91,4% van de marketeers in onze enquête gaf aan dat merkbekendheid een van hun top-3-doelen is bij influencer marketing. Het is dan ook geen verrassing dat influencer-marketeers dol zijn op campagnes voor merkbekendheid.
Maar hoe eenvoudig campagnes voor merkbekendheid ook klinken, in de praktijk zitten ze vol complexiteit:
- Moet je samenwerken met zoveel mogelijk creators om je merkbekendheid op te schalen?
- Hoe moeten je performance-gerichte campagnes verschillen van je merkbekendheid-campagnes?
- Welke deliverables zijn geschikt voor merkbekendheid?
Er moet een methode in de waanzin zitten. In dit artikel deel ik zes praktijkgerichte tips van influencer-marketingexperts die al je vragen beantwoorden.
1: Zet in op gifting-campagnes met influencers (vooral in het begin)
Influencer-gifting-campagnes waren in onze enquête het populairste initiatief voor merkbekendheid.
En met goede reden: gifting-campagnes stellen je in staat op grote schaal nieuwe creators te testen zonder je budget op te blazen. Tenzij je dure producten verkoopt, kun je je product cadeau doen aan veel relevante influencers en zo de bekendheid van je merk vergroten.
Cheyanne Pettyjohn, Director Influencer Marketing bij Rookie Wellness, beaamt dit:
Hier is een voorbeeld ter illustratie van Cheyanne’s advies: Ailyn Oritz (meer dan 2,3 miljoen volgers) nam kleding van Mary's Boutique op in een van haar hauls. Ailyn richt zich op kleding, dus Mary’s Boutique bereikt niet alleen veel mensen, maar vooral een groot deel van haar potentiële klantenbasis.
Het mooiste? Ailyn bleef items van Mary’s Boutique ook in haar latere video’s tonen.
Als je nog nieuw bent in campagnes voor merkbekendheid, kun je met influencer-gifting de kat uit de boom kijken met minimaal financieel risico. Heb je al ervaring, dan kun je gifting-campagnes voor merkbekendheid gebruiken om met nieuwe tactieken te experimenteren, fouten te maken en die inzichten toe te passen in betaalde samenwerkingen.
Zia Ur Rehman Awais, Influencer Marketing Manager bij Vitauthority, gebruikt influencer-gifting ook in zijn merkbekendheid-campagnes om minder populaire producten uit het assortiment in de schijnwerpers te zetten:
💡 Benieuwd hoe je gifting-programma’s opzet en beheert? Lees de inzichten uit onze enquête over influencer-gifting.
2: Stel KPI’s in rond impressies en bereik
Kun je conversies behalen met campagnes voor merkbekendheid? Ja. Maar moet je verkoopcijfers gebruiken als maatstaf voor het succes van je merkbekendheid-campagnes? Nee.
De naam zegt het al: merkbekendheid-campagnes zijn bedoeld om bewustwording rond je merk en producten te creëren. Het doel is een vertrouwde naam in je branche te worden. Een anonieme marketeer uit onze enquête legt uit:
“Bij initiatieven voor merkbekendheid ligt de focus gewoonlijk op het vergroten van de zichtbaarheid, het bereiken van een groter publiek en het opbouwen van een sterk, herkenbaar merk. Het doel draait meer om langdurige betrokkenheid en het creëren van een band met het publiek.”
Bekijk deze samenwerkingsvideo van Suman en Curlsmith. Suman liet het verschil zien tussen een strong-hold-haargel en een light-hold-haargel. De call-to-action of caption spoort kijkers niet aan om een gel te kopen, maar helpt hen bepalen welke gel voor hen geschikt is.
Suman maakt al jaren haarverzorgingsvideo’s voor golvend en krullend haar. Dit soort educatieve content past perfect bij haar – en helpt Curlsmith mee te liften op haar vertrouwen. En dit soort video’s kan ook gemakkelijk worden hergebruikt. Stel je voor dat Curlsmith een landingpage toevoegt met de tekst: “Twijfel je welke gel bij je past?” en daar Suman’s video insluit.
Anna-Maria Klappenbach, Community & Brand Marketing Lead bij Aumio, legt met een voorbeeld uit hoe zij (zeer creatief, al zeg ik het zelf!) influencer-content uit een van haar merkbekendheid-campagnes voor Mental Health Awareness Day heeft hergebruikt. Eerst verzamelde ze echte verhalen uit de community’s van haar influencers:
Daarna gebruikte ze die verhalen als inspiratie voor Aumio’s socialmediaposts:
Tamara Torrecillas, Influencer Marketing Manager bij Dialect Fragrances, legt ook uit dat zij merkbekendheid-campagnes niet inzet om directe verkoop te genereren:
Het is dus logisch dat je andere metrics gebruikt om het succes van je merkbekendheid-campagnes te meten. In onze enquête bleken engagement, bereik, likes en clicks – in die volgorde – de populairste metrics om de prestaties van merkbekendheid-campagnes te volgen.
Kortom: gebruik uitsluitend zichtbaarheid-metrics (zoals shares, reacties, likes, engagement, enz.) om de ROI te berekenen van merkbekendheid-campagnes. Houd daarnaast een schuin oog (👀) op je websiteverkeer. De customer journey is zelden lineair. Als er directe verkoop via een creator binnenkomt, geweldig! Maar zie het als een bonus – reken er niet op.
3: Geef kwaliteit prioriteit boven kwantiteit
Wanneer je influencers zoekt voor je merkbekendheid-campagnes, moet je op twee dingen letten:
- De volgers van de influencer moeten zoveel mogelijk overlappen met je potentiële klantdemografie
- De influencer beschikt over uitstekende storytellingvaardigheden
Het eerste punt geldt ongeacht of het om merkbekendheid- of performance-campagnes gaat. Zoals Michael Todner, Influencer Marketing Lead bij Gear4music, zegt: niet alle views zijn even waardevol.
Het maakt niet uit als een video van een influencer miljoenen views krijgt als geen van die mensen ooit je product zou overwegen. Zorg ervoor dat je het profiel van een influencer grondig analyseert op publieksdetails.
- Hebben ze voldoende volgers die overlappen met je potentiële kopers?
- Publiceren ze video’s die aansluiten bij de visie en waarden van je merk?
- Maken ze content die je doelgroep wil zien en aanspreekt?
Je kunt een influencer-analyse-tool zoals Modash gebruiken om elk hoekje en gaatje van een profiel te bekijken zonder screenshots op te vragen.
💡 Benieuwd waar andere marketeers op letten bij het beoordelen van creator-profielen? Bekijk de inzichten uit onze influencer-vetting-enquête.
Het tweede punt is cruciaal voor influencer-campagnes gericht op merkbekendheid. Storytelling is nuttig in elke campagne, maar krijgt extra nadruk in merkbekendheid-campagnes.
In een performance-gedreven initiatief kan een creator direct ingaan op de voordelen/resultaten van een product zonder veel storytelling – vooral in short-form content zoals Instagram Reels of TikTok-video’s. Dat zou nog steeds het doel dienen.
Maar bij merkbekendheid werkt dat anders. Mensen haken af als een verhaal hen niet boeit. Storytelling verhoogt ook de herinneringswaarde van je merk, omdat verhalen beter blijven hangen (en interessanter zijn!) dan losse feiten.
Anna van Aumio vroeg creators hun eigen verhalen te delen voor de Mental Health Awareness-campagne:
Lee Drysdale, Affiliate and Partnership Executive bij Argento, zoekt voor awareness-campagnes naar influencers met storytellingvaardigheden (naast merkalignatie):
Controleer daarom bij het beoordelen van een profiel of de creator uitmuntende storytellingvaardigheden heeft. Je moet hun content met een fijne kam doorlopen, maar dat is het 100% waard. Met storytelling kan je product authentiek en moeiteloos worden gepresenteerd.
Neem de samenwerking tussen Melissa en verf- & behangmerk Lick. Melissa verft haar muur met producten van Lick – de verfpot is de hele video zichtbaar. Maar ze doet geen harde verkooppitch voor Lick en zijn producten. Ze vertelt het verhaal van de muur die ze verft, waarom ze voor roze heeft gekozen en deelt stukjes over haar peuter.
Dankzij haar storytellingvaardigheden en het videoformat kijken kijkers tot het einde om het resultaat te zien.
4: Zet eenmalige samenwerkingen om in langdurige relaties als een creator goed presteert
Je kunt je merkbekendheid-campagnes beginnen met een eenmalige samenwerking om te testen. Maar stel dat de creator goed presteert (dus zichtbaarheid oplevert via engagement, websitebezoekers, repurposebare content, enz.). Dan is het raadzaam op hun sterke punten voort te bouwen en hen te promoveren tot langdurige merkpartner.
Een anonieme influencer-marketeer in onze enquête zei:
“Overweeg doorlopende samenwerkingen met influencers in plaats van losse campagnes. Dit bevordert diepere connecties en authenticiteit. Als je een vriendschappelijke relatie kunt opbouwen met je influencers, zal dat worden doorgegeven aan hun volgers, die je merk via hen zullen vertrouwen en geloven.”
Daarom raadt Nycole Hampton ook aan om bij influencer-campagnes elke mogelijke metric bij te houden (zelfs als je die niet gebruikt om succes te meten):
Je kunt een langdurige samenwerking op twee manieren vormgeven:
- Maak van de creator een merkambassadeur
- Maak van de creator een affiliate
Het verschil: wanneer je een creator van merkbekendheid-campagnes naar performance-campagnes verplaatst, verwacht je dat zij conversies opleveren en niet alleen zichtbaarheid.
Als een creator meer verkoop oplevert dan verwacht, maak hen dan tot affiliate via een unieke URL of kortingscode die zij kunnen delen. Anna adviseert ook om na je merkbekendheid-campagnes performance-campagnes te voeren om een stijging in verkoop te zien:
Maar als je weet dat een influencer uitblinkt in bereik, groeisnelheid en storytelling, rekruteer hen dan als merkambassadeur. Je kunt je eigen voorwaarden bepalen, maar meestal is een merkambassadeur exclusief verbonden aan je merk en doet hij meer dan alleen influencer-content maken. Ze nemen deel aan evenementen, promoten je producten ongevraagd en krijgen vaak meer creatieve vrijheid dan traditionele influencerpartners.
Een goed voorbeeld is Niamh als merkpartner voor Neutrogena. Ze promoot hun zonnebrandcrème voortdurend op haar feed, waardoor een sterke associatie tussen het merk en Niamh ontstaat. Ze verweeft Neutrogena als een kameleon op een blad. Als je haar volgt, denk je automatisch aan Neutrogena. (Hoe denk je anders dat ik dit voorbeeld heb onthouden? 😉)
Andreea Moise, Influencer Marketing Consultant bij HypeMaven, biedt nog een derde optie als affiliate- of ambassadeurprogramma’s niet jouw ding zijn:
Langdurige samenwerkingen helpen het vertrouwen in je merk te versterken doordat je voortdurend met de influencer wordt geassocieerd. En je verhoogt de algemene herinneringswaarde van je merk doordat het vaker zichtbaar is.
💡 Zo beheren de pro’s langdurige influencer-partnerships.
5: Pas deliverables en briefing aan op je doelen
Je merkbekendheid-campagnes hebben andere doelen dan je performance-initiatieven. Daarom is het logisch om ook de verwachte deliverables van creators aan te passen. Volgens marketeers in onze enquête werkt demonstratie- of tutorialcontent het best voor influencer-campagnes gericht op merkbekendheid.
Michael Todner legt de nuances uit van het afstemmen van deliverables op je doelstellingen:
Hij vervolgt:
In performance-campagnes richt je je bijvoorbeeld meer op tijdelijk aanbiedingen of sales. Zelfs als sommige content overlapt, verschilt de boodschap volledig van die in een merkbekendheid-campagne. Bijvoorbeeld: bij Aumio richten merkbekendheid-campagnes zich minder op het product en meer op onderwerpen die er nauw mee verbonden zijn:
Bekijk de samenwerking tussen Kayleigh Taylor en The Pink Stuff. Kayleigh laat het product en het effect ervan zien, maar zonder opdringerige CTA. Je ziet een ‘voor en na’, maar er is geen kortingscode, unieke URL of speciale aanbieding. De boodschap is productgericht, maar zet awareness toch centraal.
Het belangrijkste verschil zit in de call-to-action. In merkbekendheid-campagnes is de verkoopboodschap subtieler, terwijl die in performance-campagnes directer is. Senith Berhane licht toe:
Ze legt verder uit hoe de deliverables van performance-campagnes verschillen:
In een merkbekendheid-campagne wil je geen influencer-briefings maken die draaien om het kopen van je producten. 82,9% van de marketeers in onze enquête past hun briefing aan voor merkbekendheid-campagnes.
Wat moet je aanpassen? Zoom uit en kijk naar het grotere geheel – richt je op het opbouwen van een langetermijnmerkbeeld. Neem meer details op over:
- Je contentfilosofie
- Het soort reputatie dat je in je branche wilt behouden
- Uitleg van je merkwaarden en hoe je die belichaamt
- Wat jou als bedrijf (niet alleen qua producten) onderscheidt van je concurrenten
Leg bijvoorbeeld, als je een kledingbedrijf bent dat inclusiviteit en duurzaamheid belangrijk vindt, uit waarom en hoe. Gebruik je uitsluitend duurzame materialen voor je kleding? Bied je een breed scala aan maten aan? Bied je recyclingmogelijkheden aan je klanten? Neem al deze merkgerelateerde details op in je influencer-briefing.
Cheyanne Pettyjohn zegt dat het ultieme doel is dat je merk herkenbaar wordt uit influencer-content:
6: Gebruik merkbekendheid-campagnes om nieuwe niches te testen
Als je al een tijdje aan influencer marketing doet, krijg je al snel de drang om te experimenteren – nieuwe soorten creators, contentformats, boodschappen, enzovoort. Merkbekendheid-campagnes zijn daar de perfecte plek voor. Lee Drysdale is het daarmee eens:
In performance-campagnes wil je niet te veel experimenteren, omdat je daar meestal meer geld, middelen en concrete ROI-verwachtingen op zet. Merkbekendheid-campagnes geven je veel ruimte om buiten je comfortzone te treden en nieuw terrein te verkennen. Reserveer een deel van je budget voor deze experimentele campagnes.
Stel, je wilt een zonnebrandcrème promoten en je hebt tot nu toe alleen met skincare-creators samengewerkt. Dan kun je:
- experimenteren met een fitnesscreator die je zonnebrandcrème aanbeveelt tijdens het hiken of hardlopen
- of je product cadeau doen aan een travelcreator die de werking van je zonnebrandcrème test op een zonnig strand
POKS Spices die hun product naar Benedicte Kalala sturen is een perfect voorbeeld van het testen van nieuwe dingen met awareness-campagnes. Benedicte is geen foodcreator, maar haar publiek kan demografisch overlappen met de doelgroep van POKS Spices. Het is het proberen waard!
En Benedicte slaat de spijker op de kop – ze deelt een grappige, unieke en memorabele video. Dit was misschien niet mogelijk geweest als POKS Spices niet het risico had genomen om met een nieuw type creator te experimenteren.
💡 Leer: hoe je nieuwe niches voor je influencerprogramma identificeert en test
Campagnes voor merkbekendheid zijn een lange termijn spel
Meer dan wat ook vragen merkbekendheid-campagnes om geduld. Bij performance-campagnes zie je misschien meteen conversies binnenkomen, maar via merkbekendheid-campagnes word je niet zo snel een bekend bedrijf. Het kost tijd voordat impressies en engagement opschalen.
Maar het loont de moeite. Merkbekendheid-campagnes – mits goed uitgevoerd – bouwen langdurig vertrouwen in je bedrijf op. Dat helpt op zijn beurt ook je performance-campagnes om momentum te krijgen.
Vind je volgende merkbekendheid-influencer op Modash. We hebben meer dan 250 miljoen influencerprofielen op Instagram, TikTok en YouTube om je te helpen de juiste creator te vinden. Probeer het vandaag nog. Geen creditcard nodig.
_featured_graphic.avif)
