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Cas d'usage
Des géants de la mode comme SHEIN, Farfetch, boohooMAN et d’autres génèrent des millions de ventes grâce aux créateurs.
Et le marketing d’influence dans la mode n’est pas réservé aux grands noms. Des marques plus petites, avec < 1 M$ de ventes, cartonnent elles aussi, avec un ROI supérieur à celui des publicités Meta et d’autres canaux.
Si vous souhaitez lancer & développer un programme de marketing d’influence dans la mode pour votre marque, vous êtes au bon endroit.
Nous allons d’abord voir comment trouver & sélectionner des influenceurs mode.
Nous aborderons ensuite :
« La validation de l’audience passe avant tout ».
- Ben Williams (ancien Senior Influencer Marketing Manager chez Farfetch)
Choisir le bon influenceur commence toujours par l’audience. Il en va de même dans la mode.
Quelle que soit votre audience cible, vous avez besoin de créateurs capables de l’atteindre de manière authentique. C’est la priorité numéro un.
Au-delà de cela, vous devez vérifier :
Ben accorde également beaucoup d’importance aux clics sur les liens en Story pour évaluer si un créateur de mode peut générer du trafic et des ventes, en plus des impressions. Vous pouvez contacter les créateurs et leur demander ces données si vous souhaitez aller plus loin pour des collaborations avec des influenceurs à forte valeur ajoutée.
Maintenant que vous savez quoi rechercher, je vais vous montrer quelques moyens rapides de trouver des influenceurs mode.
Le moyen le plus fiable et le plus axé sur les données pour trouver des influenceurs mode consiste à utiliser un outil de recherche d’influenceurs comme Modash, une plateforme de marketing d’influence pour les marques de mode.
Modash répertorie littéralement chaque créateur comptant 1K+ abonnés sur Instagram, TikTok et YouTube. Plus de 250 millions de créateurs.
Je vais vous montrer un exemple rapide (<2 min) de la façon dont vous pouvez trouver des influenceurs mode dans Modash.
Après votre inscription, commencez par sélectionner la plateforme pour laquelle vous souhaitez trouver des influenceurs (Instagram, YouTube ou TikTok).
Nous allons appliquer des filtres sur les influenceurs et sur l’audience.
Pour les filtres sur les influenceurs, commencez par quelques filtres de base. Par exemple :
N’ajoutez pas encore d’autres filtres, comme un taux de croissance minimal ou un taux d’engagement minimal. Voyons d’abord à quoi ressemble la sélection, puis nous pourrons éventuellement l’affiner plus tard s’il reste beaucoup d’options.
Si vous avez une niche dans la mode, essayez de la trouver à l’aide de mots-clés ou de hashtags dans la bio. Dans l’exemple ici (streetwear), nous pourrions répéter l’opération avec des variantes comme « urbanwear » ou « sportswear » pour comparer les résultats.
Rechercher simplement « fashion » dans la bio est également une option : vous obtiendrez beaucoup plus de résultats, mais moins spécifiques.
Appliquez maintenant également des filtres sur l’audience. Les filtres disponibles incluent :
Commencez avec le moins de filtres possible. Par exemple, si vous recherchez uniquement des audiences masculines aux États-Unis, commencez simplement par cela. Nous pourrons toujours revenir en arrière et affiner davantage plus tard (p. ex. âge, nombre maximal de faux abonnés) : nous ne voulons pas trop restreindre la recherche et passer à côté d’excellents créateurs.
Lancez ensuite la recherche. Modash affichera tous les profils publics de créateurs dans le monde correspondant aux filtres.
Et le mieux : vous pouvez cliquer sur n’importe quel résultat pour obtenir une analyse détaillée de son audience, de ses performances et de son contenu. Voici à quoi cela ressemble :
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Si le créateur vous convient, vous pouvez l’ajouter à votre présélection, afin de récupérer son e-mail plus tard et de commencer votre prise de contact.
Répétez l’opération jusqu’à avoir suffisamment de prospects pour votre recrutement.
Vous pouvez essayer Modash gratuitement, sans carte bancaire 🙂
Essayez de trouver des influenceurs mode avec Modash
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Si vous n’avez pas le budget pour un outil de recherche, essayez de chercher directement sur les plateformes sociales. Vous n’aurez pas accès aux mêmes données, mais cela peut vous permettre de vous lancer gratuitement.
Faites une liste de hashtags liés à la mode et procédez par essais et erreurs. Lancez la recherche et parcourez manuellement les résultats à la recherche de créateurs d’une taille & d’un style appropriés.
Par exemple : #fashionblogger, #outfitoftheday, #GRWM (préparez-vous avec moi).
Vous pouvez également rechercher les collaborations de vos concurrents en cherchant les hashtags de leurs campagnes. Par exemple, si j’étais une marque similaire à Farfetch, je pourrais rechercher #OnlyOnFarfetch pour trouver des influenceurs mode. Voici un exemple qui apparaît : Georgina Patient. Elle pourrait parfaitement convenir à d’autres marques de mode proposant des produits et des valeurs similaires.
Vous pouvez aussi rechercher simplement des mots-clés liés à la mode de la même manière, puis parcourir les résultats pour trouver un créateur pertinent.
La page « Explorer » d’Instagram suggère du contenu pertinent pour votre marque et constitue un excellent moyen de trouver des créateurs pertinents.
Les pages « Pour toi » et « Découvrir » de TikTok fonctionnent de manière similaire.
YouTube propose également un onglet « Explorer », divisé en plusieurs catégories : Tendances, Shopping, Mode et beauté, et bien d’autres. Voyez si vous trouvez des influenceurs correspondant à vos critères.
Si vous le pouvez, envisagez de participer à des événements de mode en personne.
Ils offrent aux marques une excellente occasion de rencontrer des influenceurs, de développer leur réseau et de créer une relation en face à face, chose rare.
De nombreux influenceurs mode sont ravis de participer à des événements. Voici Bella Gerard, qui fait la promotion de l’événement Keys to NYFW.
Le Revolve Festival est un autre excellent exemple de cette approche en pratique. Revolve organise chaque année un événement sur invitation réservé aux célébrités et aux influenceurs. C’est un excellent moyen pour les marques de trouver des influenceurs mode, des blogueurs et des célébrités, et de nouer des contacts avec eux.
Si organiser un événement vous semble trop ambitieux, vous pouvez assister à des défilés de mode comme la Fashion Week de New York et y rencontrer des influenceurs. Recherchez des événements similaires près de chez vous, même s’ils sont de plus petite envergure.
Une fois sur place, commencez par établir un lien authentique. Il est beaucoup plus facile de proposer une collaboration plus tard si vous devenez d’abord amis.
Après l’événement, continuez d’interagir avec les influenceurs que vous avez rencontrés. Suivez-les sur les réseaux sociaux, aimez et commentez leurs publications, et poursuivez la conversation.
Les meilleures collaborations viennent de personnes qui aiment déjà votre marque ou vos produits.
Il existe deux principales façons de procéder.
Premièrement, vous pouvez mettre en place un programme d’affiliation ou d’ambassadeurs de marque. Créez une page de destination pour que les gens puissent le trouver. Envoyez un e-mail à votre liste de clients & partagez-le sur les réseaux sociaux pour le faire connaître. Vous pouvez ainsi commencer à attirer des personnes intéressées.
Deuxièmement, Modash propose une fonctionnalité d’« abonnés influents ». Vous pouvez connecter le compte Instagram de votre marque, et Modash identifiera parmi vos abonnés ceux qui ont eux-mêmes 1k+ abonnés.
Bon, nous avons quelques moyens fiables de trouver des influenceurs mode. Passons maintenant à la partie difficile.
Les influenceurs reçoivent chaque jour des dizaines de messages de prospection de la part des marques. Plus l’influenceur est important, plus il est difficile d’attirer son attention et de le convaincre de promouvoir vos produits.
Examinons trois façons de convaincre les influenceurs que vous êtes la marque idéale avec laquelle collaborer.
N’écrivez pas un message de prise de contact générique et bâclé comme tout le monde.
Et suivez le conseil de Nikola Sokolov : vous ne pouvez pas utiliser de modèles (ni l’IA) pour personnaliser vos messages.
L’entreprise de ce type envoie un million d’e-mails par mois à des créateurs. Et pourtant, il n’autorise toujours pas son équipe à utiliser des modèles.
Voici un exemple que les débutants pensent être personnalisé, mais qui pourrait en réalité être envoyé à presque n’importe quel créateur et être totalement ignoré :
Bonjour Jane,
Je suis tombé sur ton profil TikTok et j’ai été impressionné par la qualité de ton contenu et le niveau de détail de chacune de tes publications.
[Argumentaire de la société ici]
Utiliser le prénom de quelqu’un et un compliment générique peu sincère ne suffit pas.
Voici un exemple de personnalisation vraiment réussie :
Bonjour Jane,
« Je peux attendre de trouver des pièces qui réjouissent mon âme » : cette phrase a vraiment résonné en moi. J’ai adoré votre exigence dans le choix de vos vêtements. Ne pas vous contenter de quelque chose simplement parce que ça vous va. J’avais besoin de ce rappel !
Je suis John, de la marque de mode John’s Fashion Brand. Je trouve que vos valeurs et votre style correspondent très bien aux nôtres.
Es-tu ouverte à des collaborations sponsorisées en ce moment ? Puis-je vous envoyer plus d’informations sur notre marque et sur ce que j’ai en tête ?
Points clés à retenir :
Les marketeurs ne sont pas habitués à la prospection à froid. Être ignoré ou rejeté est désagréable. Mais si vous voulez des résultats sérieux, vous devez enfiler votre casquette de commercial, vous y mettre sérieusement et augmenter votre volume.
Constituez des listes plus longues, envoyez plus d’e-mails.
Relancez 3 à 5 fois et intégrez des DM à votre séquence de relance si vous n’obtenez pas de réponse par e-mail.
Et s’ils ne donnent toujours pas suite ? Réessayez dans 6 mois — n’abandonnez pas pour autant.
Vous obtiendrez bien plus de réponses si vous indiquez clairement dès le départ ce que vous proposez.
La chose n° 1 à laquelle pense un créateur lorsqu’il voit votre e-mail de prise de contact est : « Qu’est-ce que j’y gagne ? ». Tout comme vous ne prenez contact que dans l’intérêt de votre marque.
La valeur pour les deux parties doit être claire.
Donc, si vous proposez de payer directement dès le départ, dites-le. Cela augmentera votre taux de réponse.
Si vous essayez de recruter des affiliés rémunérés uniquement à la commission, cherchez comment leur apporter de la valeur sans les payer dès le départ :
Quoi que vous puissiez offrir, indiquez-le clairement. Ne forcez pas les créateurs à vous le demander (ou pire, à supposer que vous leur apportez peu de valeur).
La meilleure stratégie de collaboration dépendra en grande partie de votre budget, de vos objectifs et de la valeur de votre produit.
Voici comment je vous conseille de l’envisager si vous débutez.
Une rémunération uniquement à la commission est le rêve des marques. Une évolutivité infinie.
Le problème ? De nombreux créateurs ne sont pas disposés à conclure des partenariats uniquement à la commission (pour diverses raisons).
Malgré tout, vous devriez commencer par là. Voici pourquoi :
1- Vous devez pouvoir ajouter des éléments basés sur la performance à d'autres collaborations (nous y revenons bientôt).
2- Vos clients existants & vos fans peuvent découvrir le programme et se lancer par eux-mêmes. Une fois mis en place, il demande très peu d'efforts de maintenance.
Maintenant, quelle est la prochaine étape ?
Ben Williams (qui a géré des milliers de collaborations dans la mode chez Farfetch) estime que payer directement pour du contenu est la meilleure façon de collaborer avec des influenceurs.
Lorsque vous proposez des publications sponsorisées (plutôt que l’envoi de produits ou de cadeaux, dont nous parlerons juste après) :
1- Votre prospection sera plus efficace. Davantage de créateurs répondront à vos e-mails (car vous pouvez proposer de l’argent dès le départ).
2- Vous garantissez l’ensemble des livrables. Plus besoin de croiser les doigts en espérant voir apparaître une story Instagram.
Les résultats sont rapides et vous devrez probablement consacrer moins d’efforts à la prospection et au recrutement dans l’ensemble.
Puis, l’ingrédient secret. Tirez parti de ce programme d’affiliation. Pour chaque collaboration sponsorisée, ajoutez une composante basée sur les performances.
Le principal argument contre les publications sponsorisées est que le créateur est payé de la même manière, quoi qu’il arrive.
Ils peuvent faire un travail médiocre ou fournir un effort maximal, sans que leur rémunération ne change. Vous pouvez résoudre ce problème.
Rémunérez les livrables de base afin de limiter les risques pour le créateur. Ils sont au moins rémunérés pour le temps consacré à créer du contenu & à le publier.
Mais en ajoutant une composante liée aux performances, vous encouragez le créateur à aller plus loin. Ils peuvent publier davantage que ce qui avait été convenu et être récompensés pour cela. Ils peuvent optimiser leur capacité à générer du trafic au fil du temps et augmenter leurs revenus.
Si cela fonctionne parfaitement, ils continueront à publier en échange d’un partage des revenus, même après que vous aurez cessé de sponsoriser des publications.
L’envoi de produits est une méthode peu coûteuse pour obtenir du contenu créé par des influenceurs et nouer de nouvelles relations avec des créateurs.
Si vous ne connaissez pas cette pratique, voici le processus (simplifié) :
Le coût correspond simplement à celui de votre produit & de l’expédition, auquel s’ajoutent éventuellement des coûts de logiciels pour trouver des influenceurs & envoyer des e-mails de prospection. La dépense la plus importante (la rémunération des créateurs) disparaît.
Puis, il est temps de réutiliser l’ingrédient secret (le programme d’affiliation). Les créateurs qui publient ? Recrutez-les dans le cadre d’un modèle de partage des revenus. Incitez-les à redoubler d’efforts pour vendre votre produit et à publier davantage de contenu après cette première publication de remerciement/déballage.
Si un créateur a déjà publié une fois, il y a de fortes chances que :
1- Il apprécie *vraiment* le produit, et
2- Il sera désormais plus disposé à publier de nouveau dans le cadre d’un modèle de partage des revenus uniquement à la commission
Votre taux de réussite sera plus élevé de cette façon qu’en commençant votre prospection à froid avec une offre uniquement à la commission dès le départ.
Bien sûr, ce ne sont pas vos seules options, mais elles constituent un cadre simple pour débuter si vous ne savez pas quoi faire.
Voici rapidement quelques autres types de collaborations à envisager.
Demandez aux créateurs d’inviter leurs abonnés à participer à un concours. Cela peut consister à suivre votre marque, à identifier des amis ou à partager leur propre contenu lié à la mode avec un hashtag spécifique pour participer, en échange des produits que vous offrez.
Voici un exemple. Saint James a collaboré avec Christy Carlson Romano pour organiser un concours.
Si vous travaillez avec un grand créateur en qui vous avez vraiment confiance, vous pouvez aller jusqu’à créer ensemble de nouvelles lignes de vêtements. Voici un exemple.
Tommy Hilfiger a collaboré avec Zendaya pour lancer « Tommy x Zendaya » lors de son défilé TOMMYNOW à l’Apollo Theater en 2019.
Un partenariat avec un influenceur pour des événements de mode ou le lancement de votre produit peut présenter efficacement votre marque à un public plus large.
Voici un exemple. Good American, une marque de vêtements body positive, a invité plusieurs influenceurs à son « Every Body panel », avec Ashley Graham comme intervenante. Dani, une influenceuse body positive, a publié ceci à propos de l’événement :
Demandez à des créateurs d’encourager leurs abonnés à créer du contenu généré par les utilisateurs et à lancer une tendance. Voici un exemple.
American Eagle a collaboré avec Addison Rae pour le challenge TikTok #InMyAEJeans. Le hashtag compte 3,5 milliards de vues et plus de 432 000 personnes ont participé au challenge.
ASOS a ciblé les publics britannique et américain avec son #AySauceChallenge, invitant la communauté et les fans de mode à « adopter leur vibe ASOS » et à exprimer leur style et leur créativité en publiant leurs trois meilleures tenues sur trois semaines.
La marque a travaillé avec plus de 25 influenceurs de premier plan au Royaume-Uni et aux États-Unis, cumulant plus de 219 millions d’abonnés. Parmi les influenceurs avec lesquels ASOS a collaboré figurent notamment Loren Gray, Noah Becks, Luke Trotman et Holly H.
Regardez cette vidéo publiée par Noah Beck : elle a généré 1,4 M de mentions J’aime et 4K+ partages.
🎊Résultats de la campagne
💡À retenir
Pour promouvoir son sac à main Peekaboo, Fendi a lancé un pop-up à Londres permettant de personnaliser les sacs. La marque a collaboré avec plusieurs influenceurs pour promouvoir son sac à main Peekaboo.
Fendi a invité, entre autres, les créatrices de contenu Lydia Millen et Leonie Hanne à son pop-up à Londres, où elles ont bénéficié de personnalisations uniques pour leurs sacs.
Les fans de la marque pouvaient se rendre au pop-up pour combiner à leur guise la poignée, le corps et la bandoulière afin de créer leur propre version sur mesure. Avec plus de 20 variantes différentes pour le corps du sac, c'était le moyen idéal d'inciter le public à faire un tour au Peekaboo Bar.
La marque a également lancé un Fendi Caffe : le latte art ainsi que les gâteaux et la vaisselle ornés du monogramme ont fait du pop-up une halte incontournable, idéale pour Instagram, pour les influenceurs et les créateurs de contenu.
Williabelle Ong parle du pop-up à son audience et l'encourage à le visiter dans la publication suivante.
🎊Résultats de la campagne
💡À retenir
La première campagne de Dior avec des influenceurs de moindre envergure a été lancée pour faire connaître la marque et inciter les gens à participer à une bonne cause.
Centrée sur le hashtag #DiorLoveChain, la campagne était une initiative caritative au profit de WE Charity. La campagne comprenait des briefs détaillés et a fait appel à 200 influenceurs dans 58 pays.
Chaque fois que le hashtag était partagé sur les réseaux sociaux — accompagné d'une image répondant à la question : « Que feriez-vous par amour » ? — Dior faisait don de 1 $ à l'organisation créée pour mettre fin à la pauvreté des enfants et scolariser les filles au Kenya.
Cette publication de Beatrice Gutu est un bon exemple de la campagne Dior et de la manière dont elle a motivé l'audience à partager.
🎊Résultats de la campagne
La campagne a généré plus de 31 000 publications approuvées par Dior en un mois et a touché 16,6 millions de personnes.
💡À retenir
Le marketing d’influence n’est pas le canal le plus facile à maîtriser pour les marques de mode.
Mais si vous y mettez les efforts nécessaires, après 1 an, vous aurez probablement trouvé 50 à 100 partenariats au ROI positif, voire plus, et fait des créateurs un canal majeur de génération de revenus.
Lorsque vous serez prêt à développer votre recrutement, essayez Modash. Il contient tout ce dont vous avez besoin pour trouver vos 1 000+ prochains créateurs de mode parfaitement adaptés :
Essayez gratuitement (sans carte bancaire). 🙂