Meer tools
Toepassingen
Influencermarketing brengt tal van uitdagingen met zich mee. Maar influencermarketing voor dure producten kan aanvoelen als een totaal ander spel.
In dit artikel sprak ik met twee ervaren marketeers — Valeriia Chemerys en Georgia Humphries — die actief werken bij merken die een aanbod in het hogere prijssegment verkopen.
Met hun hulp draag ik oplossingen aan voor 5 van de meest voorkomende uitdagingen in influencermarketing voor dure producten.
Als je een fysiek product verkoopt, is het niet haalbaar om elke influencer een gratis product boven een bepaalde waarde te geven. (Zelfs als je software verkoopt, is het misschien niet haalbaar om producten/abonnementen levenslang gratis weg te geven.)
Hier zijn twee mogelijke oplossingen voor dit probleem:
a) Nodig influencers uit voor evenementen
Wanneer je influencers uitnodigt voor evenementen, geef je hen de mogelijkheid om authentieke content te creëren zonder zelf eigenaar van de producten te zijn. Zo deed Samsung dit onlangs in India bij de lancering van twee nieuwe producten.
Volgens hun persbericht organiseerden ze in januari 2024 ook een soortgelijk evenement voor Galaxy AI.
Evenementen zijn een uitstekende manier voor influencers om content te creëren zonder daadwerkelijk eigenaar van het product te zijn. Iedereen kan het product met eigen ogen bekijken en uitproberen, en de totale kosten zijn vaak aanzienlijk lager dan wanneer je 30-50+ influencers afzonderlijk producten zou geven.
b) Overweeg de influencer te vragen het product terug te sturen na het maken van content
Deeper Sonars lanceerde onlangs een nieuw product genaamd de Quest Bait Boat, met een prijs van €1.700 (de andere sonarproducten van het bedrijf kosten doorgaans tussen €130 en €400). Omdat Valeriia (Head of Media Partnerships) niet elke merkambassadeur van dit dure product kon voorzien, coördineert ze het doorgeven van producten aan verschillende partners binnen elke belangrijke markt:
Omdat we niet iedereen een product kunnen toesturen, organiseert ons team samenwerkingen tussen verschillende creators en mediapartners. Zo werkt onze Britse ambassadeur Henry Lennon samen met Total Carp en Carpology (tijdschriften) voor content op hun sociale kanalen. Henry leent de Bait Boat ook uit aan andere influencers om indien nodig content te maken.
Dit is een optie die het waard is om in je toolkit op te nemen. Het product echt bezitten draagt bij aan authenticiteit, maar er zijn ook manieren om authentieke content te maken zonder het te bezitten.
Klanten kopen misschien impulsief een wegwerpartikel. Of ze staan er open voor om te experimenteren en te kijken of een product werkt, zolang het niet al te duur is.
Maar bij dure producten gedragen ze zich niet hetzelfde. De meeste kopers nemen de tijd om een product te kopen dat een flinke aanslag op hun budget vormt; het is onwaarschijnlijk dat ze zomaar een post van een influencer zien en meteen een bestelling plaatsen.
Hier zijn drie oplossingen voor deze uitdaging:
Als je product duur is omdat het complex in gebruik is (zoals een auto, software of koffiemachine), willen consumenten meer details over je product weten. Welke functies heeft het? Is het de prijs waard? Wat zijn enkele voor- en nadelen van dit product?
Een Instagram Story of korte TikTok-video kan daar misschien niet volledig recht aan doen. Kies in plaats daarvan voor langvormcontent, zoals YouTube-video's of een Reels-serie, die uitgebreid ingaan op de functies van je product.
Voortbordurend op het voorbeeld van Valeriia hierboven: Henry Lennon deelde een video van 16 minuten over de Quest Bait Boat waarin alle functies uitgebreid worden getoond — zodat het publiek vertrouwen heeft in hun keuze voordat ze het product kopen.
Influencers creatieve vrijheid geven wanneer je een duur product verkoopt, is lastig. Dat kan absoluut nog steeds, maar vooral als het product ingewikkeld is, wil je mogelijk goedkeuringsprocessen behouden om ervoor te zorgen dat mensen alle juiste details delen.
Valeriia vertelde dat Deeper hun ambassadeurs via WhatsApp in contact brengt met productmanagers en influencercontent voor de Quest Bait Boat goedkeurt:
Productkennis is belangrijker dan ooit. Naast videotutorials en productinformatie die creators vóór het filmen kunnen doornemen, hebben we ook WhatsApp-chats met creators en productmanagers om ervoor te zorgen dat vragen snel worden beantwoord. We controleren en keuren video's ook goed vóór publicatie, om mogelijke fouten of onjuiste technische gegevens over het product te voorkomen.
Van jouw kant kun je zoveel mogelijk helpen met productkennis & informatie en door feiten te controleren voordat posts live gaan. Door ervoor te zorgen dat je creatorpartners alle juiste punten benoemen en de beste functies laten zien, bouw je veel vertrouwen op bij consumenten.
(Als je product duur maar eenvoudig te begrijpen is en er weinig mis kan gaan, is dit punt minder van toepassing.)
Eenmalige samenwerkingen met influencers zijn wellicht niet het beste idee voor dure producten.
Georgia is het daarmee eens:
Samenwerkingen in het hogere segment moeten over een langere periode worden gespreid om de boodschap echt over te brengen en de tijd te nemen om het publiek te overtuigen tot aankoop over te gaan. Duurdere producten vereisen meer educatieve storytelling, idealiter via een multichannelaanpak.
.jpg)
Daarom kun je het beste langdurige samenwerkingen met influencers opbouwen, zodat je de tijd kunt nemen om een nieuw publiek te leren kennen en via je creatorpartner vertrouwen bij hen op te bouwen.
In het geval van Tourlane plannen ze, in plaats van samen te werken aan één post, verschillende soorten content gedurende elke reis. Hier is een voorbeeld uit hun samenwerking met reiscreator Louisa Thomas. Louisa plaatste meerdere keren tijdens haar reis naar Thailand.
Door langdurige relaties met influencers op te bouwen, sla je twee vliegen in één klap: doordat de influencer voortdurend met je samenwerkt, begrijpt diegene je product beter en heeft die na verloop van tijd steeds minder & minder sturing nodig.
Wanneer je influencers beoordeelt, moet je ook nagaan of hun volgers voldoende koopkracht hebben om bij je te kopen. Zo niet, dan loop je het risico een product op de markt te brengen bij een publiek dat je product misschien wil, maar het zich niet kan veroorloven.
Om nog maar te zwijgen van het feit dat een duur product marketen veel lastiger is dan een betaalbaar product verkopen. Een influencer moet ervaring hebben met het marketen van vergelijkbare, dure producten.
Bij het zoeken moet je kijken naar de leeftijd van het publiek en zelfs naar demografische gegevens zoals steden om het gemiddelde besteedbare inkomen globaal te bepalen. Voor producten in het hogere segment moet je letten op professionaliteit en bij voorkeur creators zoeken die aantoonbaar succesvolle samenwerkingen met premiummerken hebben gehad.
Onthoud dus om het volgende te controleren wanneer je influencers zoekt:
a) of de volgers van deze influencer voldoende koopkracht hebben om je product(en) te kopen. Dit kun je doen door na te gaan of je ICP overlapt met de demografische gegevens van de volgers van een creator. Leeftijd, locatie.
b) of ze ervaring hebben met het marketen van een duurder product. Dit is eerder een kwalitatieve controle die je kunt uitvoeren door te kijken naar de producten die ze aanbevelen, welke reacties ze krijgen, enzovoort.
Je kunt dit doen met een tool voor influenceranalyse, of door hen te vragen hun eigen screenshots te sturen. Het team van Tourlane gebruikt Modash hiervoor; zo ziet profielanalyse in Modash eruit:
Om bij een voorbeeld te blijven, zag ik een Reddit-gebruiker schrijven dat diegene alles zou kopen wat beautycreator Shalini Kutti aanbeveelt — zelfs als het een luxeartikel is. Dat is een voorbeeld van een creator met een betrouwbare reputatie bij diens publiek — een reputatie die is opgebouwd door jarenlang waardevolle content te bieden.
Een voorbeeld: Shalini werkt vaak samen met make-upmerken die dure producten verkopen, zoals bij deze evenementensamenwerking met Ilem Japan.
Als je in een sector als huidverzorging of kleding actief bent, is exclusiviteit niet zo'n groot probleem. Het publiek verwacht dat creators meerdere van zulke producten hebben. Maar als je iets verkoopt dat je eenmalig aanschaft — zoals bootuitrusting — wil je niet dat de creator een concurrerend product promoot.
Valeriia liep tegen een vergelijkbaar probleem aan bij het vinden van influencers voor de Quest Bait Boat. Ze loste dit op door de mogelijkheid te bieden het product gratis uit te proberen:
3 van de 5 potentiële merkambassadeurs gebruikten al andere voerboten. Ze waren voorzichtig met het aanbevelen van een nieuw product aan hun publiek, dus moesten we hen ervan verzekeren dat ons product technisch beter was dan dat van die concurrenten. Uiteindelijk stapten ze over op de Deeper Quest-voerboot.
En maak je geen zorgen, exclusiviteit is niet alleen gunstig voor jou. Als het om een productcategorie gaat waarin exclusiviteit te rechtvaardigen is (iets waarvoor je lange tijd maar één aankoop nodig hebt), vormt exclusiviteit ook de basis waarop creators vertrouwen kunnen opbouwen. Valeriia is het daarmee eens:
Wanneer de creator één product lange tijd gebruikt en educatieve informatie en tips deelt, is dat voor ons allebei een win-winsituatie. De influencer wordt een betrouwbare en gerenommeerde bron en wij krijgen promotie die authentieker aanvoelt voor onze doelgroep.
Dus als er in jouw niche concurrentie is (of zelfs algemene scepsis), doe dan wat Valeriia deed: laat het product voor zich spreken.
Georgia merkt ook op dat dit positief kan bijdragen aan het opbouwen van uitstekende relaties met influencers. Een influencer moet zelf betrokken zijn en in het product geloven — vooral als het om een duur artikel gaat. Door het product zelf te gebruiken, kunnen creators de werkelijke waarde ervan ervaren; neem deze tactiek op in je onderhandelingen.
Tijdens onderhandelingen moeten influencers zelf voor het product gewonnen worden, zodat ze er volledig van overtuigd zijn dat het de prijs waard is. Dat kost meer tijd dan bij goedkope producten of diensten, dus zorg ervoor dat je tijdens de onderhandelingen in gesprek gaat en een solide relatie opbouwt.
Attributie is altijd lastig bij influencermarketing, maar nog uitdagender voor dure producten met langere besluitvormingscycli.
Afhankelijk van je bedrijfsmodel raadt Georgia aan om voor dure producten doelen buiten directe conversies te verkennen.
In plaats van je uitsluitend te richten op directe conversies, kun je influencermarketing inzetten om leads te genereren die je vervolgens verder kunt opvolgen via CRM- of retargetingcampagnes.
In het bedrijfsmodel van Tourlane betekent dat: een gratis reisplan maken. Voor SaaS/apps kan dat een gratis proefperiode zijn. Voor e-commerce is het minder vanzelfsprekend — maar je kunt eenvoudigweg voorlopende indicatoren zoals weergaven en interacties bijhouden (naast conversies).
En als je de juiste influencers kiest, kun je nog steeds directe conversies stimuleren. Sterker nog, influencermarketing is hiervoor een bijzonder sterk kanaal, mits je voldoende tijd neemt om een programma op te bouwen. Bij Tourlane behaalt Georgia goede conversiepercentages omdat: a) ze alleen betrouwbare & geloofwaardige creatorpartners kiezen en b) ze hun samenwerkingen gebruiken om hun product te demonstreren.
Het is altijd lastiger om directe conversies te realiseren voor diensten/producten met een hogere prijs, maar influencermarketing is eigenlijk een van de sterkste kanalen. De volgers krijgen een volledig overzicht van het product, en onze influencers hebben een publiek dat zoveel vertrouwen in hen heeft dat het hun aanbevelingen echt serieus neemt.
Kijk bij dure producten naar het grotere plaatje en beoordeel de totale ROI over een langere periode. Verwacht bijvoorbeeld niet binnen een week resultaten te zien, maar meet over een langere periode (bijv. per kwartaal).
Ondanks de eigen, unieke uitdagingen heeft influencermarketing voor dure producten een aantal overlappende basisprincipes:
Houd deze inzichten goed in gedachten wanneer je aan influencermarketing doet.
En als je meer van zulke inzichten over influencermarketing rechtstreeks in je inbox wilt ontvangen, abonneer je dan op onze nieuwsbrief.