Le persone intelligenti imparano dai propri errori. I saggi imparano dagli errori degli altri.
Abbiamo chiesto a 10 marketer dell’influencer marketing di raccontarci di una volta in cui una delle loro collaborazioni con influencer è fallita e quali lezioni hanno tratto dall’esperienza. Ecco sette motivi per cui le tue campagne con influencer sono destinate a fallire – e come rimetterle in carreggiata.
1: Usi le vendite come unico indicatore per misurare il successo del tuo influencer marketing
Esiste un’ampia gamma di metriche tra cui scegliere quando si rendicontano le campagne di influencer marketing: traffico al sito web, utilizzo di codici sconto/link UTM, tasso di engagement, ecc. Ma se utilizzi le vendite come unico obiettivo delle tue campagne di influencer marketing, ti stai preparando a una delusione. Perché?
a) L’influencer marketing richiede tempo per mostrare risultati. Un consumatore potrebbe non acquistare un prodotto da un post di un influencer oggi, ma potrebbe ricordarlo, incontrare un altro touchpoint con il tuo brand e infine acquistare due settimane dopo.
b) È impossibile monitorare l’intero impatto dell’influencer marketing. Le collaborazioni con i creator spesso lavorano sotto traccia per generare vendite – molti acquirenti potrebbero averti scoperto tramite un influencer, ma i loro acquisti non possono sempre essere ricondotti a quel canale.
c) Si fa un torto ai propri partner influencer se li si valuta esclusivamente in base a quante vendite hanno generato. Ai creator non viene sempre attribuito il merito delle vendite (grazie, customer journey complicato), ma spesso sono all’origine della brand awareness – che spesso porta a vendite in un secondo momento. Gli influencer forniscono valore anche in altre forme, ad esempio offrendo contenuti che puoi riutilizzare e creando fiducia nei tuoi acquirenti target.
Per questo Greta Zacchetti, Influencer Marketing Manager presso foodspring, afferma che le campagne con influencer orientate alla conversione sono sempre una scommessa:
Non esiste un modo infallibile per sapere in anticipo se un influencer genererà ricavi.
Affidarsi unicamente alle vendite sminuisce anche i tuoi sforzi e le tue performance agli occhi degli stakeholder. Anche Namrata Thakker, Head – Communications, PR, & Influencer Marketing presso Bestseller India, si è scottata usando le vendite come unica metrica per misurare il successo di una campagna:
Definire le vendite come UNICO indicatore per l’influencer marketing non è l’ideale, poiché c’è sempre un impatto qualitativo che non puoi misurare.
2: Non stabilisci aspettative chiare fin dall’inizio
A volte è allettante saltare le basi per far partire una campagna, soprattutto quando si lavora con un influencer esperto. Sicuramente sa quello che fa e può fornire contenuti che convertono anche se il tuo brief non era dei più dettagliati, giusto?
È sempre meglio peccare di prudenza, secondo Leslie Belen, Influencer Search and Outreach Assistant:
Una campagna a cui ho lavorato non ha soddisfatto le aspettative perché il contenuto dell’influencer non era in linea con il messaging del nostro brand. Sebbene pubblico ed engagement fossero ottimi, i deliverable finali non corrispondevano a ciò che avevamo immaginato.
Indipendentemente da quanto grande o esperto sia l’influencer, è sempre saggio definire chiaramente le aspettative fin dall’inizio e fornire brief per influencer dettagliati. È ciò che Leslie ha iniziato a fare dopo averlo imparato a proprie spese:
Ho lavorato alla creazione di linee guida più specifiche e al rafforzamento delle relazioni con gli influencer per garantire che entrambe le parti fossero allineate durante tutto il processo. È stata una lezione preziosa sull’importanza di fissare aspettative e mantenere una comunicazione efficace.
Questo significa che devi sempre creare brief inattaccabili? Certo che no: puoi essere meno dettagliato nei brief per i partner influencer abituali che hanno dimostrato di capire le tue aspettative fornendo contenuti che richiedono modifiche minime.
Ma quando ingaggi un influencer per la prima volta o lavori su un nuovo tipo di campagna, è meglio fornire fin da subito quanti più dettagli possibile.
3: Non verifichi a fondo gli influencer prima di iniziare una collaborazione
Il modo in cui selezioni i tuoi partner influencer può decretare il successo o il fallimento della campagna. Valutare attentamente gli influencer richiede tempo (ed è spesso noioso), ma è una parte necessaria del processo per ottenere i risultati che desideri. Al minimo, vuoi assicurarti che un influencer:
- Ha dati demografici del pubblico che corrispondono al tuo profilo del cliente ideale
- Non ha molti follower falsi né un engagement gonfiato
- Condivida contenuti già in linea con il tuo brand
Abdullah Khan, Influencer Marketing Manager presso Upwork, racconta che il suo team non è riuscito a raggiungere gli obiettivi della campagna perché si era basato solo sul numero di follower per valutare i partner:
Una delle nostre campagne non ha performato come previsto perché abbiamo scelto gli influencer basandoci solo sul numero di follower invece che sull’engagement del loro pubblico e sull’allineamento al nostro brand. Il contenuto non ha risuonato con i loro follower e i risultati della campagna non hanno raggiunto i nostri obiettivi.
Con Modash, puoi accelerare il processo di valutazione degli influencer. Ogni influencer dispone di un’analisi di profilo dettagliata – che mostra follower falsi, metriche di performance (segmentate anche per i post sponsorizzati), dati demografici del pubblico e molto altro.
Ma ricorda: valutare un influencer non riguarda solo le metriche quantitative. Athira Aravind, Brand Partnerships and Influencer Manager presso Mahina, racconta come un engagement artificiale abbia portato al fallimento di una collaborazione con un creator:
Abbiamo collaborato con un creator costoso per una delle nostre campagne e la collaborazione ha avuto performance molto scarse. Analizzando il contenuto, ci siamo resi conto che il creator riceveva troppo engagement da engagement pod, il che ha gonfiato il tasso di interazione.
Un altro marketer (che preferisce restare anonimo) condivide la sua esperienza nel rivolgersi a un’agenzia per ingaggiare un creator, che si è poi rivelato far parte di un gruppo di creator che si aiutavano a vicenda ad aumentare le proprie metriche di engagement:
“Il profilo dell’influencer sembrava valido in superficie, ma aveva un pubblico completamente falso composto da altri creator di contenuti che si aiutavano a vicenda ad aumentare il proprio engagement.”
Per individuare meglio i pubblici falsi, usa sia software sia valutazione manuale per analizzare il profilo di un influencer. Fai attenzione ai segnali d’allarme come:
🚩Commenti dalle stesse persone in quasi ogni post (segno di un engagement pod)
🚩Commenti generici (come “nice post”) o commenti composti solo da emoji
🚩Numero basso di commenti rispetto a like e condivisioni
🚩Commenti senza senso o dal suono innaturale (segno di follower bot)
È probabile che ci sia qualche attività di bot e follower falsi in ogni profilo di influencer – soprattutto se ha un pubblico molto vasto. Questo non significa sempre che il creator abbia acquistato engagement o follower. Se c’è qualche campanello d’allarme in ogni post, scappa. Se i segnali di allarme sono pochi e rari, concedi un po’ di margine.
Si è tentati di saltare un’analisi accurata dei profili degli influencer, ma per fortuna gli strumenti di influencer marketing come Modash semplificano il processo verificando follower falsi, tasso di engagement, dati del pubblico e altro ancora. Tolti questi aspetti dal tavolo, tutto ciò che devi fare è verificare manualmente qualità dei commenti e dei contenuti.
4: Affretti il processo di influencer marketing
Le campagne di influencer marketing di successo devono il loro risultato a una preparazione adeguata. Concediti tutto il tempo necessario per trovare influencer, valutarne i profili, fare outreach, effettuare follow-up, negoziare, definire un contratto, redigere un brief, ecc.
Se possibile, ti consiglio vivamente di aggiungere un po’ di tempo di buffer, così potrai pianificare la campagna con i tuoi tempi e non di fretta.
Nicole Ampo, Influencer Marketing Manager presso American Hat Makers, racconta un episodio in cui il suo team ha dovuto accelerare le collaborazioni con influencer in una settimana a causa di un lancio di prodotto sensibile ai tempi:
Ha causato stress a tutti nei reparti marketing, grafica e social media. Le mie conclusioni da quell’esperienza sono di non affrettare mai le cose e di valorizzare il tempo di tutti.
Un altro utente (anonimo) aveva solo sette giorni per raccogliere i contenuti degli influencer per una campagna:
“Ho dovuto fare in fretta per trovare gli influencer, valutarli, negoziare e stipulare contratti con loro. È sembrato tutto molto affrettato e i risultati non sono stati quelli sperati. Più preavviso c’è, meglio è, per assicurarci i risultati desiderati.”
Spesso, il lusso del tempo deriva dal formare gli stakeholder e i team di marketing correlati. Fai sapere loro quanto preavviso, tempo e risorse ti serviranno per avere successo in ogni campagna. Ciò ridurrà al minimo le richieste dell’ultimo minuto.
E quando devi assolutamente agire con breve preavviso, affidati a partner influencer di fiducia con cui hai già lavorato in passato. Poiché conoscono già le tue aspettative e i termini contrattuali, puoi ingaggiarli più rapidamente rispetto a un creator nuovo.
Quando lavori con tempistiche serrate, riduci le tue aspettative sul contenuto (dato che stai mettendo sotto pressione anche l’influencer). E ricorda che alcuni creator chiederanno una tariffa extra per darti priorità nel loro calendario.
5: Non hai un contratto con gli influencer a prova di bomba
I contratti con influencer possono rappresentare un collo di bottiglia per ottenere il via libera a una campagna. Ma sono anche essenziali per garantire la sicurezza della tua azienda, fungendo da riferimento in caso di disaccordo.
Lucy Sergeeva, Head of Influencer Marketing presso InkPoster, racconta di una volta in cui un influencer ha fatto ghosting al suo team dopo aver ricevuto il pagamento, probabilmente perché non c’era il rischio di violare alcun contratto:
Ho negoziato una collaborazione con uno YouTuber che aveva promesso di creare due video per 350 dollari. Abbiamo inviato il pagamento tramite PayPal, ma non abbiamo mai ricevuto alcun deliverable in cambio.
Aggiunge che l’episodio le ha insegnato l’importanza dei contratti con gli influencer:
Da quell’incidente in poi, controllo tutto due volte. E quando si lavora a pagamento, procedo solo con accordi legali, non importa quanto sia piccolo l’importo.
In alcuni casi, tuttavia, i contratti sembrano eccessivi. Per esempio, nelle campagne di influencer gifting in cui non è previsto alcun pagamento, potrebbe non avere senso introdurre dei contratti. (L’esempio però non si applica se pratichi influencer marketing per prodotti costosi.)
Se stai facendo gifting, valuta i rischi e decidi se sei disposto a sostenere il costo del prodotto (COGS) qualora l’influencer non consegni. Se sì, puoi saltare il processo. Ma nella maggior parte dei casi che prevedono partnership a pagamento, è meglio avere un contratto.
La Influencer Marketing Coordinator Fernanda Marques ha avuto a che fare una volta con un cliente che non approvava i contenuti degli influencer nonostante molteplici cicli di revisione – dopo aver approvato i brief che il suo team aveva creato. I contratti con gli influencer sono venuti in soccorso dei creator e del suo team:
Il brand continuava a richiedere modifiche non precedentemente menzionate, sebbene gli influencer avessero già seguito il brief approvato. Alla fine abbiamo dovuto annullare la campagna, perché era diventata ingestibile. Per fortuna avevamo contratti solidi per proteggere tutti i soggetti coinvolti.
Un contratto crea una rete di sicurezza su cui puoi fare affidamento e protegge entrambe le parti. A volte, anche se non hai intenzione di far valere l’accordo, farlo firmare ai partner di campagna è già sufficiente a dissuaderli dal fare i furbi.
6: Non ti fidi del tuo istinto
POV: Hai trovato l’influencer perfetto. Le sue metriche sono ottime, comunica bene e il suo prezzo rientra nel tuo budget. Eppure… il tuo istinto ti dice che c’è qualcosa che non va.
Ignorare quella voce e andare avanti con il creator sarebbe un errore. Laura Altdorffer, Influencer and Affiliate Manager presso iRESTORE Laser, è d’accordo:
Un software che abbiamo utilizzato mostrava che un influencer riceveva un alto engagement e aveva dati demografici di pubblico perfetti. Nonostante ciò, sospettavo che la nostra campagna con lei sarebbe fallita – avevamo già lavorato con influencer simili che non convertivano bene. E infatti, quando abbiamo lanciato la campagna, non ha convertito per niente.
Aggiunge Laura:
Dimostra semplicemente che a volte devi affidarti al tuo istinto e all’esperienza passata per prendere la decisione finale.
Man mano che realizzerai sempre più partnership con influencer, svilupperai un forte intuito per prevedere se una campagna funzionerà oppure no – anche se non riesci a individuare esattamente cosa ti lascia perplesso. Fidati di quel sesto senso!
7: Non garantisci una comunicazione tempestiva e adeguata con il tuo team interno e con i creator
Come professionista dell’influencer marketing, a volte le cose vanno storte senza che sia colpa tua ma restano comunque sotto la tua responsabilità.
Cheyanne Pettyjohn, Director of Influencer Marketing presso Rookie Wellness, racconta un episodio in cui una campagna è fallita perché i creator non hanno ricevuto il prodotto in tempo. Ciò era dovuto a fattori totalmente fuori dal suo controllo, eppure era sua responsabilità garantire una comunicazione tempestiva e mitigare eventuali problemi:
Questa campagna mi ha ricordato che è mio compito assumermi la responsabilità dei fallimenti di comunicazione tra l’azienda e il creator. Sono io che devo assicurarmi che il canale sia chiaro e intercettare i problemi in tempo. Devo essere in grado di lavorare con il mio team per risolvere un problema che forse all’inizio non era nemmeno mio.
Devi sempre essere pronto ad affrontare eventuali problemi lungo la pipeline – che si tratti di un problema di prodotto, di un ritardo di spedizione o di incomprensioni. Fa parte del lavoro spegnere gli incendi imprevisti perché, come dice Cheyanne, sia l’azienda sia i partner influencer fanno affidamento su di te per avere successo:
Alla fine della giornata, sono io la persona a cui i nostri partner guardano per metterli nelle condizioni di avere successo.
Trasforma gli ostacoli in trampolini di lancio
Non esiste ancora un giubbotto antierrore che ti ripari completamente dagli sbagli – soprattutto in un mondo in costante evoluzione come l’influencer marketing. Ma puoi cambiare prospettiva e considerare i tuoi insuccessi come trampolini di lancio.
Un altro modo per proteggerti è continuare a imparare dagli errori e dalle esperienze di altri professionisti dell’influencer marketing. Se ti interessa ricevere approfondimenti dai professionisti direttamente nella tua casella di posta, iscriviti alla nostra newsletter gratuita, Return on Influence. In questo modo, resterai sempre aggiornato e preverrai errori che nemmeno sapevi di poter commettere.
