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Cas d'usage
Lorsque les marques peinent à trouver de bons créateurs, le problème n’est généralement pas le volume. C’est la vision.
Il existe des millions de créateurs incroyables, et d’autres apparaissent chaque jour.
Mais si vous cherchez une liste de critères à cocher et ne filtrez que selon la compatibilité produit (des personnes déjà présentes dans votre niche ou qui parlent de produits comme les vôtres), vous allez vous heurter à un mur.
Nous appelons cela le surajustement. Nous avons (sans vergogne volé) emprunté 💅 ce concept aux mathématiques : il désigne le fait d’interpréter les données trop littéralement, au point de ne pas pouvoir tenir compte des valeurs aberrantes ni prédire l’avenir.
En termes simples, cela signifie que vos critères de recherche d’influenceurs sont trop stricts et que vous devez vous détendre un peu.
Place aux influenceurs storyfit. Ce sont ces influenceurs atypiques qui ne fonctionnent pas sur le papier, mais obtiennent des résultats étonnamment bons.
Je vais approfondir ce à quoi ressemble réellement le surajustement, son incidence sur votre recherche d’influenceurs, et vous apprendre à trouver ces influenceurs storyfit qui vous aideront à raconter l’histoire de votre marque.
Le surajustement consiste simplement à être trop strict quant à ce qu’un influenceur doit avoir pour être considéré comme une « bonne adéquation avec votre marque ».
C’est lorsque vous recherchez :
La liste est longue.
En surajustant votre recherche d’influenceurs, vous :
Par exemple, imaginons que vous vendiez des barres protéinées. Si toute votre stratégie de recherche repose sur « les personnes qui évaluent des barres protéinées », vous allez vous retrouver en concurrence dans une minuscule niche avec toutes les autres entreprises qui vendent des barres protéinées.
Sans compter que vous pourriez même vous retrouver en concurrence avec des marques plus importantes, disposant de budgets plus conséquents, de davantage de produits et de relations plus solides avec les créateurs de cette minuscule niche.
Vous allez vous battre bec et ongles pour la moindre miette d’attention de votre audience, qui « a déjà tout vu » et vous comparera instantanément à tous les autres qui vendent aussi des barres protéinées, en se demandant : « D’accord, mais pourquoi devrais-je m’intéresser précisément à vos barres ? »
Elle a déjà entendu vos arguments, le positionnement de votre marque et les résultats promis par vos produits. Elle les a simplement entendus de la part de votre concurrent.
Après tout, de combien de façons pouvez-vous vraiment vendre une barre protéinée ?
Voici l’influenceur storyfit.
Un influenceur storyfit est un créateur capable de raconter l’histoire de votre marque d’une manière qui lui paraît authentique et qui trouvera un écho auprès de son audience (autrement dit : la vôtre).
Il existe trois façons de procéder :
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Les points d’entrée de catégorie (ou CEP) sont ces déclencheurs de la vie réelle qui font penser à quelqu’un : « Ça pourrait m’être utile. »
Ce sont des moments où votre produit est particulièrement pertinent et opportun. Ils donnent à votre marque une pertinence émotionnelle et contextuelle, même si le créateur n’a jamais parlé de la niche de votre produit auparavant.
S’appuyer sur ces déclencheurs émotionnels élargit considérablement le nombre de personnes qui correspondent soudainement à votre marque.”
Revenons aux barres protéinées. Vous ne cherchez pas simplement des « personnes qui évaluent des barres protéinées.» Vous ne cherchez même pas seulement des « influenceurs fitness.”
Ce ne sont pas des marchés : ce sont des moments. Et ce sont des moments que vous pouvez utiliser pour faire de votre audience le héros de votre histoire, et de votre produit ce dont elle a besoin pour mener cette histoire à bien.
L’identité désigne les créateurs qui incarnent les valeurs, le style de vie ou les objectifs de vos clients, même s’ils n’évoluent pas dans votre niche. L’idée est de rechercher un influenceur qui correspond à votre profil de client idéal (ICP).
Ainsi, pour reprendre l’exemple de la barre protéinée, un influenceur fitness devient le choix évident™.
Demandez-vous plutôt : qui a besoin de votre produit ? Quels sont leurs objectifs et leurs aspirations ?
L’idée est de choisir un influenceur dans lequel son audience se reconnaît. L’identité est puissante : lorsque vous faites de quelque chose ou de quelqu’un une partie de votre identité, ce lien est difficile à rompre.
En choisissant des créateurs dont l’identité correspond à votre ICP, vous intégrez votre marque à cette identité.
Celui-ci peut être un peu plus difficile à cerner. Il désigne le style de contenu de l’influenceur : son humour, son côté dramatique, chaotique, etc.
L’idée est de présenter votre produit sous un angle nouveau et pertinent. Ce sont ces créateurs de contenu uniques qui ont tout simplement ce petit quelque chose. C’est ce « petit quelque chose » qui pousse leur audience à s’arrêter, regarder, assimiler et interagir, à chaque fois.
Donc, là encore, au lieu d’opter pour le choix évident™ :
Avec ces créateurs, vous leur laissez pratiquement carte blanche. Ils ont la créativité nécessaire pour présenter votre produit et votre marque d’une façon qui trouvera un écho auprès de leur audience.
Vous passerez moins de temps à rédiger des briefs – puisque vous laissez simplement l’influenceur prendre les rênes. Il y a donc de fortes chances qu’ils soient les mieux placés pour piloter cette collaboration.
Développer une stratégie storyfit vous permettra de toucher davantage de créateurs et d’obtenir du contenu plus pertinent et plus original que si vous vous tourniez vers les mêmes créateurs que tout le monde.
Ils ne sont peut-être pas aussi sollicités que le choix évident™, et s’ils ne travaillent pas déjà avec vos concurrents, votre produit et votre marque sembleront probablement plus innovants et trouveront davantage d’écho auprès de leur audience.
Ne confondez pas portée et résonance.
Trop de marketeurs se font avoir parce qu’ils choisissent les créateurs sur la base des chiffres ou du feeling – mais pas des deux.
Vous n’avez pas besoin du plus grand nom ni du format le plus tendance. Vous avez besoin de quelqu’un qui touche les gens, et les bonnes personnes. C’est à cela que se résume vraiment l’évaluation.
Trouver un influenceur intéressant n’est que la moitié du chemin. L’évaluation est l’étape qui transforme votre stratégie en réussite.
Oubliez vos listes de critères. Elles ne servent à rien ici.
À la place, nous allons nous poser 3 questions essentielles à propos de chaque influenceur :
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Ce sont les trois niveaux du test d’adéquation storyfit.
Voyez cela comme un trépied. Un trépied ne tient debout qu’avec une base solide. Si vous retirez l’un des trois pieds, l’ensemble devient instable.
Mais si les trois sont présents, même imparfaitement, vous avez là une valeur sûre. Et votre rôle en tant que spécialiste du marketing d’influence est de faire des paris solides, encore et encore.
C’est votre dimension quantitative. Vous souhaitez mesurer l’attention réelle que vos produits pourraient susciter.
Voici ce que vous devez vérifier :
C’est l’aspect qualitatif, où le contexte du contenu et du ciblage d’un créateur compte le plus.
Voici ce que vous devez vérifier :
La plupart du temps, une audience peut faire ou défaire une collaboration. S’ils ne parviennent pas à mobiliser les bonnes personnes, à quoi bon ?
(À moins que vous ne soyez cette personne de notre enquête qui ciblait une audience située au mauvais endroit, mais qui a fini par promouvoir le contenu de l’influenceur sous forme de publicité au bon endroit – mais cela semble compliqué.)
C’est la dimension émotionnelle : c’est là que votre instinct entre en jeu.
Voici ce que vous devez rechercher :
Et le plus important : question d’instinct : êtes-vous à l’aise à l’idée que cette personne représente votre marque ?
Sinon, ce n’est pas le bon profil.
Les influenceurs n’ont pas besoin d’être parfaits sur chacun de ces aspects, mais ils doivent absolument remplir ces trois critères minimum. Dans ce cas, une collaboration pourrait être pertinente pour vous.
Bon, bon — oui. On dirait un conseil de mec de la finance. Mais écoutez-moi bien.
Le marketing d’influence ressemble un peu à l’investissement : rien n’est jamais garanti. Même un influenceur avec lequel vous avez déjà travaillé et qui a dépassé les attentes peut connaître une mauvaise semaine (ou se faire avoir par l’algorithme).
Et si vous n’investissez que dans un seul type d’influenceur et que l’algorithme fait ce qu’il fait, ou que ça ne prend pas, ou qu’une autre variable intervient, votre campagne va faire un flop.
Les investisseurs ont quelques placements sûrs, mais prévisibles et à croissance lente. Ils consacrent généralement une plus petite part de leur capital à des placements offrant un potentiel de croissance plus élevé, mais un peu plus risqués. Puis ils allouent une toute petite partie de leur argent à quelque chose de très risqué, mais qui peut rapporter gros si ça fonctionne bien.
Alors, pensez comme un investisseur :
Chaque créateur vous apportera quelque chose d’unique — qu’il s’agisse de portée, d’engagement, de style narratif, de la confiance de leur audience, etc.
L’objectif n’est pas de faire en sorte que chaque publication devienne virale ou génère énormément de revenus. Ce n’est pas réaliste, quelle que soit la personne avec qui vous travaillez. Mais vous devez mettre en place un système dans lequel suffisamment de contenus seront suffisamment performants pour produire des résultats constants et évolutifs.
Donc, si 70 % de vos contenus atteignent les résultats attendus, que 20 % dépassent les attentes et que 10 % font un flop — c’est tout à fait sain.
Mais Whitney, pourquoi ne pas tout miser sur les valeurs sûres et être raisonnablement certain que tout fonctionnera ?
Parce que vous n’apprendrez rien. Et vous vous retrouverez exactement au point de départ, à chercher un type précis d’influenceur et à vous heurter à un mur.
Lorsque vous diversifiez votre portefeuille de contenus, vous :
Et avec un tel système, votre stratégie globale est plus solide et a davantage de chances de fonctionner.
Ce que j’ai appris des spécialistes du marketing, c’est qu’une grande partie de la recherche et de la sélection d’influenceurs consiste à développer son intuition et à lui faire confiance.
Et vous devriez absolument le faire, mais appuyez-vous aussi sur un système. Vous aurez besoin de chiffres pour vérifier qu’un créateur atypique a du potentiel. Ne l’utilisez pas comme une liste de courses ; cherchez plutôt des personnes qui correspondent déjà à 75 % à vos critères.
C’est là que Modash peut vous aider. Avec Modash, vous pouvez rechercher chaque influenceur comptant plus de 1 000 abonnés — et nous voulons bien dire tous.
Vous obtiendrez également des données approfondies sur chaque créateur, notamment les données démographiques de son audience et ses taux d’engagement. Vous pourrez même voir les contenus sponsorisés précédents, le tout depuis le même tableau de bord. Vous pourrez enfin dire adieu au défilement sans fin en vous demandant si ce créateur intéressant atteint réellement votre audience idéale.
Mais ne vous fiez pas seulement à ma parole. Essayez Modash gratuitement pendant 14 jours (sans même sortir votre carte bancaire).