Meer tools
Toepassingen
Bijna elk artikel dat je leest over influencerrelaties kauwt steeds weer dezelfde oude algemene tips na.
Vind de juiste influencers. Gebruik software om workflows te stroomlijnen. Communiceer goed. Blabla.
Dit is niet zo’n artikel. In dit artikel heb ik professionele influencemarketeers gevraagd hoe je influencerrelaties verder dan het oppervlakteniveau kunt verbeteren. Al het advies is praktisch toepasbaar en helpt je *echte* dagelijkse problemen in creator management op te lossen.
Voordat we met het advies beginnen, eerst een disclaimer: er zijn duizend dingen die je zou kunnen doen om eersteklas influencerrelaties op te bouwen. Maar de realiteit is dat je prioriteit moet geven aan wat je wel en niet kunt doen.
Het is onmogelijk om een influencernieuwsbrief te starten, te reageren op honderden aanmeldingen voor merkambassadeurs, op de post van elke creator te reageren, elke influencer te helpen met hun carrièredoelen, en nog veel & veel meer. Dat kan overweldigend en uitputtend worden.
Voel je dus niet schuldig over het stellen van prioriteiten. Misschien richt je je bewust alleen op het belonen van best presterende creators vanwege budgetbeperkingen. Misschien kies je ervoor om asynchroon met affiliates te communiceren omdat de capaciteit van je team erg beperkt is. Het is onrealistisch om te verwachten dat je alles voor elke influencer kunt doen.
Zie prioriteren (wanneer dat bewust en doordacht gebeurt) niet als een tekortkoming van jouw kant. Het hoort nu eenmaal bij het opschalen van influencerrelaties.
Het is heel goed mogelijk (en makkelijker) om alle communicatie voor influencermarketing via e-mail of Slack te doen. Maar een relatie "face-to-face" opbouwen creëert een band die asynchroon simpelweg niet mogelijk is.
Nycole Hampton, Senior Marketing Director bij GoodRx, raadt aan om zo vaak mogelijk een call te plannen met je influencers — vooral na de eerste influencer outreach. Waarom? Zo begint de relatie meteen goed en kun je beter inschatten hoe enthousiast een influencer echt is om met je merk samen te werken.
Er is niets erger dan iemand die in een e-mail zijn liefde voor het merk overdrijft, waarna de content tegenvalt doordat die zo oppervlakkig aanvoelt. Tijdens een call kun je echt leren kennen hoe iemand over een merk denkt. Als ze geen interesse hebben om erover te praten en enige vorm van enthousiasme te tonen, is de kans groot dat het transactioneel is en om het geld draait.
Een call is nuttig om te beoordelen hoe graag een influencer met je wil samenwerken, om ideeën te brainstormen en om elkaars doelen te begrijpen.
Nycole heeft ook virtuele en fysieke immersie-evenementen en calls georganiseerd om diep in het merk te duiken en hun influencerpartners van elkaar te laten leren.
Je hoeft misschien niet elke week of elke maand een call te plannen met je langdurige influencerpartnerships. Maar het helpt enorm om goed van start te gaan en daarna af en toe check-ins te hebben in een frequentie die voor beide partijen werkt
Een ander scenario waarin Nycole zegt dat je misschien geen call nodig hebt, is wanneer je aan product seeding doet. Omdat een influencer je producten in deze fase nog aan het uitproberen is, is dat misschien nog niet nodig.
Het is makkelijk om in de valkuil te trappen van alles "puur zakelijk" houden wanneer een talentmanager namens (of naast) je influencers communiceert.
Maar raad eens? Talentmanagers zijn ook gewoon mensen. Lee Drysdale, voormalig influencer marketing lead bij Killstar, raadt aan om voor talentmanagers dezelfde standaard voor relatieonderhoud aan te houden als voor influencers.
Ik steek net zoveel moeite in personaliseren en het opbouwen van relaties wanneer ik een talentmanager schrijf. Door de jaren heen heb ik sterke relaties opgebouwd met talentmanagers. Dat betaalt zich op de lange termijn altijd terug.
Je kunt relaties met talentmanagers meenemen naar je volgende functie en zelfs aanbevelingen krijgen voor andere relevante creators die zij vertegenwoordigen. Bedank hen dus voor hun werk, vraag hoe het met ze gaat en bied hulp aan waar je kunt.
Je bouwt onvermijdelijk vriendschappelijke relaties op met langdurige influencerpartners. Waarschijnlijk weet je hoe het met hun hond gaat en waar ze mee bezig zijn in hun carrière. Dan is het makkelijk om hun kleine vertragingen door de vingers te zien en erop te vertrouwen dat ze leveren. (En dat kan ook, tot op zekere hoogte.)
Hoewel zo'n relatie met je influencers geweldig is, is het ook cruciaal om te begrijpen waar je de grens trekt. Valeriia Chemerys, Head of Media Partnerships bij Deeper Sonars, verwoordde het het best:
Het is makkelijk om redenen te gaan verzinnen waarom de influencer de afgesproken content niet heeft geplaatst (enz.) Maar als het herhaaldelijk gebeurt, onthoud dan dat je ergens een grens moet trekken. Het is jouw taak om ROI te genereren voor het merk waarvoor je werkt.
Als de prestaties van een influencer herhaaldelijk tekortschieten, moet je de discipline hebben om te weten wanneer de samenwerking niet werkt. Misschien moet je het tarief en de omvang van het werk onderhandelen en een lastig maar transparant gesprek voeren met influencerpartners. Uiteindelijk is het jouw verantwoordelijkheid om de ROI van de influencermarketing van je bedrijf te verbeteren.
Onthoud: het is niet het een of het ander. Je kunt een hartelijke en warme relatie hebben met je langdurige creators zonder je grenzen te laten vervagen.
Je moet de juiste balans vinden in je influencerbriefings om voldoende richtlijnen én creatieve vrijheid te geven. Een creator heeft de creatieve ruimte nodig om te doen wat volgens hem of haar het beste werkt voor diens publiek. Misschien sluit het niet aan bij jouw visie, maar dat betekent niet dat je het direct kunt afwijzen.
In plaats van influencerideeën af te schieten, kun je je contentcreatieproces beter meer samenwerkingsgericht maken. Wees hun partner, niet hun baas. Sarah Saffari, oprichter van Influencer Nexus, legt dit uit met een goed voorbeeld:
Stel standaarden voor wat je wilt dat creators belichten, maar laat hen de taak op hun eigen manier uitvoeren. In plaats van te zeggen: ‘Ik wil dat je dit behandelt, zorg dat je dit volgt’, zeg je: ‘Dit is het gevoel dat we willen overbrengen, hoe denk jij dat we dat kunnen doen?
Over het algemeen heeft een influencer begeleiding nodig over de producten van je merk, doelklanten en doelen voor influencermarketing. Rugile Paleviciute, Head of Brand Partnerships bij BURGA, is het daarmee eens:
Creatieve vrijheid is geweldig, maar veel creators nemen niet de tijd om je producten grondig te onderzoeken. Ze kennen niet alle voordelen en verkooppunten zoals jij die kent. Praat met hen over hun creatieve ideeën en kijk of jullie visies overeenkomen.
Het kan ook nuttig zijn om voorbeelden te delen van eerdere influencercontent die goed heeft gepresteerd. Maar hoe een creator ervoor kiest om de boodschap over te brengen, moet aan hen worden overgelaten.
Zelfs als een stuk influencercontent niet aan je verwachtingen voldoet, communiceer dat dan beleefd en specifiek. Wat voelt er niet goed? Waarom denk je dat het niet zal werken? En geef de creator de ruimte om het denkproces toe te lichten. Maak van je partnerships een samenwerking, geen reeks opdrachten die gevolgd moeten worden.
Je topperformers behouden is cruciaal om de ROI van je influencermarketing op peil te houden. Wie kwalificeert als topperformer? Dat hangt af van je doelen voor influencermarketing. Als je doel met influencermarketing bijvoorbeeld is om merkbekendheid op te bouwen, zijn creators die je het meeste bereik en de meeste websitebezoekers opleveren je high-performers.
En soms zijn je topperformers gewoon de creators met wie je de diepste en langste relaties hebt, zoals Nycole Hampton:
Partners voor de langere termijn kunnen immersie-evenementen, maandelijkse calls, extra merkgeschenken enz. krijgen. Vroeger stuurden we voor langlopende ambassadeursprogramma's verjaardagscadeaus naar al onze partners als klein bedankje.
Geef de relatie met deze creators nog wat extra's:
Een creator vinden die perfect past én uitstekende resultaten oplevert, is niet makkelijk. Doe net dat beetje extra om ervoor te zorgen dat zij net zo tevreden blijven met de samenwerking als jij.
Een veelvoorkomend raakvlak in alle influencerrelaties is het gesprek over prestaties. Sluit in dit gesprek de creator niet buiten en trek niet intern al een conclusie. In plaats van te zeggen: “Zo gaat het nu; we willen dat je dit hierna doet”, zeg je: “Dit zijn onze doelen, en hier zit het gat; hoe denk jij dat we kunnen verbeteren?”
Laat een influencer meedenken en delen hoe de samenwerking volgens hen verloopt. Wat denken zij dat er ontbreekt aan hun content? Waar sturen hun volgers DM's over wanneer ze over jouw merk posten? Geef hen ook de ruimte om vaak over het hoofd geziene data te delen, zoals linkklikken op Instagram Stories of veelvoorkomende reacties/vragen onder hun posts over jouw merk.
Fiona Macpherson, Head of Influencer Marketing bij Wild, benadrukt ook dat dit cruciaal is, omdat creators meer context hebben over je doelgroep:
Uiteindelijk zijn zij degenen die "face-to-face" met klanten staan, en via hun dagelijkse communitymanagement krijgen ze veel meer feedback over campagnes, producten en hun volgers dan welke marketeer dan ook ooit zal krijgen.
Je hoeft deze gesprekken niet altijd pas te voeren nadat de deliverables live staan. Bij Wolt deelt Agita Matule dat feedbackgesprekken vóór de livegang van een influencerpost plaatsvinden:
We spreken met onze influencers af dat ze de content opsturen voordat ze die publiceren. Dan geef ik feedback — ontbrekende hashtags, tekstverbeteringen, creatieve aanpassingen, of iets eenvoudigs als voorstellen welke afbeelding als eerste moet komen in een Instagram-carrousel enz.
Doe je huiswerk en kom met suggesties over hoe ze kunnen verbeteren, maar stuur het gesprek niet zo dat alleen jouw ideeën tellen. Sta open voor hun perspectief en praat erover hoe jullie als team de contentprestaties kunnen verbeteren. Agita raadt ook aan om je feedback in balans te brengen met waardering:
Wees niet verlegen om de influencer complimenten te geven voor goed werk, voor de inspanning die in kwaliteitscontent is gestoken en voor het op tijd aanleveren van content. Zo voelen ze zich geïnspireerd en gewaardeerd om het werk dat ze doen.
En dat brengt me bij het volgende punt…
In de sleur van alledag vergeet je makkelijk hoe moeilijk contentcreatie is. Copywriter en consultant in influencermarketing Emily Claire Huges zegt dat vergeten "dank je wel" te zeggen de meest voorkomende fout is die ze merken ziet maken.
In theorie klinkt het eenvoudig, maar toch. Hoe maak je er een gewoonte van en niet iets eenmaligs? Emily zegt dat het neerkomt op het begrijpen van de kracht van sterke influencerrelaties:
Influencers krijgen voortdurend producten van merken toegestuurd. Zelfs alleen even inchecken met een spraakbericht of bloemen en een kaart sturen doet al wonderen. Erkenning van de kleine dingen, zoals bedankberichten, vragen hoe zij zich voelen over de voorwaarden, duidelijk zijn over verwachtingen enz., is de gouden standaard.
Wanneer een influencer om hulp vraagt of deliverables indient, neem dan even de tijd om je dankbaarheid te uiten. Geef complimenten over hun werk — deel specifiek wat je goed vond. Af en toe een klein schouderklopje doet veel om je creatorpartners zich gewaardeerd te laten voelen.
Als alles goed gaat, voeg je nieuwe influencers én influencermarketeers toe aan je team. Het probleem ontstaat wanneer een nieuwe marketeer niet in staat is dezelfde standaard aan te houden voor het onderhouden van influencerrelaties. Misschien is hun communicatie ondermaats. Misschien doen ze er te lang over om op vragen van creators te reageren. Wat het ook is, het kan een nare nasmaak achterlaten bij je influencerpartners en afbreuk doen aan al het harde werk dat je in die relaties hebt gestoken.
De eenvoudigste oplossing hier is om je inspanningen op het gebied van influencermarketing duurzaam op te schalen.
Nycole Hampton van GoodRx biedt bijvoorbeeld referentiemateriaal en gidsen aan om nieuwe teamleden wegwijs te maken in influencerrelaties binnen haar bedrijf. En ze raadt nog steeds aan om jezelf zo veel mogelijk in het proces betrokken te houden.
Ik blijf gedurende het hele proces nauw betrokken, keur potentiële budgetten en influencers goed en geef onderweg feedback, wat het team helpt om zijn vaardigheden in de loop van de tijd verder aan te scherpen. Mijn team werkt ook heel nauw met elkaar samen om te helpen!
Binnen het team van Wild deelt Fiona Macpherson dat elke influencer één vast aanspreekpunt heeft — een soort "accountmanager" die de contactpersoon voor de creator wordt. Ze voegde eraan toe dat er vaste richtlijnen zijn over hoe en wat elk teamlid communiceert, zodat alle influencers dezelfde boodschap ontvangen.
Elk teamlid beheert de relatie met een aantal mensen. Als team hebben we enkele richtlijnen opgesteld over hoe we communiceren met influencers — agenten, om ervoor te zorgen dat de meerderheid van de influencers dezelfde outreach en communicatie ontvangt.
Je zou bijvoorbeeld een intern instructiedocument kunnen maken dat enkele basisregels vastlegt voor communicatie met influencers — zoals binnen 48 uur reageren, elke week inchecken, elke twee weken over hun prestaties rapporteren, enz.
Je kunt niet de favoriete klant van je influencer zijn als je team niet dezelfde aanpak volgt als jij. Blijf als team consequent trainen en regelmatige temperatuurchecks doen om ervoor te zorgen dat je een cultuur creëert waarin sterke influencerrelaties worden onderhouden.
De eenvoudigste manier om iemand tevreden te stellen, is de last van hun takenlijst te verlichten. Influencers zijn daarop geen uitzondering.
Door bijvoorbeeld een influencer tracking tool zoals Modash te gebruiken, kun je automatisch elke influencer creative volgen (inclusief Instagram Stories!) en die opslaan in een dashboard, zonder de influencer lastig te vallen om live links te sturen.
(Het is gratis uit te proberen, en het werkt voor Instagram, TikTok en YouTube.)
Naast het verzamelen van influencercontent en prestatiegegevens kun je ook op andere manieren tijd besparen voor jezelf en je creators:
De influencer zal je dankbaar zijn dat je een klant bent zonder gedoe, en jij zorgt voor maximale efficiëntie in je partnerships. Denk eens na: welke taken doen je influencerpartners die jij voor hen kunt overnemen, automatiseren of schrappen?
Hoewel de bovenstaande tips nuttig zijn, moet je onthouden dat ze voortdurend in beweging moeten blijven terwijl je je influencermarketingstrategie uitvoert. Geweldige relaties met je influencerpartners onderhouden is geen eenmalige klus. Natuurlijk kun je een paar processen en richtlijnen opzetten om het werk makkelijker te maken, maar uiteindelijk moet je oprecht betrokken zijn en regelmatig het werk doen dat nodig is om de banden die je hebt opgebouwd te onderhouden.