Meer tools
Toepassingen
Het meten van engagement duurt ongeveer 30 seconden. Voer een gebruikersnaam in een rekenmachine in en er rolt een percentage uit. Klaar.
Maar dat getal vertelt je niet wat je echt moet weten: besteedt het publiek van deze creator daadwerkelijk aandacht, of kijk je gewoon naar een fraai gedecoreerde muur van bots en stille meelezers? Natuurlijk is een getal beter dan niets. Maar als je iets dieper graaft, zie je of dat getal past bij de omvang en het platform van deze creator, en of het überhaupt wel… echt is.
Hier leggen we uit:
Teruggebracht tot de basis is engagement simpelweg de interactie van het publiek in verhouding tot het bereik, oftewel. hoeveel mensen die een bericht zagen er iets mee deden. Een eenvoudig concept.
Het probleem is dat „engagement rate” als één percentage je eigenlijk niet veel vertelt. Dat komt doordat heel verschillende gedragingen (likes, reacties, opgeslagen berichten, gedeelde berichten) worden samengeperst in één getal, zonder dat je kunt zien hoeveel daarvan passief is en hoeveel hoogwaardige interactie, en omdat interacties in DM's en andere niet-openbare plekken ook niet worden meegerekend.
Met andere woorden: twee creators kunnen exact dezelfde engagement rate hebben, maar dat kan totaal verschillende dingen betekenen. De ene kan oprechte, doordachte reacties krijgen van mensen die klaar zijn om te kopen. De andere krijgt misschien 200 emoji's met hartjesogen van een engagementpod. Dat percentage alleen vertelt je niet wat wat is, en daarom is het verwarrend.
Likes bevinden zich aan het passieve uiteinde van het engagementspectrum. Ze kosten een volger vrijwel geen moeite (slechts een tik met de duim tijdens het scrollen), dus een hoog aantal likes vertelt je dat een bericht is gezien en enigszins aantrekkelijk was, maar niet veel meer dan dat.
Reacties kosten meer moeite, waardoor ze iets meer onthullen, maar alleen als je ze daadwerkelijk leest.
De meeste marketeers weten dit: in ons onderzoek gaf 89,7% aan dat ze reacties op posts handmatig bekijken voordat ze een beslissing nemen over een influencer. Oprechte interesse blijkt meestal uit vragen of specifieke reacties, in plaats van uit een reeks emoji's. Het is ook de moeite waard om gesponsorde posts specifiek te controleren op reacties waarin mensen vragen stellen over het product zelf.
Flora Macher, die influencermarketing beheert bij Hairburst, voegt hieraan toe:
Ik geef voorrang aan influencers die niet alleen oprechte, doordachte reacties ontvangen, maar ook actief deelnemen aan het gesprek door te reageren en discussies te starten met hun publiek. Dit interactieniveau weerspiegelt een diepere band met volgers en duidt op hogere engagement, wat cruciaal is in influencer-marketing.
Let elke keer dat je een reactiesectie doorzoekt op dezelfde waarschuwingssignalen:
Een of twee hiervan zijn niet per se een dealbreaker, maar als je dit patroon bij meerdere posts ziet, is dat… geen goed teken.
Opslagen bevinden zich aan de kant van het spectrum met de hoogste koopintentie. Iemand slaat een post meestal op omdat diegene van plan is er later naar terug te keren, wat een behoorlijk sterk koopsignaal is voor e-commercemerken.
Delen betekent dat iemand een post leuk genoeg vond om die naar een vriend te sturen (ook een goed signaal dat diegene van plan is actie te ondernemen naar aanleiding van de post). Door een post te delen, bereikt die ook een nieuw publiek, en platforms zoals Instagram zien dit als een sterk positief signaal voor het algoritme. Meer bereik betekent meestal meer kans op reacties, likes en opslagen, dus het delen van een post kan op zichzelf een sneeuwbaleffect hebben en tot extra betrokkenheid leiden.
Wat een verkoop het beste voorspelt, gebeurt vaak buiten het zicht van het publiek.
Stel je een creator voor die content over huidverzorging maakt en een gewone feedpost over je product plaatst, met gemiddelde prestaties. We hebben het hier niet over iets viraals, maar gewoon over een doorsnee betrokkenheidspercentage voor een creator van die omvang.
Maar achter de schermen vragen 40 mensen in hun reacties op Stories waar ze het kunnen kopen, en hebben nog eens twaalf mensen een DM gestuurd met de vraag of het werkt voor een gevoelige huid. Je ziet daar niets van in de post, dus het is moeilijk te meten.
En betrokkenheid is slechts één voorbeeld van een groter patroon. De werkelijke impact van een creator valt altijd uiteen in een deel dat je kunt meten en een deel dat je niet kunt meten – de naamsbekendheid, het vertrouwen en de mond-tot-mondreclame die nooit zichtbaar worden als openbare like of reactie. Dat onzichtbare deel heeft een naam: het halo-effect. Je zult het nooit helemaal kunnen vastleggen, maar met een paar methoden kom je dichterbij:
Daarom is het belangrijk om het betrokkenheidspercentage mee te nemen als onderdeel van een bredere afweging (het mag dus niet de doorslag geven).
Dit is de standaardformule:
Engagementpercentage = (mediaan aantal likes per post ÷ totaal aantal volgers) × 100
Realistisch gezien hoef je deze berekening echter niet handmatig te doen. Onze engagementpercentagecalculator berekent dit cijfer binnen enkele seconden voor elke openbare creator:
De bovenstaande basisformule is een goed uitgangspunt, maar het "totaal aantal interacties" wordt niet overal op dezelfde manier berekend.
Zo berekent Modash (een influencermarketingplatform) dit per kanaal:
Waarom de mediaan voor Instagram in plaats van het gemiddelde? Eén virale post kan een gemiddelde flink vertekenen (daarover zo meer), dus de mediaan geeft je een stabieler en eerlijker beeld van de gebruikelijke prestaties van een creator.
TikTok en YouTube baseren zich op weergaven in plaats van volgers, omdat het aantal weergaven een betere indicatie geeft van hoeveel mensen de content op die platforms hebben gezien.
Je hoeft deze cijfers niet handmatig op te zoeken of een creator te vragen je screenshots te sturen. Modash toont automatisch het engagementpercentage per platform op het profiel van elke creator.
Zelfs met de juiste formule kan een ongecorrigeerd engagementcijfer nog steeds misleidend zijn.
1. Eén virale post vertekent alles. Als het gemiddelde engagement van een creator wordt verhoogd door één post die om redenen die absoluut niets met je merk te maken hebben viral ging (bijv. een trending geluid, een gunstig zetje van het algoritme, een willekeurige share door een beroemdheid enz.), kan die ene post ervoor zorgen dat hun "gebruikelijke" prestaties er veel beter uitzien dan ze werkelijk zijn.
2. Verborgen likes op Instagram kunnen de telling verstoren. Omdat Instagram creators hun aantal likes laat verbergen, missen sommige engagementtools die gegevens volledig of moeten ze die schatten, waardoor het eindresultaat minder nauwkeurig wordt.
3. Het engagementpercentage neemt doorgaans af naarmate het aantal volgers groeit. Een creator met een kleinere, hechtere community heeft vaak een hoger engagementpercentage dan iemand met een veel grotere achterban, simpelweg omdat het veel makkelijker is om nauw verbonden te blijven met 5.000 mensen dan met 500.000.
Zie dat echter niet als een rode vlag, maar houd er rekening mee dat een laag engagementpercentage bij een groter account iets anders kan betekenen dan bij een kleiner account.
Met Modash hoef je niet te piekeren over de vraag of de engagement rate van een influencer „goed” is voor hun omvang – je ziet de benchmark voor creators van vergelijkbare omvang.
Valerija Somi, Influencer Marketing Manager bij Kyra, voegt daaraan toe:
Het aantal volgers is tot op zekere hoogte van belang. Als het aantal volgers niet gepaard gaat met een goede engagement rate en een gemiddeld bereik, is het aantal volgers niet zo belangrijk. Kleinere accounts kunnen dezelfde resultaten opleveren als grotere accounts, vooral als het om ROI gaat.
Helaas is er niet één getal dat alles bepaalt. „Goed” hangt eigenlijk gewoon af van waarmee je het vergelijkt… en als je elke creator vergelijkt met dezelfde vaste benchmark (2%, 3% of welk getal je ook hebt gekozen), is de kans groot dat je veel goede creators ten onrechte als slecht beoordeelt, en andersom.
De grootste factor hier is het aantal volgers. We moeten daarbij onthouden dat de engagement rate doorgaans daalt naarmate een account groeit. Zoals we hierboven al zeiden, is het natuurlijk een stuk makkelijker om nauw verbonden te blijven met 3.000 volgers dan met 300.000.
Zo ziet dit eruit op basis van de mediane engagement rates op Instagram per volgerscategorie:
Kijk hoeveel de mediaan verschuift. Een creator met 3.000 volgers en een engagement rate van 2% presteert eigenlijk onder het gebruikelijke niveau voor die omvang. Maar een creator met 800.000 volgers die een engagement rate van diezelfde 2% behaalt, heeft een uitzonderlijk goede engagement rate.
(De mediaan kan ook enorm verschillen per branche. Sommige branches zijn gewoon populairder op specifieke platforms – zoals huidverzorging, beauty, mode enzovoort op Instagram – en krijgen meer tractie.)
Daarom raden we af om de engagement rate te beoordelen aan de hand van één universele grenswaarde, want dat werkt gewoon… niet. In plaats van je af te vragen of 2% in het algemeen goed is, kun je beter bedenken of 2% goed is voor een creator van deze omvang op dit platform.
Modash maakt deze vergelijking automatisch. In plaats van een creator te meten aan een verzonnen standaard, tonen creatorprofielen je hun engagement rate in verhouding tot anderen in dezelfde categorie op basis van aantal volgers. Zo zie je meteen of je kijkt naar een ondergemiddelde creator met een op het eerste gezicht behoorlijk cijfer, of naar een bovengemiddelde creator.
Spoiler: een hoge engagement rate betekent niet automatisch dat mensen de content van een creator leuk vinden. Die kan worden gekocht, wat misschien wat dubieus klinkt, maar het komt behoorlijk vaak voor.
Een snelle zoekopdracht levert genoeg diensten op die graag likes, reacties en weergaven verkopen tegen een vast maandelijks bedrag (Insfamous en Buzzoid zijn slechts enkele voorbeelden).
Tussen betaalde diensten als deze en engagementgroepen (daarover zo meer) kan een gezond ogend percentage bijna volledig kunstmatig zijn opgekrikt. Dus voordat je het engagementpercentage meeweegt in je beslissing, doe een paar snelle controles om zeker te weten dat de cijfers van een creator niet zijn gemanipuleerd.
Je hoeft niet eens echt je detectivehoed op te zetten om te achterhalen of engagement echt is, als je weet waar je op moet letten.
Hier zijn enkele zaken om op te letten:
Een andere red flag is steeds reacties van dezelfde vijf mensen zien, meestal andere influencers. En als je vervolgens hun content bekijkt, is het hetzelfde verhaal. Dat vertelt me dat ze waarschijnlijk in een pod zitten en elkaars engagementstatistieken oppompen.
Soms is een beetje botcontent onvermijdelijk. Maar als ik een creator zie met 40.000 volgers, 100 likes per post en 3 reacties waarvan de meeste zeggen: "Check out my profile love!" Dan weet ik dat hun community niet organisch is en dat hun content niet aan echte mensen zal verkopen.
Geen van deze zaken is op zichzelf een reden om af te haken (elke creator krijgt weleens een botreactie of trol). Maar wanneer je twee of meer van deze patronen samen bij meerdere berichten ziet, is dat een behoorlijk duidelijk teken dat er iets niet klopt.
Ik denk dat we wel duidelijk hebben gemaakt dat het engagementpercentage alleen iets zegt als er echte mensen achter zitten en dat nepdoelgroepen uit den boze zijn.
Daarom is het een goed idee om het engagementpercentage te combineren met een controle van de publiekskwaliteit, in plaats van engagement op zichzelf te bekijken.
De doelgroepbetrouwbaarheidsscore van Modash doet dit door de volgers van een creator in vijf groepen te verdelen:
Als de engagement rate van een creator er geweldig uitziet, maar de geloofwaardigheidsscore laag is (wat betekent dat een groot deel van het publiek in de categorieën "verdacht" valt), is dat een sterke aanwijzing dat de engagement is opgeblazen. Een creator kan niet duizenden echte mensen hebben die reageren en liken als een groot deel van diens volgers eigenlijk niet echt is.
Zelfs een creator met volledig echte, volledig organische engagement kan totaal andere resultaten behalen met een advertentie.
Het is een uiterst veelvoorkomend patroon: de organische engagement is sterk, maar de gesponsorde posts van dezelfde creator krijgen veel minder likes en reacties. Dit is niet automatisch een alarmsignaal (sommige doelgroepen scrollen nu eenmaal langs alles waarvan ze zien dat het betaald is), maar het is wel belangrijk voor jou, omdat jij degene bent die voor een gesponsorde post gaat betalen.
De prestatiemaatstaf voor betaalde posts van Modash vergelijkt de #ad-engagement van een creator rechtstreeks met diens organische engagement en toont deze als percentage.
Alles wat we tot nu toe hebben behandeld, werkt uitstekend wanneer je één creator tegelijk beoordeelt. Maar zodra je een shortlist van 10, 20 of 50 namen hebt, kan het handmatig controleren van elke creator veel tijd kosten.
Voor één creator heb je alleen de engagement-ratecalculator nodig. Voer een gebruikersnaam in, krijg het cijfer, voilà.
Voor een shortlist is datzelfde proces, waarbij je alles één voor één doet, gewoon helemaal niet schaalbaar. Hier kan een influencer-marketingplatform zoals Modash uiterst nuttig zijn.
Je kunt de engagement rate van elke creator per platform vinden, vergelijken met die van vergelijkbare influencers en nog veel meer beoordelen (zoals eerdere samenwerkingen, interesses van hun publiek enzovoort). Maar dat is nog niet alles.
Als je via een andere methode al creators hebt gevonden, kun je je shortlist eenvoudig importeren. Modash haalt vervolgens de engagement rate en publieksgegevens van elke creator op de lijst op in één overzichtelijke lijst.
Zodra dat klaar is, kun je alles exporteren en creators naast elkaar vergelijken, in plaats van tussen profielen te schakelen en cijfers handmatig naar een spreadsheet te kopiëren.
Probeer Modash 14 dagen gratis en ga meteen verder met vergelijken.
Alles in deze gids ging over het goed bepalen van de engagement rate… hoe je die correct berekent, afzet tegen de juiste benchmark en ervoor zorgt dat die, je weet wel, echt is. Dat is heel belangrijk werk, maar het is nog steeds slechts één klein onderdeel van het geheel.
Ja, engagement vertelt je of mensen interactie hebben met de content van een creator, maar het vertelt je niet of diens doelgroep bij die van jou past, of diens persoonlijkheid en waarden bij je merk passen, of dat diegene daadwerkelijk een product kan verkopen.
Een creator met een uitstekend engagementpercentage maar een doelgroep in het verkeerde land, de verkeerde leeftijdsgroep of de verkeerde niche maakt geen verschil voor jou, hoe vaak je de echtheid van de reacties ook controleert.
Je kunt het engagementpercentage daarom het beste beschouwen als één filter binnen een uitgebreider screeningsproces, naast zaken als demografische gegevens van de doelgroep, merkfit, contentkwaliteit en de prestaties van eerdere gesponsorde posts.
Wil je het volledige beeld van hoe andere marketeers creators beoordelen, en niet alleen op basis van het engagementpercentage? Bekijk de resultaten van onze enquête over hoe marketeers creators beoordelen.
En als je liever niet met vijf verschillende tabbladen jongleert om één creator te beoordelen, gebruik dan Modash. Het brengt engagement, doelgroepkwaliteit en beoordelingsgegevens samen op één plek, naast het vinden en benaderen van creators en betalingen aan creators. Probeer het 14 dagen gratis en ontdek zelf hoe het werkt.
Ja. Engagementpods, gekochte reacties en likes, en nepvolgers kunnen allemaal een engagementpercentage opdrijven, zodat het beter lijkt dan de doelgroep in werkelijkheid is. De kwaliteit van reacties controleren en die afzetten tegen een geloofwaardigheidsscore voor de doelgroep zijn de beste manieren om dit te herkennen.
Voor de meeste e-commerce-merken wel: een kleinere, zeer betrokken doelgroep die de aanbevelingen van een creator vertrouwt, is doorgaans meer waard dan een grote, passieve doelgroep. Het aantal volgers blijft belangrijk voor je bereik, maar zegt niets over de vraag of mensen daadwerkelijk opletten.
Omdat de formules per platform verschillen, zijn percentages niet rechtstreeks tussen platforms vergelijkbaar: Instagram meet ten opzichte van volgers, terwijl TikTok en YouTube meten ten opzichte van weergaven. De beste vergelijking is altijd met andere creators op hetzelfde platform en met ongeveer hetzelfde aantal volgers, in plaats van met één getal dat overal wordt toegepast.
Verschillende tools gebruiken verschillende formules en perioden, dus als er een verschil is, komt dat meestal door de gebruikte methode. Modash gebruikt bijvoorbeeld specifiek voor Instagram het mediane aantal likes van de afgelopen 2 maanden om uitschieters door virale posts te ondervangen. Dit kan een ander (en vaak representatiever) getal opleveren dan een eenvoudig gemiddelde.