인플루언서 마케팅의 영향을 측정하는 일은 악명 높을 만큼 어렵습니다. 하지만 많은 경우, 인플루언서 마케팅이 추적 불가능해서가 아니라 사람들이 그저 잘못된 지표를 추적하고 있기 때문입니다. 아마도 이미 손쉽게 활용할 수 있는 좋은 데이터가 충분히 있을 겁니다. 다만 무엇을 찾아야 하는지(그리고 무엇을 절대 피해야 하는지) 알아야 할 뿐입니다.
투자수익률은 추적해야 할 지표로 너무나 당연해 보입니다. 어쩌면 가장 중요한 지표일 수도 있죠. 결국 정말 중요한 것에 관한 이야기니까요, 그렇죠?
하지만 자세히 들여다보면, ROI는 생각보다 훨씬 더 애매합니다:
Modash의 마케팅 책임자 Ryan Prior가 설명하듯, “ROI”라는 용어는 채널마다 의미가 다르게 받아들여지기도 합니다:
보통 팀들이 Meta 광고 ROI(또는 ROAS)를 볼 때는 도달 비용만 보고 있습니다. 광고 제작비, 인건비/에이전시 수수료 등은 종종 무시됩니다. 반면 인플루언서 마케팅에서는 인플루언서에게 지급하는 금액을 보게 되는데, 여기에는 콘텐츠 제작, 도달, 그리고 그들의 이름과 얼굴을 활용하는 데서 오는 신뢰 요소까지 모두 포함됩니다.
그렇다면 ROI가 시간 낭비라면, 대신 무엇을 추적해야 할까요?
물론 추적할 수 있는 잠재적 지표는 엄청나게 많습니다. 하지만 그렇다고 그 모든 것에 집착할 필요는 없습니다. 오히려 그 반대입니다. 너무 많은 지표에 한꺼번에 집중하면, 결국 어느 것 하나 제대로 달성하지 못하게 됩니다 🤦
하루에 쓸 수 있는 시간은 한정되어 있으니, 여기서는 가장 중요한 인플루언서 마케팅 지표를 캠페인 유형별로 나눠 정리했습니다:
| 지표 | 무엇인가요? |
|---|---|
| 조회수 | 사용자 화면에서 콘텐츠가 재생되거나 표시된 횟수 |
| CPM | 1,000회 노출당 비용 |
| 브랜드 검색량 | 브랜드명 및 제품명에 대한 검색량 |
| EMV | 인플루언서 활동으로 발생한 언드 미디어의 추정 가치 |
| 참여도 | 클릭, 좋아요, 저장 등의 총 개수 |
| 보조 인지도 및 비보조 인지도 | 브랜드를 떠올릴 수 있는 소비자의 비율(힌트 제공 시 vs 힌트 없이) |
| 웹사이트 트래픽 | 웹사이트 총 방문 수 |
| 지표 | 무엇인가요? |
|---|---|
| 매출 | 비용 차감 전 판매로 벌어들인 총금액 |
| 전환 | 클릭, 양식 작성 완료, 판매 등의 행동량 |
| CPA | 특정 행동 또는 전환을 유도하는 데 드는 평균 비용 |
| 인플루언서 기여 고객의 LTV | 고객이 브랜드와 관계를 유지하는 동안 발생시킬 것으로 예상되는 매출 |
| 코드 사용 수 | 사용된 코드 수량 |
| 인플루언서 기여 주문의 AOV | 인플루언서 기여 주문 1건당 고객의 평균 지출액 |
| 지표 | 무엇인가요? |
|---|---|
| 어필리에이트 링크 클릭 수 | 어필리에이트 링크 클릭량 |
| 지급된 커미션 | 인플루언서-어필리에이트에게 지급된 총 커미션 |
| 인플루언서별 수익 | 각 인플루언서-어필리에이트가 발생시킨 총매출 |
| 활성 vs 비활성 인플루언서-어필리에이트 | 1개 이상의 행동을 발생시킨 등록 인플루언서-어필리에이트의 비율 |
| 수락률 | 프로그램 초대를 수락하는 인플루언서의 비율 |
| 어필리에이트가 만든 총 콘텐츠 | 월별 생성되는 인플루언서 콘텐츠 양 |
| 지표 | 무엇인가요? |
|---|---|
| 제공한 선물 수 | 정해진 기간 동안 인플루언서에게 제공된 총 선물 수 |
| 수락률 | 접촉한 인플루언서 중 증정 제품 수령에 동의한 비율 |
| 게시율 | 생성된 콘텐츠 수 / 총 증정 제품 수 |
| 게시물당 비용 | 증정 제품 발송 총비용 / 오가닉 게시물 수 |
| 시딩에서 유료 파트너십으로의 전환 | 증정받은 인플루언서 중 유료 협업으로 이어진 비율 |
이제 큰 틀의 내용은 살펴봤으니, 각 지표와 그 중요성을 더 깊이 들여다보겠습니다…
🤔 무엇인가요? 간단히 말해, 조회수는 사용자 화면에서 콘텐츠가 재생되거나 표시된 횟수를 알려줍니다. 이는 수년간 YouTube의 핵심 지표였으며, 2024년 11월부터 Facebook과 Instagram 모두에서 주요 콘텐츠 배포 지표가 되었습니다.
💪 왜 중요한가요? 조회수는 콘텐츠의 도달 범위와 가시성을 보여주기 때문에 핵심 인지도 지표입니다. 이 둘은 모두 더 많은 사람들에게 브랜드를 노출하는 데 필수적입니다. 조회수가 높을수록 더 많은 사람들이 콘텐츠를 보고 있다는 뜻입니다.
🤔 무엇인가요? 1,000회 노출당 지불한 비용입니다. 즉, 인플루언서에게 2,000달러를 지급하고 100,000회 노출을 얻었다면 CPM은 20달러입니다.
💪 왜 중요한가요? 목표가 최대한 많은 사람에게 도달하는 것이라면 CPM은 매우 유용한 지표가 될 수 있습니다. 물론 그 노출은 적절한 사람에게 적절한 콘텐츠를 타겟팅했을 때에만 가치가 있습니다. 예를 들어, 더 구체적이고 관련성 높은 오디언스에 도달할 수 있다면 더 높은 CPM을 지불할 가치가 있을 수 있습니다.
🤓 추가 읽을거리: Using CPM in Influencer Marketing: Benchmarks, Limitations, & Tips to Improve에서 지표로서의 CPM에 대해 더 알아보세요.
🤔 무엇인가요? 정해진 기간 동안 Google(또는 다른 검색 엔진)에서 브랜드명, 브랜드 제품, 그리고 기타 특정 브랜드 관련 용어가 검색된 횟수입니다.
💪 왜 중요한가요? 브랜드 검색은 사람들이 브랜드와 판매하는 제품에 대한 정보를 찾고 있다는 점을 분명하게 보여줍니다. 인플루언서 캠페인 이후 브랜드 검색이 급증했다면, 이는 그 캠페인이 브랜드 인지도를 높였다는 매우 분명한 신호입니다.
🤔 무엇인가요? 획득 미디어 가치는 인플루언서 캠페인으로 발생한 참여와 노출을 바탕으로, 같은 결과를 유료 광고로 얻으려면 얼마가 들지를 추정하는 지표입니다.
💪 왜 중요한가요? EMV는 노출수, 댓글, 좋아요, 조회수, 공유, 저장 등 다양한 지표를 결합해 브랜드 인지도를 더 총체적으로 보여주며, 인플루언서 마케팅과 유료 광고 캠페인을 의미 있게 비교할 수 있도록 해줍니다.
⚡ Pro tip: Modash에서 인플루언서 캠페인을 추적할 때 댓글, 좋아요, 조회수 등 항목별 값을 직접 설정해 캠페인 수준에서 EMV 계산을 맞춤 설정할 수 있습니다. 이렇게 하면 캠페인의 진정한 가치를 가장 정확하고 관련성 높게 보여줄 수 있습니다.
🤔 무엇인가요? 인플루언서 콘텐츠로 발생한 참여 수입니다. “참여”는 브랜드 인지도와 관련된 여러 지표를 포괄하는 넓은 개념입니다. 플랫폼에 따라 참여 지표에는 다음 항목의 일부 또는 전부가 포함될 수 있습니다:
💪 왜 중요한가요? 캠페인에서 많은 참여가 쌓인다면, 사람들이 단지 콘텐츠를 보기만 한 것이 아니라 읽고, 보고, 상호작용까지 하고 있다는 분명한 신호입니다. 즉, 앞으로 브랜드를 기억할 가능성이 훨씬 더 높아집니다. 특히 저장은 가치가 큰 경우가 많은데, 누군가 인플루언서의 콘텐츠를 저장했다면 유용하다고 느꼈을 가능성이 높기 때문입니다.
🤔 무엇인가요? “보조” 인지도는 소비자가 힌트를 받은 뒤(예: 목록에서 이름을 보는 경우) 브랜드를 떠올릴 수 있는 상태를 말하고, “비보조” 인지도는 외부 도움 없이 이를 할 수 있음을 의미합니다. 이 지표들은 캠페인 후 설문조사로 측정하세요.
💪 왜 중요한가요? 이 지표들은 브랜드 인지도 캠페인의 “기억에 남는 정도”를 보여줍니다. 사람들이 단지 브랜드를 보는 것만이 아니라, 구매할 준비가 되었을 때 브랜드를 기억하게 만들고 싶기 때문입니다.
🤔 무엇인가요? 정해진 기간 동안 사이트 방문 수입니다. 인플루언서 마케팅 관점에서는 일반적으로 UTM이나 게시 활동과의 상관관계로 이를 추적합니다(예: 특정 게시물이 게시된 직후 트래픽이 급증했는가?).
💪 왜 중요한가요? 인플루언서 캠페인을 계기로 트래픽이 증가한다면, 더 많은 사람들이 브랜드를 인지하게 되고 있다는 좋은 신호입니다. 특히 브랜드 검색 트래픽과 직접 트래픽의 증가를 살펴보세요(즉, 사용자가 주소창에 URL을 직접 입력하는 경우).
인플루언서 캠페인의 성공을 평가할 때 전환과 매출이 가장 먼저 보는 항목은 아닐 수 있어도, 리더십 팀은 이 부분을 분명히 중요하게 생각합니다 🤑 모든 매출이 어트리뷰션 가능한 것은 아니라는 점을 기억하세요. 아래 지표들은 코드, 랜딩 페이지, 링크, 또는 구매 후 설문을 통해 어트리뷰션이 가능한 매출에만 해당합니다.
🤔 무엇인가요? 아마 가장 단순한 전환 관련 지표로, 매출은 일정 기간 동안 비용 차감 전에 판매로 벌어들인 총금액입니다.
💪 왜 중요한가요? 인플루언서 기여 매출을 추적하는 것은 인플루언서 프로그램의 건전성을 빠르고 쉽게 평가하는 방법입니다. 버는 것보다 쓰는 돈이 더 많다면 문제가 생깁니다.
🤔 무엇인가요? 전환은 여러분이 정의하는 그대로입니다. 양식 작성 완료, 뉴스레터 구독, 다운로드, 판매 또는 그 밖의 어떤 것일 수도 있습니다. 요컨대, 이는 고객이 인플루언서 콘텐츠와 상호작용한 뒤 취하길 바라는 최종 행동입니다.
💪 왜 중요한가요? 전환은 비즈니스를 성장시키기 위해 반드시 늘려야 하는 “행동”입니다. 따라서 인플루언서 프로그램이 이런 전환을 충분히 만들어내고 있다면, 분명 뭔가를 제대로 하고 있는 것입니다.
🤔 무엇인가요? 행동당 비용(또는 고객획득당 비용)은 말 그대로 이전 섹션에서 설명한 것과 같은 특정 행동이나 전환을 만들어내는 데 드는 평균 비용입니다. 지표일 뿐 아니라, CPA는 흔히 사용되는 인플루언서 마케팅 결제 모델이기도 합니다.
💪 왜 중요한가요? CPA를 추적하는 것은 지속 가능한 비즈니스 성장을 이루는 데 핵심입니다. 고객획득당 비용이 고객 생애가치를 초과하면 곧바로 문제가 생기기 때문입니다. 이와 관련해 말하자면…
🤔 무엇인가요? 생애가치는 고객이 비즈니스와 관계를 유지하는 전 기간에 걸쳐 기대할 수 있는 총매출을 예측하는 미래지향적 지표입니다.
💪 왜 중요한가요? 특히 인플루언서 기여 고객의 LTV를 따로 추적하면, 인플루언서 콘텐츠와 상호작용한 소비자의 충성도와 매출 창출력을 이해하는 데 도움이 됩니다. 생애가치가 높을수록 고객 1명 획득에 더 많은 비용을 써도 되므로 성장 잠재력이 커집니다.
🤔 무엇인가요? 맞춤형 할인 코드는 개별 인플루언서에게 매출을 귀속시키는 일반적인 방법입니다. 이 지표는 일정 기간 동안 사용된 코드 수를 단순히 추적합니다.
💪 왜 중요한가요? 코드 사용 수를 추적하면 인플루언서들이 얼마나 많은 매출을 만들고 있는지, 그리고 누가 가장 좋은 성과를 내는지 알 수 있습니다. 최고 성과자를 알게 되면 어떤 인플루언서를 계속 유지할지 데이터에 기반해 결정할 수 있습니다.
⚡ Pro tip: Modash를 사용하면 코드와 링크를 생성한 뒤 이를 인플루언서들에게 일괄 이메일로 보낼 수 있어(변수 포함) 캠페인 설정이 더 빨라집니다.
🤔 무엇인가요? 인플루언서 기여 주문 1건당 고객의 평균 지출액입니다. AOV가 높다는 것은 한 번의 거래에서 많은 제품을 구매하거나 더 고가의 상품을 구매한다는 뜻입니다(혹은 둘 다).
💪 왜 중요한가요? 큰손 고객은 당연히 비즈니스에 더 큰 가치를 주므로, 인플루언서 프로그램이 가능한 한 많은 그런 고객을 데려오길 원할 것입니다.
인플루언서-어필리에이트 모델의 성과 중심적 특성을 고려하면, 앞서 언급한 많은 전환 관련 지표들이 여기에도 그대로 적용됩니다. 같은 말을 반복하지 않기 위해, 이 섹션에서는 인플루언서-어필리에이트에 특화된 지표만 언급하겠습니다… 👇
🤔 무엇인가요? 어필리에이트 콘텐츠의 링크를 통해 웹사이트(또는 다른 페이지)로 유입된 클릭 수입니다.
💪 왜 중요한가요? 일반적으로 고객은 어필리에이트 콘텐츠가 매력적이고 제품이 마음에 들어 보일 때 링크를 클릭합니다. 클릭이 많이 발생한다면, 양질의 인플루언서-어필리에이트와 협업하고 있으며 올바른 오디언스를 타겟팅하고 있다는 좋은 신호입니다.
🤔 무엇인가요? 말 그대로 일정 기간 동안 인플루언서-어필리에이트에게 지급된 총 커미션 금액입니다.
💪 왜 중요한가요? 지급된 커미션이 많을수록 인플루언서-어필리에이트가 더 많은 매출을 발생시켰다는 뜻이며, 이는 인플루언서-어필리에이트 캠페인이 건강하다는 강력한 신호입니다.
🤔 무엇인가요? 각 인플루언서가 고유한 어필리에이트 링크나 코드(또는 다른 형태의 어트리뷰션)를 통해 발생시킨 매출액입니다.
💪 왜 중요한가요? 인플루언서별 수익을 추적하면, 수익에 기여하고 있는 인플루언서-어필리에이트의 비중을 파악하는 데 도움이 됩니다. 수익의 대부분이 한두 명의 뛰어난 성과자에게서 나오는 것보다는, 모두가 매출을 발생시키는 편이 더 바람직할 것입니다.
🤔 무엇인가요? 일정 기간 동안 하나 이상의 추적된 행동(예: 클릭 또는 전환)을 발생시킨 등록 인플루언서-어필리에이트의 비율입니다.
💪 왜 중요한가요? 인플루언서별 수익과 마찬가지로, 활성 대 비활성 인플루언서-어필리에이트를 추적하는 것은 인플루언서 프로그램의 건전성을 보여줍니다. 소수의 고수익자에게 과도하게 의존하는 것은 바람직하지 않습니다. 또한 재활성화하거나 제외해야 할 활동 중단 인플루언서-어필리에이트를 식별하는 데도 도움이 됩니다.
🤔 무엇인가요? 콜드 이메일이나 DM 같은 아웃바운드 방식으로 프로그램 참여 초대를 받은 인플루언서 중 이를 수락한 비율입니다.
💪 왜 중요한가요? 수락률이 높다는 것은 브랜드와 협업하길 원하는 관련성 높은 인플루언서를 타겟팅하고 있으며, 인플루언서 제안(커미션율, 지급 조건 등)도 충분히 매력적이라는 뜻입니다.
🤔 무엇인가요? 인플루언서-어필리에이트로부터 매달 확보하는 콘텐츠 수량입니다.
💪 왜 중요한가요? 콘텐츠 제작이 인플루언서-어필리에이트 프로그램의 핵심 초점이라면, 이 수치가 증가하고 있는지와 채널 및 형식별로 어떻게 나뉘는지를 파악하고 싶을 것입니다.
처음 두 섹션에서 나열한 모든 브랜드 인지도 및 전환 지표는 인플루언서 시딩 캠페인의 성공을 측정하는 데 활용할 수 있습니다. 따라서 다시 말해, 아래 섹션에는 인플루언서 시딩에 특화된 지표만 담았습니다 🎁
🤔 무엇인가요? 정해진 기간 동안 인플루언서에게 제공된 총 선물 수입니다.
💪 왜 중요한가요? 이 지표는 인플루언서 아웃리치 활동의 건전성을 보여줍니다. 물량이 많다는 것은 관련성 높은 인플루언서를 성공적이고 효율적으로 찾고, 선별하고, 접촉하고 있다는 뜻입니다.
🤔 무엇인가요? 접촉한 인플루언서 중 브랜드의 증정 제품을 받기로 동의한 비율입니다.
💪 왜 중요한가요? 선물 수락률이 높다는 것은 관련성 높은 인플루언서를 타겟팅하고 있으며 아웃리치 메시지도 정확히 맞아떨어지고 있음을 의미합니다.
🤔 무엇인가요? 선물을 받은 인플루언서가 생성한 콘텐츠 수를 총 증정 제품 수로 나눈 값입니다.
💪 왜 중요한가요? 시간에 따른 게시율 추적은 인플루언서 선정 기준을 최적화하는 데 도움이 됩니다. 비율이 높을수록 관련성 높은 인플루언서를 더 잘 찾고 선별하고 있다는 뜻입니다 ✅
🤔 무엇인가요? 제품 비용, 배송비, 취급 수수료를 포함해 인플루언서에게 증정 제품을 보내는 총비용을, 생성된 오가닉 게시물 수로 나눈 값입니다.
💪 왜 중요한가요? 이 지표는 시딩 프로그램의 성과를 유료 인플루언서 파트너십과 비교해 벤치마킹하는 데 도움이 됩니다.
🤔 무엇인가요? 처음에 증정 제품을 받은 뒤 이후 유료 협업으로 이어지는 인플루언서의 비율입니다.
💪 왜 중요한가요? 이 지표를 추적하면 인재 파이프라인의 효율성을 측정할 수 있을 뿐 아니라, 오가닉 인플루언서 게시물을 통해 즉시 발생하는 노출을 넘어 시딩 예산의 정당성도 설명하는 데 도움이 됩니다.
🤓 추가 읽을거리: 5 Ways To Recruit Influencers (+ Proven Tips & Methods)에서 브랜드와 잘 맞는 인플루언서를 찾고 섭외하는 방법을 더 알아보세요.
위의 모든 지표는 인플루언서 프로그램 성과에 대해 가치 있는 무언가를 보여주며, 구체적인 목표에 따라 브랜드에 추적할 만한 가치가 있을 수 있습니다.
하지만 모든 지표가 그런 것은 아닙니다. 유용해 보일 수는 있지만, 실제로는 정말 중요한 것을 전혀 보여주지 않는 지표도 있습니다. 다음과 같은 허영 지표는 피하는 것이 좋습니다 🙅
이제 무엇을 추적해야 하는지는 알았으니, 다음 과제는 어떻게 추적할지를 파악하는 것입니다.
인플루언서 마케팅을 이제 막 시작했거나 소수의 인플루언서와만 협업하고 있다면, 스프레드시트를 통해 직접 모든 것을 추적할 수 있습니다. 더 쉽게 시작할 수 있도록, 미리 만들어진 인플루언서 추적 스프레드시트(및 사용 가이드)를 확인해 보세요.
또는 수작업 추적이 버거워지는 규모에 도달했다면, Modash로 모든 콘텐츠 추적과 KPI 수집을 자동화할 수 있습니다 😮💨
