.avif)
Meer tools
Toepassingen
De potentiële pool van influencers met wie je kunt samenwerken, is waarschijnlijk veel groter dan je denkt.
En als je je keuzemogelijkheden kunt uitbreiden, is de kans veel groter dat je geweldige, nog onontdekte partners vindt. Mensen die je concurrenten nog niet hebben gevonden. En die niet belachelijk duur zijn.
Hier help ik je nadenken over welke influencerniches het beste voor je merk kunnen werken (en hoe je die kunt testen). Aan de hand van voorbeelden van andere merken & professionals in influencermarketing.
Laten we eerst één beperkende overtuiging uit de weg ruimen…
Tourlane, een reisbedrijf, vertelde ons dat reisinfluencers niet hun best presterende influencers zijn.
Bitpanda, een cryptohandelsplatform, vertelde ons dat crypto-influencers niet hun best presterende influencers zijn.
Als je probeert uit te zoeken welke influencerniche het beste voor je zal presteren, denk dan verder dan je directe productcategorie.
Als je bijvoorbeeld een beautymerk bent, is dit de verkeerde denkwijze:
❌ Ik heb een beautyproduct, dus ik moet samenwerken met beauty-influencers.
Dit is de juiste denkwijze:
✅ Mijn ideale kopers zijn vrouwen van 35-45 jaar in [location]. Wie bereikt deze mensen online?
(We gaan straks dieper in op hoe je deze groepen mensen kunt identificeren.)
En voor de duidelijkheid: ik zei niet: 'De meest voor de hand liggende niches zijn nooit de beste.' Soms zijn je beste creators juist de voor de hand liggende — elk influencerprogramma is anders. Het gaat erom je potentiële wervingspool uit te breiden en te testen.
Ik heb hier drie voorbeelden om dit punt duidelijk te maken.
Maia Pedro (teamlead influencermarketing, Bitpanda) deelde zijn ervaring met crypto-influencers. Hij ontdekte dat:
Georgia Humphries (Teamlead Influencer Marketing, Tourlane) deelde haar visie op waarom reis-influencers mogelijk niet het beste werken voor Tourlane.
Volgens haar hebben mensen die reisgerichte accounts volgen mogelijk simpelweg te veel reiscontent in hun feeds.
Dat publiek wil voortdurend geïnspireerd worden door mooie beelden en bestemmingen. Maar ze hebben niet die koopwens of -behoefte.
Vergelijk dat met een moeder die normaal gesproken geen reiscontent plaatst en vervolgens met haar gezin de reis van haar leven maakt. En daar alles over deelt op sociale media, terwijl ze onderweg vol lof spreekt over de aanbieder (Tourlane). Dat valt niet weg tussen de gebruikelijke reisinspiratie.
Nog één laatste voorbeeld om mijn punt duidelijk te maken, en dan gaan we verder.
In een vorige functie promootte Rugile Paleviciute (nu Head of Partnerships bij Burga) samen met influencers een app voor gezondheid & fitness. Je ziet waarschijnlijk al waar dit naartoe gaat. Fitness-influencers presteerden niet het best.
Mensen die fitness- en sportgerelateerde content volgen, hebben het meestal allemaal al uitgedokterd. Ze hadden ons product niet nodig om gezonder te leven.
In plaats daarvan dacht Rugile na over wie haar doelgroep nog meer zou bereiken.
“Onze doelgroep bestond uit vrouwen van 35 tot 45 jaar in een specifieke regio. Ik dacht na over welke andere hobby's die mensen zouden hebben en testte influencers op het gebied van tuinieren, breien, bloemen persen enzovoort.”
Een van de succesvolste samenwerkingen vanuit die aanpak was met een YouTube-kanaal over tuinieren. De creator probeerde een koolhydraatarm maaltijdplan uit de app uit en verbouwde in 6 maanden al het fruit & alle groenten die voor het maaltijdplan nodig waren. Hij publiceerde een YouTube-video waarin hij de oogst liet zien, zijn ervaringen deelde en zijn publiek inspireerde om de app & maaltijdplannen uit te proberen.
Dat soort dingen zou niet gebeuren als Rugile zich alleen zou richten op fitness-influencers.
Oké, je snapt het punt. Laten we verdergaan met *hoe* je kunt bepalen welke niches je moet testen.
Ter herinnering:
Richt je op je ideale koper om je potentiële pool van influencers uit te breiden. Niet alleen op je productcategorie.
Dit kun je doen om dit idee uit te voeren (we gaan hieronder dieper op in):
Daar gaan we!
We willen onze potentiële pool van influencers uitbreiden, maar we kunnen nog steeds niet met zomaar iedereen samenwerken.
Voordat we specifieke niches gaan identificeren, passen we twee eenvoudige criteria toe die universeel gelden voor de selectie van influencers.
a) Kies influencers die je doelgroep & doellocaties bereiken.
b) Kies influencers die het vertrouwen van hun publiek hebben (let op kwalitatieve betrokkenheid).
Houd er rekening mee dat het tweede criterium gezichtsloze accounts (zoals honden, memes en nieuwsaccounts) automatisch uitsluit. Er moet een echt persoon zijn met wie je een relatie kunt opbouwen.
Elke influencerniche komt in aanmerking, zolang aan die twee criteria wordt voldaan.
Ik beloof dat dit de laatste keer is dat ik het zeg:
De influencerniches die je test, moeten gebaseerd zijn op degenen die je ideale koper bereiken. Ik ga ervan uit dat je al weet wie je ideale koper is.
Maar wie bereikt die ideale kopers?
Je kunt dit op allerlei manieren bedenken, maar hier zijn 4 invalshoeken die je misschien inspiratie geven.
Denk aan je:
Hobby's van je doelgroep: Neem het voorbeeld van Rugile hierboven. Waar is je ideale klant waarschijnlijk nog meer in geïnteresseerd? Hardlopen? Schaken? Vissen? Horrorfilms? Gamen? Deze kun je heel eenvoudig vertalen naar zoekopdrachten naar influencers.
Levensfase van je doelgroep: De behoefte aan of wens voor bepaalde producten kan worden aangewakkerd door mijlpalen in het leven. Zijn je ideale klanten bijvoorbeeld op zoek naar hun eerste baan? Zijn ze single? Zwanger? Kinderloos? Net een huis gekocht? Gebruik deze 'identiteiten' om creators te vinden.
Stel dat je meubels verkoopt. Mensen die onlangs zijn verhuisd, vormen waarschijnlijk een uitstekend segment. Je kunt zoeken naar influencers die content hebben gemaakt over het kopen van een huis (zoek bijvoorbeeld op hashtags als #verhuizen of #huiseigenaar).
Merkwaarden: Als je belangrijke merkwaarden hebt, kun je misschien creators vinden die jouw waarden delen én je doelgroep bereiken. Zo werft Wild (een merk voor navulbare deodorant) elke maand ongeveer 200 nieuwe influencers, en 'duurzaamheidsinfluencers' vormen een van hun best presterende niches.
Productvoordelen: Welke voordelen biedt je product en wie heeft die voordelen nodig? Metabolic Meals verkoopt bijvoorbeeld gezonde, vooraf bereide maaltijden. Het voordeel is tijd besparen en tegelijkertijd gezond blijven. Liefhebbers van gezondheid & fitness vormen de voor de hand liggende groep. Maar moeders vormen een andere groep — drukke moeders die geen tijd hebben om iets gezonds en lekkers voor hun kinderen te koken. Toen Metabolic Meals dit inzag, gingen ze samenwerkingen aan met verschillende influencers om elke doelgroep te bereiken — van atleten zoals Allison tot moeders zoals Sharon.
Hier is nog een voorbeeld, met dank aan Camille Poiré van Vivian Agency.
Camille werkte aan het influencer-affiliateprogramma voor Click & Grow, een slim product voor tuinieren.
Hoewel tuinier-influencers de voor de hand liggende niche leken voor slimme binnentuinen, ontdekten we dat uiteenlopende lifestyle-niches die zich richten op de praktische toepassingen van de tuinen het geweldig deden. Enkele van onze succesvolste ambassadeurs kwamen uit niches zoals koken, duurzaamheid, interieurdecoratie en zelfs niches rond huisdieren!
Hier is een voorbeeld van content van een huisdierenaccount, @thelexibunch, met meer dan 180k volgers. Het product van Click & Grow paste perfect, omdat de creator groenten kon kweken & voedselverspilling door het voeren van haar konijn kon verminderen.
Onthoud: sla niet door. Deze brainstormoefening met je team kan resulteren in een lijst met 20 tot 30 ideeën of meer. Tenzij je een groot team & budget hebt, kun je ze onmogelijk allemaal tegelijk testen. Kies 2-4 niches waar je het meeste vertrouwen in hebt en besteed flink wat moeite & budget aan het testen ervan. (Meer hierover in stap 4.)
Je hebt dus een lijst met influencerniches. Hoe identificeren we influencers in die niches?
De eenvoudigste manier is om hashtags en biotrefwoorden te gebruiken. Als je bijvoorbeeld op zoek bent naar creators die tuinieren, kun je zoeken naar mensen die die hashtag hebben gebruikt of het woord ‘tuinieren’ in hun bio hebben staan.
(Dit zijn niet de enige manieren, maar wel enkele van de meest eenvoudige.)
Maak voor elk van je beoogde influencerniches eerst een lijst die je als vertrekpunt kunt gebruiken.
Maak het niet onnodig ingewikkeld. Noteer gewoon een paar hashtags en/of woorden die mogelijk in de bio van je beoogde creator staan.
Later kun je deze gebruiken door rechtstreeks op Instagram/TikTok te zoeken, of door ze toe te passen in je tool voor het zoeken naar influencers.
Nogmaals: het is een vertrekpunt. Denk niet te veel na; noteer een paar ideeën en ga aan de slag. Zodra je begint, kun je het spoor volgen en via trial-and-error meer ideeën opdoen.
Met een lijst van niches op zak is het tijd om samenwerkingen te gaan testen.
En hier is een belangrijke vraag die je misschien hebt:
Welk deel van je influencerbudget moet naar nieuwere, experimentele niches gaan en welk deel naar bewezen opties?
Als je nog echt in een vroeg stadium zit, zijn er misschien geen „bewezen” opties, maar je kunt in plaats daarvan spreken van „minder risicovolle” opties. Bijv. vasthouden aan de meest voor de hand liggende influencercategorieën.
Ik kan niet garanderen dat er een magisch getal is, maar ik kan je wel vertellen wat andere merken doen. Dmitri Cherner (voorheen Head of Influencer bij Ruggable en OneSkin) raadt aan je verdeling aan te passen op basis van de volwassenheid van je programma:
Je kunt het zien als een apart R&D-budget. Je doel is om nieuwe partners & niches te vinden die consistent presteren.
Tijdens periodes van experimenteren is het belangrijk om met het management te bespreken wat de verwachtingen zijn.
Als je test, werkt per definitie niet alles. Fiona Macpherson, die bij Wild leiding geeft aan een team van influencermarketeers, benadrukt hoe belangrijk het is om bij tests de verwachtingen van het management af te stemmen:
Sommige influencersamenwerkingen leveren niet het verwachte resultaat op, en dat is prima. Het management moet dat verwachten, en hoewel het team zorgvuldig moet werken, hoeft het niet doodsbang te zijn om te falen.
Van elke samenwerking leer je, en je gaat verder met de influencers die succesvol zijn. Je inspanningen beginnen al snel elkaar te versterken.
Alleen al een open gesprek hierover voorkomt later veel stress en werk.
Met de juiste succescriteria & interne ondersteuning wordt de persoon die de tests uitvoert waarschijnlijk beter in het selecteren van influencers dan diens manager. Door hier dagelijks middenin te zitten, verfijn je je intuïtie.
(En intuïtie wordt als factor bij besluitvorming zwaar onderschat!)
Het korte antwoord is nee. Je kunt met beperkte middelen en zonder tools een degelijk influencerprogramma opzetten.
Zodra je er echter een serieus kanaal van wilt maken, zorgen tools voor het zoeken naar influencers voor veel meer efficiëntie.
Als je elke maand meer dan zo'n 5 à 10 nieuwe influencers werft, wordt zo'n tool al snel een logische keuze. Ik leg uit waarom.
(Ook als je nu nog niet toe bent aan een tool, is het goed om dit voor de toekomst te begrijpen.)
Het grootste verschil in het proces is dat je je zoekopdrachten vooraf kunt filteren.
Als je handmatig op socialmediaplatforms zoekt, kun je:
Het werkt prima om te beginnen, maar wordt al snel omslachtig. Het benaderen van influencers is een van de grootste tijdvreters binnen influencermarketing. Vooral als je opvolgberichten moet sturen om reacties te krijgen.
Met software kun je die doelgroepanalyse al helemaal aan het begin uitvoeren, waardoor je uren bespaart op het benaderen van profielen die niet goed passen. Zo neem je alleen de moeite om influencers te benaderen & met hen te onderhandelen wanneer je zeker weet dat er een match is. Hier is een visualisatie:
Ik laat je in 60 seconden zien hoe het proces in een tool (Modash) zou werken.
(De tool verzamelt openbare gegevens over elke influencer met 1k+ volgers op Instagram, TikTok en YouTube. Dat zijn meer dan 250 miljoen profielen.)
Eerst kun je filters toepassen voor je ideale doelgroep. Onze 'doelgroepkaders'. In dit voorbeeld zoeken we naar een doelgroep die grotendeels uit mannen bestaat en in Duitsland woont.
Ten tweede kunnen we filters toepassen op de influencer. Hier komt onze ‘niche-identificator’ te staan (bijv. als ze #fishing in een bericht hebben gebruikt of ‘fishing’ in hun bio hebben staan).
Je kunt desgewenst ook andere filters aanpassen, zoals grootte (volgersbereik) of prestaties (bijv. gemiddeld aantal Reels-weergaven, minimale engagementratio). Pas op dat je in het begin niet te restrictief bent. Begin met een bredere zoekopdracht en verfijn die als je nog steeds heel veel opties hebt.
Ten derde: bekijk de resultaten. Open profielen die interessant lijken en bekijk in de zijbalk allerlei gegevens over hun doelgroep & prestaties. Het ziet er zo uit:
De prijzen van Modash zijn openbaar beschikbaar, er is een gratis proefperiode en er zijn maandelijkse abonnementen (zonder verplichting tot een jaarabonnement). Probeer het eens. Kijk of het je helpt niche-influencers te vinden.
Als je geïnteresseerd bent in meer content over influencermarketing, nodig ik je uit om:
1. Lees meer over influencerbenadering. Het vinden van potentiële influencerpartners is stap 1. Stap 2 is het gesprek beginnen. Ik sprak met meer dan 50 B2C-managers voor influencermarketing & deelde hoe zij influencers benaderen. Lees het hier.
2. Abonneer je en/of maak contact. Je kunt contact met me opnemen via LinkedIn en/of onze gratis nieuwsbrief ontvangen. Binnenkort behandelen we onderwerpen als:
Bedankt voor het lezen!