Gifting d'influence : guide complet pour les marques
January 27, 2025
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Le gifting d’influenceurs devient rapidement le chouchou des marketeurs. Générez de la notoriété, nouez de nouvelles relations avec les créateurs à faible risque et, peut-être, réalisez même des ventes directes. Qu’est-ce qu’on pourrait ne pas aimer ?
Le gifting, bien que populaire en marketing d’influence, est loin d’être tout rose. Il peut être difficile de recruter les bons influenceurs pour votre campagne, et encore plus de la gérer.
Comment concrètement mener une campagne de gifting réussie ?
- Où trouver les bons créateurs ?
- Faut-il proposer un paiement en retour ?
- Comment maximiser le ROI ?
Cet article vous dira tout, de A à Z.
Qu’est-ce que le gifting, exactement ?
Le gifting d’influenceur est une forme de collaboration avec des créateurs où vous offrez gratuitement votre produit à un influenceur – sans contrepartie (en espérant qu’il publie) ou en échange d’un post/un avis honnête. Regardez ce post de Casey Jade exhibant sa bague fraichement offerte par la marque de bijoux regalrose.
Les offres de gifting se font généralement avec des créateurs de plus petite taille – micro ou nano – afin de générer un grand volume de collaborations, donc un maximum de portée et de notoriété avec peu ou pas de budget média.
(Pssst… si vous cherchez plus d’exemples, jetez un œil à cet article sur 10 marques qui excellent dans le gifting.)
De nombreuses questions et idées reçues entourent le gifting d’influenceurs qu’il faut clarifier avant de passer aux aspects pratiques. Tout d’abord, il existe deux types d’accords dans le gifting :
Accords de troc : vous offrez votre produit à un influenceur et demandez du contenu en retour.
Offres sans contrepartie : vous offrez votre produit sans aucune attente.
La principale différence réside dans les attentes à l’égard de l’influenceur. Dans les accords de troc, le créateur accepte de publier un certain nombre de contenus après avoir reçu votre produit. Avec l’approche sans contrepartie, il n’y a aucune obligation. Le créateur est libre de parler de vous… ou pas.
Il n’existe pas de méthode meilleure. Le choix dépend de vos objectifs pour la campagne de gifting. Ieva Rees, responsable de l’équipe gifting chez BURGA, utilise par exemple un mélange des deux :
Nous essayons de convenir d’un nombre précis de contenus avec nos partenaires gifting, en particulier avec les nano-créateurs. Cela nous permet d’estimer plus concrètement la quantité de contenu à attendre dans les mois à venir. Cela donne un ton plus professionnel à la collaboration et garantit un flux régulier de contenus d’influenceurs que notre équipe social media peut réutiliser.
Elle poursuit :
Cela dit, nous avons également des campagnes où nous envoyons des produits sans aucune contrepartie. L'objectif reste de placer les produits et de leur permettre de les essayer. S'ils aiment le produit et veulent le partager avec leurs abonnés, ils disposent également d'un code promo. Cela nous aide à conserver les premiers contacts, à obtenir de belles mises en avant et à approcher des créateurs ayant plus d'abonnés.
Voici un rapide aperçu des avantages et inconvénients des deux méthodes pour vous aider à décider :
En conclusion :
- Optez pour les partenariats en échange de produit lorsque vous devez produire du contenu d’influenceur rapidement ou régulièrement.
- Choisissez les collaborations sans obligation lorsque vous souhaitez obtenir du contenu authentique de créateurs et développer des relations avec les influenceurs.
Les collaborations basées sur le gifting sont-elles rémunérées ?
Les collaborations de gifting peuvent être rémunérées ou non. Si vous adoptez une approche sans obligation, le paiement n’entre pas en ligne de compte. Puisque vous offrez votre produit gratuitement sans rien attendre en retour, vous n’avez pas à payer l’influenceur pour qu’il publie à votre sujet.
En revanche, dans le cas d’un partenariat d’échange, le « paiement » est le produit gratuit en échange de leur publication. C’est idéal lorsque votre budget est limité.
Comme incitation supplémentaire, vous pouvez offrir aux influenceurs un code unique ou un lien UTM afin qu’ils perçoivent des commissions basées sur leurs performances. Cela permet à la marque d’offrir au créateur plus qu’un simple produit gratuit (et d’obtenir des conversions directes) tout en lui donnant la possibilité de gagner de l’argent. C’est du gagnant-gagnant. Par exemple, regardez comment BURGA a offert un code de réduction personnalisé au créateur en plus du produit.
Brenna Clay, Digital Marketing Specialist chez Chaco Footwear, explique que ce mélange d’affiliation (un influenceur gagne une commission grâce à des liens UTM ou des codes spéciaux) et de gifting est bénéfique car il permet de rémunérer les créateurs et de les impliquer davantage.
Je pense qu’il est avantageux de proposer un programme d’affiliation en complément du gifting. Le gifting ne paie pas les factures de l’influenceur, il est donc important de les rémunérer pour leur travail lorsque c’est possible. Offrir une commission sur les ventes générées par les publications organiques est un excellent moyen de montrer que vous investissez dans le partenariat marque/influenceur.
Une rémunération peut également entrer en jeu si, et lorsque, vous demandez à réutiliser le contenu créé par l’influenceur pour des publicités payantes, des newsletters, les réseaux sociaux, etc. Certains influenceurs demanderont de l’argent lorsque vous leur réclamerez les droits d’utilisation. L’expert en marketing d’influence, Dmitri Cherner, soutient qu’investir à ce niveau peut aider à générer un impact plus important avec vos campagnes de gifting :
Élaborez une feuille de route de partenariat où il est possible d’apporter de la valeur de multiples façons – création de contenu, développement d’un programme d’ambassadeurs, etc. Ainsi, vous pouvez générer du ROI grâce à votre campagne de seeding pour l’ensemble de l’organisation marketing.
Le seeding produit auprès des influenceurs est un autre terme pour le gifting, mais il est généralement réservé aux campagnes de gifting « sans obligation ». Vous envoyez simplement votre produit aux influenceurs sans rien demander en retour.
Faut-il un contrat pour le gifting auprès des influenceurs ?
Vous n’avez pas besoin de contrat d’influenceur pour les collaborations sans obligation, puisqu’il n’y a aucune attente au départ.
Mais qu’en est-il des partenariats d’échange ? L’effort et la lourdeur d’un contrat peuvent ne pas valoir la peine – sauf si la valeur de votre produit est élevée ou s’il existe des conditions inhabituelles (par exemple si vous versez également une rémunération à l’influenceur ou si vous demandez le renvoi du produit après la création du contenu).
Après tout, le seul risque lié à la suppression de l’étape du contrat est la perte de la valeur de votre produit. Abdullah Khan est du même avis :
En général, je ne fais pas signer de contrats pour les collaborations de gifting, car nous n’offrons pas d’argent aux influenceurs pour créer du contenu et mettre en avant notre marque sur leurs canaux.
Khan n’est pas le seul. Dans notre enquête auprès de 31 spécialistes du marketing d’influence, 36,5 % ont déclaré ne pas établir de contrat pour les collaborations de gifting. La majorité (41,2 %) disposent d’un accord écrit, mais pas de contrat.
Une autre option consiste à ajouter une section « conditions générales » dans votre brief influenceur qui fait office de mini-contrat pour la collaboration. Cela permet de combler le vide laissé par l’absence de contrat tout en engageant l’influenceur.
Vous n’avez pas forcément besoin d’un contrat lorsque vous offrez votre produit, mais vous devez disposer d’un accord de licence officiel dès que vous demandez à un créateur les droits d’utilisation de son contenu. Tout doit être formalisé lorsque votre partenariat atteint ce niveau.
Il n’est même pas nécessaire que ce soit un contrat formel de 10 pages – un simple formulaire Google récapitulant vos conditions peut suffire. Notez simplement que le degré de formalité de votre contrat, si vous choisissez d’en établir un, sera proportionnel à la protection dont vous bénéficiez si le créateur ne respecte pas sa part du marché.
À quoi s’attendre pendant une campagne de gifting
De nombreux marketeurs peinent à maîtriser les campagnes de gifting car ils se préparent eux-mêmes à la déception. Cette section détaillera les paramètres spécifiques que vous pouvez anticiper concernant les points suivants :
- A. Délais
- B. Taux de réponse et de conclusion
A : Délais
Voilà le problème : une campagne de gifting auprès des influenceurs prend du temps. Probablement plus de temps que ce que vous aviez prévu.
Un bon conseil est de réfléchir à rebours à partir de la date à laquelle vous souhaitez que le contenu généré par les influenceurs soit mis en ligne. Par exemple, disons que vous souhaitez que les publications des influenceurs soient en ligne autour du 31 octobre. Vous devez commencer vos efforts environ huit semaines plus tôt, vers le 5 septembre.
Semaines 1–2 (5-19 sept.) : il vous faut quelques semaines pour définir votre stratégie de gifting et trouver des influenceurs pertinents répondant à vos critères.
Semaines 3–4 (19 sept.-3 oct.) : ces deux semaines sont consacrées à la prise de contact avec les influenceurs, aux échanges (par ex. obtention des adresses) et aux négociations.
⚠ Remarque : incluez les relances dans le temps tampon consacré à la communication. Si votre taux de réponse est inférieur à vos attentes, vous devrez ajouter un délai supplémentaire pour trouver davantage de créateurs et atteindre les chiffres souhaités.
Semaine 5 (3-10 oct.) : cette semaine est consacrée à l’expédition de vos produits aux influenceurs une fois tout finalisé.
Semaines 6–7 (10-24 oct.) : après réception de votre produit, les créateurs ont besoin de temps pour le tester et créer du contenu. Ce délai peut varier selon l’accord passé avec eux.
Semaine 8 (24-31 oct.) : le contenu de votre campagne de gifting est mis en ligne !
Il est toujours judicieux d’être prudent avec votre planning et d’ajouter des marges à chaque étape. De nombreux facteurs peuvent retarder votre campagne de gifting : problèmes d’expédition, prise de contact et relances, retard des créateurs dans la création du contenu, etc. Attendez-vous à ce que certains influenceurs soient en retard, déplacent l’échéance ou ne respectent pas votre brief à 100 %. Plus vous l’acceptez en amont, moins vous aurez de mauvaises surprises.
Si vous parvenez à accélérer les choses, tant mieux ! Sinon, disposer d’une marge vous évitera du stress et vous permettra de fixer des attentes plus réalistes.
Note: for products that require more extensive testing (think: skincare, supplements, etc.) - you may need to extend the timeline even further. – vous devrez peut-être prolonger le calendrier encore davantage.
B : Taux de réponse et de conclusion
Le fait que les influenceurs vous répondent ou non dépend de nombreux facteurs, tels que :
- Le marché
- La niche de votre marque
- L’influenceur (taille, popularité, etc.)
- Votre offre produit (proposez-vous un seul produit ou laissez-vous l’influenceur choisir)
- La notoriété de votre marque (par exemple, tout créateur répondra à Nike)
Une moyenne réaliste est d’environ 30 % de taux de réponse et 10 % de taux de conclusion. Donc, avec une estimation (très) approximative, si vous souhaitez collaborer avec 10 influenceurs pour votre campagne de gifting :
- vous devriez contacter au moins 100 créateurs
- attendez-vous à ce qu’environ 30 d’entre eux vous répondent
- et prévoyez que 10 d’entre eux participent réellement
⚠ Remarque : vos taux de réponse et de publication dépendent également de si vous optez pour un échange de produits ou une approche sans obligation.
- Les partenariats d’échange peuvent obtenir un taux de réponse plus faible, mais un taux de publication plus élevé puisque les influenceurs qui répondent acceptent les conditions
- Les collaborations sans obligation peuvent générer un taux de réponse plus élevé – qui n’aime pas les produits gratuits ? – mais un taux de publication plus faible puisqu’il n’y a aucune obligation.
Maris Niilus, Customer Success Manager chez Modash et ancien Influencer Marketing Executive chez Trendhim, partage les taux de publication auxquels s’attendre :
Au cours des cinq dernières années, j’ai envoyé des milliers de cadeaux à des influenceurs et, d’après mon expérience avec les partenariats d’échange, on peut s’attendre à ce qu’environ 80-90 % des personnes qui acceptent publient réellement.
Maintenant que vos attentes sont réalistes, voyons comment lancer un programme de gifting.
Comment lancer un programme de gifting réussi
Il y a cinq grandes étapes pour mener à bien un programme de gifting :
- Étape 1 : définir les objectifs de votre campagne et les critères recherchés chez un influenceur
- Étape 2 : trouver vos partenaires influenceurs
- Étape 3 : contacter les créateurs présélectionnés
- Étape 4 : négocier les conditions de votre collaboration
- Étape 5 : gérer et suivre vos campagnes de gifting
Passons en revue chaque étape une par une.
Étape 1 : définissez les objectifs de votre campagne et vos critères d’influenceur
Commencez par clarifier l’objectif ultime de vos efforts de gifting. Car si vous ne savez pas où vous voulez aller, comment y parvenir ? Vos objectifs détermineront tout, du type d’influenceurs que vous choisirez à la manière de mesurer le ROI de votre campagne.
Une campagne de gifting peut poursuivre quatre objectifs principaux :
- Développer la notoriété de la marque : vous souhaitez que de nouveaux prospects (conformes à votre ICP) découvrent votre produit et votre marque.
- Générer des ventes directes : vous pouvez offrir votre produit aux influenceurs accompagné d’un code de réduction afin de convertir grâce au gifting.
- Nouer de nouvelles relations avec des influenceurs : vous offrez des produits gratuits pour établir des relations avec les créateurs et poser les bases d’une collaboration à long terme.
- Collecter du contenu pour les publicités payantes, newsletters, réseaux sociaux, etc. : vous offrez un produit afin de générer du contenu UGC que la marque pourra réutiliser à différents endroits et sous différentes formes.
Vous n’êtes pas obligé de n’avoir qu’un seul objectif – ces quatre objectifs peuvent fonctionner conjointement. Mais il est utile de les hiérarchiser. Dans notre enquête, l’objectif le plus courant des campagnes de gifting était de développer la notoriété de la marque.
En plus de choisir l’un des objectifs ci-dessus, vous devez également définir votre budget et le nombre d’influenceurs avec lesquels vous souhaitez collaborer pour cette campagne. Ces deux aspects sont interdépendants et vous aideront à établir un calendrier précis et des objectifs de prospection.
- Quel est votre budget gifting ? Il comprend principalement le coût du produit et les frais d’expédition.
- À combien d’influenceurs souhaitez-vous offrir un produit ? La valeur de votre produit et votre budget déterminent le nombre de créateurs que vous pouvez raisonnablement cibler. N’oubliez pas de tenir compte du nombre de collaborations de gifting que votre petite équipe peut gérer simultanément.
Enfin, vous devez préciser le type d’influenceur recherché en fonction de vos objectifs.
- Quel type d’audience le créateur doit-il avoir – en adéquation avec votre ICP ?
- Les créateurs doivent-ils vivre et avoir une audience dans un marché cible spécifique ?
- Souhaitez-vous cibler des nano et micro-influenceurs ou des influenceurs de plus grande envergure ?
- Comment définissez-vous et évaluez-vous l’adéquation à la marque pour cette campagne de gifting ?
Avoir une idée très claire des objectifs de votre campagne et du type d’influenceur souhaité vous donnera une direction solide lorsque vous passerez à l’étape 2.
Étape 2 : trouvez vos partenaires influenceurs
Maintenant que vous savez exactement quels créateurs vous recherchez, il est temps de partir à la chasse. Il existe deux types de créateurs pour votre campagne de gifting :
- Créateurs « chauds » : influenceurs déjà intéressés par votre marque et qui parlent déjà de vos produits sur les réseaux sociaux
- Créateurs « froids » : utilisation proactive d’outils de recherche d’influenceurs pour trouver des créateurs répondant à vos critères (mais qui ne connaissent peut-être pas votre marque et vos produits)
Les créateurs chauds sont plus faciles à recruter, mais sauf si vous êtes une marque bien établie, il se peut qu’ils ne soient pas assez nombreux pour bâtir réellement votre programme. Le recrutement proactif de nouveaux créateurs (froids) vous donne un meilleur contrôle sur le processus, la démographie de l’audience, etc. Cela dit, les deux types de créateurs ont leurs mérites et devraient être combinés pour trouver la crème de la crème des partenaires influenceurs.
Créateurs chauds
Prioriser les influenceurs qui aiment déjà votre marque présente des avantages :
- Vous savez déjà que l’influenceur est intéressé par votre marque, les taux de réponse et de publication seront donc probablement plus élevés
- Vos partenariats seront plus authentiques puisque le créateur connaît déjà vos produits et les apprécie
Cheyanne Pettyjohn, Directrice du marketing d’influence chez Rookie Wellness, offre des produits aux influenceurs avec lesquels ils ont déjà eu un contact :
Nous offrons des produits à des influenceurs avec lesquels nous avons déjà eu un point de contact : qu’ils suivent notre page, que nous ayons déjà commenté leur contenu ou que nous les ayons vus interagir avec le contenu d’un influenceur faisant la promotion de nos produits.
Mais comment trouver des influenceurs déjà intéressés par votre produit ? Il existe deux méthodes :
1. Vous pouvez vérifier manuellement les publications dans lesquelles les créateurs vous identifient, examiner les influenceurs qui interagissent avec vos publications sur les réseaux sociaux et repérer ceux qui vous envoient un message privé.
2. Vous pouvez éliminer le travail manuel en utilisant Modash pour trouver vos fans influents. C’est très simple :
- Allez dans l’outil Discovery de Modash
- Cliquez sur « Find your fans » et saisissez le nom d’utilisateur de votre compte
- Cliquez sur « Show profiles »
Vous disposez maintenant d’une liste d’influenceurs qui suivent votre marque et qui ont plus de 1 000 abonnés. Vous pouvez cliquer sur chacun de leurs profils pour vérifier la démographie de leur audience, leur contenu précédent, leur taux d’engagement, etc.
Et ce n’est pas tout : vous pouvez également importer une liste de vos clients ou abonnés à votre newsletter pour vérifier si certains d’entre eux comptent plus de 1 000 abonnés sur leurs profils sociaux.
- Importez un fichier CSV contenant les adresses e-mail de vos clients/abonnés
- Sélectionnez un canal social (Instagram, TikTok ou YouTube)
- Et voilà !
Essayez Modash gratuitement. Vous n’avez même pas besoin de sortir votre carte de crédit.
Créateurs froids
Pour les créateurs froids, vous partez à la recherche de personnes susceptibles de correspondre à votre marque.
Vous pouvez le faire manuellement. En parcourant les réseaux sociaux, en demandant des recommandations, en adaptant votre FYP, etc. — et cela peut tout à fait fonctionner pour démarrer de zéro. Les principaux inconvénients concernent les données et le temps. Vous ne connaissez pas les performances du créateur (p. ex. taux d’engagement, vues moyennes) ni la démographie de son audience avant de le contacter et de poser la question. Et, de manière générale, cela prend beaucoup de temps.
Lorsque vous serez prêt à acquérir un outil dédié pour rendre le processus plus efficace, essayez Modash.
Il vous permet de rechercher et de filtrer chaque profil public des réseaux sociaux comptant plus de 1 000 abonnés sur Instagram, YouTube et TikTok. Par exemple, disons que vous souhaitez trouver des créateurs potentiels qui :
- vivent dans un pays spécifique (p. ex. États-Unis)
- ont une fourchette précise d’abonnés (p. ex. 5k–50k)
- produisent du contenu dans votre niche souhaitée (p. ex. soins de la peau)
Dans Modash, vous pouvez ajouter ces filtres et obtenir une liste de créateurs correspondant à ces conditions :
Vous pouvez également filtrer en fonction des audiences. Par exemple, vous pouvez trouver des créateurs dont l’audience :
- se trouve majoritairement dans un pays spécifique (p. ex. États-Unis)
- appartient à une tranche d’âge spécifique (p. ex. 25–34 ans)
- a des centres d’intérêt correspondant à votre niche (p. ex. beauté et cosmétiques)
⚡ Astuce : n’appliquez pas tous ces filtres d’un coup. Ajoutez-les progressivement et affinez votre liste au fur et à mesure que vous trouvez des influenceurs pertinents. Cela élargira vos possibilités et vous évitera de passer à côté d’une pépite parce que vous étiez trop rigide au départ.
Lorsque vous trouvez des influenceurs qui vous plaisent, ajoutez-les à une liste sur Modash. Après avoir combiné créateurs chauds et froids, vous disposerez d’un groupe restreint d’influenceurs à contacter. Ce qui nous amène à l’étape 3.
Étape 3 : commencez la prospection auprès de vos créateurs sélectionnés
Votre stratégie de prospection d’influenceurs pour les campagnes de gifting doit se concentrer sur trois éléments :
- Personnaliser chaque message (autant que possible)
- Éveiller la curiosité des créateurs à propos de votre marque et de votre offre
- Relancer à intervalles réguliers
Avant d’entrer dans le détail, il est essentiel de rappeler que le succès de votre prospection dépend de la rigueur avec laquelle vous avez sélectionné vos partenaires créateurs potentiels. Examinez attentivement les profils des influenceurs pour trouver ceux qui correspondent à la fois à votre marque et à votre campagne. Rien n’améliorera votre taux de réponse si vous contactez les mauvais créateurs.
Personnalisez chaque message de prospection (autant que possible)
La prospection de masse est tentante car elle est simple et rapide, mais elle n’est pas efficace. Pourquoi ?
- Peu importe la « qualité » de votre message de masse, les créateurs voient qu’il est envoyé en lot. Cela entame la relation avec l’influenceur du mauvais pied et crée une mauvaise première impression
- Les messages de prospection de masse ne se distinguent pas dans la boîte de réception saturée d’un influenceur. Vous finirez dans la pile « Tout sélectionner puis supprimer » car votre message n’aura pas attiré ni retenu leur attention
En revanche, en personnalisant votre message plutôt qu’en envoyant une prospection de masse, vous vous démarquez immédiatement et devenez plus mémorable pour le créateur.
Que devez-vous dire dans votre message de prospection ? Expliquez pourquoi le créateur correspond à votre campagne de gifting, ce qui a retenu votre attention dans son contenu et comment il s’aligne sur votre mission et vos valeurs.
Dmitri Cherner affirme que personnaliser votre message est également le moyen le plus simple de vous démarquer en tant que marque :
Le meilleur moyen de se démarquer en gifting est de personnaliser réellement votre correspondance avec le créateur. Il s’agit moins du produit/des notes/des boîtes personnalisées/etc., et bien plus du fait de montrer au créateur qu’il n’est pas qu’un numéro.
Mais comment mettre votre prospection à l’échelle si vous souhaitez personnaliser chaque message ? Modélisez votre introduction – les informations sur votre entreprise et votre campagne. Personnalisez le reste. Voici un exemple :
À l’exception de l’appel à l’action, tout fonctionne bien dans l’exemple ci-dessus. Le message est court, personnalisé et facile à suivre. Plus de la moitié des spécialistes du marketing d’influence interrogés dans notre étude sur la prospection des influenceurs utilisent des messages de prospection partiellement modélisés similaires.
Remarque : Modash peut également être utilisé pour la prospection personnalisée. Chargez un modèle, puis personnalisez-le rapidement à l’aide des informations du volet latéral du profil. Cela ressemble à ceci :
Éveillez la curiosité des créateurs pour votre marque et votre offre
L’appel à l’action de votre message de prospection pour le gifting ne doit pas être trop spécifique ni détaillé. Vous ne voulez pas formuler une demande trop exigeante dès le départ. Utilisez l’appel à l’action pour susciter la curiosité des influenceurs à propos de votre offre. Demandez-leur s’ils sont intéressés pour collaborer et, si oui, envoyez un autre e-mail avec les détails précis de la campagne.
Piper Philips partage son appel à l’action pour les campagnes de gifting sans obligation :
Ma phrase fétiche est : « Si cela vous intéresse, je serais ravie de vous envoyer personnellement un peu de Tru ! (Sans aucune obligation, bien sûr) ».
Cela enthousiasmera les créateurs et vous assurera une première victoire – obtenir la première réponse dans votre prospection d’influenceurs est toujours le plus difficile.
Relancez à intervalles réguliers
Les influenceurs sont des personnes occupées. Les meilleurs ont de nombreuses marques qui saturent leur boîte de réception. En outre, le métier de créateur n’est pas un 9-17 classique ; ils ne consultent donc pas leur messagerie aussi souvent. Il est facile que votre message se noie ou passe inaperçu.
Dmitri Cherner, ancien Head of Influencers chez OneSkin, est d’accord :
Les boîtes de réception sont encombrées et les messages se perdent ; les relances sont donc nécessaires.
Relancez au total 3 à 4 fois. Vous pouvez envoyer la première relance deux à trois jours après votre premier message. Par la suite, vous pouvez augmenter l’intervalle entre chaque relance à environ une semaine. N’oubliez pas de tenir compte des week-ends et jours fériés.
Revenez au tableau après avoir terminé votre première grande série de prospections et de relances. Quel type d’influenceurs a obtenu le taux de réponse le plus élevé ? Peut-être constaterez-vous que les nano-influenceurs répondent mieux que les macro-influenceurs. Une variante d’appel à l’action a-t-elle mieux fonctionné qu’une autre pour améliorer votre taux de réponse ? Essayez de repérer des tendances et utilisez ces informations pour améliorer votre prochaine vague de prospection.
Étape 4 : négociez les conditions de votre collaboration
Lorsqu’un influenceur répond à votre message, commencez la négociation sur les deux aspects suivants :
a) Souhaitez-vous établir un contrat d’influenceur ? Un contrat d’influenceur n’est pas indispensable pour les campagnes de gifting, mais vous devriez disposer d’un accord simple si vous demandez au créateur des droits d’utilisation pour les réseaux sociaux, newsletters, publicités, etc.
b) Souhaitez-vous adopter une approche sans obligation ou demander des livrables spécifiques en échange ? Si vous concluez un partenariat d’échange, assurez-vous également de négocier :
- Les délais de publication. Vous pouvez les ajuster en cas de retard d’expédition, mais prévoyez une échéance approximative pour la mise en ligne du contenu de l’influenceur.
- Type de contenu. Soyez également précis sur le type de publication souhaité en échange du produit. Doit-il s’agir, par exemple, d’une Story ou d’une publication dans le feed ?
- Liberté créative. Dans les partenariats d’échange, vous pouvez aider les créateurs à trouver des idées. Mais dans quelle mesure devez-vous fournir une orientation créative en fonction de l’accord négocié ? Le créateur publiera-t-il un avis honnête et sans filtre, ou l’aiderez-vous à mettre en avant les arguments de vente uniques de votre produit ?
Étape 5 : envoi des produits
Les personnes qui n’ont jamais géré de programme de gifting sous-estiment souvent le temps qu’elles passeront à commander des produits pour les influenceurs.
Comme pour les autres étapes, il existe une façon gratuite de commencer – et un logiciel vers lequel évoluer lorsque votre programme aura pris de l’ampleur.
Pour débuter, vous pouvez simplement demander les adresses, la taille/couleur/saveur (ou toute autre option) et passer la commande vous-même.
Un petit plus consisterait à mettre en place un formulaire Google recueillant ces informations pour chaque créateur.
Une amélioration plus importante, qui élimine la majeure partie du travail manuel pour la marque/le marketeur, fait partie des fonctionnalités de Modash. Voici comment cela fonctionne :
- Modash génère un lien offrant au créateur un code de réduction de 100 % pour qu’il passe sa commande lui-même
- Vous contrôlez les paramètres : quels produits ils peuvent choisir et la valeur maximale du produit
- Le créateur reçoit ensuite des e-mails de confirmation et de suivi comme un client classique
Cette méthode élimine le travail manuel et les échanges d’adresses et de détails, et réduit le gaspillage – car le créateur recevra exactement le produit qu’il souhaitait.
De plus, si vous exécutez votre programme dans Modash, tout se trouve au même endroit. Trouver des influenceurs, envoyer des e-mails, créer des liens UTM, expédier des produits, etc. – tout au même endroit.
Étape 6 : gérer et suivre les campagnes de gifting
Lorsqu’un influenceur reçoit votre produit, demandez-lui un retour : ce qu’il a aimé, ce qu’il n’a pas aimé et comment vous pouvez vous améliorer. Andreea Moise, consultante en marketing d’influence chez HypeMaven, suggère de ne pas demander de contenu à l’influenceur lors de cette première conversation :
Ne demandez pas de contenu à ce stade, mais renseignez-vous plutôt sur leurs problèmes, leur vie, leurs attentes, etc. C’est ainsi que l’on instaure réellement la confiance et la relation avec un influenceur – en s’intéressant à lui au-delà du contexte de votre produit et de votre marque.
Pour les partenariats d’échange, le processus est un peu plus formel.
Si vous avez négocié un partenariat d’échange, rappelez l’échéance de publication après la conversation de retour d’informations. Vous pouvez également résumer brièvement les autres attentes déjà abordées.
S’il existe un processus de validation du contenu, vous devrez peut-être relancer les influenceurs et maintenir la communication ouverte afin de vérifier le contenu proposé avant sa mise en ligne.
Il est important de suivre qui a publié du contenu sur vos produits offerts – et qui ne l’a pas fait. Les influenceurs peuvent manquer les échéances – vous devrez alors les relancer.
Vous pouvez suivre ces publications via un hashtag convenu ou en faisant défiler manuellement le contenu de l’influenceur pour les trouver. Les stories Instagram sont un peu plus délicates, car elles ne sont pas permanentes.
Encore une fois, un outil payant de suivi des influenceurs tel que Modash peut s’en charger. Voici comment cela fonctionne :
a) Vous créez une campagne avec votre liste de créateurs qui reçoivent des produits
b) Vous indiquez ce qu’il faut suivre. Soit des mentions/hashtags spécifiques pour votre campagne, soit, si vous menez une campagne sans obligation et ne savez pas à quoi vous attendre, vous pouvez utiliser un paramètre qui suit tout le contenu – pour ne rien manquer, même une Story.
c) Vous obtenez une vue d’ensemble de la campagne indiquant qui a publié, quoi, vos vues totales, engagements, commentaires, etc.
3 défis courants du gifting et comment les résoudre
Gérer un programme de gifting de bout en bout n’est pas une mince affaire – même si cela paraît simple en théorie. Voici les trois défis les plus courants auxquels vous devez vous préparer :
1 : Vous n’obtenez pas suffisamment de réponses à vos prospections pour vos campagnes de gifting
Un faible taux de réponse à vos efforts de prospection peut s’expliquer par l’une des trois raisons suivantes :
- Vous contactez des influenceurs qui ne sont pas ouverts aux collaborations de gifting ou qui ne conviennent pas à votre marque/campagne
- Votre offre n’est pas suffisamment attrayante
- Vos messages de prospection ne sont pas assez personnalisés
Voyons comment résoudre chacun de ces problèmes à la racine.
Vous contactez les mauvais influenceurs
Pardonnez-moi de me répéter, mais je le redis : vous devez passer plus de temps à vérifier pour trouver les bons influenceurs. L’influenceur que vous contactez doit être :
- Adapté à votre marque
- Adapté à votre campagne
- Ouvert aux collaborations de gifting
Prenons Faber Books. Ils ont créé le buzz autour d’un livre qu’ils publiaient, Intermezzo, en offrant un exemplaire anticipé à divers influenceurs littéraires comme Jess.
La collaboration fonctionne car Jess correspond à l’esprit de la marque et de la campagne – en particulier la mention « ne pas le vendre des milliers sur eBay » reflète une complicité qui n’est possible qu’avec un bon processus de sélection des influenceurs.
Andreea conseille de faire ce travail de recherche d’influenceurs avant de commencer votre prospection :
Comprenez bien quel est le problème de l’influenceur, ce qu’il a déjà essayé sans succès et, surtout, comment il en parle de manière émotionnelle.
Au départ, vous devrez peut-être envoyer un grand nombre de messages pour déterminer quels types de créateurs fonctionnent le mieux pour votre marque. Cela peut être aléatoire pendant un certain temps, mais vous en tirerez des enseignements importants pour orienter votre future stratégie de gifting. Alors contactez de nombreux créateurs de différents types, niches et tailles pour déterminer ce qui vous apporte le plus de ROI.
Votre offre n’est pas assez convaincante
Retournez au tableau et relisez votre offre aux créateurs. Elle doit valoir le temps et l’énergie du créateur. Auriez-vous répondu ?
Par exemple, il est plus difficile de collaborer avec votre marque si vous imposez de nombreuses directives strictes concernant la création de contenu. Des exigences obligatoires de ce type – sans la compensation d’un forfait – peuvent décourager les créateurs et les inciter à ne pas répondre.
Autre point à considérer : votre produit est-il suffisamment intéressant pour travailler gratuitement ? Si vous recherchez un partenariat d’échange, par exemple, il sera beaucoup plus difficile de le conclure pour un produit à 20 $ que pour un produit à 200 $. Il peut être utile d’envisager d’inciter davantage votre offre.
Pour rendre votre offre plus attrayante, vous pouvez proposer la perspective de partenariats d’influenceurs à long terme. Cela montrera au créateur le potentiel de revenus d’une collaboration avec vous et vous offrira le cadre d’essai d’une campagne de gifting pour vérifier s’il vaut la peine de passer à un partenariat rémunéré/affilié.
Vos messages de prospection ne sont pas assez personnalisés
Ne copiez-collez pas le même message à chaque créateur. Quelle que soit la qualité de votre texte, la prospection de masse se repère à des kilomètres. Et aucun influenceur n’aime se sentir comme un simple rouage de la machine.
Pour qu’ils fassent l’effort de répondre et de poursuivre la conversation, vous devez montrer que vous tenez à eux et souhaitez réellement collaborer. Et rien ne le montre mieux qu’un message de prospection personnalisé.
Piper affirme que le meilleur moyen de trouver un angle unique et personnalisé est d’examiner manuellement la page d’un influenceur et de découvrir vos points communs :
Je commence par avoir une vue d’ensemble de leur page et noter quelques points. Avons-nous quelque chose en commun ? Des centres d’intérêt partagés ou des relations communes ?
À défaut d’intérêts communs, vous pouvez aussi personnaliser vos messages en donnant des compliments sincères et précis – tout ce qui dit « Je te remarque ».
2 : Vous obtenez un contenu d’influenceur de mauvaise qualité
Il est frustrant de mettre tant d’efforts dans le gifting pour obtenir du contenu d’influenceur et que tout s’avère décevant. Il y a généralement trois façons de relever ce défi :
- Passer plus de temps à sélectionner les influenceurs (oui, encore)
- Aider les créateurs à trouver des angles pour créer du contenu pour vous
- Ravir et surprendre les créateurs afin de les motiver à produire du contenu de haute qualité pour vous
Examinons chacune de ces solutions.
Passez plus de temps sur la sélection des influenceurs
Trouvez-vous des créateurs qui correspondent aux valeurs et attentes de votre marque ? Ont-ils déjà créé un contenu qui vous plaît pour d’autres entreprises ? Le créateur a-t-il un besoin réel de votre produit ?
Vous pouvez également l’évaluer à leur réaction à vos messages. Sont-ils enthousiastes que vous les ayez contactés ? Ont-ils été ravis lorsque le produit est arrivé chez eux ?
Par exemple, Mubarak Clutches a offert son sac à l’influenceuse Benny Stakes. Elle n’entre peut-être pas exactement dans leur niche, mais on voit à quel point elle adore le produit – son enthousiasme saute aux yeux.
Si un influenceur n’est pas enthousiaste à l’idée d’essayer vos produits, il créera un contenu terne juste pour faire le travail. L’inverse est également vrai : lorsqu’ils sont réellement ravis de vos produits, cela se reflète dans leur contenu.
Aidez les créateurs à trouver des angles pour créer du contenu pour vous
Vous pouvez proposer des idées de contenu aux créateurs si vous êtes dans un partenariat d’échange. Si vous visez une esthétique particulière, ajoutez par exemple un moodboard à votre brief de campagne. Partagez vos attentes quant au contenu recherché pour que les influenceurs puissent y répondre.
Partager un moodboard ou des exemples de contenus précédents peut orienter le contenu dans la direction souhaitée.
Vous ne pourrez peut-être pas le faire dans les collaborations sans obligation. Mais rien n’empêche de pousser subtilement dans la bonne direction. Envoyez une petite brochure contenant les informations que vous souhaitez que l’influenceur présente, s’il décide de publier. Soyez un peu plus subtil plutôt que d’imposer des directives. Quelque chose d’aussi simple que : « Si vous décidez de parler de nous, sachez que [info sur votre produit]. Nous vous serions très reconnaissants si vous décidiez de le mentionner ! » devrait suffire.
Dans les collaborations sans obligation, il se peut que les créateurs ignorent totalement vos suggestions, mais cela ne coûte rien d’essayer.
Ravissez et surprenez les créateurs afin qu’ils soient motivés à produire un contenu de haute qualité pour vous
Lorsque la spécialiste du marketing d’influence Lauren Roth travaillait avec une marque de bougies, elle demandait aux influenceurs leurs fragrances préférées dans le cadre de campagnes de gifting. Mais elle envoyait également une bougie d’une fragrance similaire en surprise.
Cette attention a suscité un élan de joie chez les influenceurs – perceptible également dans leur contenu. Faites quelque chose de similaire pour ravir et surprendre vos partenaires influenceurs.
Après tout, qui n’aime pas les surprises ?
3 : Les créateurs vous ghostent après l’envoi de vos produits
Imaginez : vous contactez un créateur et proposez de lui offrir votre produit. Ils semblent enthousiastes dans leurs messages. Mais une fois le produit expédié… silence radio. Que se passe-t-il ? Malheureusement, c’est un scénario fréquent dans les campagnes de gifting. Même si vous ne pouvez pas lancer un sort « anti-ghosting » sur votre marque (hélas), vous pouvez faire deux choses pour éviter au maximum cette situation :
Fixez les attentes avant d’expédier les produits
Si vous concluez un partenariat d’échange, convenez lors de la négociation d’un calendrier pour la publication de l’influenceur. Cela vous permettra d’imposer une demande raisonnable (en douceur). Les créateurs qui ne sont pas d’accord avec votre calendrier ou vos conditions se disqualifieront d’eux-mêmes – limitant ainsi le ghosting.
Si vous optez pour une collaboration sans obligation : il est difficile d’imposer une quelconque attente. Mais cela ne coûte rien de dire « J’espère que vous pourrez partager votre retour d’ici le
Relancez les influenceurs après qu’ils aient reçu votre produit
N’attendez pas des créateurs qu’ils viennent vers vous avec des publications et des retours après avoir reçu leur cadeau. Ce serait bien, mais ce n’est pas la norme. Soyez proactif : suivez les dates de livraison et envoyez un message aux influenceurs pour leur demander s’ils ont reçu le produit en bon état.
Une fois qu’ils répondent, vous pouvez faire avancer la conversation. Demandez-leur d’abord un retour. Gardez le projecteur sur eux. Qu’ont-ils aimé dans le produit ? Que pensent-ils pouvoir être amélioré ? Finalement, demandez-leur (dans les partenariats d’échange) et/ou encouragez-les (dans les collaborations sans obligation) à publier au sujet de votre produit.
Prêt à lancer des campagnes de gifting réussies ?
Plus vite vous commencerez à rechercher des influenceurs pertinents, à entamer une conversation et à expédier vos produits… plus tôt vous générerez de l’impact et tirerez des enseignements.
En lisant le guide ci-dessus, vous avez déjà effectué le travail préparatoire. Vous avez appris tous les principes théoriques, les erreurs à éviter et les solutions aux défis courants. Mais rien n’est un meilleur professeur que l’expérience. Allez-y et mettez les mains dans le cambouis. Et n’ayez pas peur d’expérimenter un peu.
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