Meer tools
Toepassingen
Stel dat twee affiliates deze maand precies evenveel verkopen genereren. Afhankelijk van welk attributiemodel je gebruikt, kan een van hen alle verkopen toegewezen krijgen en de ander geen enkele.
Ja, je moet een commissiestructuur kiezen, goede creators vinden en degelijke outreach schrijven. Maar niemand gaat met je zitten en zegt: hé, trouwens, het attributiemodel dat je kiest bepaalt wie je beste affiliates zijn. Last-click, first-click, lineair, time-decay… ze zijn het ronduit oneens over wie recht heeft op het geld, en daarmee ook over in wie je blijft investeren en met wie je stopt samen te werken.
En dan gaan we er nog van uit dat de cijfers waar je naar kijkt überhaupt kloppen. Maar, plot twist, vaak is dat niet zo.
Kies het verkeerde model en je beloont de verkeerde mensen. Heb je onbetrouwbare tracking, dan maakt het niet uit welk model je hebt gekozen… rommel erin, rommel eruit. Deze gids helpt je beide te ontrafelen: de modellen waaruit je kunt kiezen, hoe je bepaalt welk model het beste bij je past en wat je kunt doen aan vervelende hiaten in je tracking.
Een attributiemodel is simpelweg de regel die bepaalt welke affiliate een verkoop toegewezen krijgt en binnen welk tijdvenster.
Hier volgt een overzicht van de vier belangrijkste modellen voordat we op elk model ingaan:
| Model | Hoe de toewijzing plaatsvindt | Het meest geschikt voor | Nadeel |
|---|---|---|---|
| Last-click | 100% voor het laatste contactpunt vóór de aankoop | Kleine tot middelgrote programma's, de standaardinstelling voor de meeste affiliateprogramma's | Negeert iedereen die de klant eerder in de klantreis met het merk heeft laten kennismaken |
| First-click | 100% voor het eerste contactpunt | Creators belonen die voor ontdekking zorgen of bovenaan de funnel actief zijn | Negeert degene die de verkoop daadwerkelijk heeft afgerond |
| Multi-touch (lineair/time-decay/positie) | Verdeeld over meerdere contactmomenten | Grote programma's, lange beslistrajecten | Overdreven (en lastig uit te leggen aan creators) voor kleine programma's |
| Coupon/promotiecode | Degene wiens code bij het afrekenen is gebruikt | Alles waarbij codes het primaire mechanisme zijn | Houdt geen rekening met waar de klik vandaan kwam |
De affiliate wiens link of code de klant vlak voor het afrekenen gebruikte, krijgt 100% van de eer.
Dit is de standaardinstelling in de meeste Shopify-affiliate-apps, waardoor de meeste programma's deze methode uiteindelijk gebruiken.
Stel dat het aankooptraject van een klant er zo uitziet:
Het last-clickmodel zou Creator C 100% van de eer voor de verkoop geven, ook al zorgde Creator A voor de eerste klik en speelde Creator B een grote rol.
Het grootste voordeel van deze aanpak is de eenvoud. Het nadeel is dat er geen rekening wordt gehouden met alles wat eerder in het traject is gebeurd. Prima voor kleinere programma's met een kort en eenvoudig aankooptraject, maar onvoldoende zodra je doorlopende content inzet naast prestatiegerichte codes en wilt weten wie daadwerkelijk wat doet.
De creator die een klant als eerste zag of met wie die als eerste interactie had, krijgt alle eer. In het bovenstaande voorbeeld zou Creator A dus 100% van de eer krijgen.
Dit is een goed model als je programma voor naamsbekendheid bovenaan in de funnel meer leunt op affiliates dan op directe respons (bijvoorbeeld creators die unboxings doen of content als "dit gebruik ik al een tijdje" maken, in plaats van een harde verkoopboodschap).
Het nadeel is dat het geen rekening houdt met degene die de klant uiteindelijk tot afrekenen heeft aangezet.
In plaats van één affiliate alle eer te geven, verdelen multi-touchmodellen die over iedereen die aan de verkoop heeft bijgedragen.
Er zijn drie veelvoorkomende multi-touchmodellen:
Multi-touch geeft het nauwkeurigste beeld van hoe een goed aankooptraject werkt, omdat klanten zelden via één enkele post converteren.
Maar die nauwkeurigheid heeft een prijs. Het is moeilijker in te stellen, moeilijker uit te leggen aan affiliates die alleen willen weten of ze betaald krijgen voor een verkoop, en over het algemeen wat omslachtiger dan nodig is voor een klein programma. Gebruik dit alleen voor programma's waarin je met veel affiliates werkt of voor producten met langere overwegingscycli.
In plaats van klikken te volgen, kent dit model krediet toe op basis van wiens code bij het afrekenen wordt gebruikt.
Het is goed om hierbij op te merken dat codes slechts een mechanisme zijn en geen model op zich, en dat ze een paar blinde vlekken hebben.
Hier zijn enkele scenario's waarin ze mogelijk minder goed werken:
Codes zijn doorgaans betrouwbaarder om bij te houden of een verkoop heeft plaatsgevonden en wie betaald krijgt, terwijl links doorgaans beter zijn om verkeer te volgen. De meeste programma's hebben er baat bij om beide naast elkaar te gebruiken in plaats van er één te kiezen, vooral grotere affiliateprogramma's.
👉 Verder lezen: Affiliateverkopen bijhouden
Oké, je kent dus de vier modellen. De hamvraag is nu welk model daadwerkelijk bij jouw programma past. Dit stroomschema helpt je een model te kiezen op basis van de opzet van je programma. De details volgen hieronder.
Ons onderzoek wees uit dat 70% van de marketeers affiliates cruciaal vindt voor hun succes. Het loont dus de moeite om je model af te stemmen op de algehele opzet van je programma.
Houd vooral rekening met deze drie zaken:
Er is hier geen universeel „juiste” keuze. Beide werken prima en beide bevoordelen een ander type affiliate. Last-click beloont bijvoorbeeld je closers, terwijl first-click je creators bovenaan de funnel alle eer geeft.
Geen van beide is verkeerd, dus kies op basis van waar je daadwerkelijk meer van wilt: weergaven of conversies? Hier zijn enkele vragen om je te helpen beslissen:
Als je net begint met affiliates of een campagne wilt testen die weinig inspanning vereist, volstaat first- of last-click.
Multi-touch is de extra implementatie waard wanneer:
Een multi-touchaanpak werkt doorgaans ook het best als je duurdere producten op de markt brengt. Een product van $20 is bijvoorbeeld eerder een impulsaankoop dan een product van $300 waarvoor iets meer overweging nodig is. Een klant die op zoek is naar een duurder artikel, moet mogelijk eerst verschillende creators erover horen praten voordat diegene tot aankoop overgaat.
De vuistregel is echter om standaard voor first- of last-click te kiezen totdat je programma deze ontgroeit.
Welk model je ook kiest, het werkt alleen met de gegevens die je daadwerkelijk vastlegt – dus hoe je bijhoudt (codes, links of beide) is net zo belangrijk. Daar gaan we hieronder op in.
Geen enkel attributiemodel, hoe goed ook gekozen, kan alles meten wat een affiliate voor je merk doet.
Attributiemodellen zijn ontwikkeld om directe, meetbare verkopen te volgen. Wat ze niet kunnen zien, zijn de kleine momenten tussendoor, zoals de klant die een video van een creator bekeek, die dag niets kocht, maar zich iets meer vertrouwd voelde met je merk toen diegene de volgende keer een advertentie zag.
Dit staat bekend als het halo-effect en verwijst naar alles wat rond een verkoop gebeurt.
Enkele manieren waarop merken proberen een deel van dat halo-effect vast te leggen, zijn:
De helft van de marketeers die we hebben ondervraagd, zegt dat minder dan een kwart van hun influencerpartners ook als affiliate werkt. Dat betekent dat een groot deel van de daadwerkelijke invloed van een creator op je merk plaatsvindt via content die oorspronkelijk niet was opgezet om als affiliateactiviteit te worden gevolgd.
Als je programma influencerpartners heeft die nog geen affiliates zijn, overweeg dan om ze toe te voegen zodat je hun invloed kunt meten.
Het juiste model kiezen brengt je al een heel eind, maar zelfs een goed gekozen model loopt na de lancering tegen dezelfde handvol problemen aan.
Dit zijn de vier die telkens weer opduiken.
Stel dat je via een affiliate een verkoop hebt gerealiseerd en diens commissie hebt uitbetaald... twee weken later retourneert de klant het product. Je hebt een affiliate betaald voor een verkoop die niet meer bestaat.
Oplossing: betaal niet meteen uit, maar hanteer een wachttijd, oftewel. een vastgesteld aantal dagen na de verkoop waarin de commissie ‘in behandeling’ is. Dertig dagen is een goede termijn, omdat die de meeste retourtermijnen dekt en creators niet te lang laat wachten op hun betaling.
Modash laat je wachttijden per programma instellen, en affiliates zien dit ook in het portaal voor creators, zodat ze weten wanneer ze worden betaald.
Op enig moment lopen het aantal keren dat de code van een creator wordt ingewisseld en het aantal klikken op diens link niet meer gelijk, en vraag je je af welk cijfer je moet vertrouwen. Het antwoord is dat je geen van beide cijfers afzonderlijk moet vertrouwen. Codes en links meten verschillende dingen, dus beschouw ze als twee weergaven van dezelfde activiteit in plaats van als één enkele betrouwbare bron.
Dit is waar elk van beide werkelijk goed voor is:
Oplossing: als een creator een cijfer betwist, haal dan zowel het aantal code-inwisselingen als de linkkliks op, leg ze naast elkaar en stem ze op elkaar af. Negen van de tien keer komt het verschil door een mismatch tussen code en link – een vergeten code, een aankoop op een ander apparaat, een code die wordt gedeeld zonder dat erop is geklikt – en niet door een trackingfout.
Modash genereert automatisch voor elke affiliate een code en een trackinglink, die beide in één prestatieoverzicht terechtkomen, zodat je rapporten niet handmatig aan elkaar hoeft te knopen.
Volgens de privacyregels van Apple voor iOS moeten apps nu eerst toestemming vragen voordat ze iemand kunnen tracken. Dit betekent dat een groeiend aantal linkkliks helemaal niet kan worden getrackt of aan de verkeerde persoon wordt toegeschreven.
Oplossing: gebruik codes als je primaire trackingmethode in plaats van alleen links, vooral als een groot deel van je verkeer via iOS komt. Codes zijn niet afhankelijk van cookies of toestemming voor tracking tussen apps, dus omzeilen ze het probleem.
De attributielogica van Modash geeft al voorrang aan codes boven links wanneer beide op dezelfde bestelling van toepassing kunnen zijn, waardoor je programma vanzelf tegen dit probleem wordt beschermd.
Van codekaping is sprake wanneer de kortingscode van een affiliate buiten de eigen doelgroep wordt gedeeld of gelekt (bijvoorbeeld naar een site die kortingscodes verzamelt). Het is een vrij veelvoorkomend probleem, waarbij 47,6% van de marketeers aangeeft ermee te maken te hebben.
Twintig procent doet er helemaal niets aan en ziet het als een onvermijdelijke kostenpost met weinig impact bij het runnen van een affiliateprogramma, wat een redelijke keuze is als het je cijfers niet sterk vertekent.
Als dit wel invloed heeft op je cijfers, kun je:
Elk van de bovenstaande problemen wordt uiteindelijk een vertrouwenskwestie als een creator de eigen cijfers niet kan zien.
Als affiliates moeten wachten tot jij hun inkomsten bevestigt, kunnen elke wachttijd, elke mismatch tussen code en link en elk probleem met cookietracking al snel voelen alsof je geld achterhoudt. Niet bepaald goed voor het moreel of voor het opbouwen van sterke relaties met creators.
Oplossing: geef affiliates rechtstreeks inzicht in hun eigen prestaties, zodat ze live kunnen controleren in plaats van op jou te wachten. In Modash verschijnen commissie- en verkoopgegevens binnen ongeveer 30 minuten na een aankoop in het portaal voor creators – elke creator kan de bestellingen zien die aan hun link/code zijn gekoppeld, de verdiende commissie en wanneer die wordt uitbetaald. Zo wordt een commissie die wordt vastgehouden met de reden erbij weergegeven, in plaats van als een onverklaard gat.
Standaard last-click, vooral omdat bijna elke affiliate-app voor Shopify dat gebruikt. Het is eenvoudig in te stellen en uit te leggen, en dat is precies waarom de meeste merken er niet eens vraagtekens bij zetten.
Dat hangt af van wat je wilt belonen: first-click schrijft de conversie toe aan degene die de klant met je merk in aanraking bracht, last-click aan degene die de verkoop afrondde. De meeste programma's gebruiken standaard last-click omdat dat eenvoudiger is, maar als je affiliates vooral content maken die gericht is op ontdekking bovenaan de funnel, weerspiegelt first-click waarschijnlijk beter het werk dat ze daadwerkelijk doen.
De meeste e-commercemerken kiezen voor een periode tussen 7 en 30 dagen, afhankelijk van hoe lang een klant er doorgaans over doet om iets te kopen. Kortere periodes passen bij producten die impulsief worden gekocht, terwijl langere periodes logischer zijn voor aankopen waar wat meer overweging aan voorafgaat.
Omdat ze verschillende dingen meten: een klant kan op een link klikken maar vergeten de code te gebruiken, een code gebruiken die diegene in een bijschrift zag zonder ergens op te klikken, of op hun telefoon op een link klikken en later op een ander apparaat met de code kopen. In deze situaties zullen de cijfers voor codes en links vanzelf van elkaar verschillen.
Niet echt, in elk geval niet standaard. Shopify toont verkopen per kortingscode en verwijzingsbron via UTM-parameters, wat prima is voor een overzicht op hoofdlijnen. Maar codes en verwijzingsklikken worden niet per affiliate aan elkaar gekoppeld, waardoor je rapporten handmatig met elkaar moet vergelijken. Shopify is een geweldig e-commerceplatform, maar het is simpelweg niet gebouwd als affiliateplatform. Een tool als Modash bouwt voort op je Shopify-data en koppelt alles voor je aan elkaar: één code en één trackinglink per affiliate, die beide in één overzicht per creator terechtkomen.
Als je commissie uitbetaalt zodra een verkoop plaatsvindt, betekent een retour twee weken later dat je al een affiliate hebt betaald voor een verkoop die niet meer bestaat. Daarom is het een goed idee om een vast aantal dagen te hanteren waarin de commissie in behandeling blijft in plaats van definitief te worden. Met Modash stel je die wachtperiode per programma in, en alle retouren of annuleringen tijdens die periode verwijderen de bijbehorende commissie automatisch voordat deze wordt uitbetaald.
Alleen als je programma veel affiliates heeft, een langere overwegingscyclus kent of klanten meestal meerdere creators tegenkomen voordat ze iets kopen. Als je slechts een handvol affiliates hebt en korte, eenvoudige klantreizen, zijn multi-touchmodellen complexer dan je nu nodig hebt.
Haal zowel codeverzilveringen als linkklikken voor die specifieke creator op en vergelijk ze naast elkaar. Vaker wel dan niet komt het verschil neer op een mismatch tussen code en link (bijv. een vergeten code, een aankoop op een ander apparaat, een code die zonder link wordt gedeeld) in plaats van een daadwerkelijke trackingfout.
Er is geen universeel "juist" attributiemodel, alleen het juiste model voor jouw programma. Begin met de omvang en complexiteit van je programma, bepaal welk gedrag je daadwerkelijk wilt belonen en kies je trackingmethode voordat je gaat uitpluizen welk model je wilt gebruiken.
Vergeet niet om retouren, mismatches tussen code en link, iOS-cookieblokkering, codekaping en creators die hun eigen cijfers niet kunnen zien in de gaten te houden.
Uiteindelijk is het perfecte model het model dat creators vertrouwen. Modash biedt je dat vertrouwen standaard: last-touch-attributie met een configureerbaar venster, codes en links die per affiliate aan elkaar gekoppeld zijn, wachtperiodes die retouren automatisch afhandelen en een portaal voor creators waar affiliates elke bestelling en uitbetaling in realtime zien.
Start een gratis proefperiode en richt je programma vanaf dag één goed in.