.avif)
Meer tools
Toepassingen
Het grootste deel van dit artikel zal zich richten op de praktische zaken. Hoe je sterke langetermijnpartnerschappen goed uitvoert, niet alleen waarom je ze zou moeten aangaan.
Om te beginnen denk ik echter dat het de moeite waard is om 2 minuten te besteden aan het verkennen van de voordelen & uitdagingen die gepaard gaan met langetermijnpartnerschappen met influencers.
(In plaats van iedereen klakkeloos te adviseren om ze aan te gaan!)
Er zijn enorm veel voordelen aan langdurige influencer-partnerschappen. Maar zoals bij elke strategische beslissing moet je uitzoeken wat voor jou logisch is. De grootte van je team, je budget, je product, je doelen, enzovoort.
Om te beginnen: vermoeidheid is een grote factor. Het is niet ongebruikelijk dat partnerschappen ongeveer zo verlopen:
Het wordt lastiger voor de influencer om nieuwe creatieve invalshoeken te bedenken. Waardoor het publiek op zijn beurt moe wordt van de merkpromoties. En/of, als je een beperkt productassortiment hebt, kun je het publiek simpelweg ook "uitputten". (Ze hebben al gekocht, of ze zijn niet geïnteresseerd.)
Daarnaast zijn hier nog meer uitdagingen om rekening mee te houden:
Het goede nieuws is dat je als influencer-marketingmanager genoeg kunt doen om die nadelen te beperken en de voordelen te maximaliseren.
Laten we naar het leuke deel gaan: hoe je sterke langdurige partnerschappen uitvoert.
(Ik heb hiervoor de hulp ingeschakeld van 10 fulltime influencer-marketingprofessionals.)
Influencer-partnerschappen zijn geen advertentiecampagnes. Als je een contract van 6 maanden aangaat met een creator, kun je het niet halverwege zomaar stopzetten als het niet werkt.
Je moet een proces opbouwen om nieuwe creators eerst te testen voordat je een langetermijnverbintenis aangaat.
Proefperiodes zijn een win-win, en met de juiste pitch zullen creators dat ook begrijpen.
Omer Mohamed, Head of Social Media & Influencer Marketing bij Bang & Olufsen, raadt aan om gewoon transparant te zijn tegenover creators.
Vertel creators dat merken, om langdurige financiële verplichtingen te rechtvaardigen, eerst de markt moeten verkennen. Het zou een win-win moeten zijn, omdat het beide partijen in staat stelt te beoordelen hoe hun relatie zich op de lange termijn zou kunnen ontwikkelen.
Tijdens zijn tijd bij FARFETCH gebruikte Ben Williams het potentieel van een langetermijnpartnerschap als stimulans tijdens de eerste gesprekken.
Ik noemde dat meer dan 60% van onze partnerschappen langetermijnambassadeurschappen zijn, en dat die mogelijkheid er ook is als alles goed verloopt. Als creator word je gemotiveerd door langetermijnperspectief. Ze zullen waarschijnlijk iets harder werken aan de content, wat zich vertaalt in meer verkopen.
Laten we nu kijken hoe zulke proefperiodes er in de praktijk eigenlijk uitzien.
Valeriia Chemerys, Head of Media Partnerships bij Deeper, beheert meer dan 150 betaalde langetermijnambassadeurs met jaarcontracten. Elke maand starten er meer creators met proefperiodes.
De proefperiode van Deeper duurt meestal drie maanden. Ze beginnen met het opsturen van een productkit die is afgestemd op de visstijl van de creator, en vragen elke maand om één belangrijke deliverable.
Elke creator heeft doorgaans een sterkte als het op content aankomt. De een blinkt uit in Reels, terwijl een ander fantastische long-form YouTube-video’s maakt. Wij vragen deliverables op basis van die sterktes. Bijvoorbeeld één Reel, een set Stories, één TikTok-video of één YouTube-integratie per maand.
Ongeveer 85% van de creators gaat na hun proefperiode met Deeper door. Dat percentage is hoog omdat ze vooraf veel screening en analyse doen. Daarna zijn dit Valeriia's criteria om door te gaan:
One Medical heeft verschillende influencer-partnerschappen die 2-3+ jaar duren. Georgina Whalen, Influencer Marketing Manager bij One Medical, deelde iets over hoe zij nieuwe creators testen.
We werken doorgaans met creators voor een proefperiode van twee maanden om een gevoel te krijgen bij hoe hun publiek reageert op de merkpartnering, wat voor betrokkenheid hun posts opleveren, de kwaliteit van de content en hoe verschillende onderwerpen aanslaan.
Het partnerschap begint met een onboardinggesprek. Zodra ze weten wat voor verhaal ze willen vertellen, werkt Georgina met elke creator samen om per geval de deliverables vast te stellen. Elke creator krijgt ook een gratis One Medical-lidmaatschap van één jaar. Dat voegt waarde toe en zorgt ervoor dat creators een authentieke ervaring hebben.
Als ik reacties en vragen over One Medical zie, is dat het soort betrokkenheid waar we naar op zoek zijn. Ik houd de metrics van elke creator nauwlettend bij, zodat ik kan beslissen of we een contract moeten verlengen of advertentiebudget achter de content moeten zetten.
Historisch gezien heeft Georgina awareness en nieuwe aanmeldingen van leden bijgehouden (via inwisselingen van promotiecodes). Vooruitkijkend is haar prioriteit lokale awareness voor het Amazon Prime-aanbod van One Medical. Klikken, betrokkenheid en de kwaliteit van de interacties.
Anna-Maria Klappenbach leidt influencer- en merkmarketing bij Aumio. Wanneer haar team met een nieuwe influencer werkt, is de eerste samenwerking altijd een eenmalige activatie.
Er zijn meerdere deliverables in de eerste deal (bijv. 2x Stories & 1 Reel), maar geen toezegging voor verdere activaties.
(Ze krijgen bijna nooit te maken met tegenwerpingen van creators die om langere looptijden vragen, maar jouw ervaring kan per markt of niche verschillen.)
Voor Aumio kan een typische langetermijnrelatie zich zo ontwikkelen:
Hoewel 60-70% van Aumio's inwisselingen van promotiecodes afkomstig is van creators met wie ze al 5+ keer hebben samengewerkt, sluit Anna zelden deals die langer dan 3 maanden duren. Omdat:
Zoals altijd is er geen "juiste" manier om een proefperiode te doen — deze voorbeelden zijn er alleen ter inspiratie.
Stel je dit eens voor:
Je tekent een langetermijncontract met een nieuwe creator. Ze zitten vol energie. De content is geweldig.
Vier maanden later begint hun content sleets te worden. Er is minder inzet, minder enthousiasme en de resultaten zijn zwakker. Het voelt alsof ze alleen maar een vinkje zetten om aan het contract te voldoen.
(Opmerking: het publiek uitputten is een apart probleem. Daar komen we zo op terug. We hebben het hier specifiek over creatieve vermoeidheid.)
Hier zijn drie ideeën om het probleem op te lossen.
Eén-op-ééntijd met de creator om over creatives te brainstormen kan veel losmaken.
Als je daarin slaagt, verbetert de relatie, wordt je boodschap beter overgebracht en zit de creator vol enthousiasme en contentideeën.
Het eerste om te onthouden: de creator kent zijn of haar publiek misschien het best, maar Rugile Paleviciute (Head of Partnerships, Burga) herinnert ons eraan dat jij je product het best kent. Input van beide kanten is nodig.
Creatieve vrijheid is geweldig, maar veel creators nemen niet de tijd om je producten grondig te onderzoeken. Ze kennen niet alle voordelen en verkooppunten zoals jij die kent. Praat met hen over hun creatieve ideeën en kijk of jullie visies overeenkomen.
En als je al een tijdje in social media werkt, is de kans groot dat je nog meer te bieden hebt. Het gaat niet alleen om productkennis.
Anna Fatlowitz is Director of Influencer Marketing bij een foodmediabedrijf, feedfeed. Ze investeren veel in hun eigen aanwezigheid op social media — wat betekent dat ze weten wat werkt in organische social, en hun expertise kan creators ook helpen.
De meeste feedback die we influencers geven, draait om minder product in hun video's tonen en ervoor zorgen dat het product op een natuurlijke manier verschijnt. We vragen ook om authentieke storytelling in de vorm van voice-overs en moedigen influencers aan om een combinatie van trending audio voor commercieel gebruik, ASMR en voice-over te gebruiken.
Anna's team is hands-on in het samenwerkingsproces. Ze werken met creators samen om concepten goed te keuren, openingshooks voor te stellen en meer.
Er is niets mis met contracten die uitsluitend op vaste vergoedingen zijn gebaseerd — dat werkt voor veel merken en influencers.
Maar als je deals zo structureert en je problemen hebt met creatieve vermoeidheid, overweeg dan om nog een extra stimulans toe te voegen.
Een prestatiegebonden element in de vergoeding onderhandelen is één mogelijke stimulans.
Ben Williams, Influencer Team Manager bij Blast, heeft eventuitnodigingen als een andere stimulans gebruikt:
Merkevents zijn hier een interessante hefboom die je kunt inzetten. Geef je langetermijnambassadeurs bepaalde doelen; als ze die halen, worden ze uitgenodigd om een fysiek evenement bij te wonen.
Als events geen optie zijn en je verkopen niet eenvoudig via links of codes kunt volgen, kun je ook proberen bonussen met een vast bedrag op te nemen. Bijvoorbeeld een extra $X op basis van een doel voor bereik of betrokkenheid.
Het kernidee is om de deal zo te structureren dat de uitkomst beter is voor de influencer als die uitzonderlijk goed presteert.
Als je nog steeds moeite hebt, overweeg dan opnieuw te definiëren wat een "langetermijnpartnerschap" voor jou betekent.
Niet elke samenwerking hoeft een wekelijkse of maandelijkse cadans te hebben. Ben Williams stelt voor om die relaties deels op basis van seizoensinvloeden in te zetten.
Je hoeft niet elke afzonderlijke maand te activeren. Overweeg om strategisch te activeren op belangrijke momenten in het jaar. Bijvoorbeeld Black Friday, uitverkoop aan het einde van het seizoen, enzovoort. Zo heeft elke post veel impact, blijft de motivatie hoog en ontstaat er de rest van het jaar geen onnodige vermoeidheid.
Zelfs als de creator nog steeds betrokken is, kun je hun publiek nog steeds "uitputten". Dat is een apart probleem.
Na X maanden waarin je merk wordt gepromoot, is de kans groot dat de volgers van de creator je merk inmiddels al kennen. Ze hebben ofwel gekocht, of gaan dat niet doen… toch?
Doorgaans geldt: hoe minder producten je aanbiedt, hoe groter deze uitdaging zal zijn. En soms moet je gewoon op "pauze" drukken.
Dat gezegd hebbende: als je wilt onderzoeken of je de levensduur van je langdurige influencer-partnerschappen kunt verlengen, zijn hier enkele best practices.
Makkelijker gezegd dan gedaan, maar de eenvoudigste manier is om te werken met creators die voortdurend nieuwe volgers aantrekken.
Ben Williams geeft de voorkeur aan deze aanpak:
Influencers die volgersgroei doormaken, maken regelmatig content van hoge kwaliteit die door het algoritme wordt bevoordeeld. Werken met deze groeiende creators verkleint de kans dat je een verzadigingspunt bereikt, omdat nieuwe volgers met je merk kennismaken.
Veruit de makkelijkste manier om snelgroeiende influencers te vinden, is door te filteren met software. In Modash kun je, nadat je je gebruikelijke criteria hebt toegepast (demografie van het publiek, bereik van volgeraantal, min. engagement rate enz.), ook filteren op volgersgroei.
Bijvoorbeeld: "laat me alleen creators zien die in de afgelopen 6 maanden met minstens 50% zijn gegroeid".
En als je een influencer evalueert die je via een andere methode hebt gevonden en je ontdekt dat die snelle volgersgroei doormaakt, neem dat dan mee in de onderhandelingen. Daardoor kan die voor jou iets meer waard zijn.
Er is veel overlap tussen "creatieve vermoeidheid" en "publieksvermoeidheid".
Het publiek wordt niet moe van het horen over je merk. Ze worden er gewoon moe van om steeds dezelfde boodschap te horen.
Een ding dat je kunt doen, is die boodschap bijsturen. De meeste influencer-campagnes hebben één hoofdboodschap, een specifieke productlijn of een tijdloze value prop.
Bij langetermijnpartners wil je dat ze ook de andere value props gaan benoemen en zelfs met wat genuanceerdere varianten komen die normaal niet in de briefing staan.
Ervan uitgaande dat de influencer je product via jullie samenwerking heeft kunnen gebruiken, kunnen ze ook unieke, authentieke ervaringen over langdurig gebruik gaan delen.
Na een tijdje kent het publiek de belangrijkste talking points al. Creatief gezien wil je je dus richten op wat daarna komt. Bijvoorbeeld de ervaring na langdurig gebruik en hoe het product zich in de loop van de tijd houdt.
Dmitri stelt ook voor om "sneak peeks" van nieuwe en aankomende producten te introduceren, wat zowel jou als de creator ten goede komt.
Als je denkt dat je het organische publiek hebt uitgeput en de creator niet snel groeit maar je hun content echt goed vindt, overweeg dan om hun bereik te vergroten met betaalde advertenties.
Aangezien de influencer een proefperiode heeft doorlopen om een langetermijnpartner te worden, moeten ze iets goed doen en slaat hun content aan. Je kunt betaalde advertenties inzetten om die hoogwaardige content nog verder te versterken.
Je kunt dit met elke creator doen, maar je langetermijnpartners zijn misschien de beste kandidaten.
In mijn ervaring behalen merken zeer positieve resultaten door branded content via het kanaal van de influencer te boosten. En dit doen met creators met wie je al sterke relaties hebt, kan het proces een stuk eenvoudiger maken. Ze kennen jou en het product, en staan misschien open voor het laten vallen van gebruiksrechten en andere extra kosten.
Hierna een snelle tip.
Een langetermijnpartnerschap hoeft geen langetermijncontract te betekenen.
Dat kan, maar het hoeft niet.
Dus als je je zorgen maakt over zaken als:
... overweeg dan om kortere termijnen te onderhandelen, zoals telkens 3 maanden.
Langer vastleggen levert je betere tarieven op, omdat influencers hun prijzen in de loop van het jaar meestal verhogen naarmate hun publiek groeit.
Het is een afweging en je zult die beslissing per geval moeten nemen, afhankelijk van je producten, sector, overtuigingsniveau enzovoort.
Ik ga niet in detail in op het rapporteren van verkoopimpact van langetermijnpartners. Dat is weer een heel andere post.
Op dit moment hebben we het over de stap daarvoor: gewoon bijhouden welke creators überhaupt iets hebben gepubliceerd (en wat ze hebben gepost).
Naarmate je meer creators toevoegt, kan dat lastig worden. Als langetermijnpartners hun deliverables missen, is het jouw taak om daar bovenop te zitten, toch?
Josie Hull vormt in haar eentje het team voor creator-partnerschappen in het VK bij Just Spices, zonder software.
Ik voeg de postdata van influencers graag toe aan mijn Google Agenda. Zo heb ik een duidelijk overzicht van wie er elke dag live gaat en kan ik de content controleren (of opvolgen) wanneer dat nodig is.
Shayna Macklin houdt de deliverables van creators ook grotendeels handmatig bij. Dit zijn haar tips:
Ten eerste zeg ik tegen de Instagram- of TikTok-manager dat die erop moet letten. Ten tweede zorg ik ervoor dat ik elke influencer met wie we werken persoonlijk volg. Zo weet ik wat er bij hen speelt — zowel in relatie tot onze samenwerking als meer in het algemeen, wat ook helpt om sterke relaties op te bouwen.
Als je geen exacte postdata hebt, wordt het wat lastiger. En als het volume aan influencer-content groeit, wordt het nog moeilijker om te beheren. Dan wordt het gebruik van een betaalde tool voor influencer-tracking interessanter.
Valeriia en team Deeper gebruiken Modash om alle content van langetermijnambassadeurs te verzamelen. Ze controleren dit één keer per week, met campagnes opgesplitst per land en socialmediaplatform (bijv. Instagram / Zweden, hieronder weergegeven). Vervolgens kunnen ze iedereen opvolgen die de verwachte deliverables niet heeft gepost.
Je geeft de tool een lijst met creators en een manier om de content te identificeren (bijv. posts met een bepaalde hashtag of vermelding). Vervolgens wordt alle content (zelfs Stories) automatisch bijgehouden en toegevoegd aan een dashboard.
Al je relaties managen is simpelweg een van de lastigste onderdelen van influencer marketing opschalen.
Hoe behoud je in hemelsnaam die persoonlijke 1-op-1-relaties als je merk meer influencers onboardt?
Om te beginnen: weet dat het werk per partnerschap aan het begin het zwaarst is. In de eerste maand of twee is er onboarding, extra heen-en-weerverkeer over creative, meer uitleg en elkaar in het algemeen leren kennen.
Hoe langer je samenwerkt, hoe minder werk je erin hoeft te steken (meestal). Dit is de ervaring van Josie Hull met langetermijnpartners.
Je leert vanzelf hoe elke creator werkt: welke producten ze leuk vinden, wie de meeste begeleiding nodig heeft, enzovoort. Na verloop van tijd, door regelmatige samenwerking, wordt het makkelijker en vloeiender omdat zij je merk en processen begrijpen en jij hun werkwijze begrijpt.
Dat punt bereiken waarop je soepel samenwerkt met bewezen langetermijnpartners is een van de sleutels tot het opschalen van je influencer-kanaal. Hoe minder tijd je aan elke creator hoeft te besteden, hoe meer creators je kunt managen.
Bij Ruggable scheidde Dmitri Cherner (voormalig Director of Influencer Marketing) de teams die nieuwe versus bestaande influencer-partnerschappen beheren.
Nieuwe partners vinden is enorm veel werk: screening, outreach, tarieven overwegen, content, betrokkenheid. Heen-en-weermailen. En nog veel meer.
Een teamstructuur opzetten die eerste en doorlopende partnerschappen scheidt, stelt elk team in staat zich te richten op het halen van zoveel mogelijk waarde uit elke groep.
Naarmate je groeit, is het extreem moeilijk voor één persoon om nieuwe influencers te werven en tegelijkertijd je langetermijnpartners te beheren.
Bewezen langetermijnpartners zijn je VIP's. Er is veel zorg en aandacht nodig om hen geïnteresseerd te houden (en de kans te verkleinen dat ze met je concurrenten werken). Een goed ontwikkeld langetermijnprogramma bouwt een grotere slotgracht rond je merk dan voortdurend alleen nieuwe testen.
Ik vermoed dat de meeste mensen die dit lezen niet de teamomvang hebben om dat ☝ advies uit te voeren.
Het fundamentele concept blijft gelden: geef prioriteit aan je langetermijnpartners en maak mentale ruimte vrij om hun de aandacht te geven die ze nodig hebben.
Voor teams van 1 persoon is hier wat advies van Shayna Macklin:
Ik blokkeer tijd in mijn agenda om me te concentreren. Bijvoorbeeld: van 14.00 tot 16.00 uur neem ik al mijn creative approvals door en beantwoord ik e-mails over lopende campagnes. Daarna plan ik een apart tijdsblok voor rapportage, outreach of andere taken.
En als je meerdere mensen hebt, maar niet genoeg om teams te scheiden, is dit wat Anna-Maria Klappenbach voorstelt:
Probeer ervoor te zorgen dat elke influencer altijd dezelfde contactpersoon heeft. Bij Aumio zorgt degene die het eerste contact met een influencer legt, gedurende de hele samenwerking voor die relatie.
Langdurige influencer-partnerschappen runnen is moeilijk, maar niets hiervan doet ertoe totdat je überhaupt creators hebt gevonden.
Merken die succesvol zijn in influencer marketing hebben doorgaans een mix van tactieken om nieuwe partners te vinden.
We hebben een enquête uitgevoerd over het vinden van influencers, met input van 63 fulltime influencer-marketingprofessionals. Ik raad aan het te lezen, maar hier is de korte versie van de 2 belangrijkste tactieken.
De meest gebruikte methode is simpelweg rechtstreeks browsen op socialmediaplatforms zoals IG. Zo stelde Josie Hull haar persoonlijke social feeds samen rond haar doelonderwerpen.
Ik boek het meeste succes wanneer ik mijn persoonlijke algoritmes afstem op de doelthema’s. Bijvoorbeeld door food influencers en foodmerken te volgen, of door interactie te hebben met receptcontent. Mijn ‘Explore’-pagina staat daardoor altijd vol met trending creators en content.
Als je net begint of met een klein volume creators werkt, is dat waar je moet beginnen.
De op één na meest gebruikte methode, die sneller is en meer data oplevert, is het gebruik van influencer-zoektools zoals Modash. Daarmee kun je filters toepassen (zoals locaties van het publiek, minimale engagement rates en meer) om irrelevante creators over te slaan en veel sneller te werven.
Je kunt een zoekopdracht uitvoeren en vervolgens een profiel openen om het publiek, de prestaties en de content te analyseren. Dat ziet er ongeveer zo uit:
De prijzen van Modash zijn openbaar, met maandelijkse abonnementen en self-serve-opties om te beginnen. Probeer het eens, geen creditcard nodig.
En daarmee rond ik af.
Als je dit nuttig vond, vind je onze nieuwsbrief misschien ook interessant: Return on Influence.
Het is zo moeilijk om echte voorbeelden en nuttig advies te vinden van mensen die fulltime met influencer-partnerschappen bezig zijn.
Dat proberen we op te lossen met content zoals deze. En je kunt je erop abonneren!
Mijn partner-in-crime op contentgebied, Eleni Zoe, vat de 80/20 samen van onderwerpen zoals deze. Het idee is om bruikbaar advies en voorbeelden over influencer marketing rechtstreeks in je inbox te geven. Zonder dat je op iets hoeft te klikken, artikelen van 3k+ woorden hoeft te lezen of naar podcasts van 1u+ hoeft te luisteren.
Bekijk hier eerdere edities. Is dat wat voor jou? Abonneer je gratis en volg wat wij leren.
Tot slot voeg ik persoonlijk graag nieuwe mensen toe op LinkedIn.
Tot de volgende!