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Cas d'usage
Un code promo pour les créateurs a en réalité deux fonctions. La première est évidente : elle incite quelqu’un à acheter chez vous. La seconde vous indique quel créateur a généré une vente (et, souvent, permet de le rémunérer pour cela).
La plupart des marques se concentrent entièrement sur la première fonction et espèrent que la seconde se réglera d’elle-même en cours de route. Mais c’est là que le problème se pose. Une approche ambiguë de la seconde fonction mène à des chiffres gonflés et à des codes qui fuitent (nous y reviendrons), ou à un créateur convaincu d’avoir généré bien plus de ventes que ne lui en attribue votre tableau de bord.
Ce guide explique comment configurer des codes pour remplir ces deux fonctions, ce qui permet par ricochet de convertir des offres, d’attribuer le mérite à qui de droit et de préserver autant que possible vos marges.
Réponse courte : les codes et les liens ne sont pas en concurrence, mais ils fonctionnent très bien ensemble, car ils compensent leurs angles morts respectifs.
| Les codes promo | Liens de suivi | |
|---|---|---|
| Mécanisme | Associé à un achat finalisé | Associé à un clic |
| Ce qu’il vous indique | Les ventes pour lesquelles l’acheteur s’est souvenu du code et l’a utilisé (même plusieurs jours ou semaines plus tard) | Quand et où une personne a cliqué |
| Inconvénients | Risque de fuite sur des sites de coupons, d’utilisations non incrémentales et de chevauchement avec des promotions à l’échelle du site | Peuvent rencontrer des difficultés avec le blocage des cookies, les parcours complexes sur plusieurs appareils et les cookies expirés |
| Idéal pour | Identifier les achats différés ou issus du bouche-à-oreille | Identifier le parcours « clic, puis achat » |
La bonne nouvelle, c’est que vous n’avez pas à choisir. Vous pouvez avoir des codes uniques et des liens pour chaque créateur.
C’est le fonctionnement par défaut sur Modash (une plateforme de marketing d’influence). Lorsque vous créez une collaboration, vous pouvez générer un code unique et un lien de suivi pour le créateur.
Les deux fonctionnent ensemble sans se marcher sur les pieds. Si un client utilise à la fois un code d’affiliation et un lien pour une même commande, l’attribution revient au code. Et s’il utilise un code général valable sur tout le site qui n’est pas lié à un créateur, cela n’affecte en rien le crédit attribué au lien du créateur.
Découvrez ici comment gérer des programmes d’affiliation avec des influenceurs dans Modash.
Avant de penser à l’attribution, un code doit d’abord remplir sa première mission : donner à quelqu’un une vraie raison d’acheter. Mais chaque remise que vous accordez est directement déduite de votre marge, en plus de la commission que vous versez, donc les choix que vous faites ici déterminent la part de cette vente que vous conservez.
Cela implique de faire dès le départ quelques choix réfléchis, notamment concernant les règles d’utilisation, le calendrier et le nom, plutôt que de simplement reprendre la remise utilisée lors de votre dernière campagne.
Voici ce que vous pouvez faire.
La plupart des marques proposent généralement une remise comprise entre 10 % et 20 %. Cette fourchette est généralement suffisante pour inciter à l’achat sans habituer votre audience à attendre un code ni accorder une remise si importante que vous y perdez de l’argent.
Il n’y a pas de règle absolue en la matière. Le bon chiffre dépend des calculs qui sous-tendent la vente.
N’oubliez pas : un code de réduction ne vous coûte pas seulement la remise, mais la remise et la commission. Pour un produit à faible marge ou à faible panier moyen, un code à -20 % assorti d’une commission de 15 % peut représenter une part importante de ce qu’il reste ; vous aurez donc intérêt à rester dans le bas de la fourchette (ou à compenser avec un taux de commission plus faible).
Pour un produit à marge plus élevée ou plus cher, vous avez généralement davantage de latitude pour accorder une remise plus importante, car la remise comme la commission sont prélevées sur une base plus importante.
Dépasser la fourchette de 10 à 20 % peut avoir du sens, mais uniquement si vous pouvez en démontrer le retour sur investissement. Il peut s’agir d’un lancement qui nécessite un coup de pouce plus important, ou d’un créateur dont l’audience génère régulièrement un volume élevé de conversions.
Lorsque vous ne fixez aucune limite d’utilisation à un code, n’importe qui peut l’utiliser autant de fois qu’il le souhaite, y compris des personnes qui n’ont aucun lien avec le créateur à qui le crédit est attribué.
Voici deux mesures que vous pouvez prendre pour éviter cela :
Il vaut la peine de se demander si les acheteurs récurrents devraient même pouvoir utiliser une réduction. Si quelqu’un est déjà un client fidèle, il ne revient généralement pas grâce au code d’un créateur. Par conséquent, verser une commission sur ses commandes ultérieures représente pratiquement une pure perte de marge.
Dans Modash, vous pouvez choisir le nombre total maximal d’utilisations et décider si vous souhaitez limiter le code à une utilisation par client lorsque vous créez le code d’un créateur.
Le code d’un créateur doit être la meilleure offre disponible. Si votre e-mail de bienvenue offre 20 % de réduction aux acheteurs et que le code du créateur ne leur donne que 15 %, un abonné qui compare les prix choisira évidemment la réduction la plus importante et contournera le créateur… même s’il vous a découvert via le contenu de ce créateur.
Donc, avant de fixer la réduction d’un créateur, comparez-la à toutes les autres offres proposées sur votre site (pop-ups de bienvenue, promotions sur l’ensemble du site, réductions de fidélité, etc.).
Une personne est plus susceptible d’utiliser un code dont elle se souvient qu’un code qu’elle doit chercher, copier-coller et vérifier à nouveau. C’est une raison suffisante pour choisir un nom facile à lire (par exemple, le nom d’un créateur associé à un mot pertinent, comme CREATORROCK, plutôt qu’un nom associé à un nombre, comme CREATOR15).
Mais la principale raison est la suivante : que se passe-t-il lorsque la valeur de la réduction change ? Un nombre intégré au code (comme le 15 dans CREATOR15) lie ce code à cette réduction précise pour toujours. En revanche, un code composé de mots ne contient aucun nombre qui puisse le contredire : vous pouvez donc ajuster la réduction en arrière-plan et continuer à utiliser le même code pour un créateur toute l’année (ce qui est particulièrement pratique pour les partenaires de longue date).
L’inconvénient, c’est que même un code bien structuré ne garantit pas des données fiables. Les codes faussent les données de plusieurs façons prévisibles, et si vous ne savez pas quoi surveiller, votre tableau de bord peut sembler vraiment excellent, alors que votre attribution réelle et votre marge sont… bien moins bonnes.
Voici comment les codes ont tendance à « mentir » et ce que vous pouvez faire pour y remédier.
La fuite de codes se produit lorsqu’un site de coupons douteux met la main sur votre code et le propose à tout le monde. Cela signifie que le créateur auquel il est associé est crédité pour des ventes qu’il a pu influencer ou non. Pire encore, cela dilue les données de votre programme d’affiliation, ce qui rend difficile de savoir si vos efforts portent leurs fruits ou non.
C’est en réalité assez courant. Dans notre propre enquête auprès des spécialistes du marketing d’influence, 47,6 % ont déclaré que le détournement de codes est un problème auquel ils sont actuellement confrontés. La plupart gèrent ce problème en changeant fréquemment les codes ou en s’appuyant davantage sur des liens de suivi, tandis qu’un cinquième des marketeurs l’acceptent simplement comme un coût inhérent à leur activité et ne font rien du tout.
Quelques mesures peuvent vous aider à limiter les dégâts :
Dans Modash, faire expirer un code le désactive immédiatement dans Shopify : il cesse donc tout simplement de fonctionner, sans perdre ses données d’attribution historiques. Cela signifie que vous pouvez désactiver un code divulgué et en fournir un nouveau au créateur sans perdre la trace de ce qu’il a déjà gagné.
Ce problème est en quelque sorte l’inverse de la divulgation de codes. En gros, de vraies ventes générées par un créateur peuvent parfois se perdre en route. Par exemple, un abonné peut entendre un code dans une vidéo et avoir pleinement l’intention de l’utiliser, mais oublier de le saisir au moment du paiement.
Ou le saisir incorrectement.
Ou ne pas acheter ce jour-là, puis revenir trois jours plus tard en ayant complètement oublié le code.
On peut sans risque affirmer que ce sont des ventes que le créateur a bel et bien méritées, mais elles ne sont attribuées nulle part… et le créateur n’est donc pas payé.
Associer chaque code à un lien de suivi permet d’en récupérer une partie, car le lien peut suivre le parcours de l’abonné après le clic, même s’il ne saisit pas le code au moment du paiement. Mais cela ne permettra pas d’en récupérer la totalité. Certains achats passeront toujours entre les mailles du filet.
Malheureusement, ce n’est pas vraiment un problème que vous pouvez résoudre… c’est plutôt une limite qu’il faut accepter. Vos chiffres sous-estimeront toujours dans une certaine mesure l’influence réelle d’un créateur. Par défaut, Modash essaie de combler cet écart en associant un code et un lien à chaque créateur.
Chaque utilisation d’un code ne correspond pas forcément à une vente directement influencée par le créateur. Il suffit de regarder le cas des clients récurrents pour le constater. Imaginez :
👆 Tous deux utiliseront volontiers le code d’un créateur s’ils le croisent par hasard. Même si le code n’a absolument pas changé leur comportement. Dans tous les cas, vous payez tout de même la réduction et la commission.
Il est en réalité assez difficile d’isoler complètement cela dans vos données. Nous vous recommandons donc de considérer le chiffre d’affaires total généré par les codes comme un indicateur plutôt que comme une vérité absolue.
Une solution consiste à personnaliser les taux de commission pour les nouveaux clients et les clients existants (ce que vous pouvez faire dans Modash !) afin qu’un acheteur récurrent ne profite pas indûment du code d’un créateur.
Il est bien plus difficile de déterminer à quelle remise attribuer chaque vente lorsque vous organisez une promotion sur l’ensemble du site en parallèle d’un code de créateur.
Un client qui allait de toute façon acheter pendant votre promotion du Black Friday peut utiliser le code d’un créateur plutôt que votre code générique valable sur tout le site simplement parce que c’est celui qu’il a vu en premier. La vente semble alors provenir du créateur, alors que c’est en réalité votre propre promotion qui a tout fait.
Bien sûr, la solution n’est pas d’arrêter complètement les promotions sur l’ensemble du site, mais de vous assurer que votre système sait faire la différence entre ces deux types de codes. Le code d’un créateur doit rester clairement le sien, même lorsqu’il côtoie une remise publique non affiliée que tout le monde peut utiliser.
Dans Modash, les codes affiliés et les codes non affiliés valables sur l’ensemble du site sont conçus pour rester distincts. Le code affilié d’un créateur est toujours correctement crédité, même pendant une promotion sur l’ensemble du site, et un code non affilié utilisé en parallèle ne lui dérobera pas non plus l’attribution liée à son lien.
Tout ce que nous avons abordé ici suppose que vous pouvez suivre qui possède quel code, sa configuration et ses performances. C’est évidemment bien plus facile à gérer avec trois créateurs qu’avec 10 ou 20.
Le processus manuel — se connecter à Shopify, créer un code, le copier dans une feuille de calcul, l’envoyer par e-mail au créateur — fonctionne généralement très bien jusqu’à ce que vous gériez environ 10 créateurs. Au-delà, il commence à s’effondrer dans une avalanche de problèmes prévisibles, mais parfaitement évitables (codes en double, fautes de frappe, codes qui n’ont jamais été activés, etc.).
De plus, les créateurs commenceront à vous demander comment se porte leur code et, si vous n’avez pas de réponse immédiate… disons qu’ils ne seront pas ravis.
Modash crée et attribue des codes en masse directement depuis Shopify, sans réelle charge administrative supplémentaire. De plus, comme chaque créateur dispose de son propre portail, il peut consulter lui-même le code qui lui est attribué et sa commission par commande.
Et si vous gérez plusieurs boutiques Shopify (par exemple, des boutiques distinctes pour différentes régions ou langues) ? Modash simplifie les choses en vous permettant de gérer des codes pour plusieurs boutiques en dupliquant les opérations et de définir des montants fixes par boutique pour les boutiques régionales.
En apparence, un code promotionnel pour les influenceurs ressemble toujours à une simple offre. Mais tout ce guide revient à la même idée : l’offre est la partie facile. Le plus difficile, c’est l’attribution, qui détermine si vos chiffres sont fiables, si vos marges sont satisfaisantes et si vos créateurs reçoivent le crédit qu’ils méritent pour leur travail.
Définissez volontairement le niveau de réduction, protégez-le avec des limites d’utilisation, évitez qu’il entre en conflit avec vos propres promotions et associez-le à un lien afin que chacun compense ce que l’autre ne détecte pas.
Ensuite, repérez les moments où les codes « mentent ». En particulier, surveillez les fuites vers des sites frauduleux, le sous-comptage, les utilisations non incrémentales et le chevauchement avec des promotions applicables à tout le site. Savoir où se situe le problème, c’est déjà la moitié du chemin.
Faites les choses correctement, et vos codes deviendront, espérons-le, un petit outil vous permettant de savoir quel créateur a généré quoi et de protéger vos marges en même temps.
Modash fournit à chaque créateur un code et un lien de suivi, maintient les règles d’attribution à mesure que vous ajoutez des partenaires et donne à chaque créateur un portail pour consulter ses propres statistiques. Essayez gratuitement pendant 14 jours.
Une marque attribue un code unique à un créateur et, lorsqu’un abonné le saisit au moment du paiement, il bénéficie d’une réduction et la vente est attribuée à ce créateur. Il remplit deux fonctions à la fois : c’est l’incitation qui pousse quelqu’un à acheter et le signal qui vous indique (et, souvent, rémunère) le créateur à l’origine de la vente.
Un code est associé à l’achat finalisé : il fonctionne donc même si quelqu’un l’entend dans une vidéo et achète plusieurs jours plus tard sans cliquer sur quoi que ce soit. Un lien est associé au clic lui-même : il permet donc de suivre le parcours de la publication à la boutique, mais il ne fonctionne pas si un client bloque les cookies ou change d’appareil avant d’acheter.
La plupart des marques proposent une réduction comprise entre 10 % et 20 %, suffisamment importante pour inciter à l’achat sans habituer votre audience à attendre un code. Le bon pourcentage dépend de vos marges et de votre panier moyen, car la réduction et la commission du créateur sont toutes deux déduites de la même vente.
Vous ne pouvez pas l’empêcher complètement, mais vous pouvez limiter les dégâts : plafonnez le nombre total d’utilisations ou limitez les codes à une utilisation par client, gardez un lien de suivi actif comme signal de secours et surveillez les pics d’utilisation qui ne correspondent pas aux publications récentes d’un créateur. Lorsque vous repérez une fuite, désactivez le code et donnez-en immédiatement un nouveau au créateur.
Les chiffres des codes et ceux rapportés par les créateurs correspondent rarement parfaitement, car les codes ne tiennent pas compte des utilisations oubliées ou mal saisies, et les créateurs comptent souvent les vues ou l’engagement comme un « impact » qui ne se traduit pas réellement par une vente suivie. Associer le code à un lien de suivi comble une partie de l’écart, mais il faut accepter qu’une part de l’influence réelle d’un créateur restera toujours invisible dans votre tableau de bord.
Shopify seul convient parfaitement pour une poignée de créateurs, puisque vous pouvez créer et gérer les codes manuellement dans l’interface d’administration. Au-delà d’environ 10 créateurs, toutefois, la création manuelle de codes commence à montrer ses limites (codes en double, fautes de frappe, codes jamais activés) ; c’est là qu’un outil dédié, capable de créer, d’attribuer et de suivre des codes en masse, peut vraiment aider.
Cela dépend entièrement de votre configuration. La possibilité de cumuler le code d’un créateur avec une promotion sur tout le site, ainsi que celle pour un client de combiner plusieurs codes sur une même commande, sont deux paramètres que vous contrôlez au niveau du code. Mieux vaut donc les définir à l’avance plutôt que de s’en remettre au fonctionnement par défaut de Shopify.