91,4% van de marketeers in onze enquête zei dat merkbekendheid een van hun drie belangrijkste doelen is met influencermarketing. Het is dan ook geen verrassing dat influencer-marketeers dol zijn op campagnes voor merkbekendheid.
Maar hoe eenvoudig campagnes voor merkbekendheid ook klinken, in de praktijk zitten ze vol complexiteit:
- Moet je samenwerken met zoveel mogelijk creators om je merkbekendheid op te schalen?
- Hoe moeten je performance-gerichte campagnes verschillen van je merkbekendheid-campagnes?
- Welke deliverables zijn geschikt voor merkbekendheid?
Er moet een methode in de waanzin zitten. In dit artikel deel ik zes praktijkgerichte tips van influencer-marketingexperts die al je vragen beantwoorden.
1: Zet in op gifting-campagnes met influencers (vooral in het begin)
Campagnes met influencer gifting waren in onze enquête de populairste keuze voor merkbekendheidsinitiatieven.
En met goede reden: gifting-campagnes stellen je in staat op grote schaal nieuwe creators te testen zonder je budget op te blazen. Tenzij je dure producten verkoopt, is het mogelijk om je product aan veel relevante influencers cadeau te doen en zo je merk onder de aandacht te brengen.
Cheyanne Pettyjohn, Director of Influencer Marketing bij Rookie Wellness, is het daarmee eens:
Ik zou aanraden te beginnen met gifted merkbekendheidscampagnes. Heel veel creators worden bekend dankzij “haul”-video's en staan ervoor open om producten gratis te ontvangen en te promoten als ze die leuk vinden.
Hier is een voorbeeld dat Cheyannes advies illustreert: Ailyn Oritz (meer dan 2,3M volgers) liet kleding van Mary's Boutique zien in een van haar hauls. Ailyns niche is gerelateerd aan kleding, dus Mary’s Boutique bereikt niet alleen een groot aantal mensen; ze bereiken ook een groot deel van hun potentiële klantenbestand.
Het mooiste? Ailyn bleef bovendien items van Mary’s Boutique tonen in haar latere video’s.
Als je nog nieuw bent in campagnes voor merkbekendheid, kun je met influencer-gifting de kat uit de boom kijken met minimaal financieel risico. Heb je al ervaring, dan kun je gifting-campagnes voor merkbekendheid gebruiken om met nieuwe tactieken te experimenteren, fouten te maken en die inzichten toe te passen in betaalde samenwerkingen.
Zia Ur Rehman Awais, Influencer Marketing Manager bij Vitauthority, gebruikt influencer gifting in zijn merkbekendheidscampagnes ook om de minder populaire producten in de catalogus van het bedrijf in de schijnwerpers te zetten:
Tijdens campagnes voor merkbekendheid bieden we meestal producten aan die op dat moment misschien niet populair zijn. Zo krijgen ze exposure op de markt en krijgen wij kwalitatieve content voor die producten.
💡 Benieuwd hoe je gifting-programma’s opzet en beheert? Lees de inzichten uit onze enquête over influencer gifting.
2: Stel KPI’s in rond impressies en bereik
Kun je conversies behalen met campagnes voor merkbekendheid? Ja. Maar moet je verkoopcijfers gebruiken als maatstaf voor het succes van je merkbekendheid-campagnes? Nee.
De naam zegt het al: merkbekendheidscampagnes zijn bedoeld om de bekendheid van je merk en producten te vergroten. Het doel is een vertrouwde naam in je branche te worden. Een anonieme marketeer uit onze enquête legt uit:
“Voor brand awareness-initiatieven ligt de focus meestal op het vergroten van de zichtbaarheid, het bereiken van een groter publiek en het opbouwen van een sterke, herkenbare brand presence. Het doel draait meer om langdurige betrokkenheid en het creëren van een band met het publiek.”
Neem deze collab-video tussen Suman en Curlsmith. Suman liet het verschil zien tussen een strong-hold-haargel en een light-hold-haargel. De call-to-action of caption spoort kijkers niet aan om een gel te kopen, maar helpt hen bepalen welke gel voor hen geschikt is.
Suman maakt al jaren haarverzorgingsvideo’s voor golvend en krullend haar. Dit soort educatieve content past perfect bij haar – en helpt Curlsmith mee te liften op haar vertrouwen. En dit soort video’s kunnen ook gemakkelijk opnieuw worden ingezet. Stel je voor dat Curlsmith een landingpage toevoegt met de tekst: “Twijfel je welke gel bij je past?” en daar Suman’s video insluit.
Anna-Maria Klappenbach, Community & Brand Marketing Lead bij Aumio, legt met een voorbeeld uit hoe zij (heel creatief, al zeg ik het zelf!) influencercontent uit een van haar merkbekendheidscampagnes opnieuw inzette op Mental Health Awareness Day. Eerst verzamelde ze echte verhalen uit de community’s van haar influencers:
We vroegen een handvol creators om te praten over mentale gezondheid bij kinderen en hen een sticker te laten plaatsen om persoonlijke ervaringen van hun volgers te verzamelen.
Daarna gebruikte ze die verhalen als inspiratie voor Aumio’s socialmediaposts:
Even later namen we die antwoorden en maakten we er (anoniem) socialmediaposts van, waarin we de meest voorkomende thema’s en enkele technieken om deze uitdagingen aan te pakken deelden. De influencers deelden die post vervolgens in hun Stories.
Tamara Torrecillas, Influencer Marketing Manager bij Dialect Fragrances, legt ook uit dat ze merkbekendheidscampagnes niet gebruikt om verkoop te stimuleren:
We zetten merkinitiatieven in om via storytelling en waarden een langdurige merkidentiteit en bekendheid op te bouwen in plaats van directe verkoop te realiseren. Het gaat om bekendheid en het vormen van loyaliteit – met een breed bereik en minder directe kpi’s.
Het is dus logisch dat je andere metrics gebruikt om het succes van je merkbekendheid-campagnes te meten. In onze enquête bleken engagement, bereik, likes en clicks – in die volgorde – de populairste metrics om de prestaties van merkbekendheid-campagnes te volgen.
Kortom: gebruik alleen zichtbaarheidsstatistieken (zoals shares op social media, reacties, likes, engagement, enz.) om de ROI te berekenen van merkbekendheidscampagnes. Houd daarnaast een schuin oog (👀) op je websiteverkeer. De customer journey is zelden lineair. Als er directe verkoop via een creator binnenkomt, geweldig! Maar beschouw het als een bonus – verwacht het niet.
3: Geef kwaliteit prioriteit boven kwantiteit
Wanneer je influencers zoekt voor je merkbekendheid-campagnes, moet je op twee dingen letten:
- De volgers van de influencer moeten zoveel mogelijk overlappen met je potentiële klantdemografie
- De influencer beschikt over uitstekende storytellingvaardigheden
Het eerste punt geldt ongeacht of het om merkbekendheid- of performance-campagnes gaat. Zoals Michael Todner, Influencer Marketing Lead bij Gear4music, zegt: niet alle views hebben dezelfde waarde.
Niet alle views zijn gelijk. Hoewel awareness-campagnes het merk voor zoveel mogelijk ogen willen krijgen, moeten die ogen nog steeds relevant zijn voor het bedrijf.
Het maakt niet uit als een video van een influencer miljoenen views krijgt als geen van die mensen ooit je product zou overwegen. Zorg ervoor dat je het profiel van een influencer grondig analyseert op publieksdetails.
- Hebben ze voldoende volgers die overlappen met je potentiële kopers?
- Publiceren ze video’s die aansluiten bij de visie en waarden van je merk?
- Maken ze content die je doelgroep wil zien en aanspreekt?
Je kunt een tool voor influenceranalyse zoals Modash gebruiken om elk detail van het profiel van een creator te onderzoeken, zonder het zware werk te hoeven doen om screenshots op te vragen.
💡 Benieuwd waar andere marketeers op letten bij het beoordelen van creator-profielen? Bekijk de inzichten uit onze enquête over influencervetting.
Het tweede punt is cruciaal voor influencer-campagnes gericht op merkbekendheid. Storytelling is nuttig in elke campagne, maar krijgt extra nadruk in merkbekendheid-campagnes.
In een performance-gedreven initiatief kan een creator direct ingaan op de voordelen/resultaten van een product zonder veel storytelling – vooral in short-form content zoals Instagram Reels of TikTok-video’s. Dat zou nog steeds het doel dienen.
Maar bij merkbekendheid werkt dat anders. Mensen haken af als een verhaal hen niet boeit. Storytelling verhoogt ook de herinneringswaarde van je merk, omdat verhalen beter blijven hangen (en interessanter zijn!) dan losse feiten.
Anna van Aumio vroeg creators hun eigen verhalen te delen voor de Mental Health Awareness-campagne:
De content moet anders zijn dan bij een sales-campagne, dus minder gescript en vaak dichter bij het hart van de creators. Zo voeren we in oktober campagnes voor Mental Health Awareness Day waarin creators praten over mentale gezondheid bij kinderen.
Lee Drysdale, Affiliate and Partnership Executive bij Argento, zoekt voor merkbekendheidscampagnes naar influencers met storytellingvaardigheden (naast merkfit):
Bij een merkbekendheid-campagne worden influencers doorgaans gekozen op hun merkmatch, authenticiteit en hun creatieve storytellingvermogen om vertrouwen op te bouwen.
Controleer daarom bij het beoordelen van een profiel of de creator uitmuntende storytellingvaardigheden heeft. Je moet hun content met een fijne kam doorlopen, maar dat is het 100% waard. Storytelling zorgt ervoor dat je product authentiek en naadloos kan worden gepresenteerd.
Neem de samenwerking tussen Melissa en verf- en behangbedrijf Lick. Melissa verft haar muur met producten van Lick – de verfpot is de hele video zichtbaar. Maar ze doet geen harde verkooppitch voor Lick en zijn producten. Ze vertelt het verhaal van de muur die ze verft, waarom ze voor roze heeft gekozen en deelt stukjes over haar peuter.
Dankzij haar storytellingvaardigheden en het videoformat kijken kijkers tot het einde om het resultaat te zien.
4: Zet eenmalige samenwerkingen om in langdurige relaties als een creator goed presteert
Je kunt je merkbekendheidscampagnes beginnen met een eenmalige samenwerking om eerst te testen hoe het uitpakt. Maar stel dat de creator goed presteert (dus zichtbaarheid oplevert via engagement, websitebezoekers, repurposebare content, enz.). Dan is het raadzaam op hun sterke punten voort te bouwen en hen te promoveren tot langdurige merkpartner.
Een anonieme influencer-marketeer in onze enquête zei:
“Overweeg om doorlopende samenwerkingen met influencers op te zetten in plaats van eenmalige campagnes. Dit bevordert diepere connecties en authenticiteit. Als je een vriendschappelijke relatie kunt opbouwen met je influencers, zal dat worden doorgegeven aan hun volgers, die je merk via hen zullen vertrouwen en geloven.”
Daarom adviseert Nycole Hampton ook om elke mogelijke metric bij te houden (zelfs als je die niet gebruikt om succes te meten) terwijl je influencercampagnes uitvoert:
Dat je doel bewustwording is, betekent niet dat het je niets kan schelen of ze geweldige converters of traffic-drijvers zijn.
Je kunt een langdurige samenwerking op twee manieren vormgeven:
- Maak van de creator een merkambassadeur
- Maak van de creator een affiliate
Het verschil: wanneer je een creator van merkbekendheid-campagnes naar performance-campagnes verplaatst, verwacht je dat zij conversies opleveren en niet alleen zichtbaarheid.
Als een creator meer verkoop oplevert dan je had verwacht, maak er dan een affiliate van door diegene een unieke URL of kortingscode te geven die met volgers gedeeld kan worden. Anna adviseert ook om na je merkbekendheid-campagnes performance-campagnes te voeren om een stijging in verkoop te zien:
Werk met een select aantal influencers die beginnen met een merkbekendheidspost en daarna een performance-campagne volgen. De kans is groot dat je hiermee de verkoop daadwerkelijk stimuleert.
Maar als je weet dat de kracht van een influencer ligt in bereik, groeipercentage en storytelling, werf diegene dan als merkambassadeur. Je kunt je eigen voorwaarden bepalen, maar meestal is een merkambassadeur exclusief voor jouw merk en doet die veel meer dan alleen influencercontent maken. Ze wonen evenementen bij/nemen eraan deel, promoten je producten zonder dat daarom wordt gevraagd, en kunnen meer creatieve vrijheid hebben dan traditionele influencerpartners.
Een goed voorbeeld is Niamh als merkpartner voor Neutrogena. Ze promoot hun zonnebrandcrème voortdurend op haar feed – en creëert zo een sterke associatie tussen het merk en Niamh. Ze verweeft Neutrogena als een kameleon op een blad. Als je haar volgt, denk je automatisch aan Neutrogena. (Hoe denk je anders dat ik dit voorbeeld heb onthouden? 😉)
Andreea Moise, Influencer Marketing Consultant bij HypeMaven, biedt ook een derde optie als affiliate-partnerships of merkambassadeursprogramma’s niet bij je passen:
Als een influencer het echt goed doet, introduceer dan een gamificatie-tabel op basis van views met cashbonussen zodat ze gemotiveerd blijven om content te maken die veel mensen bereikt.
Langdurige samenwerkingen helpen het vertrouwen in je merk te versterken doordat je voortdurend met de influencer wordt geassocieerd. En je verhoogt de algemene herinneringswaarde van je merk doordat het vaker zichtbaar is.
💡 Hier lees je hoe professionals langetermijnpartnerships met influencers beheren.
5: Pas deliverables en briefing aan op je doelen
Je merkbekendheid-campagnes hebben andere doelen dan je performance-initiatieven. Daarom is het logisch om ook de verwachte deliverables van creators aan te passen. Volgens marketeers in onze enquête werkt demonstratie- of tutorialcontent het best voor influencer-campagnes gericht op merkbekendheid.
Michael Todner legt de nuances uit van het afstemmen van deliverables op je doelstellingen:
Het hangt grotendeels af van wat we met de awareness willen bereiken. Willen we een bepaald product onder de aandacht brengen (omdat men niet weet dat het bestaat) of de perceptie ervan veranderen? Of willen we in het algemeen meer bekendheid genereren voor ons bedrijf?
Hij vervolgt:
We stemmen de deliverables af op deze behoeften. Door de boodschap, het platform, het type influencer waarmee we werken, enzovoort aan te passen.
In performance-campagnes richt je je bijvoorbeeld meer op tijdelijk aanbiedingen of sales. Zelfs als sommige content overlapt, verschilt de boodschap volledig van die in een merkbekendheid-campagne. Bij Aumio richten merkbekendheidscampagnes zich bijvoorbeeld minder op het product en meer op onderwerpen die nauw verwant zijn aan het product:
Onze merkcampagnes proberen altijd aandacht te vragen voor een belangrijk thema dat bij ons merk past, zoals mentale gezondheid, in plaats van direct voor het merk zelf.
Neem de collab-post van Kayleigh Taylor en The Pink Stuff. Kayleigh laat het product en het effect ervan zien, maar zonder opdringerige CTA. Je ziet een ‘voor en na’, maar er is geen kortingscode, unieke URL of speciale aanbieding. De boodschap is productgericht, maar zet awareness toch centraal.
Het belangrijkste verschil zit in de call-to-action. In merkbekendheid-campagnes is de verkoopboodschap subtieler, terwijl die in performance-campagnes directer is. Senith Berhane licht toe:
Bij een merkinitiatief draaien de deliverables volledig om storytelling en het opbouwen van connecties. Het gaat meestal om visueel aantrekkelijke content, zoals lifestyleposts of video’s, die de persoonlijkheid van het merk laten zien zonder op verkoop te sturen.
Ze legt verder uit hoe de deliverables van performance-campagnes verschillen:
Daarentegen zijn de deliverables bij een performance-campagne directer – gericht op acties zoals verkoop of aanmeldingen. Daarbij horen posts met duidelijke calls-to-action, vaak met kortingscodes of affiliate-links om resultaten te volgen en succes te meten.
In een merkbekendheidscampagne wil je geen influencerbriefings maken waarin wordt gesproken over het kopen van je producten. 82,9% van de marketeers in onze enquête past hun briefing aan voor merkbekendheid-campagnes.
Wat moet je aanpassen? Zoom uit en kijk naar het grotere geheel – richt je op het opbouwen van een langetermijnmerkbeeld. Neem meer details op over:
- Je contentfilosofie
- Het soort reputatie dat je in je branche wilt behouden
- Uitleg van je merkwaarden en hoe je die belichaamt
- Wat jou als bedrijf (niet alleen qua producten) onderscheidt van je concurrenten
Als je bijvoorbeeld een kledingbedrijf bent dat gelooft in inclusiviteit en duurzaamheid, leg dan uit waarom en hoe. Gebruik je uitsluitend duurzame materialen voor je kleding? Bied je een breed scala aan maten aan? Bied je recyclingmogelijkheden aan je klanten? Neem al deze merkgerelateerde details op in je influencer-briefing.
Cheyanne Pettyjohn zegt dat het uiteindelijke doel is dat je merk herkenbaar wordt via influencercontent:
Bij het opbouwen van merkbekendheid vragen we creators om over het merk als geheel te spreken. We willen uiteraard dat ze de productvoordelen benoemen, maar ook onze missie en identiteit bespreken, zodat mensen het bedrijf herkennen in hun content.
6: Gebruik merkbekendheid-campagnes om nieuwe niches te testen
Als je al een tijdje aan influencer marketing doet, krijg je al snel de drang om te experimenteren – nieuwe soorten creators, contentformats, boodschappen, enzovoort. Merkbekendheid-campagnes zijn daar de perfecte plek voor. Lee Drysdale is het daarmee eens:
Dit is het perfecte moment om gave incentives te introduceren. Ik denk ook dat, als je persoonlijk bij het merk past waarmee je werkt, je waarschijnlijk al veel creators in gedachten hebt om mee samen te werken – grijp nu je kans!
In performance-campagnes wil je niet te veel experimenteren, omdat je daar meestal meer geld, middelen en concrete ROI-verwachtingen op zet. Merkbekendheid-campagnes geven je veel ruimte om buiten je comfortzone te treden en nieuw terrein te verkennen. Reserveer een deel van je budget voor deze experimentele campagnes.
Stel, je wilt een zonnebrandcrème promoten en je hebt tot nu toe alleen met skincare-creators samengewerkt. Dan kun je:
- experimenteren met een fitnesscreator die je zonnebrandcrème aanbeveelt tijdens het hiken of hardlopen
- of je product cadeau doen aan een travelcreator die de werking van je zonnebrandcrème test op een zonnig strand
POKS Spices dat hun product naar Benedicte Kalala stuurt is een perfect voorbeeld van het inzetten van merkbekendheidscampagnes om nieuwe dingen te testen. Benedicte is geen foodcreator, maar haar publiek kan demografisch overlappen met de doelgroep van POKS Spices. Het is het proberen waard!
En Benedicte slaat de spijker op de kop – ze deelt een grappige, unieke en memorabele video. Dit was misschien niet mogelijk geweest als POKS Spices niet het risico had genomen om met een nieuw type creator te experimenteren.
💡 Lees: hoe je nieuwe niches voor je influencerprogramma identificeert en test
Campagnes voor merkbekendheid zijn een lange termijn spel
Meer dan wat ook vereisen merkbekendheidscampagnes geduld. Bij performance-campagnes zie je misschien meteen conversies binnenkomen, maar via merkbekendheid-campagnes word je niet zo snel een bekend bedrijf. Het kost tijd voordat impressies en engagement opschalen.
Maar het loont de moeite. Merkbekendheid-campagnes – mits goed uitgevoerd – bouwen langdurig vertrouwen in je bedrijf op. Dat helpt op zijn beurt ook je performance-campagnes om momentum te krijgen.
Vind je volgende influencer voor merkbekendheid op Modash. We hebben meer dan 250 miljoen influencerprofielen op Instagram, TikTok en YouTube om je te helpen de juiste creator te vinden. Probeer het vandaag nog uit. Geen creditcard nodig.
