6 profesjonalnych porad, jak przygotować kampanię influencer marketingową budującą świadomość marki na ocenę celującą
December 10, 2024
·
6 min
Autor
Współautorzy
... i
6
więcej ekspertów
91,4% marketerów w naszym badaniu wskazało budowanie świadomości marki jako jeden ze swoich trzech głównych celów influencer marketingu. Nic więc dziwnego, że specjaliści influencer marketingu są tak zapatrzeni w kampanie budujące świadomość marki.
Choć kampanie świadomościowe brzmią prosto w teorii, w rzeczywistości kryją w sobie wiele zawiłości:
- Czy warto współpracować z jak największą liczbą twórców, aby zwiększyć świadomość marki?
- Czym kampanie nastawione na wyniki powinny różnić się od kampanii świadomościowych?
- Jakie typy materiałów najlepiej sprawdzają się przy budowaniu świadomości marki?
W tym szaleństwie musi być metoda. W tym artykule dzielę się sześcioma praktycznymi wskazówkami od ekspertów influencer marketingu, które odpowiedzą na wszystkie Twoje pytania.
1: Prowadź kampanie giftingowe z influencerami (zwłaszcza na początek)
Kampanie influencer gifting były najczęściej wskazywaną inicjatywą budującą świadomość marki w naszym badaniu.
I słusznie: kampanie giftingowe pozwalają przetestować wielu nowych twórców na dużą skalę, nie rujnując budżetu. O ile nie sprzedajesz drogich produktów, możesz wysłać je w prezencie wielu odpowiednim influencerom i nagłośnić swoją markę.
Cheyanne Pettyjohn, Director of Influencer Marketing w Rookie Wellness, potwierdza:
Polecałabym zacząć od kampanii świadomościowych opartych na giftingu. Wielu twórców zdobywa popularność dzięki filmom typu „haul” i chętnie przyjmie oraz wypromuje produkty za darmo, jeśli im się spodobają.
Oto przykład ilustrujący radę Cheyanne: Ailyn Oritz (ponad 2,3 mln obserwujących) pokazała ubrania Mary's Boutique w jednym ze swoich haulów. Ailyn działa w niszy odzieżowej, więc Mary’s Boutique dociera nie tylko do szerokiej publiczności, lecz właśnie do dużej grupy potencjalnych klientów.
A najlepsze? Ailyn kontynuowała prezentowanie produktów Mary's Boutique w swoich kolejnych filmach.
Jeśli dopiero zaczynasz kampanie świadomościowe, gifting influencerów pozwala przetestować grunt przy minimalnym ryzyku finansowym. Jeśli masz już doświadczenie, kampanie giftingowe mogą posłużyć do eksperymentowania z nowymi taktykami, wyciągania wniosków z błędów i wykorzystania ich w płatnych współpracach.
Zia Ur Rehman Awais, Influencer Marketing Manager w Vitauthority, również wykorzystuje gifting w kampaniach świadomościowych, aby wypromować mniej popularne produkty z katalogu firmy:
W kampaniach świadomościowych zazwyczaj oferujemy produkty, które obecnie mogą nie być popularne. Dzięki temu zyskują one ekspozycję na rynku, a my otrzymujemy wartościowe treści dotyczące tych produktów.
💡 Ciekawi Cię, jak prowadzić i zarządzać programami giftingowymi? Przeczytaj wnioski z naszego badania na temat giftingu influencerów.
2: Ustal KPI związane z wyświetleniami i zasięgiem
Czy kampanie świadomościowe mogą generować konwersje? Tak. Ale czy sprzedaż powinna być miarą sukcesu kampanii budujących świadomość marki? Nie.
Jak sama nazwa wskazuje, kampanie świadomościowe mają za zadanie zwiększyć rozpoznawalność marki i produktów. Celem jest stać się rozpoznawalną i godną zaufania marką w swojej branży. Jeden z anonimowych marketerów w naszym badaniu wyjaśnia:
„W inicjatywach budujących świadomość marki chodzi zazwyczaj o zwiększenie widoczności, dotarcie do szerszej publiczności i zbudowanie silnej, rozpoznawalnej obecności marki. Celem jest raczej długoterminowe zaangażowanie i stworzenie więzi z odbiorcami.”
Zobacz ten film ze współpracy między Suman a Curlsmith. Suman pokazała różnice między żelem do włosów o mocnym i lekkim utrwaleniu. Call-to-action ani opis nie zachęcają do zakupu żelu, lecz pomagają zdecydować, który rodzaj będzie odpowiedni.
Suman od lat tworzy filmy o pielęgnacji falowanych i kręconych włosów. Tego typu edukacyjne treści to jej żywioł – dzięki temu Curlsmith korzysta z jej wiarygodności. A takie filmy można też łatwo wykorzystywać ponownie. Wyobraź sobie stronę lądowania Curlsmith z hasłem „Nie wiesz, który żel będzie dla Ciebie najlepszy?” i osadzonym filmem Suman.
Anna-Maria Klappenbach, Community & Brand Marketing Lead w Aumio, pokazuje na przykładzie, jak (bardzo kreatywnie, muszę przyznać!) przerobiła treści influencerów z jednej kampanii świadomościowej z okazji Dnia Zdrowia Psychicznego. Najpierw zebrała prawdziwe historie od publiczności swoich influencerów:
Poprosiliśmy kilku twórców, aby porozmawiali o zdrowiu psychicznym dzieci i umieścili naklejkę, która zbierała doświadczenia ich odbiorców.
Następnie wykorzystała te historie jako pomysły na posty Aumio w mediach społecznościowych:
Jakiś czas później wzięliśmy te odpowiedzi i (anonimowo) zamieniliśmy je w posty w social mediach, wskazując najczęstsze tematy oraz techniki radzenia sobie z wyzwaniami. Influencerzy udostępnili następnie ten post w swoich Stories.
Tamara Torrecillas, Influencer Marketing Manager w Dialect Fragrances, wyjaśnia też, że nie wykorzystuje kampanii świadomościowych do bezpośredniej sprzedaży:
Korzystamy z inicjatyw brandingowych, aby poprzez storytelling i wartości budować długofalową tożsamość oraz świadomość marki, a nie napędzać natychmiastową sprzedaż. Chodzi o rozpoznawalność i kształtowanie lojalności – z wykorzystaniem szerokiego zasięgu i mniej bezpośrednich metryk.
Dlatego naturalne jest stosowanie innych wskaźników do mierzenia sukcesu kampanii świadomościowych. W naszym badaniu za najpopularniejsze metryki śledzące skuteczność kampanii świadomościowych uznano kolejno: zaangażowanie, zasięg, polubienia i kliknięcia.
Wniosek: aby obliczyć ROI z kampanii świadomościowych, posługuj się wyłącznie wskaźnikami widoczności (udziały, komentarze, polubienia, engagement itp.). I miej też oko (👀) na ruch na swojej stronie. Ścieżka klienta rzadko bywa liniowa. Jeśli dzięki twórcy pojawi się bezpośrednia sprzedaż – świetnie! Traktuj to jednak jako bonus – nie zakładaj tego z góry.
3: Stawiaj na jakość, nie ilość
Szukając influencerów do kampanii świadomościowych, musisz upewnić się co do dwóch kwestii:
- Grupa obserwujących influencera powinna jak najbardziej pokrywać się z demografią Twoich potencjalnych klientów
- Influencer posiada znakomite umiejętności storytellingu
Pierwszy punkt jest prawdziwy niezależnie od tego, czy to kampania świadomościowa, czy nastawiona na wyniki. Jak mówi Michael Todner, Influencer Marketing Lead w Gear4music: nie wszystkie wyświetlenia są sobie równe.
Nie wszystkie wyświetlenia są jednakowe. Choć kampanie świadomościowe mają pokazać markę jak największej liczbie osób, wciąż muszą to być osoby istotne z punktu widzenia biznesu.
Nie ma znaczenia, że film influencera zdobędzie miliony wyświetleń, jeśli żadna z tych osób i tak nie rozważy zakupu Twojego produktu. Upewnij się, że dogłębnie analizujesz profil influencera pod kątem odbiorców.
- Czy mają wystarczająco wielu obserwujących pokrywających się z Twoją grupą docelową?
- Czy publikują treści zgodne z wizją i wartościami Twojej marki?
- Czy tworzą materiały, które Twoja grupa docelowa obejrzy i z którymi się utożsami?
Możesz skorzystać z narzędzia do analizy influencerów, takiego jak Modash, aby prześwietlić profil twórcy bez żmudnego proszenia go o zrzuty ekranu.
💡 Zastanawiasz się, na co zwracają uwagę inni marketerzy, analizując profile twórców? Sprawdź wnioski z naszego badania o weryfikacji influencerów.
Drugi punkt jest kluczowy w kampaniach świadomościowych z udziałem influencerów. Storytelling przydaje się w każdej kampanii, ale w kampaniach świadomościowych odgrywa szczególną rolę.
W inicjatywie nastawionej na wyniki twórca może od razu przejść do korzyści z produktu bez rozbudowanej narracji – zwłaszcza w krótkich formach jak Reels czy TikTok. I to wciąż spełniłoby swoje zadanie.
W kampaniach świadomościowych jest inaczej. Odbiorcy wyłączą się, jeśli historia ich nie wciągnie. Narracja zwiększa pamięć o marce, bo opowieści są bardziej zapadające w pamięć (i ciekawsze!) niż suche fakty.
Anna z Aumio poprosiła twórców, aby w kampanii związanej ze świadomością zdrowia psychicznego podzielili się własnymi historiami:
Treść musi różnić się od kampanii sprzedażowej, być mniej wyreżyserowana i często bliższa sercu twórców. Na przykład w październiku prowadzimy kampanie z okazji Dnia Świadomości Zdrowia Psychicznego, w których twórcy mówią o zdrowiu psychicznym dzieci.
Lee Drysdale, Affiliate and Partnership Executive w Argento, poszukuje do kampanii świadomościowych influencerów z umiejętnością storytellingu (oprócz dopasowania do marki):
Przy kampanii świadomościowej influencerzy są zwykle dobierani pod kątem spójności z marką, autentyczności oraz kreatywnej narracji, która buduje zaufanie.
Dlatego, analizując profil twórcy, sprawdź, czy posiada on nienaganne umiejętności opowiadania historii. Trzeba ręcznie przeczesywać ich treści bardzo dokładnie, ale to w 100% warte wysiłku. Storytelling pozwala zaprezentować produkt autentycznie i naturalnie.
Przyjrzyj się współpracy między Melissą a firmą Lick produkującą farby i tapety. Melissa maluje ścianę produktami Lick – puszka farby jest widoczna przez cały film. Nie prowadzi jednak agresywnej sprzedaży Lick ani jego produktów. Opowiada historię malowanej ściany, dlaczego wybrała różowy kolor i wspomina o swoim maluchu.
Dzięki umiejętnościom narracyjnym i formie wideo widzowie pozostaną do końca, aby zobaczyć efekt finalny.
4: Zamieniaj jednorazowe współprace w długoterminowe relacje z influencerem, gdy twórca się sprawdzi
Możesz rozpocząć kampanię świadomościową od jednorazowej współpracy, aby sprawdzić teren. Jeśli jednak twórca osiąga dobre wyniki (np. zapewnia widoczność marki poprzez zaangażowanie, wizyty na stronie, tworzy treści do dalszego wykorzystania itp.), warto wykorzystać jego mocne strony i przekształcić go w długoterminowego partnera marki.
Jak powiedział anonimowy specjalista influencer marketingu w naszym badaniu:
„Rozważ nawiązywanie ciągłej współpracy z influencerami zamiast jednorazowych kampanii. Dzięki temu można zbudować głębsze relacje i autentyczność. Jeśli uda Ci się stworzyć przyjacielską relację z influencerami, przełoży się to na ich obserwujących, którzy zaufają Twojej marce za ich pośrednictwem.”
To dlatego Nycole Hampton zaleca śledzenie wszystkich możliwych metryk (nawet jeśli nie wykorzystujesz ich do mierzenia sukcesu) podczas kampanii z influencerami:
To, że celem jest świadomość, nie oznacza, że nie zależy Ci, czy dany influencer świetnie konwertuje lub napędza ruch.
Możesz rozwijać długoterminową współpracę na dwa sposoby:
- Zamień twórcę w ambasadora marki
- Zamień twórcę w afilianta
Różnica polega na tym, że przeniesienie twórcy z kampanii świadomościowych do kampanii efektywnościowych oznacza, że oczekujesz od niego konwersji, a nie tylko widoczności.
Jeśli twórca generuje więcej sprzedaży, niż się spodziewałeś, przekształć go w afilianta, nadając mu unikalny link lub kod rabatowy do udostępnienia obserwatorom. Anna radzi także, aby po kampaniach świadomościowych uruchamiać kampanie efektywnościowe, by zobaczyć wzrost sprzedaży:
Wybierz kilku influencerów, którzy zaczną od posta budującego świadomość, a następnie przejdą do kampanii sprzedażowej. Istnieje duża szansa, że faktycznie zwiększysz sprzedaż.
Jeśli jednak wiesz, że atutami influencera są zasięg, tempo wzrostu i storytelling, zrekrutuj go jako ambasadora marki. Możesz ustalić własne warunki, ale zazwyczaj ambasador jest ekskluzywnie związany z Twoją marką i robi znacznie więcej niż tylko tworzy treści influencerskie. Uczestniczą w wydarzeniach, promują Twoje produkty bez dodatkowej zachęty i mają więcej swobody twórczej niż tradycyjni partnerzy.
Świetnym przykładem jest Niamh jako partnerka marki Neutrogena. Nieustannie promuje ich krem z filtrem w swoim feedzie – tworząc silne skojarzenie między marką a Niamh. Wplata Neutrogenę niczym kameleon wtapiający się w liść. Jeśli ją obserwujesz, automatycznie kojarzysz Neutrogenę. (Jak myślisz, w jaki inny sposób zapamiętałem ten przykład? 😉)
Andreea Moise, Influencer Marketing Consultant w HypeMaven, proponuje również trzecią opcję, jeśli program afiliacyjny lub ambasadorski to nie Twoja bajka:
Jeśli influencer osiąga świetne wyniki, wprowadź tabelę grywalizacyjną z progami wyświetleń i premiami pieniężnymi, aby motywować go do tworzenia treści o dużym zasięgu.
Długoterminowe partnerstwa pomogą umocnić zaufanie do marki poprzez stałe kojarzenie jej z influencerem. Zwiększysz też ogólną zapamiętywalność marki dzięki częstszej ekspozycji.
💡 Sprawdź, jak profesjonaliści zarządzają długoterminowymi partnerstwami z influencerami.
5: Dopasuj deliverables i briefy dla influencerów do swoich celów
Kampanie świadomościowe mają inne cele niż inicjatywy nastawione na wyniki. Dlatego naturalne jest także dostosowanie oczekiwanych materiałów od twórców. Marketerzy w naszym badaniu uznali, że w kampaniach świadomościowych najlepiej sprawdza się content demonstracyjny lub tutorialowy.
Michael Todner wyjaśnia, jak dopasować deliverables do celów:
W dużej mierze zależy to od tego, co chcemy osiągnąć poprzez budowanie świadomości. Czy chcemy nagłośnić konkretny produkt (bo ludzie nie wiedzą, że istnieje), czy zmienić sposób jego postrzegania? Czy chcemy ogólnie zwiększyć świadomość naszej firmy?
Kontynuuje:
Dopasujemy deliverables do tych potrzeb. Zmieniając przekaz, platformę, typ influencera, z którym współpracujemy itd.
W kampaniach efektywnościowych możesz bardziej akcentować oferty ograniczone czasowo lub promocje. Nawet jeśli część treści się pokrywa, przekaz będzie zupełnie inny niż w kampanii świadomościowej. Na przykład w Aumio kampanie świadomościowe skupiają się mniej na produkcie, a bardziej na tematach ściśle związanych z produktem:
Nasze kampanie brandingowe starają się zwracać uwagę niekoniecznie na samą markę, lecz na ważny dla niej temat, jak zdrowie psychiczne.
Zobacz post ze współpracy Kayleigh Taylor z The Pink Stuff. Kayleigh pokazuje produkt i jego działanie, ale nie ma natarczywego CTA. Widzisz efekt przed i po, ale nie ma kodu rabatowego, unikalnego linku ani specjalnych ofert. Przekaz koncentruje się na produkcie, ale nadal na pierwszym miejscu stawia świadomość.
Główna różnica to call-to-action. W kampaniach świadomościowych sprzedaż jest subtelna, podczas gdy w kampaniach efektywnościowych – bardziej bezpośrednia. Senith Berhane, Global Influencer & Content Marketing Manager w We Are Brands, wyjaśnia:
Deliverables w kampanii brandingowej skupiają się na narracji i budowaniu relacji. Zwykle obejmują atrakcyjne wizualnie treści, takie jak posty lifestyle’owe czy filmy, które podkreślają osobowość marki bez nachalnej sprzedaży.
Następnie wyjaśnia, czym różnią się deliverables w kampaniach efektywnościowych:
Z kolei w kampanii efektywnościowej deliverables są bardziej bezpośrednie – ukierunkowane na działania takie jak sprzedaż czy zapisy. Obejmują posty z wyraźnymi CTA, często z kodami rabatowymi lub linkami afiliacyjnymi do śledzenia wyników i mierzenia sukcesu.
W kampanii świadomościowej nie chcesz tworzyć briefów dla influencerów, które mówią o zakupie Twoich produktów. 82,9% marketerów w naszym badaniu stwierdziło, że zmienia briefy na potrzeby kampanii świadomościowych.
Co należy zmienić? Spójrz szerzej – skup się na budowaniu długofalowego wizerunku marki. Uwzględnij więcej informacji o:
- Twojej filozofii tworzenia treści
- Reputacji, jaką chcesz utrzymać w branży
- Wartościach Twojej marki i sposobie ich realizacji
- Tym, co odróżnia Twoją firmę (nie tylko produkty) od konkurencji
Jeśli np. jesteś marką odzieżową stawiającą na inkluzywność i zrównoważony rozwój, wyjaśnij dlaczego i jak. Czy do produkcji ubrań używasz wyłącznie materiałów zrównoważonych? Czy oferujesz szeroki zakres rozmiarów? Czy zapewniasz klientom możliwość recyklingu? Umieść wszystkie te informacje o marce w briefie dla influencera.
Cheyanne Pettyjohn twierdzi, że ostatecznym celem jest, aby Twoja marka była rozpoznawalna dzięki treściom influencerów:
Budując świadomość marki prosimy twórców, aby mówili o marce jako całości. Oczywiście chcemy, aby wspomnieli o korzyściach produktu, ale również o misji firmy i tym, kim jesteśmy, by odbiorcy rozpoznawali markę w ich treściach.
6: Wykorzystuj kampanie świadomościowe do testowania nowych nisz
Jeśli od jakiegoś czasu działasz w influencer marketingu, szybko pojawi się chęć eksperymentowania – testowania nowych twórców, formatów treści, sposobów przekazu i nie tylko. Kampanie świadomościowe są do tego idealne. Lee Drysdale zgadza się:
To świetny moment, aby zaproponować naprawdę fajne zachęty. Uważam też, że jeśli osobiście identyfikujesz się z marką, z którą pracujesz, masz już w głowie wielu twórców, z którymi chcesz ją połączyć – teraz jest okazja!
W kampaniach efektywnościowych nie chcesz zbytnio eksperymentować, bo inwestujesz w nie więcej pieniędzy, zasobów i konkretnych oczekiwań ROI. Kampanie świadomościowe dają sporo przestrzeni, by wyjść poza strefę komfortu i wypłynąć na nowe wody. Wydziel część budżetu na te kampanie eksperymentalne.
Załóżmy, że promujesz krem z filtrem i dotąd współpracowałeś wyłącznie z twórcami zajmującymi się pielęgnacją skóry. Wtedy możesz:
- przetestować współpracę z twórcą fitness, który poleci stosowanie kremu z filtrem podczas wędrówek czy biegania
- albo podarować produkt twórcy podróżniczemu, który sprawdzi skuteczność kremu na słonecznej plaży
POKS Spices wysyłające swój produkt Benedicte Kalala to idealny przykład wykorzystania kampanii świadomościowej do testowania nowości. Benedicte nie jest twórczynią kulinarną, lecz jej publiczność może pokrywać się z grupą docelową POKS Spices. Warto zaryzykować!
I Benedicte radzi sobie świetnie – udostępnia zabawne, unikalne i zapadające w pamięć wideo. To mogłoby się nie udać, gdyby POKS Spices nie zaryzykowało i nie spróbowało współpracy z nowym typem twórcy.
💡 Dowiedz się: jak identyfikować i testować nowe nisze w programie influencerskim
Budowanie świadomości marki to gra długoterminowa
Kampanie świadomościowe wymagają przede wszystkim cierpliwości. W kampaniach efektywnościowych konwersje mogą pojawić się od razu, ale rozpoznawalności firmy nie zbudujesz kampaniami świadomościowymi tak szybko. Potrzeba czasu, aby wyświetlenia i zaangażowanie się skumulowały.
Ale efekt jest tego wart. Dobrze przeprowadzone kampanie świadomościowe budują trwałe zaufanie do firmy. To z kolei pomoże Twoim kampaniom efektywnościowym nabrać rozpędu.
Znajdź kolejnego influencera do kampanii świadomościowej w Modash. Posiadamy ponad 250 mln profili influencerów na Instagramie, TikToku i YouTube, aby pomóc Ci znaleźć idealnego twórcę. Wypróbuj już dziś. Karta kredytowa nie jest wymagana.
