos su influencia. Era un influencer emergente, pero su base de seguidores aún no estaba lo bastante comprometida como para seguir realmente sus recomendaciones.
Si tienes en mente a un mega-influencer, pregúntate: ¿es famoso por su contenido o por alguna otra actividad que realiza fuera de la creación de contenido? Si es lo segundo, su audiencia será demasiado amplia como para tener un impacto significativo en tu ROI. Una gran parte de sus seguidores solo se interesa por su carrera paralela en el mundo del espectáculo, no por las recomendaciones de productos.
Brenda Levy Daniel coincide. Trabajó con una celebridad que parecía prometedora, pero no consiguió ninguna conversión:
Trabajamos con una estrella de un reality show con un gran número de seguidores. Como encajaba con el nicho, pensamos que colaborar era una decisión obvia…, pero no generó ninguna venta. Creo que la audiencia era demasiado amplia, como ocurre con la mayoría de las estrellas de realities.
Te oigo decir: «¡Pero el reconocimiento de marca que generan estos influencers de renombre puede seguir siendo muy útil!» A eso respondo: el reconocimiento de marca también debe dirigirse a tu ICP. No quieres llegar a mucha gente; quieres llegar a muchos clientes potenciales relevantes. El precio que cobrará un mega-influencer no merecerá la pena solo por llegar a una audiencia amplia que nunca compraría a tu marca.
Fernanda Marques explica cómo los influencers más grandes, pese a tener muchos seguidores, suelen tener menor interacción:
Los influencers más grandes suelen tener tarifas fijas elevadas basadas en el número de seguidores, en lugar de en la interacción real. En cambio, hemos observado un mejor ROI con cuentas más pequeñas, donde la interacción es mayor y las audiencias son más receptivas.
En lugar de invertir en un gran nombre, quizá te convenga más colaborar con influencers más pequeños que tengan una comunidad más comprometida.
Pero si optas por un influencer de renombre, realiza todas las comprobaciones cualitativas que ya hemos mencionado. ¿Su audiencia confía en esa persona? ¿Los seguidores piden recomendaciones de productos? ¿Los datos demográficos de la audiencia son demasiado amplios para llegar a tu ICP? Realizar estas comprobaciones cualitativas te ayudará a garantizar que no solo inviertes tu presupuesto, ganado con esfuerzo, en un gran nombre, sino en un nombre influyente.
La audiencia de un influencer debe coincidir con los datos demográficos de tu ICP; eso es esencial. Pero eso tampoco basta para garantizar una colaboración exitosa. Esto es lo que debes preguntarte para evaluar una verdadera alineación con la audiencia:
¿Comercializas un producto caro o un producto que rara vez se vuelve a comprar?
Si es así, tu producto requerirá más puntos de contacto con tus futuros compradores. Para llegar a los clientes potenciales allí donde estén, invierte en colaboraciones y alianzas a largo plazo con influencers con un perfil similar. Además, evalúa si la audiencia de un influencer tiene el poder adquisitivo para comprar tus productos.
¿La audiencia necesita tiempo y varias publicaciones para generar confianza en la marca?
Independientemente del precio de tu producto, tu ICP a menudo necesitará ver al mismo influencer promocionar tu producto varias veces para recordarte y confiar en ti. Las colaboraciones a largo plazo también parecen más auténticas y te proporcionan mucho contenido educativo para reutilizar.
¿El mensaje de tu marca conectará con los seguidores del influencer?
Cada influencer tiene un tipo de audiencia diferente. Colabora con ellos para asegurarte de que el contenido que publiquen conecte de verdad con sus seguidores. No te obsesiones demasiado con el mensaje de tu marca: confía en que el influencer sabe qué funciona mejor.
¿Buscas un creador o un influencer?
Un creador te permite obtener activos de marketing sólidos y aumentar el reconocimiento de marca, pero no tiene la influencia real necesaria para impulsar a su audiencia a comprar. Al preseleccionar colaboradores, ten claro si tu campaña necesita creadores o influencers. Revisa los comentarios, las Stories, etc., para saber si un creador también es influencer.
¿La audiencia del influencer está lo suficientemente segmentada?
Con creadores grandes, la audiencia suele ser demasiado amplia. Antes de invertir en un influencer reconocido, asegúrate de que tenga una audiencia bien definida (es decir, que se solape con tu ICP).
Evaluar todos estos factores para cada creador potencial puede resultar abrumador cuando tu lista de tareas parece interminable. Por eso, herramientas como Modash te ofrecen un análisis detallado gracias a sus prácticos filtros y capacidades de búsqueda con IA. Puedes:
¿Puedes realizar todas las comprobaciones cualitativas con una herramienta? Probablemente no: siempre necesitarás cierto nivel de revisión manual y criterio propio. Pero un software puede ayudarte a descartar a los creadores que no encajan, para que dediques tu valioso tiempo a analizar en profundidad solo a quienes hayan superado la primera selección.
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