Meer tools
Toepassingen
“Vind de juiste influencers voor je merk!” is een van de meest voorkomende adviezen die rondgaan in de wereld van influencermarketing. Maar hoe ga je daadwerkelijk op jacht naar relevante creators? Welke factoren moet je onderzoeken? Nauwelijks enig advies is echt toepasbaar.
Dit artikel geeft antwoord op:
In welke fase moet je beginnen met het beoordelen van influencerprofielen? Daar is niet één juist antwoord op (sorry). Maar afhankelijk van je huidige influencermarketingstrategie kan ik misschien wat richting geven.
Als je organisatie influencermarketing per campagne inzet, is het logisch om pas na het vastleggen van je campagnedetails te beginnen met zoeken naar influencers.
Heb je bijvoorbeeld campagnedoelen en KPI’s vastgesteld? Heb je bepaald met hoeveel influencers je moet samenwerken om je doel te bereiken en binnen budget te blijven? Heb je de voorwaarden van deze campagne vastgesteld (exclusiviteit, gebruiksrechten, enz.)?
Volledige duidelijkheid over je influencermarketingcampagnes helpt je op drie manieren:
Bijna 80% van de marketeers in onze enquête over influencerprofielbeoordelingen valt in deze categorie. Zij beginnen met het vinden, shortlistten en benaderen van influencers nadat alle campagnevereisten zijn bevestigd. Neem Megan Wilson, Influencer & Affiliate Marketing Executive bij Trtl Travel:
Zodra we onze campagnedetails helder hebben, werken we uit wat we van influencers willen, zoals het soort content dat we willen dat ze posten, de doelgroep, de doelstellingen van de campagne, enz. Vervolgens wijzen we een budget toe en starten we de zoektocht om de perfecte mensen te vinden!
Misschien wil je je campagne je zoektocht naar influencers laten sturen in plaats van andersom. Soms hebben volwassen en experimentele influencermarketingstrategieën er baat bij om op trends in te spelen en influencers de leiding te laten nemen.
Victor Wiśniowski, Influencer Marketing Specialist bij Amerpharma, zegt dat eerst influencers selecteren en daarna een campagne om hen heen bouwen vaak leidt tot meer authentieke creator-samenwerkingen.
Elke campagne met influencers moet worden afgestemd op de specifieke influencers die je wilt "inzetten". Waarom? Het moet authentiek zijn en het is makkelijker om een campagne te laten aansluiten bij een influencer dan andersom.
Dat is logisch: omdat je niet probeert meerdere creators in de vereisten van je campagne te persen, zal er meer van de authentieke stem van de influencer terugkomen in de content die ze maken.
⚠️ Opmerking: de ene situatie is niet per se beter dan de andere. Beide hebben hun plaats binnen een evenwichtige strategie. Soms moet je campagnes draaien om je winstgevendheid te verbeteren en de ROI van influencermarketing aan te tonen. Op andere momenten kun je experimenteren, inspiratie opdoen bij influencers en de dingen hun beloop laten.
Lee Drysdale, Influencer Marketing Lead, voegt ook toe dat een goede plek om inspiratie te vinden is door te kijken naar creators die al organisch over je merk posten, zonder enige vorm van influencersamenwerking.
Ik vind het ook geweldig om talent te betrekken dat al een tijdje organisch over het merk post, omdat het publiek de influencer dan al met het merk associeert en het perfect is dat zij hun content kunnen monetizen.
Als je langdurige creator-partnerships hebt en/of een flexibele influencermarketingstrategie voert, wil je een altijd actieve wervingsstrategie voor influencers hebben.
Stel bijvoorbeeld dat je werkt aan een influencermarketingcampagne van een jaar. In plaats van influencers daarvoor in één keer te zoeken (of zelfs in meerdere sessies), is het beter om een gestage stroom van beoordeling en werving te onderhouden.
Zo blijven influencers binnenkomen zonder dat daar veel zwaar werk voor nodig is. In wezen bouw je het vliegtuig terwijl je ermee vliegt. En je verkleint ook het risico dat je een contract van 12 maanden tekent dat na een kwartaal al niet blijkt te werken.
Deze methode is ook logisch als je een klein team bent met grote doelen. Het kan lastig zijn om je exacte behoeften voor elke afzonderlijke campagne vast te leggen. Een duurzamere aanpak is om altijd uit te kijken naar relevante influencers, hen waar mogelijk aan je roster toe te voegen en de samenwerking opnieuw te activeren wanneer dat nodig is.
Tamara Torrecillas Gutiérrez, Influencer Marketing Manager bij Dialect Fragrances, is het daarmee eens:
We testen influencers al sinds we zijn gestart – degenen die goed werken en goed presteren, activeren we opnieuw, en met de rest van het budget vinden we gaandeweg zelf nieuwe profielen of met hulp van externe bureaus waarmee we samenwerken. We proberen alle profielen binnen het budget van elke maand te laten passen, maar als dat niet lukt, zijn we nog steeds flexibel om dat budget de maand erna te gebruiken.
In onze enquête hebben we de zeven belangrijkste criteria vastgesteld die influencermarketeers moeten onderzoeken bij het beoordelen van een creatorprofiel:
Laten we elke factor één voor één bekijken.
Merkfit komt er in wezen op neer dat je onderzoekt of jullie ‘vibes’ bij elkaar passen. Als de stem van je merk bijvoorbeeld cool en informeel is, maar die van de creator stijf en formeel, dan is er geen goede match. Zo ook: als een van je bedrijfswaarden duurzaamheid is en een creator daar niet bij aansluit, dan is het partnership niet de beste match.
Neem Old Spice. Hun merkstem is brutaal, grappig en vermakelijk. Dus toen ze samenwerkten met Dustin Poynter – die net zo humoristisch is – voelde de gezamenlijke post authentiek, oprecht en helemaal on-brand.
Abdullah Khan, Influencer Marketing Manager bij Physician’s Choice, zegt dat een merkfit helpt garanderen dat je samenwerking authentiek en succesvol is:
Ervoor zorgen dat de waarden, stijl en content van de influencer aansluiten bij de identiteit en doelen van ons merk is cruciaal voor een succesvolle samenwerking. Wanneer een influencer echt resoneert met ons merk, is hun aanbeveling authentieker en effectiever, wat leidt tot een impactvollere samenwerking.
Iets anders waar je naar moet kijken, is de content die een influencer al heeft gepubliceerd. Is de productiekwaliteit op niveau? Voelen ze zich comfortabel als ze in de camera spreken? Weten ze hoe ze moeten verkopen?
Door de eerdere content van een influencer te bekijken – organische en gesponsorde posts – kun je hun vaardigheden op het gebied van contentcreatie en verkoop inschatten. Het geeft je ook een goed idee van het soort influencercontent dat je kunt verwachten wanneer je met hen samenwerkt.
Als een creator bijvoorbeeld producten vaak op natuurlijke wijze in het concept van een post verwerkt in plaats van de samenwerking expliciet als advertentie te benoemen, kun je verwachten dat ze ook zo gesponsorde posts voor jou zullen maken.
De engagement rate is een van de belangrijkste onderdelen van een influencerprofielbeoordeling. Waarom?
Wanneer iemand “engagement rate” zegt, bedoelt die meestal een kwantitatief cijfer – berekend als het mediane aantal likes, comments en shares gedeeld door het totale aantal volgers.
(Psst… als je een gratis Instagram engagement rate calculator nodig hebt, hier is-ie.)
Maar dat is niet alles wat engagement inhoudt: de comments bepalen ook de kwaliteit van de engagement die een influencer heeft. In onze enquête zei 89,7% van de marketeers dat ze comments bij posts handmatig bekijken voordat ze een influencer kiezen.
En het monitoren van comments is een essentiële praktijk geworden. Waarom? Met de opkomst van click farms en botdiensten nemen veel creators ook hun toevlucht tot het kopen van nepengagement – of dat nu is door bots willekeurig comments op hun posts te laten plaatsen of hun bereik/weergaven kunstmatig te verhogen.
Hoe beoordeel je de kwaliteit van comments? Een anonieme deelnemer aan onze enquête zei:
“Als volgers geïnteresseerd zijn in de content, stellen ze vragen of laten ze een positieve comment achter – niet alleen emoji’s. Wanneer we naar eerdere gesponsorde content kijken, beoordelen we comments waarin naar de producten wordt gevraagd.”
Hier zijn een paar rode vlaggen om op te letten bij het beoordelen van de kwaliteit van comments:
Over het algemeen kun je spamachtige comments in één oogopslag herkennen. Maar zorg ervoor dat je meerdere posts bekijkt – vooral die met de meeste engagement. Een andere manier om te controleren of een creator engagement heeft gekocht, is na te gaan of hun engagement rate in de loop van de tijd gestaag is gestegen. Er kan hier en daar best een virale post tussen zitten, maar de grafiek zou geen verdachte schommelingen moeten vertonen die niet te verklaren zijn.
⚠️ Opmerking: soms kan een creator worden aangevallen door bots, wat leidt tot een piek in engagement buiten hun schuld om. Schrijf een creator met een onregelmatige grafiek niet meteen af. Vraag naar de plotselinge toename in engagement en geef hen de kans om dit uit te leggen.
Je beoogde klantenbestand moet overlappen met de doelgroepdemografie van een influencer. Als je potentiële consumenten bijvoorbeeld in de VS wonen en tussen de 22 en 45 jaar oud zijn, moet een creator-partner dezelfde ICP bereiken. Want als dat niet zo is, zijn alle engagement of websitebezoeken die een influencer oplevert vergeefs.
Het is niet mogelijk om met welke influencer dan ook een volledig overlappende cirkel te hebben, maar je wilt er wel zo dicht mogelijk bij in de buurt komen.
Door de eerdere content van een creator te beoordelen, kun je een globaal beeld krijgen van hun persoonlijkheid. Misschien merk je bijvoorbeeld dat ze zacht spreken en professioneel zijn. Of grappig en luchtig.
Let op hoe een creator met de community spreekt en hoe ze overkomen in je interacties. Dit helpt je een goed beeld te krijgen van of ze prettig zijn om mee samen te werken. Michael Todner, Influencer Marketing Lead bij Gear4Music, is het daarmee eens:
We hechten waarde aan creators met wie het makkelijk samenwerken is en die enthousiast worden van het werk. Hoewel je hier geen definitief antwoord op kunt krijgen door alleen naar iemands content te kijken, geloof ik wel dat je een goed beeld kunt vormen.
Deze factoren geven je een soort zesde zintuig voor de vraag of een influencer cultureel goed past binnen je team.
De demografie van een influencer omvat zaken als leeftijd, stad, gender, niche, enz. Je wilt dat deze zo dicht mogelijk bij je verwachtingen liggen. Als je bijvoorbeeld sieraden verkoopt en je vooral op vrouwen richt, wil je ook dat je influencerpartner een vrouw is. Dan is de kans simpelweg groter dat je doelgroep zich met hen identificeert.
Als je bijvoorbeeld verkoopt op de Amerikaanse markt, heeft het de voorkeur dat de creator zich op dezelfde locatie bevindt. Zij kennen de trends, culturele referenties, waarden, enz. Je influencerpartner is het gezicht van je merk – dus zorg ervoor dat je tevreden bent met de demografische kenmerken die je belangrijk vindt.
Last but not least moet je beoordelen of een creator het gewenste aantal volgers heeft. Hier is geen goed of fout antwoord. Nano- en micro-influencers hebben een hechte nichecommunity, maar een klein bereik. Macro-influencers hebben misschien een betere productiekwaliteit, maar lage engagement rates.
Valerija Somi, Influencer Manager bij Qure Skincare, voegt eraan toe dat het aantal volgers niet geïsoleerd beoordeeld moet worden. Je moet het aantal volgers bekijken in relatie tot al het andere:
Het aantal volgers is tot op zekere hoogte belangrijk. Als het aantal volgers niet gepaard gaat met goede engagement en gemiddeld bereik, is het aantal volgers niet zo belangrijk. Qua succes kunnen kleinere accounts dezelfde resultaten opleveren als grotere accounts, vooral als het om ROI gaat.
Het aantal volgers is ook een metric, omdat het in zekere mate beïnvloedt hoeveel je influencers betaalt. Meer volgers betekent meestal een hogere prijs.
Uit onze enquête blijkt dat influencermarketeers gemiddeld vier minuten besteden aan het controleren van het profiel van een influencer, terwijl 68,6% van de marketeers minder dan vijf minuten besteedt.
In het begin kan het langer duren om een influencer op alle belangrijke criteria te beoordelen. Maar naarmate je er handiger in wordt, zul je sneller en efficiënter bepalen of een influencer wel of niet goed bij je merk past.
Mijn advies? Overhaast het beoordelingsproces niet. Als je vandaag meer tijd besteedt aan het goed beoordelen van het profiel van een influencer, bespaar je morgen tijd en geld.
Hoe krijg je de prestatiegegevens van influencers? In onze enquête zagen we dat marketeers een van de volgende methoden gebruiken:
a) screenshots rechtstreeks aan de creator vragen
b) software voor influenceranalyse
c) een combinatie van beide
Laten we de voor- en nadelen van elke methode bekijken.
Je kunt creators rechtstreeks om hun prestatiemetrics vragen. Ze kunnen een mediakit sturen met hun aantal volgers, doelgroepdemografie, engagement rate, eerder werk, enz.
Het voordeel van deze methode is dat je alle info rechtstreeks uit de eerste hand krijgt en niet veel werk hoeft te doen – behalve om de cijfers vragen. Het nadeel is dat creators dingen kunnen verzinnen en dat er vertraging kan ontstaan voordat je begint, terwijl de creator op je reageert.
Nog afgezien daarvan: je ziet alleen de prestatiemetrics die de creator ervoor kiest om je te laten zien. Het kan zijn dat je geen zicht hebt op bepaalde gesponsorde content die niet goed presteerde, omdat de influencer ervoor koos die tegenvallers niet met je te delen.
Tools voor influenceranalyse geven je de vrijheid om de gebruikersnaam van een creator in te voeren en alle info die je over hen moet weten op één plek te krijgen.
In Modash bevatten influenceranalyserapporten bijvoorbeeld niet alleen de basis zoals aantal volgers, engagement rate en nepvolgers, maar ook:
Probeer Modash gratis. Geen creditcard nodig. Meld je gewoon aan en begin met analyseren.
Het voordeel van software gebruiken is dat het snel, efficiënt en nauwkeurig is. Je kunt veel meer influencerprofielen analyseren in veel minder tijd. Je hoeft niet meer te wachten tot influencers screenshots sturen. En je bent er niet van afhankelijk dat de creator 100% eerlijk tegen je is over hun prestatiecijfers.
Het nadeel is dat alleen software gebruiken misschien niet genoeg is – vooral niet voor campagnes met een hoge waarde. Je wilt ook handmatig een kwalitatieve check van hun profiel uitvoeren om sentiments in comments, authenticiteit en de algehele persoonlijkheid te beoordelen. Victor verwoordde het het best:
Software is geweldig om het meetbare te meten – aantal volgers, engagement rate, aantal nepvolgers, enz. – maar als het gaat om het "gevoel" van het profiel van de influencer en hun persoonlijkheid als geheel, moet je dat handmatig doen. Elke influencermarketeer heeft zijn eigen набор van datapunten, op maat gemaakt voor het specifieke merk of de specifieke campagne, wat kan verschillen tussen verschillende marketingcampagnes, budgetomvang enz.
De beste manier om de metrics van een influencer te krijgen, is software te gebruiken in combinatie met handmatige beoordeling.
1. Zoek de creators die voldoen aan je kwantitatieve behoeften – zoals engagement rate, aantal volgers, doelgroepdemografie, enz.
2. Maak een shortlist van deze creators en beoordeel hun profielen handmatig op basis van je campagne-/merkvereisten.
3. Begin met het benaderen van degenen die voldoen aan je kwantitatieve en kwalitatieve criteria
Het beoordelen van een influencerprofiel is een van die vervelende taken waarop je gemakkelijk kunt beknibbelen. Het kan best vermoeiend worden om elke dag metrics, comments en influenceraccounts te controleren.
Maar zonder goede beoordeling zet je het succes van je campagne op het spel. De verkeerde influencers selecteren kan een domino-effect hebben op het verlagen van de ROI van je influencermarketinginspanningen.
En gelukkig is het met software voor influenceranalyse zoals Modash makkelijker dan ooit om de saaie onderdelen van het beoordelen te verminderen en tegelijk je efficiëntie te vergroten. Nog beter? Je eerste 14 dagen zijn gratis. Ga ervoor, begin met beoordelen.